【廣告策劃-PPT】北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作方案

Strategy Planning 2010.08.13 Version:04 北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作方案建議 第一部分：體育營(yíng)銷(xiāo)是北汽集團(tuán)品牌提升的借力點(diǎn) 北汽集團(tuán)品牌提升戰(zhàn)略 2010年 戰(zhàn)略導(dǎo)入 2011年 戰(zhàn)略發(fā)展 2012年 戰(zhàn)略騰飛 實(shí)施要點(diǎn)：集團(tuán)品牌形象導(dǎo)入 自主乘用車(chē)傘品牌導(dǎo)入 合資品牌 +集團(tuán)品牌支持 實(shí)施要點(diǎn)：集團(tuán)品牌形象推廣 自主品牌系統(tǒng)導(dǎo)入 新能源品牌導(dǎo)入 實(shí)施要點(diǎn)：集團(tuán)品牌與整車(chē)品牌融合 北汽全球化形象建立 中國(guó)汽車(chē)大集團(tuán)地位確立 集團(tuán)化 國(guó)際化 市場(chǎng)化 2010年北汽集團(tuán)自主品牌元年 2010年 11月，北汽 B40越野車(chē)下線 2010年 10月，北汽 C306交叉車(chē)下線 2010年 8月，集團(tuán)新 CI亮相 2009年 12月，對(duì)薩博技術(shù)收購(gòu) 北汽自主品牌將亮相，多種自主車(chē)型將上市推廣，需要北汽基團(tuán)強(qiáng)有力的品牌背書(shū) 北汽集團(tuán)需要快速改善品牌現(xiàn)狀 品牌力 提升 產(chǎn)品力 提升 營(yíng)銷(xiāo)力 提升 通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造品牌獨(dú)特的形象和文化 通過(guò)賽事電視轉(zhuǎn)播快速品牌知名度 通過(guò)冠名贊助快速提高品牌美譽(yù)度 通過(guò)賽事進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)提高銷(xiāo)量 北汽亟待借助有大影響力的營(yíng)銷(xiāo)載體改善品牌現(xiàn)狀，為拓展市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的支持 體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提升品牌形象和提高產(chǎn)品銷(xiāo)量作用明顯 北京 2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴 北京 2008年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴 品牌價(jià)值提升 5倍 手機(jī)年銷(xiāo)量過(guò)億 企業(yè)美譽(yù)度顯著提高 車(chē)型銷(xiāo)量增長(zhǎng) 現(xiàn)代集團(tuán) 國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)內(nèi)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)案例 上汽集團(tuán) 廣汽集團(tuán) 豐田中國(guó) 國(guó)內(nèi)幾大汽車(chē)集團(tuán)通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，在品牌形象和市場(chǎng)份額上獲益良多 北汽基團(tuán)也需要借助體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)迅速提升品牌影響力 第二部分：北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)的合作分析 中國(guó)奧林匹克委員會(huì)簡(jiǎn)介 中國(guó)奧林匹克委員會(huì)簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)奧委會(huì)”。是以推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)為宗旨的全國(guó)性體育組織。任務(wù)和職能是：促進(jìn)奧林匹克項(xiàng)目在中國(guó)廣泛開(kāi)展；組織中國(guó)奧委會(huì)代表團(tuán)，參加國(guó)際奧委會(huì)主辦的夏季、冬季奧運(yùn)會(huì)，并提供必要的經(jīng)費(fèi)和運(yùn)動(dòng)器材；協(xié)助其它全國(guó)性體育組織舉辦體育競(jìng)賽和運(yùn)動(dòng)會(huì)。 中國(guó)奧委會(huì)會(huì)徽 中國(guó)奧委會(huì)標(biāo)識(shí)（商用） 現(xiàn)有合作伙伴： 中國(guó)奧委會(huì) 合作伙伴 中國(guó)體育代 表團(tuán)供應(yīng)商 中國(guó)奧委會(huì) 特許商品經(jīng)營(yíng)商 中國(guó)奧林匹克委員會(huì)簡(jiǎn)介 中國(guó)奧委會(huì) 象征中國(guó)體育的最高水平 中國(guó)奧委會(huì)是奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的唯一代表 中國(guó)體育在國(guó)際綜合性競(jìng)技舞臺(tái)上的唯一代表 在北京 2008年奧運(yùn)會(huì)上帶領(lǐng)中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)獲得前所未有的優(yōu)異成績(jī) 強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)資源體系 體現(xiàn)奧林匹克精神：更高、更快、更強(qiáng) ； 追求卓越，不斷超越自我 多元化的啟動(dòng)平臺(tái) ；強(qiáng)大的政府支持和網(wǎng)絡(luò) 北京奧運(yùn)會(huì)豐富的奧運(yùn)文化遺產(chǎn)和資源 中國(guó)奧委會(huì)品牌含義 奧 運(yùn) 的 影 響 力 巨 大 奧運(yùn)贊助活動(dòng)對(duì)品牌的影響 數(shù)據(jù)來(lái)源： sponsorship intelligence 根據(jù) 2009年 1月國(guó)際權(quán)威數(shù)據(jù)分析公司 sponsorship intelligence 對(duì)中國(guó)關(guān)注奧運(yùn)贊助商產(chǎn)品程度統(tǒng)計(jì)結(jié)果， 71的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在得知企業(yè)贊助奧林匹克運(yùn)動(dòng)后曾加對(duì)該企業(yè)的喜愛(ài)程度。 奧運(yùn)贊助活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的影響 74的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為他們可以理解與接受贊助商利用他們與奧運(yùn)的關(guān)系來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 數(shù)據(jù)來(lái)源： sponsorship intelligence 奧運(yùn)贊助對(duì)整體品牌認(rèn)知度的影響 74的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為奧運(yùn)贊助企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者； 88認(rèn)為贊助企業(yè)可以得益于宣傳奧林匹克精神的廣告及市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 數(shù)據(jù)來(lái)源： sponsorship intelligence 中國(guó)奧委會(huì)的品牌影響力 體育組織 官方標(biāo)識(shí) 相關(guān)標(biāo)識(shí) 影響范圍 國(guó)際奧委會(huì) IOC 全球 國(guó)際足聯(lián) FIFA 全球 美國(guó)籃球聯(lián)盟 NBA 全球 中國(guó)奧委會(huì) COC 中國(guó) 南非 世界杯標(biāo)識(shí) 倫敦 奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識(shí) 商用標(biāo) 在國(guó)內(nèi)，中國(guó)奧委會(huì)是最有影響力的體育品牌之一 第三部分：北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)合作方案建議 中國(guó)奧委會(huì)贊助金額 ： 2009-2012年 贊助商層級(jí) 合作范疇 權(quán)益 中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴 （人民幣 8000萬(wàn)元） 中國(guó)體育代表團(tuán)的資金、實(shí)物、服務(wù)支持和推廣以及中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)推廣 中國(guó)奧委會(huì)和 中國(guó)體育代表團(tuán)的 全面贊助權(quán)益 中國(guó)體育代表團(tuán)贊助商 （人民幣 4000萬(wàn)元） 中國(guó)體育代表團(tuán)的資金、實(shí)物、服務(wù)支持和推廣 中國(guó)體育代表團(tuán)的 全面贊助權(quán)益 中國(guó)體育代表團(tuán)供應(yīng)商 （人民幣 1600萬(wàn)元） 中國(guó)體育代表團(tuán)的資金、實(shí)物、服務(wù)支持和推廣 中國(guó)體育代表團(tuán)的 有限贊助權(quán)益 北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)合作框架 合作形式 合作期限 贊助費(fèi)用 直接權(quán)益 中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴 2010年 9月 -2012年 12月（ 2年） 4000萬(wàn)元（建議） 中國(guó)奧委會(huì)商用徽記和稱(chēng)謂 中國(guó)體育代表隊(duì)徽記和稱(chēng)謂 優(yōu)先權(quán)益 各項(xiàng)資源的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)或優(yōu)惠使用權(quán) 特別提示 以上費(fèi)用不包括 VCR或相關(guān)制作物或媒介推廣的費(fèi)用 序號(hào) 分類(lèi) 內(nèi)容 備注 1 商務(wù)徽記授權(quán) 作為品牌 VI元素之一： 產(chǎn)品包裝上使用 產(chǎn)品目錄、宣傳冊(cè)上使用 電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)使用 文具和名片上使用 促銷(xiāo)品上使用，以及生產(chǎn)和分發(fā)促銷(xiāo)品 2 授權(quán)企業(yè)品牌使用稱(chēng)謂 中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴 3 中國(guó)奧委會(huì)汽車(chē)合作伙伴 4 中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴 5 中國(guó)體育代表團(tuán)汽車(chē)合作伙伴 6 【 年份 】【 舉辦地 】【 綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)名稱(chēng) 】 中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴 7 【 年份 】【 舉辦地 】【 綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)名稱(chēng) 】 中國(guó)體育代表團(tuán)汽車(chē)合作伙伴 8 授權(quán)合作伙伴產(chǎn)品使用稱(chēng)謂 中國(guó)奧委會(huì)官方用車(chē) 9 中國(guó)體育代表團(tuán)官方用車(chē) 10 【 年份 】【 舉辦地 】【 綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)名稱(chēng) 】 中國(guó)體育代表團(tuán)官方用車(chē) 17 合作伙伴識(shí)別 享受中國(guó)奧委會(huì)官方網(wǎng)站識(shí)別的權(quán)利 必選 18 享受中國(guó)體育代表團(tuán)官方網(wǎng)站識(shí)別的權(quán)利 必選 19 享受中國(guó)奧委會(huì)出版物識(shí)別的權(quán)利 必選 20 享受中國(guó)奧委會(huì)主題活動(dòng)識(shí)別的權(quán)利 必選 21 享受中國(guó)奧委會(huì)宣傳片（非商業(yè)投放）識(shí)別的權(quán)利 必選 22 享受中國(guó)奧委會(huì)海報(bào)識(shí)別的權(quán)利 必選 23 享受中國(guó)奧委會(huì)總部識(shí)別的權(quán)利（如有） 必選 30 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)支持 參加贊助商研討會(huì)、論壇 適時(shí)選擇 31 免費(fèi)獲得 中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)通訊 必選 32 獲得中國(guó)奧委會(huì)擁有的檔案資料（如用作商業(yè)用途則需獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的使用許可并支付相關(guān)費(fèi)用） 必選 33 協(xié)助企業(yè)邀請(qǐng)中國(guó)體育代表團(tuán)成員出席新聞宣傳活動(dòng) 必選 34 協(xié)助企業(yè)安排中國(guó)體育代表團(tuán)成員進(jìn)行廣告拍攝及代言活動(dòng)（視情況另行付費(fèi)） 必選 注：內(nèi)容中黃色部分資源使用需要另外付費(fèi)； 北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)合作權(quán)益 序號(hào) 分類(lèi) 內(nèi)容 備注 1 授權(quán)合作伙伴其他相關(guān)資源 使用中國(guó)奧委會(huì) /中國(guó)體育代表團(tuán)主題歌曲（如有）和輔助圖案進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)利 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要適時(shí)選擇 2 與其他中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴共同享有參與中國(guó)奧委會(huì)在賽事舉辦城市開(kāi)展的活動(dòng)（具體需視賽事情況而定）的第一優(yōu)先權(quán) （比如：“中國(guó)之家”接待計(jì)劃及中國(guó)體育代表團(tuán)成員接待計(jì)劃） 3 享有與中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)伙伴在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面的合作優(yōu)先權(quán)，以及中國(guó)奧委會(huì)互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)惠價(jià)格 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體投放優(yōu)惠具體折扣而定 4 榮譽(yù)待遇 中國(guó)奧委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)出席協(xié)議簽署儀式 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要適時(shí)選擇 5 中國(guó)奧委會(huì)贊助商俱樂(lè)部成員資格 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要適時(shí)選擇 6 合作伙伴領(lǐng)導(dǎo)參加中國(guó)奧委會(huì)官方活動(dòng) 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要適時(shí)選擇 7 合作伙伴領(lǐng)導(dǎo)參加中國(guó)體育代表團(tuán)官方活動(dòng) 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要適時(shí)選擇 8 項(xiàng)目 /活動(dòng)贊助權(quán)利： 贊助商論壇的贊助權(quán) 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要適時(shí)選擇 9 贊助中國(guó)奧委會(huì)或中國(guó)體育代表團(tuán)主題項(xiàng)目 /活動(dòng)的優(yōu)先權(quán) 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要適時(shí)選擇 10 賽事接待 通過(guò)中國(guó)奧委會(huì)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)體育代表團(tuán)參加的國(guó)際賽事的開(kāi)閉幕式及單項(xiàng)比賽的門(mén)票 少量用于公關(guān)維護(hù) 11 通過(guò)中國(guó)奧委會(huì)購(gòu)買(mǎi)賽事當(dāng)?shù)氐淖∷藜敖煌ǚ?wù) 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要而定 12 通過(guò)中國(guó)奧委會(huì)獲得賽事期間為運(yùn)動(dòng)員提供保障服務(wù)的必要支持（工作證件等） 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要而定 北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)合作權(quán)益 注：內(nèi)容中黃色部分資源使用需要另外付費(fèi)； 中國(guó)奧委會(huì)賽事安排計(jì)劃 2009-2012年中國(guó)體育代表團(tuán)將參加的 11個(gè)國(guó)際賽事 中國(guó)奧林匹克委員會(huì)商用標(biāo)識(shí)： Logo應(yīng)用示意 北汽集團(tuán) 北汽乘用車(chē)事業(yè)部 北汽有限 北汽福田 北京奔馳 北京現(xiàn)代 北汽集團(tuán)和下屬整車(chē)企業(yè)使用中國(guó)奧委會(huì)商用標(biāo)識(shí) 中國(guó)奧委會(huì)推廣平臺(tái) 國(guó)際綜合賽事： 北汽集團(tuán)在國(guó)際性舞臺(tái)上的展示 國(guó)內(nèi)各類(lèi)賽事：針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)北汽集團(tuán)整體形象及產(chǎn)品特性 慈善公益：塑造良好企業(yè)公民形象、體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感 基層體育：深入社區(qū)、擴(kuò)大全國(guó)影響力 推廣整體策略 利用中國(guó)奧委會(huì)品牌及資源的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，采用多層次、多角度、多品牌宣傳的整合推廣策略 媒體資源 政府資源 渠道資源 明星資源 賽事資源 觀眾資源 北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)階段傳播重點(diǎn) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2008年 8月北京奧運(yùn)會(huì) 2009年 12月 香港東亞運(yùn)動(dòng)會(huì) 2010年 11月 廣東亞運(yùn)會(huì) 2010年 2月 溫哥華冬奧會(huì) 2010 年 新加坡青少年 奧運(yùn)會(huì) 2011年 阿拉木圖亞冬會(huì) 2012 年 7-8月 倫敦奧運(yùn)會(huì) 關(guān)注度 時(shí)間 啟動(dòng) 穩(wěn)步上升 大幅上升 傳播水平 公眾關(guān)注度的波動(dòng) E-Class上市 RC上市 C301上市 C306上市 B40上市 C71上市 C60上市 從 2010年啟動(dòng)推廣宣傳，到 2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)達(dá)到高潮 線上推廣： 廣告創(chuàng)意 360 線上廣告推廣 平面廣告 電視廣告 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 DM 新媒體廣告 北汽集團(tuán)形象廣告推廣、子品牌企業(yè)形象及產(chǎn)品廣告推廣 注：北汽集團(tuán)形象廣告推廣方案另案討論、子品牌企業(yè)在集團(tuán)的統(tǒng)一指導(dǎo)下自行制定推廣方案 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣 效果 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 提高品牌知名度和聲望 媒體計(jì)劃：電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外 活動(dòng)計(jì)劃：支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員形象代言 公益計(jì)劃：文明駕車(chē)宣傳 提高車(chē)型銷(xiāo)量 產(chǎn)品計(jì)劃：各車(chē)型推出限量版車(chē)型 銷(xiāo)售激勵(lì)計(jì)劃： 4S店優(yōu)秀銷(xiāo)售代表參與中國(guó)奧委會(huì)活動(dòng) 促銷(xiāo)計(jì)劃：利用中國(guó)代表團(tuán)活動(dòng)展開(kāi)有獎(jiǎng)促銷(xiāo) 提高用戶忠誠(chéng)度 志愿者計(jì)劃：選拔現(xiàn)有車(chē)主做為中國(guó)奧委會(huì)活動(dòng)志愿者 賽事體驗(yàn)計(jì)劃：選拔現(xiàn)有車(chē)戶參與中國(guó)代表團(tuán)賽事活動(dòng) 啦啦隊(duì)計(jì)劃：選拔現(xiàn)有車(chē)戶組建中國(guó)各項(xiàng)目啦啦隊(duì)，助威中國(guó)之隊(duì) 提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象 環(huán)保計(jì)劃：各企業(yè)積極參與中國(guó)奧委會(huì)綠色環(huán)?；顒?dòng) 教育計(jì)劃：積極參與中國(guó)奧委會(huì)開(kāi)展的奧林匹克教育活動(dòng) 注：具體方案待整體贊助項(xiàng)目?jī)?nèi)部確定后細(xì)化 北汽集團(tuán)及子品牌企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象及產(chǎn)品的多種形式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 中國(guó)奧委會(huì)提高車(chē)輛贊助：官方用車(chē)示意 轎車(chē) 大中小型客車(chē) 運(yùn)動(dòng)功能車(chē) 廂式車(chē)、小型廂式車(chē)、野營(yíng)車(chē)、卡車(chē) 輕型商務(wù)車(chē) 豪華轎車(chē) 特