【廣告策劃-PPT】XX集團品牌整合規(guī)劃提案

中大集團品牌整合規(guī)劃提案 上海泓洋獅臣品牌策劃機構(gòu) 上海泓洋得美廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?前言 非常榮幸，泓洋獅臣有機會與中大集團共同探討中大及其產(chǎn)業(yè)品牌規(guī)劃的課題 認(rèn)識問題的平臺 中大集團的問題 泓洋獅臣的工作 CIS方案 定位及價值提升策略 全程品牌策略管理 經(jīng)過溝通： 本提案將努力在戰(zhàn)略層面做出對中大品牌規(guī)劃和傳播的一些思考， 在確診之前，這份報告算是 “ 把脈 ” ， 它集中體現(xiàn)的，更多是泓洋獅臣解決問題的方法和將要完成的工作。 企業(yè)形象整合規(guī)劃 品牌價值延展 品牌力確立 我們的思考 起點低了，可能意味著機會的永遠失去 第一部分 我們的思考 從 卜算子 詠梅 談起 有人說文學(xué)作品有時無從比較高下，比如宋詞的豪放派與婉約派，很難定評判的尺度。 但是這樣的說法也許有些絕對，吟詠同一題材的作品有時還是可以高下立判的， 比如宋朝詩人陸游與當(dāng)代偉人毛澤東都曾經(jīng)寫過的 卜算子 詠梅 ： 驛外斷橋邊， 風(fēng)雪送春歸， 寂寞開無主。 飛雪迎春到。 已是黃昏獨自愁， 已是懸崖百丈冰， 更著風(fēng)和雨。 猶有花枝俏。 無意苦爭春， 俏也不爭春， 一任群芳妒。 只把春來報， 零落成泥碾作塵， 待到山花爛漫時， 只有香如故。 她在叢中笑。 我們的思考 高起點，企業(yè)將占領(lǐng)最有利的跑道 對比以上兩詞不難看出，陸詞寂寞失意、孤獨自賞的小情趣與毛詞豪氣干云、 慷慨激昂的大氣度之間差距是明顯的，這種差距并不是文學(xué)技巧上的， 而是立意上的。無數(shù)事實證明：文學(xué)作品如果立意低了， 技巧再好也難逃平庸。中大集團的形象規(guī)劃設(shè)計， 其實也盡可以看作是一篇大作品，如果我們的立意低了， 或者立意雖高卻了無新意， 我們的消費者是不會多看一眼的 也就是說， 對于中大集團的形象建設(shè)而言： 立足高起點，可能將迎來更大的發(fā)展空間和機遇！ 我們的思考 中大集團走過十年風(fēng)雨歷程，面臨重大發(fā)展機遇 十年創(chuàng)業(yè)為中大集團奠定了事業(yè)基礎(chǔ)，無容質(zhì)疑， 中大集團必將面臨和迎來更大的發(fā)展機遇， 在大發(fā)展來臨之際，中大集團的企業(yè)形象需要進一步塑造和延伸， 中大集團的品牌影響力需要進一步強化和傳播， 中大集團各產(chǎn)業(yè)需要進一步將形象與集團形象進行鏈接和融合， 從而形成品牌整體作戰(zhàn)能力，占領(lǐng)更廣闊的市場。 可以說，中大集團面臨二次創(chuàng)業(yè)的重要轉(zhuǎn)折。 千里之行，始于足下， 品牌是市場戰(zhàn)略的重要組成部分， 是品牌傳播、企業(yè)文化、企業(yè)核心價值提升的基石， 那么，中大集團目前的品牌現(xiàn)狀是怎樣的呢？ 我們的思考 集團品牌幾度調(diào)整，依然欠缺國際性、包容性、滲透力 具體表現(xiàn)為 ： 國際化特征不突出 缺乏超前的現(xiàn)代感 無法包容各產(chǎn)業(yè)特性 可延展空間狹小 視覺震撼力較差 規(guī)范程度不高 嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)欠缺 導(dǎo)致 ： 市場化程度不高 品牌戰(zhàn)略不完整 不能完全反映企業(yè)理念 導(dǎo)致企業(yè)文化斷層 企業(yè)核心價值模糊 削弱集團影響力 隨意應(yīng)用 推廣展開難度加大 我們的思考 產(chǎn)業(yè)品牌形象和集團品牌形象關(guān)聯(lián)性不夠，整體識別需要加強 存在的問題： 產(chǎn)業(yè)缺乏與集團形象關(guān)聯(lián)又具有自己特性的形象識別 有些產(chǎn)業(yè)干脆用集團的形象對外推廣 在應(yīng)用時也存在隨意性問題，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一 產(chǎn)生的后果： 市場會認(rèn)為集團某一個產(chǎn)業(yè)，實力不能完全體現(xiàn) 識別的混淆造成市場對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)疑，削弱了產(chǎn)品競爭力 形象的不統(tǒng)一不僅給集團帶來無形資產(chǎn)的管理難度 甚至?xí)硎袌鰧瘓F管理能力的質(zhì)疑 我們的思考 集團形象與產(chǎn)業(yè)形象存在的錯位關(guān)系需要系統(tǒng)整合 厘 清 未來集團戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)布局及發(fā)展 文化價值觀 社會價值觀 企業(yè)愿景 員工愿景 確 立 集團形象戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)形象戰(zhàn)略 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 策略保障戰(zhàn)略 媒介推廣戰(zhàn)略 公關(guān)服務(wù)戰(zhàn)略 完 成 集團形象 集團形象 集 團 形 象 集 團 形 象 產(chǎn)業(yè)群形象 形成品牌整體作戰(zhàn)能力 結(jié)論 1.中大集團及其產(chǎn)業(yè)群品牌形象整合工程勢在必行 2.通過標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、國際化作業(yè)規(guī)范整合集團及產(chǎn)業(yè)形象 3.創(chuàng)造品牌力，使中大及產(chǎn)業(yè)形象（品牌）資產(chǎn)發(fā)揮應(yīng)有價值 4.通過全程品牌管理服務(wù)進一步優(yōu)化中大市場競爭環(huán)境 我們是 事業(yè)的拐點 Career Milestone 第二部分 我們是 全程品牌策略管理服務(wù)商 作業(yè)體系 BIDM 一點一滴累積出公司價值的資產(chǎn) 我們是 作業(yè)體系構(gòu)成創(chuàng)造卓越品牌 泓洋獅臣的作業(yè)體系 BIDM 品牌整合傳播 Brand Integration 企業(yè)形象設(shè)計 Image Design 發(fā)展策略規(guī)劃 Development Strategy 媒介傳播服務(wù) Media Proposal 泓洋獅臣的作業(yè)手法 價值創(chuàng)造驗證 價值 卓越品牌的整合過程 創(chuàng)造 卓越品牌的創(chuàng)發(fā)過程 驗證 卓越品牌的傳播過程 通過品牌整合傳播、企業(yè)形象設(shè)計 挖掘企業(yè)和產(chǎn)品的外在和內(nèi)在價值 將企業(yè)理念、市場戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)價值觀 全面整合提升 找到企業(yè)和產(chǎn)品的核心價值 組建擁有品牌力的品牌架構(gòu) 通過發(fā)展策略規(guī)劃 將品牌與企業(yè)、品牌與產(chǎn)品、品牌與市場、品牌與服務(wù) 和品牌與競爭、品牌與風(fēng)險、品牌與危機 以及品牌與發(fā)展、品牌與未來納入一體化戰(zhàn)略框架 為實現(xiàn)卓越品牌價值提供堅實保障 通過提供科學(xué)完整的 媒介傳播、公關(guān)傳播服務(wù)系統(tǒng)地占領(lǐng)市場和消費者 迅速形成品牌力并持續(xù)至建立起卓越品牌的目標(biāo) 為客戶帶來理想的價值回報 我們認(rèn)為：一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和 Receptionists style 接待人員的風(fēng)格 Telemarketing scripts 電話行銷臺詞 Complaint handling 投訴處理 Word of mouth 口碑 Prejudices 偏見 Taste 品味 Collective memory 記憶累計 Corporate reputation 企業(yè)聲譽 Social attitudes 社會態(tài)度 Government endorsement 政府認(rèn)可 News media 新聞媒體 Employee relations 雇員關(guān)系 Sales promotion 促銷活動 Retail environment 零售環(huán)境 Showrooms 展示廳 Price 價格 Advertising 廣告 Line extensions 產(chǎn)品延伸 Service experience 服務(wù)經(jīng)驗 Quality 質(zhì)量 Delivery trucks 送貨車 Design and colour 設(shè)計和色彩 Packaging 包裝 我們認(rèn)為：品牌由 6個相互相關(guān)的資產(chǎn)組成 Image 形象 Goodwill 聲譽 Product 產(chǎn)品 Customer 顧客 Channel 銷售通路 Visual 視覺識別 形象好壞強弱 產(chǎn)品表現(xiàn)是否 增強品牌內(nèi)涵 與價值 清楚而一致的識別系統(tǒng) 賣場的硬件與服務(wù) 致力于保養(yǎng) 與建造消費者 忠誠度 社會對它 的認(rèn)可與好感 首要解決的問題 我們的品牌小組必須知道并明了 產(chǎn)品 (Product) 產(chǎn)品的功能是否足以支持品牌。 形象 (Image) 品牌的形象是否夠強，且能與消費者有所共鳴。 顧客 (Customer) 品牌是否有一群忠誠顧客 通路 (Channel) 品牌在通路上是否發(fā)揮杠桿效應(yīng)？ 視覺 (Visual) 品牌是否呈現(xiàn)出清晰、一致且有差異化的呈現(xiàn)方式。 聲譽 (Goodwill) 品牌是否由具影響力者背書，并被社群所接受。 我們始終堅持 ： 一個完整的作業(yè)過程確保所有活動能反映建立并忠于品牌的核心價值與精神 企業(yè)提供的四個方向： 品牌重量：代表的是市場占有率，市場影響力。 品牌長度：指的是時間，就是從過去到未來的延伸狀況。 品牌寬度：指消費者的涵蓋面有多廣，以及在市場上涵蓋的市場有多廣。 品牌深度：指的是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，到底與消費者是什么樣的關(guān)系？這個關(guān)系是否穩(wěn)定？ 1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強弱點，決定“核心”生意。 2、領(lǐng)導(dǎo)層的共識。目標(biāo)，理念，手段。 3、完整的企業(yè)識別形成維護管理系統(tǒng)。 4、確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系。 5、品牌策略和品牌識別。大企業(yè)需要有品牌架構(gòu)，包括統(tǒng)合式識別，關(guān)聯(lián)式識別，個別品牌式識別。 6、品牌責(zé)任歸屬同組織運作。 7、 360度整合行銷傳播計劃與執(zhí)行。 8、直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷養(yǎng)成品牌忠誠度。 9、建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。 10、投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。 建立品牌的十大步驟： 我們的品牌形象作業(yè)流程 客戶確認(rèn) 品牌小組作業(yè) 品牌服務(wù)小組 客戶說明 品牌服務(wù)小組 客戶 /品牌小組 品牌整合規(guī)劃計劃 企業(yè)形象設(shè)計計劃 策略與媒介執(zhí)行計劃 傳播目標(biāo) 消費者研究 傳播策略 市場背景 市場目標(biāo) 行銷策略 計劃執(zhí)行 預(yù)算控制 執(zhí)行評估 市場研究 我們服務(wù)的客戶 我們服務(wù)的客戶 我們服務(wù)的客戶 ： 中華保險 情系中華 全程品牌價值管理 Brand Integration 我們服務(wù)的客戶： 塞上西域 VIS全程服務(wù) Image Design 作品獲得 2004年品牌年鑒大獎 我們服務(wù)的客戶： 工程建設(shè) 投資管理 全程策略合作服務(wù) Development Strategy 我們服務(wù)的客戶： 中國精神 國際表達 產(chǎn)業(yè)形象整合 Image Design 我們服務(wù)的客戶 : F1 極速上海 F1上海站 VI聯(lián)盟協(xié)作 我們服務(wù)的客戶 中大集團 我們?yōu)槟?建造今日品牌（短期服務(wù)） 忠于品牌核心價值與精神 使品牌持久不衰（長期服務(wù)） 創(chuàng)意，一個燈一般的閃亮 中大客車 機會與挑戰(zhàn) 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌 第三部分 機會與挑戰(zhàn) 中國客車市場行業(yè)走勢 機會 1、國家宏觀經(jīng)濟政策和國民經(jīng)濟高速增長繼續(xù)帶動客車行業(yè)快速發(fā)展 2、國家加大公路建設(shè)力度，快速客運市場的發(fā)展帶動客車市場需求增長 3、旅游業(yè)高速發(fā)展，為我國旅游客車市場注入了新的活力 4、國家政策鼓勵發(fā)展公交業(yè)，城市公交客車進入新一輪更新期， 為大、中型客車市場發(fā)展提供新的契機 走勢 1、業(yè)內(nèi)兼并重組進入快車道，整合洗牌大戲拉開序幕 2、外資、民資積極介入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整大勢所趨 3、國際、國內(nèi)技術(shù)與資本融合，技術(shù)含量逐步提升，市場呈現(xiàn)國際化 4、國際、國內(nèi)品牌同場競技，市場競爭空前激烈 5、產(chǎn)品 “ 兩頭強、中間弱 ” 的產(chǎn)品格局短期不會改變 挑戰(zhàn) 1、中大客車是否已經(jīng)開始準(zhǔn)備迎接更慘烈的市場競爭？ 2、中大客車的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠褚呀?jīng)整合到位，并有了更合理的布局？ 3、中大客車是否準(zhǔn)備繼續(xù)提升現(xiàn)有客車的技術(shù)裝備，并成立科研隊伍？ 4、中大客車如何創(chuàng)造比同行更大的產(chǎn)品優(yōu)勢和價格優(yōu)勢？ 5、中大客車的產(chǎn)品規(guī)劃適合未來市場發(fā)展的要求嗎？ 機會與挑戰(zhàn) 中國客車市場競爭走勢 現(xiàn)狀 由于客車制造的技術(shù)門坎相對較低，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)客車的企業(yè)多達 160多家， 而年產(chǎn)銷量超過 3000輛的只有 14家， 2003年排名第一的鄭州宇通的銷量也只有 15703輛， 市場占有率僅為 16.43%，加上廈門金旅、牡丹汽車、蘇州金龍， 前四家企業(yè)的市場集中度還不到 50%，前 10家企業(yè)的累計銷量也只有 73744輛， 市場集中度為 77.16%，相對于轎車、貨車市場，行業(yè)集中度偏低。 從不同產(chǎn)品的產(chǎn)銷集中度來看， 8-9米和 6-7米兩個系列的集中度相對較低，競爭比較分散， 6米以下的車型和 11-12米系列的集中度相對較高，競爭比較集中。 格局 1、低檔客車競爭在國內(nèi)企業(yè)之間展開，售價在 30萬元以下 2、中檔客車市場是競爭焦點，售價在 30 80萬元之間，內(nèi)資合資外資企業(yè)紛紛進駐 3、高檔客車的競爭在合資企業(yè)之間展開，售價在 80 120萬元之間 4、高級豪華客車的競爭在外資企業(yè)之間展開，售價在 160萬元以上 挑戰(zhàn) 中大客車在競爭群體中競爭力怎樣？ 機會與挑戰(zhàn) 中國客車市場群雄市場策略 第一方陣 第二方陣 第三方陣 金龍、宇通 牡丹、亞星 黃海、友誼 江淮、中通、依維科 安凱、桂林、勝