【商業(yè)地產(chǎn)】北京右安門內(nèi)大街商業(yè)項目營銷策劃提案_159PPT_2008年_日新偉業(yè)

Copyright by RIXINWEIYE Consulting All rights reserved. 2008.7 WWW.RIXINWEIYE.COM 右內(nèi)商業(yè)項目 |提案 | PROPOSAL 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 + 項目條件 + CONTENT 目錄 + 項目商業(yè)環(huán)境研究 + + 項目核心問題 + + 客戶研究 + + 項目定位方向初探 + + 產(chǎn)品建議 + + 營銷建議 + 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 項目條件 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 項目條件 /項目位置 項目位置 項目位置： 北京市宣武區(qū)右內(nèi)大街 28號院 項目條件 /項目位置 項目位置 位于北京市宣武區(qū)右內(nèi)大街 28號院，右安門內(nèi)大街東側(cè)，半步橋（南街）北側(cè) 北臨宣武區(qū)師范學(xué)校附屬小學(xué) 南臨華堂商場 項目處于北京市南二環(huán)，地理位置較好，路網(wǎng)密集，交通發(fā)達 是城市中心有限的改建項目之一 關(guān)鍵詞：二環(huán)內(nèi)，右內(nèi)大街 項目條件 /技術(shù)指標 大部分面積為回遷，商業(yè)承擔(dān)價值主力部分 商業(yè)與住宅的價值關(guān)系？ 規(guī)劃上看，商業(yè)的二層、三層為價值實現(xiàn)的難點。 A.技術(shù)經(jīng)濟指標總表 總用地面積 : 2.06公頃 規(guī)劃總建筑面積 : 12.50萬 m 其中地上 : 9.00萬 m 地下 : 3.50萬 m 地上建筑中 : 商業(yè)及配套 : 1.80萬 m （占 20%） 住 宅 : 7.20萬 m （占 80%） 回遷房建筑面積： 53000 m(按回遷率 100%計算） 容 積 率 ： 4.37 建筑密度 ： 37.1% 綠 化 率 ： 20.6%（不含預(yù)留教育用地） 建筑高度 ：地上 218層 地下 3層 規(guī)劃人口 ： 828戶、 1935人 其 中 ：原有 500戶、新增 317戶 機動車位 ：地下 570輛、地上 44輛（住宅按 57%， 469輛；公建 145輛） 非機動車位： 2074輛 ,均停地下 商業(yè) 1-3層 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 項目條件 /技術(shù)指標 B.配套建筑指標一覽表 配套總建筑面積 27196 m 14055m/千人 具體如下 ： 1.教育建筑面積 : 722 m（其中新增戶數(shù)配建為 120m ） 2.衛(wèi)生站建筑面積 : 27 m 3.便民店建筑面積 : 307 m 4.居委會建筑面積 : 54 m 5.綜合服務(wù)站面積 : 86m 6.機 動 車 庫 ： 1.80萬 m 7.非 機動 車 庫 ： 0.50萬 m 8.地上市政建筑面積 : 0.01萬 m(含煤氣調(diào)壓、垃圾房等） 9.地下市政建筑面積 : 0.29萬 m(含變電所、生活及消防給水、中水處理、熱力、弱電機房等） C.小戶型套型比例 1、 90平米以下住宅共 572套 2、 90平米以下住宅建筑面積 5.06萬 m 占住宅總面積的 70.3% 項目條件 /項目進度 項目進度： 拆遷進行中，大部分民房、廠房尚未拆遷 項目拆遷難度較大，為系統(tǒng)工程。 項目條件 /項目四至 北側(cè)： 宣武區(qū)師范學(xué)校附屬第一小學(xué) 南側(cè)： 華堂商場 本案 西側(cè)： 宣武紅旗業(yè)余大學(xué) 北京一建 九合人家飯店 東側(cè)： 天隆華美綜合市場 露天攤位及小吃 市場入口 本項目所處北京二環(huán)右安門內(nèi)大街位置 。 周邊的公建配套以及道路交通系統(tǒng)已經(jīng)很成熟 。 地塊內(nèi)部不規(guī)則，地勢平坦 。 項目條件 /重點公建配套 項目位置 ：中輕賓館 ：國華酒樓 ：宣武區(qū)師范學(xué)校附屬小學(xué) ：天隆華美綜合市場 ：華堂商場 ：萬博商廈 ：紅旗業(yè)余大學(xué) ：圣鑫全洗浴 ：北京康橋醫(yī)院 ：金泰開陽大廈 屬老城區(qū)公建配套比較成熟，商業(yè)發(fā)展不夠完善 。 公交站點 線路： 19、 395、 414、626、 717路均到項目位置 項目條件 /道路 交通條件 西側(cè)： 右安門內(nèi)大街雙向四車道路面平整 東側(cè)： 小區(qū)路路況一般 南側(cè)： 半步橋街路面平整 北側(cè)： 道路狹窄路況較差 從路網(wǎng)尺度看，西側(cè)右內(nèi)大街對于商業(yè)有一定的支撐。 項目條件 /項目地塊商業(yè)價值分析 根據(jù)項目用地的 商業(yè)價值 ，可以將用地劃分為 A、 B、 C、D四部分，針對不同的地塊，有不同的價值體現(xiàn)。 A： 本地塊右安門內(nèi)大街北端與牛街商業(yè)聚集帶相連，街邊商業(yè)比較成熟，路面較寬，客流量大，學(xué)校、公司等潛在的客源發(fā)達 商業(yè)價值最高。 B： 本地塊南側(cè)建有華堂商場，形成商業(yè)競爭，但也同時起到客源的相互帶動、促進的作用以東是綜合市場形成商業(yè)競爭，地攤擺設(shè)等秩序凌亂得不到有序治理，對新開發(fā)商鋪有不良影響 商業(yè)價值次之。 C： 本地塊以北建有師范小學(xué)，現(xiàn)狀沒有小區(qū)入口 地塊價值較低。 C： 本地塊相對封閉，主要客源針對小區(qū)內(nèi)部 商業(yè)價值最低。 商業(yè)價值的不均衡性 項目條件 /項目地塊居住價值分析 根據(jù)項目用地的 居住價值 ，可以將用地劃分為 A、 B、 C、D四部分，針對不同的地塊，有不同的價值體現(xiàn)。 A： 本地塊為東西向住宅，朝向相對較差，道路車流量大，會有噪音和空氣污染，但視野開闊 居住價值一般 。 B： 本地塊為南北向住宅，以南建筑項目較規(guī)整，景觀良好，出行購物便利 居住價值較好 。 C： 本地塊為南北向住宅，以北是師范小學(xué)，比較喧囂，現(xiàn)狀無小區(qū)入口，出行較遠 居住價值一般 。 ： 本地塊為南北向住宅，可享用的地塊較多，相對安靜，處于小區(qū)住入口的位置，出行方便 居住價值最高 。 居住價值檔次的不均衡 + 項目條件 | 小結(jié) + 核心區(qū)里的 “ 老城區(qū) ” ，公建配套成熟。 路網(wǎng)對于商業(yè)價值有一定的支撐 商業(yè)承擔(dān)了本項目價值的主力部分 住宅存在價值檔次的不均衡性 商業(yè)二層、三層為價值實現(xiàn)的難點 商業(yè)規(guī)劃價值的不均衡性 項目商業(yè) 環(huán)境研究 項目商業(yè)環(huán)境研究 /中觀商業(yè)環(huán)境研究 /兩大商圈 【 兩大商圈支撐西南二環(huán)生活圈 】 馬連道商圈 宣武門商圈 馬 連 道 商 圈 右內(nèi) 28號院 項目商業(yè)環(huán)境研究 /中觀商業(yè)環(huán)境研究 /兩大商圈 馬連道商圈 一 .馬連道商圈 馬連道現(xiàn)在已不再批準住宅項目 ,而是 重點定位茶葉 、 圖書 、 音像的大宗采購中心及百姓購物 (家樂福 )。 隨著近幾年的發(fā)展 ,馬連道已形成了較有規(guī)模的商業(yè)影響力 , 目前 ,馬連道地區(qū)已具有商業(yè)零售 、專業(yè)采購批發(fā)等功能 。 二 .宣武門商圈 重點為大型商業(yè)百貨 ,如菜百 、 沃爾瑪 、 崇光百貨等大型百貨及購物場所 。 其主要客源是來自西單商業(yè)區(qū)的共享客流 ,由于地理位置與西單接近以及經(jīng)營定位上的互補性 ,宣武門和西單將會產(chǎn)生很強的合力 。 本案 宣武門商圈 本案 宣武門商圈 項目商業(yè)環(huán)境研究 /中觀商業(yè)環(huán)境研究 /兩大商圈 /對本案影響 一 .馬連道商圈 右內(nèi)區(qū)域生活便利性差 ,已是多年已久問題 ,該區(qū)域內(nèi)居住者已習(xí)慣性的走出該區(qū)域內(nèi)進行日常消費 ,馬連道商圈正是該區(qū)域內(nèi)最近的大型購物場所所在地 ,其品種繁多 ,價格合理 ,“ 家樂富 ” 就是該區(qū)域內(nèi)居住者較為長去的購物場所 ,且大大分流 、 吸納了大量消費 。 二 .宣武門商圈 大型百貨的聚集地 ,且本案與此商圈道路交通及公共交通極為方便 ,更加大了居住者出行購物的頻次 。 馬連道商圈 右內(nèi)區(qū)域指標 :華堂商場 日常購物分流 大型百貨類購物強力吸吶 項目商業(yè)環(huán)境研究 /中觀商業(yè)環(huán)境研究 /兩大商圈 /對本案影響 宣武門商圈 【 兩大商圈對于本項目存在較大的客戶分流 】 馬連道商圈 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /范圍的劃定 /本區(qū)域商業(yè) 天隆華美綜合市場 大量底商 右內(nèi)華堂店 本區(qū)域 集中型 商業(yè)包括右內(nèi)華堂商場、天隆華美綜合市場以及未來本項目商業(yè) 。 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /范圍的劃定 周邊商圈發(fā)展成熟，輻射范圍廣，能力強 周邊商圈存在對本區(qū)域的客戶分流 目前項目周邊商業(yè)尚未形成商圈概念 商業(yè)輻射能力小 【 適合打造半徑 1公里核心商圈 】 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /集中式商業(yè) /天隆華美綜合市場 位 置 位于本項目東側(cè) 占地面積 18000平方米 業(yè) 態(tài) 大型綜合市場 開 發(fā) 商 北京天隆華美農(nóng)副產(chǎn)品市場有限公司 經(jīng)營模式 開發(fā)商自持，根據(jù)經(jīng)營業(yè)主需要分割面積租賃 天隆華美綜合市場 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /集中式商業(yè) /天隆華美綜合市場 經(jīng)營業(yè)種 服裝鞋帽 床上用品 箱包皮件 五金家電 文體用品 古玩字畫 花鳥魚蟲 餐 飲 綜合市場雖然業(yè)種豐富，但是運營商 規(guī)劃較差 ，沒有根據(jù)相同業(yè)種規(guī)劃出集中的區(qū)域，而是任由業(yè)主隨意選擇業(yè)種經(jīng)營，導(dǎo)致整個市場業(yè)種隨意搭配，凌亂繁雜，整個 市場專業(yè)性差 ，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，整體檔次較低 。 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /集中式商業(yè) /天隆華美綜合市場 租金水平 平均 3元 /平方米 /天 ，其中地域特產(chǎn)型產(chǎn)品店鋪和特色店鋪，如寵物店，租金水平較高，服裝皮具型產(chǎn)品店鋪租金水平普遍較低。 消費對象 為本地社區(qū)中老年人和外地來京務(wù)工者為主， 普遍消費能力較低 ，消費僅以滿足日常生活需求 為主。 經(jīng)營狀況 較差，閑置率達 20%左右 ，日流水普遍 200元左右，經(jīng)營較好的也只有 500元左右。 【 低端商業(yè)滿足低層次配套需求 】 【 低層次配套商業(yè)市場實現(xiàn)價值較弱 】 分結(jié)論 項目線索 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /集中式商業(yè) /右內(nèi)華堂商場 位 置 位于本項目南側(cè) 占地面積 12000平方米 業(yè) 態(tài) 中高檔百貨商場 經(jīng)營模式 品牌商場 右內(nèi)華堂店 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /集中式商業(yè) /右內(nèi)華堂商場 業(yè)種結(jié)構(gòu) 為超市 為金銀珠寶、化妝品、皮鞋皮具 為女裝、內(nèi)衣 為男裝、運動 床上用品、童裝童玩 家居用品、飾品、廚房家電、餐飲 租金水平 一層 40-60元 /平米 /天 , 2-5層為流水倒扣 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /集中式商業(yè) /右內(nèi)華堂商場 消費對象 主力消費群是 半徑公里以內(nèi) 新建小區(qū)的居民，如耕天下、世紀金色嘉園、清芷園 (南國花城 )、萬博苑、中華家園、泰然居、萬和世家、東華金座、楓樺豪景等小區(qū)業(yè)主，他們消費能力強，已不滿足對生活必需品的大眾消費， 追求時尚、娛樂、奢侈、品牌的消費 ， 中高檔購物區(qū)域 是他們的首選。 經(jīng)營狀況 較好 ，華堂品牌百貨與超市的聯(lián)動，在半徑 1公里內(nèi)吸納了 55-70%的顧客。但是消費對象普遍反映華堂 超市價格較高，百貨品牌較少 ，選擇余地小，價格也較高。 【 中高端商業(yè)滿足高層次配套需求 】 【 品牌、時尚的配套商業(yè)實現(xiàn)價值較高 】 【 本項目應(yīng)當(dāng)與華堂產(chǎn)生商業(yè)互動 】 分結(jié)論 項目 線索 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /底商 /調(diào)研說明 調(diào)研區(qū)域：主要集中在項目周邊街區(qū)。 調(diào)研人員：共計 7人，分成三組。 調(diào)研方法：問卷調(diào)查結(jié)合深訪。其中經(jīng)營業(yè)主調(diào)研為上門走訪，消費者調(diào)研為隨機攔訪。 樣本數(shù)量：經(jīng)營者與投資者 30人次，消費者 20人次。 街區(qū) 業(yè)態(tài) 業(yè)種 街區(qū) 業(yè)態(tài) 業(yè)種底商 服裝 底商 家居用品底商 噴繪 底商 文化用品底商 服裝 底商 服裝、服飾底商 餐飲 底商 餐飲底商 煙酒茶 底商 茶莊底商 圖文 底商 保健品底商 五金家電 底商 服裝、服飾底商 洗衣店 底商 噴繪、圖文設(shè)計底商 餐飲 底商 房產(chǎn)經(jīng)紀公司底商 服裝 底商 書店、文具店底商 美容美發(fā) 獨棟商業(yè) 飯店底商 中介 獨棟商業(yè) 醫(yī)院、門診底商 洗衣店 獨立商鋪 中國移動底商 小型商店 底商 美容美發(fā)底商 網(wǎng)吧 獨立商鋪 美容美發(fā)底商 臺球廳 底商 五金建材底商 五金家電 底商 冷飲、煙酒底商 汽車護養(yǎng) 獨立商鋪 冷飲、煙酒底商 糕點 底商 寵物用品底商 五金 獨立商鋪 寵物用品底商 刻字、打印 底商 飾品獨立商鋪 美容美發(fā) 獨立商鋪 超市底商 煙酒 獨立商鋪 銀行獨立商鋪 藥店 底商 育嬰用品底商 殯葬用品底商 陶瓷右安門內(nèi)大街右安門內(nèi)大街南橫西街白紙坊東街白紙坊東街獨棟商業(yè) 飯店右安門內(nèi)大街 南橫西街 商業(yè)部分 /商業(yè)概況 /環(huán)境意向 白紙坊東街 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /底商 /環(huán)境意向 本區(qū)域底商規(guī)劃凌亂，檔次偏低 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /底商 /業(yè)態(tài)構(gòu)成 經(jīng)營業(yè)態(tài)分析百貨10%五金0%煙酒30%服裝60%家電0%餐飲0%其他0%煙酒百貨五金服裝家電餐飲其他從業(yè)態(tài)構(gòu)成上看，主要以服裝與日常生活類為主，休閑娛樂類嚴重缺乏。 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /底商 /經(jīng)營時間分析 經(jīng)營時間分析4-5年44%6 年 及 以 上17%2-3年22%2 年 以 下17%2 年 以 下2-3年4-5年6 年 及 以 上從經(jīng)營時間上看，大都在 4-5年。 經(jīng)營面積2 0 及 以 下32%2 0 - 4 0 47%4 1 - 6 0 16%6 1 - 8 0 5%2 0 及 以下2 0 - 4 0 4 1 - 6 0 6 1 - 8 0 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /底商 /經(jīng)營面積分析 從現(xiàn)有經(jīng)營面積來看，主要 以 20-60平米 的小分割面積為主。 從租金水平上看， 3-6元 /平米 .天占到了 40%以上。 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /底商 /租金水平分析 商 鋪 租 金 ( 單 位 : 元 / 平 米 . 天 ) 分 析3 元 及 以 下19%1 0 元 及 以 上6%6 元 - 1 0 元13%自有19%3 元 - 6 元43%自有3 元 及 以下3 元 - 6 元6 元 - 1 0 元1 0 元 及 以上日流水分析1500-200026%2 0 0 0 1 以 上5%1000-150016%500-10005%5 0 0 以 下48%5 0 0 以 下500-10001000-15001500-20002 0 0 0 1 以 上 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /底商 /日流水分析 從日流水上看，大都在 500元以下。 裝修分析簡裝92%精裝8%其他0%精裝簡裝其他 微觀商業(yè)環(huán)境研究 /底商 /裝修分析 從裝修上看，簡裝為主流，感覺臟、差。 + 商業(yè)環(huán)境研究 | 小結(jié) + 兩大商圈在百貨類消費上對本區(qū)域具有較大的客戶分流 區(qū)域內(nèi)低端市場類業(yè)態(tài)實現(xiàn)價值較低 品牌時尚類業(yè)態(tài)實現(xiàn)價值較高 項目周邊底商業(yè)態(tài)主要以低端的服裝與日常生活類為主 項目周邊底商較低端、分散，裝修較差 底商經(jīng)營面積大都以 20-60平米的小分割面積為主 底商的租金水平大都在 3-6元 /平米 .天之間 底商經(jīng)過了較長經(jīng)營時間，經(jīng)營情況仍然較差 項目 核心問題 項目核心問題 根據(jù)區(qū)域環(huán)境及項目特性引出的關(guān)鍵問題 商業(yè)氛圍較弱的區(qū)域如何實現(xiàn)價值較高的商業(yè) ? 商業(yè)如何迅速變現(xiàn) ? 商業(yè)與住宅如何價值互動 ? 業(yè)態(tài)、產(chǎn)品如何定位 ? 如何保證開發(fā)商品牌可持續(xù)性 ? 在商業(yè)氛圍較弱的區(qū)域如何實現(xiàn)項目 商業(yè) 價值的最大化 ？ 客戶研究 區(qū)域客戶特點 客戶構(gòu)成 區(qū)域人口結(jié)構(gòu)年齡比重偏大，居民多為一些老企業(yè)、工廠退休職工。 客戶研究 /區(qū)域客戶分析 客戶構(gòu)成老年（51歲以上）60%中青年（19- 50歲）20%青少年（1-1 8歲）20%分結(jié)論 【 區(qū)域人口結(jié)構(gòu)老齡化 】 清芷園：本區(qū)域內(nèi)較新樓盤，一般為公司白領(lǐng)及高管中青年比重較大。 客戶研究 /區(qū)域客戶分析 新安北里 萬博苑 萬和世家 育人小區(qū) 里仁小區(qū) 本 案 清芷園 育人小區(qū)：水里、電力宿舍。老年人占 40%，中青年 20%，兒童 20%。 里仁小區(qū)：舊小區(qū)，退休職工，老年人比重較大。 萬和世家：老年人占 60%，小孩占 10%，中青年 30%。 新安北里 ： 兒童占 20%，老年人占 50%以上，中青年 15%。三口之家、退休職工。 萬博苑： 2002年入住，在此區(qū)域內(nèi)屬于比較新的小區(qū)，中青年居多。 分結(jié)論 【 區(qū)域內(nèi)企業(yè)多為國有企業(yè) 】 客戶研究 /區(qū)域客戶分析 本 案 回民醫(yī)院 北京中建一公司 經(jīng)濟日報社 宣武區(qū)師范學(xué)校附屬小學(xué) 華堂商場 北京電力公司 紅旗大學(xué) 項目所處區(qū)域商業(yè)價值被低估 ； 本區(qū)域內(nèi)人口結(jié)構(gòu)以國企退休職工，老年人為主，消費意識比較落后，購買能力有限 ； 中青年雖然人數(shù)相對較少，但具有較強的消費力，消費意識比較強，對時尚、品牌等比較敏感。 區(qū)域客戶特點 客戶構(gòu)成 新安北里 萬和世家 育人小區(qū) 萬博苑 里仁小區(qū) 清芷園 回民醫(yī)院 北京中建一 公司 經(jīng)濟日報社 宣武區(qū)師范學(xué)校 附屬小學(xué) 北京電力公司 紅旗大學(xué) 華堂商場 客戶研究 /區(qū)域客戶分析 本 案 區(qū)域客戶特點 客戶構(gòu)成 樓盤名稱 青少年 中青年 老年人 家庭結(jié)構(gòu) 客戶描述 清芷園 20% 70% 10% 以兩口之家居多 公司白領(lǐng)為主 萬博苑 20% 60% 20% 以兩口、三口之家居多 公司白領(lǐng)為主 重點案例： 本區(qū)域內(nèi)比較新的樓盤以中青年為主要群體，也形成了不可忽視的消費力量。 客戶研究 /區(qū)域客戶分析 區(qū)域客戶特點 客戶構(gòu)成 【 人口“置換”正在發(fā)生，高成長性消費群體正在逐步壯大。 】 客戶研究 /區(qū)域客戶分析 分結(jié)論 項目所在地商業(yè)發(fā)展具有較大潛力： 隨著舊城改造，政府政策指向，性價比較高的南城區(qū)域?qū)⑽嗳藖泶酥脴I(yè)。 周邊新房逐步蓋建，舊房拆遷，人口結(jié)構(gòu)在未來的幾年內(nèi)會得到改變， 由衰退型變更為成長型 ，這樣新生的主力消費群體將會代替老年消費群體，從而爆發(fā)出驚人的的消費量。 區(qū)域客戶特點 客戶構(gòu)成 社 區(qū) 企事業(yè)單位 年齡結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 互 換 子 女 紅旗業(yè)余大學(xué)流動性消費 外地人、經(jīng)營者、個體商戶 客戶研究 /區(qū)域客戶分析 消費暗流會在未來 1-2 內(nèi)爆發(fā) 經(jīng)營業(yè)主學(xué)歷分析高中及以下72%碩士及以上0%大學(xué)本科6%大專22%高中及以下大專大學(xué)本科碩士及以上 客戶研究 /區(qū)域客戶需求調(diào)研 經(jīng)營者與投資者調(diào)研 本次調(diào)研業(yè)主學(xué)歷大都在高中及以下 。 客戶研究 /區(qū)域客戶需求調(diào)研 經(jīng)營者與投資者調(diào)研 投資意向購買35%租賃59%其他6%購買租賃其他從意向上看，以租賃需求為主，但投資的需求也占到了 35%。 客戶研究 /區(qū)域客戶需求調(diào)研 經(jīng)營者與投資者調(diào)研 如經(jīng)營首先考慮因素租金10%環(huán)境29%客流量51%建筑質(zhì)量5%配套設(shè)施5%其他0%客流量租金環(huán)境配套設(shè)施建筑質(zhì)量其他經(jīng)營者首先考慮的因素為客流量與經(jīng)營環(huán)境。 面積需求100-1200%120-1502 1 3 022%1 5 0 以 上6%31-5027%51-8022%81-1006%2 0 以 下17%2 0 以 下2 1 3 031-5051-8081-100100-120120-1501 5 0 以 上 客戶研究 /區(qū)域客戶需求調(diào)研 經(jīng)營者與投資者調(diào)研 從面積需求上看，大都需求 20-80平米的較小分割面積。 期望購買價格12000-1500040%15000-180000%18000-2000020%8 0 0 0 以 下0%2 0 0 0 0 以 上20%8000-10000%1000-1200020%8 0 0 0 以 下8000-10001000-1200012000-1500015000-1800018000-200002 0 0 0 0 以 上 客戶研究 /區(qū)域客戶需求調(diào)研 經(jīng)營者與投資者調(diào)研 從期望購買的價格上來看，大都認為在20000元 /平米以下 可以接受。 期望經(jīng)營業(yè)態(tài)煙酒19%其他13%家電0%餐飲19%五金0%百貨6%服裝43%煙酒百貨五金服裝家電餐飲其他 客戶研究 /區(qū)域客戶需求調(diào)研 經(jīng)營者與投資者調(diào)研 從期望經(jīng)營的業(yè)態(tài)上來看，有 43%的人選擇了服裝類，共有 38%的人選擇了餐飲和煙酒。 期望相鄰業(yè)態(tài)家電10%其他14%餐飲38%服裝38%煙酒0%百貨0%五金0%煙酒百貨五金服裝家電餐飲其他 客戶研究 /區(qū)域客戶需求調(diào)研 經(jīng)營者與投資者調(diào)研 從期望相鄰的業(yè)態(tài)上來看，大都希望相鄰餐飲與服裝。 客戶研究 /區(qū)域客戶需求調(diào)研 消費者調(diào)研 年齡分析31-35歲12%56-60歲0%26-30歲46%36-40歲12%6 0 以 上 歲0%20-25歲18%51-55歲6%46-50歲6%41-45歲0%20-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51-55歲56-60歲6 0 以 上 歲從隨機調(diào)研的消費者構(gòu)成來看，26-30歲占到了主力部分。 注：調(diào)研時間為工作日下午。 工資水平5000-800020%3000-500030%2000-300040%8000-100000%2 0 0 0 以 下工資水平10%工資水平2 0 0 0 以 下工資水平2000-3000工資水平3000-5000工資水平5000-8000工資水平8000-10000 客戶研究 /區(qū)域客戶需求調(diào)研 消費者調(diào)研 從消費者的工資水平來看，大都在 2000-3000元 /月（由于國人保守的特性，應(yīng)予以修正） 客戶研究 /區(qū)域客戶需求調(diào)研 消費者調(diào)研 消費傾向超市23%商場23%批發(fā)市場15%其他12%特色小店27%從消費傾向上來看，對于特色小店，尤其對于具有很好的購物感受的小店具有一定情節(jié)，其次是商場和超市。 + 客戶研究 | 小結(jié) + 區(qū)域內(nèi)客戶老齡化嚴重，中青年雖然較少，但成為了較大的消費力量 從未來發(fā)展看，中青年為高成長性消費群體，具有潛在的巨大消費能量 從經(jīng)營者與投資者需求上看，需求面積為較小分割的面積，需求業(yè)態(tài)為服裝、餐飲與日常生活類，承受單價大都在 20000元 /平米以下，權(quán)重因素主要為客流量與環(huán)境 從消費者消費傾向上看，更希望有到特色、享受環(huán)境的小店去購物、休閑 在售可比 項目分析 所屬商圈：崇文門 商鋪類型：社區(qū)住宅底商 規(guī)模：占地 16.8萬平米，建筑面積 48萬平米，商業(yè)面積 3萬平米 銷售方式：可租可售 裝修狀況：毛坯 地理位置：崇文區(qū)廣渠門內(nèi)大街東花市南里 環(huán)線位置：二環(huán)以內(nèi) 交通狀況：地鐵、 3路、 57路、 23路、 715路、723路、 610路等多條公交線路直達 開 發(fā) 商：北京京都房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 銷 售 證： 40年產(chǎn)權(quán)： 開間面積： 47平方米 -5000平方米 價格： 25000元 /平方米 (均 ) 在售可比項目分析 /富貴園 /概況 富貴園項目概況 歷史價格 記錄時間 均價 最高價 最低價 價格描述 1 2008-7-1-至今 25000元 /平方米 2 2008-5-14 25000元 /平方米 目前項目只售不租 3 2008-3-11 25000元 /平方米 4 2008-3-11 7元 /平米 .天 5 2007-12-17 16000元 /平方米 15000元 /平方米 一次性付款、銀行按揭 6 2007-12-17 7元 /平米 .天 6元 /平米 .天 押三付一 7 2007-9-24 16000元 /平方米 15000元 /平方米 一次性付款、銀行按揭 8 2007-5-31 16000元 /平方米 一次性付款、銀行按揭 9 2007-5-31 7元 /平米 .天 6元 /平米 .天 押三付一 10 2006-12-30 20000元 /平方米 11 2006-12-30 7元 /平米 .天 6元 /平米 .天 價格為出租價格 12 2006-12-22 25000元 /平方米 一次性付款、銀行按揭 富貴園價格走勢 在售可比項目分析 /富貴園 /價格走勢 【 價格平穩(wěn)，均價 25000元 /平米，租金 7元 /平米 .天 】 內(nèi)場空間： 共分 5層 (地下 2層，地上 3層 )， 總面積超過 3萬平米 ， 整個商業(yè)空間從功能上可分： 物流和大型商場 兩大主體空間。 物流空間設(shè)有大容量的貨物庫房，并且 地下二層設(shè)有專業(yè)的商業(yè)物流車庫 ， 全部采用人車分流設(shè)計， 同時擁有多部 大型貨梯和 207席泊車位 ，能憲全滿足商家的貨物采集，供應(yīng)。 2層還特設(shè)有獨立的辦公區(qū) ，十分適合大中型商家的營業(yè)需求。 營業(yè)空間： 空間全部采用 大跨度、貫通式 的建筑設(shè)計， 同時 大尺度、敞開式 的建筑格局 在售可比項目分析 /富貴園 /產(chǎn)品類型 【 大跨度、貫通式，大尺度、敞開式的設(shè)計，產(chǎn)品易分割 】 業(yè)態(tài)定位 ：大型百貨超市，電器，家屠用品，服裝，餐飲，娛樂，健身等 3000平方米的星級 休閑會所 ，融商務(wù)中心、閱覽、娛樂于一體，有游泳池、健身、按摩、美容、棋牌、乒乓球、閱覽、兒童室等功能室的設(shè)置 在售可比項目分析 /富貴園 /業(yè)態(tài)定位及招商情況 物美投資集團 簽約該廣場的二、三層，總體量約 2萬平方米； 大中電器 將入駐地下一層，約 8000多平方米。 業(yè)態(tài)定位 招商情況 【 百貨，餐飲，休閑，娛樂 】 所屬商圈：兩廣大街 商鋪類型：社區(qū)住宅底商 銷售方式：銷售 裝修狀況：毛坯 規(guī)模： 占地面積 9280平方米，總建筑面積 107000平方米，其中商業(yè)建筑面積 36000平方米 地理位置：宣武區(qū)廣安門內(nèi)大街 200號 環(huán)線位置：二環(huán)以內(nèi) 交通狀況：地鐵二號線、地鐵四號線、地鐵七號線：特 5、 5、 6、 10、 38、 48、 57、 381、 477、 613、 626、687、 717、 715、 917、 917支、 109電車等 25條公交線路 開 發(fā) 商：北京房地產(chǎn)開發(fā)置業(yè)股份有限公司 開間面積： 15平方米 -100平方米 價格： 23800元 /平方米 (低 ) 38000元 /平方米(均 ) 78800元 /平方米 (高 ) 在售可比項目分析 /北京金色佳國際珠寶城 /概況 北京金色佳國際珠寶城概況 項目 2008年 4月開始招商， 2008年 8月入住， 2008年 10月正式開業(yè)。 項目商業(yè)總建筑面積： 36000平米，1-3層面積 16848平米，地下一層3906平米。 三層 28000元左右，一層外鋪 78800元左右，二層 40000元左右 獨立商鋪 ，起價 23800元，每套最低總價 37萬元起。 在售可比項目分析 /北京金色佳國際珠寶城 /價格 北京金色佳國際珠寶城價格 【 各層差價大，小分割低總價 】 商城內(nèi)涵蓋了 活力時尚商鋪 、世界名品店。 商城經(jīng)營國內(nèi)外知名黃金、鉑金、鉆石、珍珠、翡翠、玉石、水晶、銀飾產(chǎn)品 . 打破北京同類市場產(chǎn)品單一經(jīng)營模式，一站式采購京城獨有。 集交易會展、珠寶鑒定、鉆石加工、黃金交易、網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)、專業(yè)物流于一體，京城升級精華版的珠寶城。 在售可比項目分析 /北京金色佳國際珠寶城 /業(yè)態(tài) 業(yè)態(tài) 【 專業(yè)賣場，一站式珠寶商業(yè)中心 】 在售可比項目分析 /北京金色佳國際珠寶城 /產(chǎn)品類型 層高： 4米 5，地下二層至地上三層為商業(yè) 開間面積： 15平方米 -100平方米 北京金色佳國際珠寶城產(chǎn)品 在售可比項目分析 /考拉社區(qū) /概況 所屬商圈：兩廣大街 商鋪類型：社區(qū)住宅底商 規(guī)模：項目占地面積 :11455平方米，總建筑面積 :61703平方米，商業(yè)建筑面積約 5000平方米 銷售方式：可租可售 容 積 率： 4.11 裝修狀況：毛坯 地理位置：宣武區(qū)鴨子橋路 21號 (白紙坊橋西 100米 環(huán)線位置：二至三環(huán) 交通狀況： 414、 800、 604、 10、 340、 49、 5、 716、732、運通 102、 202 開 發(fā) 商：北京城鄉(xiāng)中昊房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 銷 售 證： 40年產(chǎn)權(quán)：京房售證字 (2006)195號、京房售證字 (2006)376號、京房售證字 (2008)95號 價格： 28500元 /平方米 (均 ) 29000元 /平方米 (高 ) 歷史價格 記錄時間 均價 最高價 最低價 價格描述 1 2008-6-20-至今 28500元 /平方米 29000元 /平方米 此為住宅底商售價 2 2008-6-20 6元 /平米 .天 此為商業(yè)樓租價 3 2008-5-19 20000元 /平方米 28500元 /平方米 4 2008-5-19 6元 /平米 .天 5 2008-4-2 20000元 /平方米 28000元 /平方米 6 2008-4-2 5元 /平米 .天 7 2008-1-2 20000元 /平方米 28000元 /平方米 一次性付款、銀行按揭 8 2008-1-2 5元 /平米 .天 押三付三 在售可比項目分析 /考拉社區(qū) /價格 【 均價 28500元 /平米 .天，租金 6元 /平米 .天 】 商業(yè)建筑面積約 5000平方米， 2007年 12月 22日正式開盤， 2007年 12月 31日入住。 地下一層和首層為商業(yè) 面積區(qū)間： 100-190平米 標準層層高為 2.8米，凈高 :2.55米 . 商業(yè)層高為 3.9米。 在售可比項目分析 /考拉社區(qū) /產(chǎn)品 + 在售可比項目分析 | 小結(jié) + 項目周邊底商均價 25000元 /平米，租金 6-7元 /平米 .天 銷售情況一般 靈活性，小分割，低總價易于出售 業(yè)態(tài)以生活類為主的易于銷售 項目定位 方向初探 化妝品 珠寶 家電 服裝 大型購物中心 家具 日用百貨 項目定位方向初探 /方向可能性 /大型購物中心 大型購物中心 影院 酒吧 網(wǎng)吧 歌舞廳 娛樂中心 洗浴中心 KTV 項目定位方向初探 /方向可能性 /娛樂中心 娛樂中心 服裝 家電 健身中心 餐飲 社區(qū)配套中心 銀行等公共配套 生活日用品超市 項目定位方向初探 /方向可能性 /社區(qū)配套中心 社區(qū)配套中心 網(wǎng)吧 健身中 心 服裝服飾 陶吧 休閑生活中心 咖啡廳，茶館 KTV 項目定位方向初探 /方向可能性 /休閑生活中心 休閑生活中心 項目定位方向初探 /方向研判 /大型購物中心 大型購物中心 操作復(fù)雜，難度大 不易快速變現(xiàn) 存在與華堂同質(zhì)競爭 項目定位方向初探 /方向研判 /娛樂中心 娛樂中心 區(qū)域環(huán)境不支持 對投資客吸引力小 風(fēng)險大 項目定位方向初探 /方向研判 /社區(qū)配套中心 社區(qū)配套中心 農(nóng)貿(mào)市場中低端客戶存在分流 不利于提升項目價值 對投資客吸引力不大 供應(yīng)需求支持 項目定位方向初探 /方向研判 /休閑生活中心 休閑生活中心 與華堂充分互動 有利于提高項目價值 對投資客吸引力大 區(qū)位環(huán)境支持 輻射力較大 與項目住宅互動 兼具配套中心功能 + 項目定位方向初探 | 小結(jié) + 與華堂充分互動 有利于提高項目價值 對投資客吸引力大 區(qū)位環(huán)境支持 輻射力較大 與項目住宅互動 兼具配套中心功能 【 項目初步定位 休閑生活中心 】 項目定位 以體驗式購物、娛樂、餐飲為主線，兼具配套功能的商業(yè)中心 Recreational Center of District 整體定位 休閑生活中心 右內(nèi) RCD 形象定位 城市感 現(xiàn)代 強調(diào)品質(zhì) 享受購物情景 右內(nèi) RCD 富饒休閑生活廣場 引領(lǐng)南城商業(yè)新理念 項目定位 /業(yè)態(tài)定位 /-1F -1F業(yè)態(tài)定位 便民中檔超市 小型健身中心 便民中檔超市 物美、京客隆、天客隆等，為周邊居民提供充足的生活便利，同時吸引小商品市場的客源。 小型健身中心 良子健身、氧吧、 SPA、瘦身 項目定位 /業(yè)態(tài)定位 /1F 1F業(yè)態(tài)定位 休閑購物 外貿(mào)休閑服裝 飾品店 精品專賣店 休閑購物 外貿(mào)休閑服飾、精品專賣、音像中心、國內(nèi)中檔品牌服飾 項目定位 /業(yè)態(tài)定位 /2-3F 2-3層業(yè)態(tài)定位 休閑吧 咖啡廳、茶樓、陶吧、音樂水吧，網(wǎng)吧 輕型辦公 吉他培訓(xùn)、英語培訓(xùn)、小型廣告公司 + 項目定位 | 小結(jié) + 整體定位：休閑生活中心 右內(nèi) RCD 形象定位：城市感 現(xiàn)代 強調(diào)品質(zhì) 享受購物情景，富饒休閑生活廣場 業(yè)態(tài)定位：便民中檔超市 ,小型健身中心 ,休閑購物 ,休閑吧，輕型辦公等 【 根據(jù) 區(qū)域 居民特性量身打造休閑生活中心 ， 充分滿足 區(qū)域 配套 需求 】 產(chǎn)品建議 商業(yè)部分 /休閑商業(yè) /前景 休閑商業(yè)的發(fā)展是基于恩格爾系數(shù)的不斷下降，馬斯洛需求理論的不斷升級，人們越來越注重基本需求之外的休閑消費，從而帶動了整個休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 現(xiàn)代人已從傳統(tǒng) 目的型消費進入休閑型購物 ，在工作節(jié)奏繁忙、生活壓力日益增加的情況下，一個消費中心應(yīng)是一個人們放松心情、休閑娛樂的地方，任何一個商業(yè)地產(chǎn)項目都 不能脫離 “以人為本” 的設(shè)計與服務(wù)。 休閑商業(yè)的前景 商業(yè)部分 /休閑商業(yè) /構(gòu)成元素 休閑商業(yè)的必要因素 良好的位置 準確的市場定位 投資商的雄厚實力 商業(yè)組合及入駐商家實力 休閑商業(yè)的休閑元素 品位細節(jié) 座椅、雕塑、街頭小品等，強調(diào)互動和趣味性 光概念特色 強調(diào)燈光布置，與街景和建筑相呼應(yīng)，創(chuàng)造一個高處俯瞰以及夜景的視覺亮點 消費與休閑互動 環(huán)境氛圍風(fēng)情化、特色化，可以促進消費的增長 商業(yè)部分 /休閑商業(yè) /示意圖片 香港銅鑼灣 杭州信義坊美食休閑商業(yè)街 新加坡烏節(jié)路 商業(yè)部分 /休閑商業(yè) /示意圖片 世界城 光谷步行街 巴黎的香榭麗舍大道 商業(yè)部分 /休閑商業(yè) /示意圖片 休閑商業(yè)街 環(huán)境幽雅的餐廳 別致的展示櫥窗 局部趣味性裝飾 鮮艷柔和的燈光色彩 室內(nèi)休閑的購物環(huán)境 特色小店 步行小道 特色休閑場所 商業(yè)部分 /休閑商業(yè) /示意圖片 商業(yè)部分 /設(shè)計原則 立面、建筑細節(jié)強調(diào)品質(zhì)感、現(xiàn)代感 模塊化、小分割、多組合，利于銷售 增加廊架等建筑細節(jié)，營造灰空間，便于商業(yè)內(nèi)外之間的聯(lián)系 增加休憩空間，與景觀結(jié)合形成獨特的視覺景點 強調(diào)地塊內(nèi)外景觀的呼應(yīng)和融合，強調(diào)標志性和獨立感 設(shè)置部分的室外樓梯，以便增加 2-3層的商業(yè)價值 設(shè)計原則 商業(yè)部分 /設(shè)計原則 /示意圖片 小分割，多組合 立面強調(diào)品質(zhì)和現(xiàn)代感 室外扶梯 立面強調(diào)品質(zhì)和現(xiàn)代感 商業(yè)部分 /設(shè)計原則 /示意圖片 廊架的運用，使得室內(nèi)外空間有機的聯(lián)系在一起 高挑空，大面積落地窗，沿街有很好的展示性 獨特的商業(yè)入口，體現(xiàn)標志性和獨立感 商業(yè)部分 /業(yè)態(tài)面積比例 業(yè)種比例及所需面積 項目 項目細則 比例 % 備注 休閑餐飲 酒吧、茶坊、咖啡館 10-15 通常單位酒吧經(jīng)營面積 100-500平米間。且夾雜 1、 2處較大型連鎖餐飲，分布在三層 精品超市 中檔、偏日常消費類、食品類業(yè)種 15-20 負一層整層可用商業(yè)面積 流動餐飲 風(fēng)味小吃、港臺美食、自動器械 - 流動性質(zhì)，面積不計 親子娛樂 露天電玩、親子樂園 2-5 設(shè)二至三個點為適宜，分布在三層 休閑娛樂 KTV、舞廳、陶塑、健身中心、桌球、壁球 15-20 主要以上三層為主，需求面積較大 購物場所 精品服飾、禮品、運動休閑、玩具、寵物商店、電子商店、書店、文具店等 15-20 單位面積 20-150平米，大小結(jié)合、服飾類在一層，玩具、文化用品類在二層 服務(wù)場所 美容、瘦身、銀行、郵局、便利店等 10-15 含走道、設(shè)備間、公共設(shè)施等必要配套，單位面積在 100 200平方米，根據(jù)業(yè)種的租金承受能力，銀行、郵局、便利店等分布在一層，美容、瘦身等分布在二層 通訊服務(wù) 手機專賣店及維修點、電信營業(yè)廳等 5 面積需求相對較大，分布在一層 雅致的咖啡廳 精品書店 情調(diào)茶館 便利店 中檔餐飲 商業(yè)部分 /業(yè)態(tài) /示意圖片 美容 西餅屋 精品服飾 禮品店 商業(yè)部分 /業(yè)態(tài) /示意圖片 住宅部分 /商品房 /單體示意 住宅部分 /商品房 /單體示意 住宅部分 /商品房 /產(chǎn)品建議 產(chǎn)品建議 建議住宅產(chǎn)品做成城市公寓的形式，具體考慮因素如下： 地理位置 二環(huán)內(nèi)，極佳的地段，便利的交通 ； 考慮到商業(yè)與住宅之間的互動關(guān)系 戶型 一居 兩居 三居 面積區(qū)間（平方米） 40-60 70-90 100-1290 所占 面積比例 30% 60% 10% 戶型面積指標 住宅部分 /商品房 /戶型示意 兩居戶型示意： 70-90 三居戶型示意： 100-120 住宅部分 /商品房 /戶型示意 一居戶型示意： 40-60 營銷建議 本項目區(qū)域租金情況 主街區(qū)及可比主力型商業(yè) 商業(yè)體量 （平方米） 平均租金 （元 /天 /平米） 右內(nèi)大街 約 10000 5 半步橋街 約 5000 4 里仁街 約 2000 3.5 白紙坊東街 約 8000 4.5 天隆華美綜合市場 18000 3 本項目同等區(qū)域項目租金水平 4.06 本項目租金價格推理 營銷建議 /租金價格推理 本項目商戶承租水平 項目 樓層 經(jīng)營商戶租金報價下限（元 /天 平方米） 經(jīng)營商戶租金報價上限 （元 /天 平方米） 精品超市 B1 3 5 休閑服飾、運動休閑 F1 4 8 銀行、郵局、便利店 F1 3 6 通訊服務(wù) F1 4 7 美容、瘦身、健身 F2 3 6 玩具、文化、禮品、 寵物 F2 3 5 休閑餐飲 F3 3 5 娛樂 F3 2 3 經(jīng)營商戶租金報價范圍 3.12 5.62 經(jīng)營商戶平均租金報價 4.39 本項目租金價格推理 營銷建議 /租金價格推理 本項目租金提升系數(shù) 從項目所在區(qū)域商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及終端客戶群需求、消費心理考慮，填補了區(qū)域甚至整個南城的休閑商業(yè)的空白，本項目主題明確，業(yè)態(tài)豐富，且居二環(huán)內(nèi)右安門奇缺位置，應(yīng)該高于整個區(qū)域的商業(yè)租金水平。 商戶租金報價與實際成交價之間，由于招商策略及談判方式的不同，存在一定提升空間，這對本項目定價所要考慮的因素。 提升因素 提升比例 項目商業(yè)規(guī)劃、地位優(yōu)勢 5% 商戶實際成交價提升因素 5% 本項目租金價格推理 營銷建議 /租金價格推理 商業(yè)物業(yè)租金基準價 所謂商業(yè)租金基準價