【廣告策劃-PPT】POLO新車上市活動案

享受精致生活 新 POLO上市活動推廣方案 4 1 2 3 背景分析 活動思路 活動流程 資源推薦 背景分析 1、產(chǎn)品分析 大眾 POLO誕生于 1975年，在其后的 35年時間里，歷經(jīng)五代產(chǎn)品演變，總產(chǎn)量超過 700萬輛，并曾長期位居德國經(jīng)濟性小型車銷量榜首，被稱為德國大眾的“神奇小子”。長期以來， Polo轎車也一直被視為經(jīng)濟型小型車可靠性，舒適性和安全性的標準。 2002年第四代 Polo被引進國內(nèi)，落戶上海大眾。也是從這時起，國內(nèi)消費者正式接觸到 Polo。截止到 2010年， polo在中國累計銷量已突破 5O萬大關(guān)。 背景分析 2、消費者分析 新 polo的目標消費者是 80后的年輕群體，他們選車注重 個性、時尚、環(huán)保。 第五代 polo運動和犀利 的外觀，贏得了男性消費者的好評，而小巧精致的整體造型以及內(nèi)飾設計，也吸引了女性消費者的關(guān)注，是一款男女目標消費者比例相當?shù)能囆汀?背景分析 3、市場分析 上海大眾第四代 POLO配置中庸但卻實用，有零星小毛病但核心部件質(zhì)量穩(wěn)定。 1.6L車型 8.5L/100km的平均油耗令車主比較滿意，大多數(shù)車主反映 POLO座椅舒適度欠佳懸掛偏硬，這讓駕駛者和乘客都略感不適。高速穩(wěn)定，底盤扎實這是勁情的最大優(yōu)勢。只是 1.4L車型起步稍慢讓不少車主略有微詞。德系車型底盤扎實的特征在 POLO上表現(xiàn)得很明顯。 背景分析 3、市場分析 即將上市的第五代 polo與同級別車相比，延續(xù)上海大眾精湛的制造工藝 。隨著第五代 polo車身尺寸的增加及軸距的加長，車內(nèi)空間及乘坐舒服度較上一代車型會有很大改觀。重新設計的中控臺及內(nèi)飾風格，也將改變?nèi)藗儗ι弦淮?polo沉悶內(nèi)飾的看法。當然靚麗時尚的外形，也將鎖定消費者的眼球。 整體來看，第五代 polo是一款具備很強運動氣息的小車。 但是，精明而敏感的消費者卻丌這么認為： 背景分析 新 polo面臨的問題： 1、消費者認為 新 polo動力系統(tǒng)沒有本質(zhì)的改變 2、消費者還丌知道新一代 polo的價值在哪里。 4 1 2 3 背景分析 活動思路 活動流程 資源推薦 活動思路 1、 通過媒體輿論導向，將消費者關(guān)注點從 “動力系統(tǒng)” 轉(zhuǎn)移到 “精致小車” 品質(zhì)上來。引導消費者形成“新 polo物超所值”的觀念。 2、 塑造和強化新 polo“ 運動時尚，精致生活” 的概念。 4 1 2 3 背景分析 活動思路 活動流程 資源推薦 活動流程 2010年 4月 2010年 8月 2010年 10月 2010年 12月 預熱期 新車上市 論壇：新 polo價格競猜 后續(xù)推廣期 編輯精準導購 愛卡旅行社試駕與題（劇情式） 新 polo印象與題 粵閩瓊?cè)剀囍鞔舐?lián)歡（自駕游） 感受 polo精致生活（線下試駕） 編輯預熱文章配合 建立新 polo粵閩瓊論壇、招募版主 當天：網(wǎng)友報道、編輯報道 活動流程 新 polo價格竟猜： 收集正確的市場信息，提前了解市場可能的變化趨勢以及消費者潛在購買動機和需求，為后續(xù)的推廣期、口碑延續(xù)期確立正確的報道方向和方法。 并同時利用普通消費者對群體認知的盲從特性，潛意識層面暗示其認可 polo 預熱期 論壇：新 polo價格競猜 編輯預熱文章配合 活動流程 由于，國內(nèi)消費者對日產(chǎn) March這一系列車型的丌熟悉。所以，我們將從新品碟照曝光說起，迚而通過在線市場調(diào)研活動等一系列頻次緊密的內(nèi)容資訊轟炸，強化潛在消費群體對該款車型的認識。 新聞：新品首次預熱曝光 線上調(diào)研：找出目標消費者用戶習慣、喜好等 新聞：新品賣點曝光 （需廠商提供文章素材） 資訊：前三代 March車型回顧，并對第四代車型做出市場分析 預熱期 論壇：新 polo價格競猜 編輯預熱文章配合 活動流程 新車上市 新 polo印象與題 建立新 polo粵閩瓊論壇、招募版主 當天：網(wǎng)友報道、編輯報道 產(chǎn)品形象 BANNER 活動介紹 新 polo美圖 焦點圖 車型資訊 車型參數(shù) 專題 DEMO 網(wǎng)友在線提交對新 polo的第一印象將得到愛卡大米的獎勵，并在優(yōu)秀留言里進行抽獎（獎品：新 polo車模） 供您參考的印象詞： 活動流程 我們將 polo論壇 中 篩選出 10名左右的精英網(wǎng)友，組成網(wǎng)友報道團前往上市發(fā)布會，對活動迚行報道 后期還將發(fā)布精彩作業(yè)對活動迚行二次傳播，并將優(yōu)秀作業(yè)在社區(qū)精選、愛卡推薦等位置迚行露出 XCAR編輯將在新聞頭條等顯著位置露出活動報道 新車上市 新 polo印象與題 建立新 polo粵閩瓊論壇、招募版主 當天：網(wǎng)友報道、編輯報道 活動流程 論壇建立新 polo粵閩瓊版塊，從撰寫精華作業(yè)的作者中，結(jié)合作業(yè)質(zhì)量、購車意向以及個人意愿來評定，選出 2名會員擔當新 polo粵閩瓊 版主，負責管理論壇，定期發(fā)布 新 polo粵閩瓊 作業(yè)以及炒作話題，以提升 新 polo粵閩瓊 論壇人氣。 新車上市 新 polo印象與題 建立新 polo粵閩瓊論壇、招募版主 當天：網(wǎng)友報道、編輯報道 在新 polo粵閩瓊論壇里可以設置置頂帖，介紹三地的經(jīng)銷商信 息、進行市場活動的召集以及針對車主用車過程中遇到問題進 行解答。 活動流程 活動 主題 ： “感受 polo精致生活 -試駕招募 持續(xù) 時間： 1個月 活動形式： 論壇 在熱門論壇發(fā)布試駕招募信息，引導網(wǎng)友到三地 4S店試駕，試駕后在論壇發(fā)布作業(yè)即可參不評獎，優(yōu)秀作業(yè)作業(yè)獎勵新 polo車模 編輯精準導購 愛卡旅行社試駕與題（劇情式） 粵閩瓊?cè)剀囍鞔舐?lián)歡（自駕游） 感受 polo精致生活（線下試駕） 后續(xù)推廣期 活動流程 活動 主題 ： 粵閩瓊?cè)剀囍鞔舐?lián)歡 時間： 待定 地點 ： 待定 活動目的： 慶祝新 polo粵閩瓊論壇的成立，召集三地車主通過自駕游增迚感情拉近彼此間的距離，共同促迚論壇的發(fā)展。 編輯精準導購 愛卡旅行社試駕與題（劇情式） 粵閩瓊?cè)剀囍鞔舐?lián)歡（自駕游） 感受 polo精致生活（線下試駕） 后續(xù)推廣期 活動流程 編輯精準導購 愛卡旅行社試駕與題（劇情式） 粵閩瓊?cè)剀囍鞔舐?lián)歡（自駕游） 感受 polo精致生活（線下試駕） 后續(xù)推廣期 愛卡編輯以主題的形式發(fā)布導購文章，形式可以是不競品車型一起提及，尤其突出新 polo優(yōu)勢，對消費者起到良性導購作用。 活動流程 本文是有別于傳統(tǒng)“試車類”文章的角色代入式劇情試駕體驗 X旅行社 文筆華麗，劇情有淺至深 適合感性消費者，尤以女性消費者為主 傳統(tǒng)產(chǎn)品評測容易導致消費者質(zhì)疑以及對數(shù)據(jù)的丌了解，最明顯的特點就是十幾頁的文章很難認真看完 “白話式”的告知 消費者的聆聽 感性的認知對比 接受媒體意見 編輯精準導購 愛卡旅行社試駕與題（劇情式） 粵閩瓊?cè)剀囍鞔舐?lián)歡（自駕游） 感受 polo精致生活（線下試駕） 后續(xù)推廣期 4 1 2 3 背景分析 活動思路 活動流程 資源推薦 期待與您合作！ 公關(guān)活動策劃與執(zhí)行培訓 內(nèi)部培訓資料 選擇要求 場地情況 目的和程序 預 算 構(gòu) 思 團隊組成 項目推進表 工作說明書 前期準備 活動場地 團隊組成和時間表 車輛安排 核心內(nèi)容 說在前面的話 來賓接待（記者） 現(xiàn)場布置 后勤工作 停車場 接待用車 特殊嘉賓 媒體接待基礎文件 說在前面的話 公關(guān)策劃 321 法則 1個目的 滿足客戶要求 3個前提： 2個關(guān)鍵點 產(chǎn)品同質(zhì)化 傳播策劃 媒體資源有限化 議題策劃 傳播手段重復化 主題策劃 符合定位 支持品牌 /產(chǎn)品定位 結(jié)果導向 方案的可行性 符合客戶要求 前期準備目的 確定你的目標 - 意味著了解如何選擇最近和最穩(wěn)妥的道路 判斷一： 采取何種方式 判斷四： 不做無法改變事實的努力 判斷二： 在活動中體現(xiàn)什么內(nèi)容 判斷三： 拋棄一切非目標必須的 華麗想法 前期準備確立目標的程序 定位準確 與客戶共同陳述項目的目的 與客戶反復討論達成一致 盡快讓項目組成員參與討論 定義清楚 如何衡量項目效果 ? 怎樣使項目效果可量化評估 ? 公布項目的評估標準 確定資源 列出所需資源 檢查已有資源 尋求可調(diào)用資源 前期準備預算 先確定預算，再確定計劃是穩(wěn)妥的方法 確定必須成本 來賓交通及接待 場地施工和裝飾 工作人員費用 納入非必須成本 表演和娛樂 主持人等 其他 前期準備構(gòu)思 摒棄頭腦中所有雜念，全心全意地想象活動的全過程，這個想象應至少重復三次，并將你想象的全過程詳細地說給你的團隊，以