【商業(yè)地產(chǎn)】首創(chuàng)-北京和平里國(guó)際公寓項(xiàng)目整體推廣策略終稿-101PPT-洋正廣告

“三環(huán)內(nèi)最后一片 凈土 ！ ” 我們對(duì)本案的第一印象 關(guān)于核心策略 任何一種市場(chǎng)策略 ， 一定是為某種目標(biāo)而來 ， 否則只會(huì)讓行銷變得更加復(fù)雜而瑣碎 。 那么 本案的首要目標(biāo) 是什么呢？ 首創(chuàng) 肩負(fù)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的使命，做誠(chéng)實(shí)的革新者， 立志成為 中國(guó)最具實(shí)力和最具影響力的房地產(chǎn)商 。 本案 建立在市場(chǎng)上的 絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位 品牌目標(biāo) 在實(shí)現(xiàn)銷售順暢的基礎(chǔ)上 ， 為本案尋求 最大潛力的價(jià)值提升空間 。 這種價(jià)值體系來自于兩個(gè)方面： 一 、 首創(chuàng) 品牌 背景的支持； 二 、 發(fā)掘產(chǎn)品的 旗艦級(jí) 內(nèi)涵 。 市場(chǎng)與挑戰(zhàn) 品牌形象 如何進(jìn)一步提升首創(chuàng)在地產(chǎn)領(lǐng)域的信任度和美譽(yù)度 ？ 產(chǎn)品 如何把產(chǎn)品塑造成為 首創(chuàng)的代表作，成為 市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 商譽(yù) 如何借助社會(huì)輿論， 提升本案的 核心價(jià)值？ 客戶 如何在自身影響力的基礎(chǔ)上形成自有客戶會(huì) 視覺 如何增加本案的 視覺組合品質(zhì)感， 提升視覺沖擊力？ 通路 如何使本案的核心 價(jià)值在通路上被 良好地呈現(xiàn)出來？ 建立本案在市場(chǎng)以及 行業(yè)內(nèi)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力 目標(biāo)分解 品牌 借勢(shì) 樹立 提升 鞏固 05.4中旬 05.6 05.8 05.1 06.2- 市場(chǎng)截流 開盤入市 價(jià)值溝通 社區(qū)文化 價(jià)值信賴 05.12 我們的理解是 ， 如果僅從和平里及太陽宮這些區(qū)域做切入 ，本案將埋沒自己所有的魅力 ， 成為北京地產(chǎn)市場(chǎng)又一普通而中庸的樓盤 。 雖然本案無論是在交通、配套、環(huán)境，還是市政、人文等方面均占盡優(yōu)勢(shì)，加之 7800元的單價(jià)，銷售不是真正問題。但也正基于此，我們才 不會(huì)建議本案在常規(guī)的均好性上徘徊 如何為本案 尋求最明確的切入點(diǎn) ， 也就直接成為影響本案整體銷售績(jī)效和價(jià)值呈現(xiàn)的要素之一 。 所以，我們首先 不贊成本案借助 “ 交通優(yōu)勢(shì) ”“ 生活方便 ”“ 投資潛力 ” 等概念加以提升，雖然本案絕對(duì)就是受益的所在。 當(dāng)所有關(guān)于此地的 利好都成為共性 當(dāng)這種共性已成為一種共識(shí)，同時(shí)也早成為客群眼中最直觀、最顯而易見的元素，本案也實(shí)在沒必要再予以推崇。 同時(shí)，本案 也當(dāng)謹(jǐn)慎發(fā)掘產(chǎn)品的規(guī)劃布局和人文底蘊(yùn) 。雖然僅從標(biāo)書中我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)到某些產(chǎn)品亮點(diǎn)，但過于狹隘和瑣碎的產(chǎn)品視角，很難讓本案釋放更大的影響力。 (產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，建議在現(xiàn)場(chǎng)包裝方面予以呈現(xiàn) ) 我們也不主張，從客群的角度加以包裝來呈現(xiàn)本案的魅力所在，這種 最傳統(tǒng)的 “ 造夢(mèng) ” 方式 ，也的確 很難承載 我們對(duì)本案的期待和調(diào)性。 我們有必要 換個(gè)角度切入 ， 為本案尋求真正的區(qū)隔 。 而且本案也的確具備這個(gè)資格 。 它來自于何處呢 ？ 我們首先來明確本案的產(chǎn)品定位： 東北三環(huán) 首創(chuàng) 國(guó)際公寓 東北三環(huán)的生活公寓，讓人居接軌世界 東北三環(huán)的未來公寓，讓理想成為現(xiàn)實(shí) 東北三環(huán)的人文公寓，讓建筑回歸人本 東北三環(huán)的健康公寓，讓綠色圍繞身邊 在這一定位中，推廣的切入已再明確不過 稀缺性 也正是這種價(jià)值，將成為本案領(lǐng)導(dǎo)地位的基礎(chǔ)之一 以行銷推廣的眼光來看，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品本身就具備了 稀缺的魅力 ，也就真的沒有什么更好的市場(chǎng)概念可以取代。 這種稀缺 絕非僅僅來自于對(duì)本案地段的基本詮釋 ，畢竟任何一位客戶來到現(xiàn)場(chǎng)，都會(huì)得出這一印象。稀缺的地段本身，并不能帶來持續(xù)的震撼。 所以，僅僅以稀缺的地段作為推廣主線無疑會(huì) 讓本案冒太大風(fēng)險(xiǎn) ，因?yàn)檫@種做法很難為本案賦予更多的價(jià)值。 找到了稀缺，我們 只找對(duì)了發(fā)掘本案的第一步 ，還是讓我們繼續(xù)對(duì)這一價(jià)值加以提煉。 如果我們把目光放在 10年前，甚至只需回到 3年前，所謂“ 稀缺 ” 的價(jià)值也難以體現(xiàn) 2002年以前，三環(huán)內(nèi)的項(xiàng)目曾數(shù)不勝數(shù)。 我們的理解是， 本案的稀缺是歷史的產(chǎn)物 。 我們已經(jīng)看到這樣的事實(shí)， 所謂“稀缺”并非與生俱來 ，而是城市發(fā)展的結(jié)果。 建筑的、規(guī)劃的、生活的、人文的、娛樂的，所有這些無不在不知不覺的時(shí)間中發(fā)生巨變。 一語概括，本案的稀缺是 一次漫長(zhǎng)的城市釀造，一種豐厚的城市積淀，一個(gè)全新的城市發(fā)展視角 。 我們稱之為 “城市發(fā)展的見證” 這，才是我們發(fā)掘出的核心推廣主張 當(dāng)這種主張與目標(biāo)客群的期待相吻合，傳播主題的形成也就順理成章 格局 建你所想 舒適 建你所想 品質(zhì) 見你所想 本案的推廣主張，必須具有相當(dāng)?shù)钠放聘叨扰c相應(yīng)的城市責(zé)任感 城市 生活 建你所想 這一主題， 既是首創(chuàng)的品牌宣言之一，也是本案的核心承諾，同時(shí)更是與客群平等溝通的橋梁 。 這條主張可幫助本案將稀缺性推到極至，同時(shí)也會(huì)為產(chǎn)品賦予 最直接也最深刻的價(jià)值概念 ，進(jìn)而為本案呈現(xiàn)差異化推廣的最清晰主線。 基于這樣一種“城市的見證”所建造的房子，理應(yīng)具備更高的價(jià)值，無論是對(duì)于住宅還是商住，一次基于城市歷程所帶來的責(zé)任和使命，已經(jīng)為本案做出 最大程度的區(qū)隔 。 推廣總思路 以品牌與產(chǎn)品的融合姿態(tài)切入主題 基于城市高度做產(chǎn)品與形象的塑造 關(guān)于目標(biāo)客群描述 我們 不再沿用那種最經(jīng)典的說法 “三十到四十五歲、事業(yè)有成，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和鑒賞力，對(duì)高品質(zhì)生活充滿期待 ” 理由很簡(jiǎn)單，放眼望去這樣的人在北京多如過江之鯽 我們只分析他們的 心理要素 ，這將直接影響本案的調(diào)性 二次或多次置業(yè) （針對(duì)住宅客戶） 毫無疑問這是一個(gè)前提。也只有這樣的客群，才真正能領(lǐng)會(huì)城市發(fā)展的要義與生活質(zhì)量的真正關(guān)系 期望得到社會(huì)肯定與尊重，處于事業(yè)的發(fā)展階段， 有充分的自信心。對(duì)所處生活環(huán)境有主動(dòng)改良的認(rèn)識(shí)與能力。 有獨(dú)立的價(jià)值觀 成功意識(shí)，個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 關(guān)心城市，關(guān)心社會(huì)，主動(dòng)思考。 不等待明天，更不猜測(cè)明天，而是主動(dòng)改變。 具備最積極的生活主張 我們稱之為，有歷煉、有底蘊(yùn)、有眼光的 “ 城市的主人公 ” 這是一群不露鋒芒，靜心體驗(yàn)生活，卻依然雄心勃勃的人 關(guān)于案名 有核心主張“城市歷練”的價(jià)值提升，有“城市主角”的高端特征，一種建筑之美與一種居住的樂趣，已經(jīng)為案名尋求了 自由而張揚(yáng)的意境 華麗的一英里 華麗的 彰顯本案的城市感、現(xiàn)代感。 一英里 體現(xiàn)本案的稀缺性、國(guó)際化。 自 Chicago Avenue Bridge往北，到 East Oak Street之間的七條街，稱之為 The Magnificent Mile（華麗的一英里），可與紐約第五街媲美，有整齊、美麗的行道樹，宏偉的高層建筑物，優(yōu)雅的商店及舒適的生活區(qū)。發(fā)行數(shù)量占全美國(guó)第三位的芝加哥論壇報(bào)也以這里為根據(jù)地。 此處的華麗的一英里 ， 為項(xiàng)目的基調(diào)找到最清晰的背景支持 。 本案隱于城市東區(qū)成熟之地 ， 交通生活設(shè)施一應(yīng)俱全 ，是為 “ 華麗 ” ；項(xiàng)目所在呈狹長(zhǎng)地形 ， 如同一條規(guī)整的大道 ， 是為 “ 一英里 ” 。 此處的華麗的一英里 ， 從容享受生活之意 。 北京發(fā)展 20年，城市變化萬千，驕人成就體現(xiàn)在方方面面， 此處的 “ 華麗的一英里 ” 已經(jīng)成為一個(gè)具象的符號(hào)，突顯本案的核心價(jià)值和城市的發(fā)展軌跡 。 形象包裝系統(tǒng) 形象包裝創(chuàng)意調(diào)性原則 體現(xiàn)品牌國(guó)際化視野 體現(xiàn)項(xiàng)目人本居住理念 符合品牌整體包裝調(diào)性 自身實(shí)用性較強(qiáng) 銷售道具 銷售道具名片、信封 賣場(chǎng)包裝 品牌特征：“首創(chuàng)作為領(lǐng)導(dǎo)級(jí)地產(chǎn)品牌”傾力打造的房地產(chǎn)項(xiàng)目 目 的：營(yíng)造國(guó)際