【廣告策劃-PPT】廈門市鷺島北海灣定位及營銷策劃提案2008年

鷺島 北海灣 定位及營銷策劃提案 2008.09.01 本報告僅是 2009地產(chǎn)營銷秘笈寶典 上萬份報告中的一例。 2009房地產(chǎn)營銷秘笈寶典 不是書是套文檔電子資料，由上百人專業(yè)團隊不懈努力進行收集整理，濃縮全國地產(chǎn)名企操盤策略之精華！是迄今為止中國最強大、最有價值的房地產(chǎn)資料庫！全套資料以 PPT、 word格式為主，可以任意修改、復制。是房地產(chǎn)開發(fā)商、代理公司、從業(yè)人員學習和工作最有效的工具。得之者如獲至寶，秘而不宣，工作效率和收益大幅提升！報告已加密，不能修改。 欲獲得更多精彩地產(chǎn)名企內(nèi)部策劃報告，請訂購 2009地產(chǎn)營銷秘笈寶典 160G移動硬盤版！ 訂購方式： 2009房地產(chǎn)營銷秘笈寶典 支持淘寶擔保交易！全國大中城市免費送貨上門，貨到驗貨后付款，不滿意 無條件退貨！ QQ:840083223 電話：訂購網(wǎng)址： 目錄查看： /fsdfdsfs 2009房地產(chǎn)營銷秘笈寶典 八大核心價值 15865份一手高效操作執(zhí)行方案震撼擁有！ 500份每月動態(tài)最新策劃報告更新！保證您的資料庫最新、最有價值！ 100家一線代理公司策劃報告深度披露！ 50家品牌開發(fā)商項目報告及管理制度頃情風險！ 200個大中城市房地產(chǎn)市場研究報告全面覆蓋！ 2000個樓盤代表項目實操方案真實解碼！ 2009房地產(chǎn)營銷秘笈寶典 全面覆蓋 內(nèi)容包括近 200家品牌公司全面覆蓋 一網(wǎng)打盡 品牌代理公司 ： 易居 中原 世聯(lián) 策源 合富輝煌 天地行 同策 富陽 思源 星彥 德思勤 美聯(lián) 同致 凌峻 新聯(lián)康 華燕 開啟 眾廈 同致行 亞豪 中廣信 尺度 荒島 等 國際物業(yè)顧問公司： 戴德梁行 高力國際 仲量聯(lián)行 世邦魏理仕 第一太平戴維斯 高偉 等 品牌開發(fā)商： 萬科 金地 中海 保利 招商 華僑城 綠地 華潤 金融街 綠城 順馳 融僑 卓越 富力 恒大 沿海 星河 雅居樂 振業(yè) 中航 中糧 碧桂園 中新 珠江 復地 SOHO 振業(yè) 合生 等 品牌廣告公司： 風火 黑弧 -奧美 紅鶴溝通 東方博文 攬勝 博思堂 BOB盡致 報告的目標導向： 提升項目價值、利潤最大化 塑造稀有、奢適的豪宅形象 前提條件： 稀缺的純別墅御海大宅 位于集美文教板塊，區(qū)位配套、交通條件優(yōu)越 匹配準五星級 SPA度假酒店 通過 市場情況、客群需求、項目立地條件 來分析論證 項目定位 市場情況 立地條件 客群需求 【 論證 】 基于目標，報告需解決的項目定位導向： 提升項目價值 利潤最大化 論證一 市場 情況 供求狀況： 2007年在售項目總供應量為 64.22萬，消化量 39.52萬，市場存量為 24.7萬。 主力面積： 獨棟區(qū)間為 300-450 ；雙拼區(qū)間為 250-300 ；聯(lián)排區(qū)間為 200-250 ；疊加區(qū)間為 170-220 。 價格體系： 獨棟主力單價區(qū)間為 1.5-2萬 / ，雙拼 /聯(lián)排主力單價區(qū)間為 1.3萬 / 1.6萬 / ；獨棟主力總價區(qū)間為 450萬 -800萬；雙拼主力總價區(qū)間為 325-500萬。 廈門別墅市場結(jié)論 1 配套狀況： 在售項目多設有會所，擁有泳池、網(wǎng)球場設施，但會所主題及功能配臵缺乏亮點，建議本案在會所設臵走差異化路線，形成特色。 市場供給： 未來新增別墅供應量將超過 12萬 ，主要分布于島內(nèi)東部以及島外集美、同安板塊；加上存量房，總供給體量近 37萬 。 廈門別墅市場結(jié)論 2 市場情況 論證結(jié)論： 機遇： 國土資源部 2006年 6月 1日起一律停止別墅類房地產(chǎn)項目供地和辦理相關 用地手續(xù)，并對聯(lián)排別墅、低密度花園等類別墅項目的審批也將進一步 控制。因此，別墅類產(chǎn)品將因為政策因素成為最具稀缺的物業(yè)。 新政策下的土地容積率限制導致純別墅社區(qū)嚴重稀缺，待推項目多為混 合性社區(qū)。 大廈門規(guī)劃，樓市整體價格的迅速上漲，托起別墅更高的漲幅空間。 市場情況 論證結(jié)論： 挑戰(zhàn)： 未來高層泛豪宅競爭情況殘酷，必須尋找 產(chǎn)品差異化 競爭力，并量化細節(jié) 保障品質(zhì) 同區(qū)位的國建東海岸 /比華麗項目成交價格低、產(chǎn)品形象成熟，將對本案預 期的高價值實現(xiàn)形成價格突破的壓力。 論證二 客群 需求 客群的臵業(yè)選擇是一個心理歷程 認同城市 認同區(qū)域 認同項目 認同生活。 對購房者而言，選擇一個居所，更是選擇一種生活 為什么認同廈門？ 環(huán)境好 /溫馨 /適合居住 . 為什么認同集美？ 區(qū)域前景看好 /文教區(qū)的教育魅力 /環(huán)境優(yōu)越 /交通便捷/大配套齊全 /投資價值空間 為什么認同項目？ 100別墅的純粹社區(qū) /準五星級 SPA度假酒店配套的唯一性 /尊崇奢適的項目形象 客群的區(qū)域認同 客群以 閩南私營企業(yè) 主為主， 以集美、同安政府官員為輔； 極度注重身份彰顯 ，希望通過居所界定自我的成功以及社會的認同。 安全意識強 ，由于貧富差距等社會因素造成的治安問題，使其對財富的持有、人身安全的防范提上新的議程。 注重后代的教育問題 ，希望自己的財富為后代提供充足的教育條件，以期子女在今后的社會競爭中取得較高的起跑線。 注重圈層友介， 臵業(yè)心理偏保守，認同朋友圈介紹的產(chǎn)品。 目標客群特征 論證三 項目特征整合 配套資源 依托文教區(qū)大環(huán)境，配套資源豐富，包括：園博園、中洲島度假區(qū)、嘉庚紀念館、嘉庚體育館、大學城等。 位于集美集源路以北，潯江路以東，東臨海灣，并與國建東海岸、比華麗形成高尚別墅群落，并建有集美區(qū)首個準五星級 SPA度假別墅。 基地概況 整體規(guī)劃采用陣列與環(huán)繞的院落組合 ， 私家宅前院落視野空間局促 ， 由于分布密集 ， 各座向景觀視野空間范圍小 ， 觀海面更為國建東海岸所遮擋 。公共景觀空間主要布局于入口處以及下層式泛會所周圍 ， 公共空間闊綽性不足 。 規(guī)劃概況 建筑規(guī)劃為新亞洲風格 ， 但以目前工地外立面的構(gòu)件及材質(zhì)處理 ， 其整體的形象與先期規(guī)劃存在相當?shù)牟罹?，勢必影響本案在市場中的認可度以及價值預期的漲幅空間 。 建筑設計 景觀規(guī)劃采用熱帶雨林設計風格 ， 在植物的選擇上以匝地喬木與熱帶樹種為主綠化植物；小品營造上以小橋流水 、 卵石河道 、 林蔭步道為主軸 ， 以花榭柱廊 、 雕塑 、 地景噴泉等為副軸 。 景觀規(guī)劃 戶型面積區(qū)間為 313.4平米 575.6平米 ， 主力面積為 400-450平米之間 ， 于在售及待推別墅項目中 ， 總面積較大 。 102-540平米的前后私家院落 91.6 134平米的采光地下空間 ， 集健身 、 娛樂 、 聚會功能于一體 6米高挑高客廳 ， 螺旋式歐式樓梯 、 大面積落地玻璃窗 二樓三樓設有豪華臥室 ， 均帶有獨立衛(wèi)生間 ， 主臥空間闊綽 。 頂樓均規(guī)劃獨立書房及外帶觀景甲板大露臺 。 戶型特征整合 物業(yè)服務：未定 安防： 1、 彩色閉路電話監(jiān)控系統(tǒng) 2、 彩色可視對講門禁系統(tǒng) 3、 背景音樂 、 廣播系統(tǒng) 4、 電子保安巡更系統(tǒng) 5、 小區(qū)車輛出入管理系統(tǒng) 6、 周邊防越防盜報警系統(tǒng) 7、 住戶智能窗防盜報警系統(tǒng) 物業(yè)安防概況 項目的市場 /客群 /立地均闡述完成 三者將提供什么樣的論證支持項目定位？ 至此 市場情況結(jié)論 客群需求結(jié)論 立地條件結(jié)論 市場 /客群 /立地的三大結(jié)論 項目或依托 產(chǎn)品特色 /規(guī)模優(yōu)勢 /品牌實力，均樹立了自身的核心競爭力；集美市場價與本案預期價值存在相當差距 別墅客群臵業(yè)對身份感、安全感提上議程；日趨注重產(chǎn)品力；對集美區(qū)域的心理價位不高 產(chǎn)品力弱，無特色優(yōu)勢，無法形成強勢的核心競爭力，取得高價值實現(xiàn)難度大 如何針對三大結(jié)論，提出有的放矢的解決對策？ 市場 客群 立地 針對市場 /客群 /立地結(jié)論的三大對策 競爭項目均具備核心競爭力 區(qū)域整體價格不高 別墅客群身份感、安全感 對集美區(qū)域的心理價位不高 產(chǎn)品力弱，無特色優(yōu)勢 無法形成強勢的核心競爭力 對策 1：通過產(chǎn)品力完善，塑造尊崇、奢適的豪宅形象，樹立區(qū)域價格新標桿 對策 2：通過奢適豪華的情境體驗、圈層活動營銷，直擊目標客群的隱秘消費心理 對策 3： 在尊崇、奢適豪宅的定位指導下，建立項目景觀特色、高端會所配備、智能安防系統(tǒng)、完美物業(yè)服務，構(gòu)筑綜合產(chǎn)品力 項目定位 市場情況 立地條件 產(chǎn)品加強 包裝推廣 客群需求 【 論證 】 基于上述分析，報告需解決的問題導向： 提升項目價值 利潤最大化 核心競爭力挖掘 報告最終探討的 三 個問題： 如何通過軟硬件配備提升產(chǎn)品價值？ 如何在產(chǎn)品力基礎上，挖掘核心競爭力？ 如何通過高位行銷傳播尊崇奢適的項目形象？ 如何依據(jù)目標導向 完善產(chǎn)品 產(chǎn)品建議 景觀規(guī)劃建議 泛會所設臵 智能化安防系統(tǒng) 其他軟硬件建議 物業(yè)內(nèi)容建議 關于景觀規(guī)劃的建議 淵源： 以歐式藝術(shù)園林為主題，將音樂、藝術(shù)和生活完美地融為一體。奢華與美麗，華貴而不失浪漫，富麗堂皇且又藝術(shù)斑斕。 目的： 與建筑風格融為一體， 符合目標客群的精神需求。 理念： 現(xiàn)代歐式藝術(shù)園林 規(guī)劃理念及動線布局 總體思想： 強調(diào)公共空間視野的開闊性、藝術(shù)性；宅間綠地層次的豐富性、私密感。 重要節(jié)點規(guī)劃： 入口景觀區(qū)，創(chuàng)造社區(qū)地標性視覺焦點。 綠色景觀大道，通過音樂、藝術(shù)主題的雕塑、小品與植栽相映成趣 ，并深化景觀主題。 宅間綠地，主要為各住家附近綠地、庭園及人行步道的景觀規(guī)劃。 本案景觀主題意象圖 入口廣場示意 現(xiàn)代歐式鐘樓地標 社區(qū)入口裝飾景墻 綠化景觀大道、物業(yè)處立面意象圖 景觀大道兩側(cè)音樂、藝術(shù)主題雕塑、小品意象 泛會所前次廣場玄關入口意象 下沉式泳池意象圖 泳池邊藝術(shù)小品 泳池藝術(shù)裝飾造型 泳池底歐式鋪磚意象 宅前綠化意象：私密、藝術(shù)、生活性 其他藝術(shù)設臵模擬 臺球較量場 左：水缽 右上： 藝術(shù)拼桌 右下： 停車道雕塑 CLUB藝術(shù) 會所 配套建議 設計遵循 “ CLUB藝術(shù) ” 整體風格 、 品位和產(chǎn)品形式的界定 ， 營造獨特、 優(yōu)雅的俱樂部空間 。 下沉式泛會所呈現(xiàn)出一派古典奢華風格 ， 會所整體建筑奢華豪氣中透著完美與精致 ， 格調(diào)生活的不同場景可得到充分演繹 。 理念： 奢適私享型沙龍 上：雪茄吧 下左： 私享影音 下右： 紅酒吧 斯諾克 VIP貴賓客房 智能化建議 關于智能化的 思考 說明：基于本案目標客群對安防的意識更為強烈，甚而提升到精神層面的尊崇意識，建議打造固若金湯、深具特色、易操作的智能安防系統(tǒng)。 理念： 固若金湯的安防體系 社區(qū)、室內(nèi)空間安防示意 門禁系統(tǒng) 門口機 電動窗簾 燈光 電視 空調(diào) A