【商業(yè)地產(chǎn)】西安亞建高爾夫別墅整合推廣策略執(zhí)行提案2007-80PPT

亞建高爾夫別墅整合推廣策略 （執(zhí)行提案） 2007年月日 雄獅機(jī)構(gòu) 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 SWOT分析 、優(yōu)勢： 西北區(qū)首創(chuàng)高爾夫物業(yè)領(lǐng)先模式，填補(bǔ)了西安市場空白。 具有原生態(tài)山林背景，位居秦嶺北麓別墅群龍脈腹地。 開發(fā)商實力雄厚，信譽(yù)卓著。 畝高爾夫綠菌場，形成天然氧吧。 B、劣勢： 獨(dú)棟建筑面積大，每棟別墅面積約在 500 800 之間，總房款很高，非普通個人所能承受。 戶型設(shè)計不夠人性化，配套設(shè)施不夠完善。 項目開發(fā)周期過長，前期營銷推廣手段不到位，沒有建立起品牌形象。 接待中心形式單一，短時間難聚集人氣。 接手后的項目在推廣上沒有力度，宣傳渠道單一，營銷模式單一。 項目在市場上的認(rèn)知度較低， C、機(jī)會： 高爾夫別墅引爆市場。 秦嶺北麓土地開發(fā)的稀缺，可借助地理位置和獨(dú)特環(huán)境進(jìn)行市場推廣。 市場對人性化、生態(tài)化、休閑化模式的需求。 、威脅： 總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達(dá)到目的。 短期內(nèi)難以引起市場深度認(rèn)知。 秦嶺北麓別墅區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪。 周邊別墅群同樣占有地理位置、配套設(shè)施、環(huán)境幾個方面的優(yōu)勢。 雄獅機(jī)構(gòu) 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 市場 高爾夫別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)住宅的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對新生活方式的需求。 雄獅機(jī)構(gòu) 項目定位 、目標(biāo)客戶定位： 、基于高爾夫別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶群范圍較小。 、目標(biāo)客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)主。此類企業(yè)主著眼于建立高品質(zhì)的生活。有強(qiáng)烈的追求意識，同時，這類企業(yè)主投資謹(jǐn)慎，對物業(yè)的性價比判斷有較豐富的經(jīng)驗。 、目標(biāo)客戶按所有制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類： 大中型民營企業(yè)主；（首推） 國家高級干部； 中型外資企業(yè)主； 、案名剖析： 亞建高爾夫莊園是一個優(yōu)越而人性化的居住環(huán)境，案名體現(xiàn)出了： 1、生態(tài)化、園林式； 2、全新的、高品質(zhì)的居住模式； 3、稀缺的、具有第一性的。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 亞建高爾夫別墅客戶分析 以下是根據(jù)銷售部和前期推廣研究后的分析結(jié)果 結(jié)論 1： 客戶認(rèn)識亞建高爾夫的主要途徑是通過戶外廣告、朋友。絕大部分客戶是通過朋友和戶外廣告了解本到本項目，說明前期宣傳對市場的滲透力度不夠，客戶對樓盤無法形成較深刻的認(rèn)識，因此并未造成口碑效應(yīng)。建議中期廣告、公關(guān)活動注意針對各賣點(diǎn)作宣傳，同時樣板別墅應(yīng)盡快推出。 雄獅機(jī)構(gòu) 結(jié)論 2： 客戶最關(guān)心問題是價格、地理位置和面積過大，來訪客戶中，價格和建筑面積是最為關(guān)心的問題，其次為環(huán)境、戶型。說明亞建高爾夫別墅項目的價位必須得到樓盤品質(zhì)與宣傳推廣的有力支撐。其他問題如位置、環(huán)境等可以通過推廣計劃進(jìn)行全方位訴求。 雄獅機(jī)構(gòu) 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 結(jié)論 3： 客戶需求面積在 200 450平方米之間較多，客戶普遍接受的面積在 200 450平方米之間，比例達(dá)到 73.4%。只有 12.5%的客戶選擇 500 800平方米的戶型。此外，選擇 800平方米以上或 200平方米以下的只占極少數(shù)。 雄獅機(jī)構(gòu) 結(jié)論 4： 客戶普遍接受的別墅總價 160萬以內(nèi)較多有 23%的消費(fèi)者認(rèn)為 160萬以上的價格可以接受，而有 77%的消費(fèi)者認(rèn)為價位應(yīng)在 160萬以內(nèi)。 雄獅機(jī)構(gòu) 結(jié)論 5： 客戶需求戶型以五房、六房居多本項目客戶比較接受五房、六房的戶型，選擇七房、八房的只占極少數(shù)。此外，有 16.90%的消費(fèi)者選擇其他的戶型。其原因有： 1、許多客戶不了解別墅戶型的設(shè)計，不知道別墅 應(yīng)當(dāng)設(shè)置幾個房間？怎樣布置？ 2、部分客戶有自己的設(shè)計考慮。因此，本項目應(yīng)考慮在戶型的優(yōu)勢宣傳上多下工夫，做到揚(yáng)長避短。 雄獅機(jī)構(gòu) 結(jié)論 6： 客戶主要選擇銀行按揭付款方式 90%的客戶選擇銀行按揭，只有少部分客戶選擇一次性付款。這符合市場的消費(fèi)水準(zhǔn)。此外，3%的客戶沒有明確表示付款方式，其原因有： 1、持幣觀望； 2、正在進(jìn)行購買前的比較選擇。建議在營銷手段上推出一些刺激市場的政策，同時應(yīng)盡量多的得到銀行優(yōu)惠以吸引客戶。 雄獅機(jī)構(gòu) 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 結(jié)論 7： 客戶年齡構(gòu)成以 40-45歲左右居多這些人事業(yè)穩(wěn)定，有相當(dāng)?shù)姆e蓄，有事業(yè)基礎(chǔ)及社會地位，對未來充滿信心，所以敢于超前消費(fèi)。同時他們理智、成熟、有主見，消費(fèi)沒有盲動性，購買時會從價格、地段、品質(zhì)及服務(wù)等方面因素綜合考慮問題。 雄獅機(jī)構(gòu) 市場物業(yè)類別分析 五大類別墅：獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、雙拼別墅、疊拼別墅、空中別墅。 獨(dú)棟別墅無疑是別墅中的被追捧者，獨(dú)棟別墅即獨(dú)門獨(dú)院，上有獨(dú)立空間，下有私家花園領(lǐng)地，是私密性很強(qiáng)的獨(dú)立式住宅，表現(xiàn)為上下左右前后都屬于獨(dú)立空間，一般房屋周圍都有面積不等的綠地、院落。這一類型是別墅歷史最悠久的一種，也是別墅建筑的終極形式。 雄獅機(jī)構(gòu) 亞建高爾夫別墅源于北美風(fēng)情 北美風(fēng)格是一種混合風(fēng)格，它在同一時期接受了許多種成熟的建筑風(fēng)格熏陶，相互之間又有融合和影響。是集當(dāng)今世界住宅建筑精華之大成后又融合了美國人自由、活潑、善于創(chuàng)新等等一些人文元素。 亞建高爾夫別墅的風(fēng)格依據(jù)歐美多個時期的藝術(shù)和文化建造，古典時期的風(fēng)格，文藝復(fù)興時期的古典風(fēng)格，中世紀(jì)時期或是現(xiàn)代風(fēng)格，構(gòu)成了別具北美風(fēng)情的建筑特點(diǎn)。 秦嶺北麓爭議背后的秘密 是讓“讓更多的人充分享受到秦嶺自然生態(tài)的山水景觀”還是保護(hù)我們的秦嶺； 我們提出一個問題，有錢是否可以享受到秦嶺的自然生態(tài)環(huán)境？答案是不一定； 我們再提出問題，有錢能否獨(dú)享秦嶺的資源？答案是要看機(jī)遇； 我們也許都知道，國家在土地開發(fā)的審批上加大了監(jiān)管，特別是別墅開發(fā)用地，更不用說受國家保護(hù)的熱點(diǎn)旅游區(qū)域了。很顯然目前已經(jīng)開發(fā)批復(fù)的項目將是秦嶺北麓別墅開發(fā)的珍藏之作。 雄獅機(jī)構(gòu) 秦嶺北麓高爾夫別墅成為大亮點(diǎn) 仁者樂山，智者樂水，秦嶺北麓已經(jīng)成為居住的高尚別墅區(qū)域，秦嶺北麓在歷史上是作為皇家休閑、度假、狩獵和觀光之地，而且也是我國南北地理的分水嶺。 西安市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，提出創(chuàng)建西安城市整體生態(tài)綠化環(huán)境系統(tǒng)，恢復(fù)西安歷史生態(tài)和環(huán)境特色，使西安城市人居環(huán)境得到巨大改善，秦嶺山區(qū)是以生態(tài)保護(hù)為主，開發(fā)保護(hù)旅游資源，保護(hù)自然和人文景觀。秦嶺北麓因其優(yōu)越的區(qū)位條件、優(yōu)美的自然環(huán)境、豐富的歷史文化內(nèi)涵以及人們對環(huán)境要求的提高，這一地區(qū)已成為開發(fā)建設(shè)的熱點(diǎn)。亞建高爾夫別墅已經(jīng)成為這一區(qū)域高檔別墅的代表。 目前正在開發(fā)秦嶺北麓生態(tài)旅游發(fā)展帶，西安御園、西安野生動物園、秦嶺植物園和園藝博覽園以及獨(dú)具眼光的西北工業(yè)大學(xué)新校區(qū)等項目，就選址在秦嶺北麓灃峪口。在秦嶺北麓憑借著良好的自然環(huán)境和舒適的居住條件，吸引著更多人的眼球。 雄獅機(jī)構(gòu) 競爭對手 南山庭院 均價 4500元 /平方米終南山北麓，總占地 98300平方米，規(guī)劃建有 170-260平米聯(lián)排別墅， 雄獅機(jī)構(gòu) 戶型 A 戶型 B 戶型 C 戶型 D 戶型 E 戶型 F 秦嶺山水 秦嶺野生動物園旁邊 起價： 2700元 /平方米 均價： 4000元 /平方米 最高價： -元 /平方米， 占地面積： 458000.00 建筑面積： 22萬 套數(shù)： 2800戶 塔樓 /板樓 最高建筑為 4層， 建有疊拼 HOUSE 連排別墅 獨(dú)連別墅 雙連別墅 獨(dú)棟別墅 獨(dú)棟住宅：總價 55萬起 花園洋房：總價 10萬余元 雄獅機(jī)構(gòu) 豪盛 山水草堂 秦嶺北麓，規(guī)劃占地2500畝，北接禪宗祖庭草堂寺，南臨亞建高爾夫球場，山水草堂一期紫閣分為“青蓮”、“香山”、“明道”、“子美”四個組團(tuán)。借鑒了中國四大名園景觀，中式獨(dú)門獨(dú)院住宅， 150-280平米的中國式住宅。山水草堂項目目前處于前期宣傳階段， 4月 28日正式接待客戶：起價預(yù)計 4000到 5000元，均價預(yù)計 5000以上。市 雄獅機(jī)構(gòu) 高山流水 占地面積 559畝 ,有 150,000M的山地公園和山澗湖泊，單體別墅建筑面積在 230M 320M之間，每棟別墅的客廳保持在 40多平方米，每棟別墅的建筑面積相差在10-20多平方米。 戶型為高山流水 TOWNHOUSE的三房三廳三衛(wèi)，建筑面積為 320 。一層：設(shè)計主題為娛樂休閑及倉庫。安排規(guī)劃了車庫、活動室、書休房、棋牌室、保姆房（工人房）、雜物庫房等。二層：為主要的生活活動空間。餐廳、書房、客廳、休閑區(qū)以及廚房成為該層空間的主體。三層：為休息私密區(qū)域。主要為臥室空間，設(shè)計安排了主臥、老人（或兒童）臥房、客臥、以及起居室等。 雄獅機(jī)構(gòu) 紫薇山莊 紫薇山莊總體占地 1075畝，總建筑面積為 16萬平方米，共有別墅 418套（ 262套獨(dú)立別墅、 142套聯(lián)排別墅、 11棟商務(wù)別墅、 3棟樣板別墅），項目總體分為兩部分，一期建成區(qū)（酒店區(qū)、玫瑰苑別墅區(qū)）和二期待建別墅區(qū)（棕櫚苑、紫竹苑、聽松苑及紅楓苑）。 一期建成占地 532畝，其中酒店區(qū)占地 210畝（不含 110畝的紫薇湖），功能定位為度假娛樂，內(nèi)容主要包括五星級度假酒店、大型商務(wù)會所、超大型壩上娛樂中心、72套聯(lián)排別墅、 11棟商務(wù)別墅；其它區(qū)域包括 51棟獨(dú)立別墅、 70套聯(lián)排別墅、 3棟樣板別墅、物管中心及售樓處。規(guī)劃以天然豐富的水資源為依托，從 110畝的文化湖、流水瀑布，到子在川、小蓬萊，形成大小不同、形態(tài)各異的水景，貫穿星級酒店、會議中心、娛樂中心、聯(lián)排別墅及商務(wù)別墅，幾組建筑圍繞水系靈活散布，形成自由而生態(tài)的聚落組團(tuán)。 二期待建區(qū)占地 543畝，規(guī)劃以道來勾勒，形成四個組團(tuán) -棕櫚苑、紫竹苑、聽松苑及紅楓苑，主要包括 211棟獨(dú)立別墅，其中棕櫚苑 63棟、紫竹苑 68棟、聽松苑 34棟、紅楓苑 46棟。 聯(lián)排均價： 4500元 /平方米 有 追求 的人是怎么生活的 世界首富比爾 蓋茨，據(jù) 財富 雜志統(tǒng)計，現(xiàn)在總資產(chǎn)已經(jīng)高達(dá) 460億美元， 機(jī)會營銷策略 “ 直指人心”的前臺銷售 當(dāng)我們行走在街頭的某個地方時，可能會被某種圖案所吸引， “說實在的，我都很討厭吵吵鬧鬧的廣告，漫天飛舞的宣傳單、沒有一點(diǎn)視覺創(chuàng)意的廣告讓人煩， 根據(jù)客戶年齡和外觀安排相應(yīng)的銷售人員接待。 根據(jù)客戶的性格，把控推銷的方式，了解客戶的家庭背景、工作。 了解客戶的的購房意愿和動機(jī)。 置業(yè)顧問一定要從專業(yè)角度（成本分析、對比分析、投資潛力分析、居住功能分析）方面替客戶分析。 往往客戶在買房之前會看很多個樓盤，會了解到很多專業(yè)知識，但置業(yè)顧問要讓客戶覺得你最專業(yè)，要有自信心。 更給予的優(yōu)惠和折扣都談好后，可能在談到價格營銷時還會陷入僵局，這時置業(yè)顧問不要急于做出決定，只搖頭不開口拒絕。 通過一系列營銷把控措施，最終讓客戶自己回過頭來分析我們?yōu)榭蛻羲龅囊磺?，都是站在客戶的立場考慮問題。 必須重視客戶心理，房地產(chǎn)消費(fèi)是大件消費(fèi)，客戶在購買時極其謹(jǐn)慎，重視銷售中心，注重細(xì)節(jié)，為客戶提供到位的服務(wù)，往往會產(chǎn)生很好的效果。 銷售場景布局對策 銷售場景布局是客戶心理認(rèn)同的第一關(guān)，根據(jù)市場研究分析，客戶在進(jìn)銷售中心時，通常會很挑剔，會很仔細(xì)地審視銷售中心的外觀、前臺，以得到一個整體印象，把銷售中心設(shè)計得大氣、典雅，則有助于破除客戶的心理屏障。因此，銷售中心前臺的布局一定要體現(xiàn)出品位和正規(guī)性，并善于借勢，以彰顯開發(fā)商的實力。所謂的“借勢”，比如說，項目名稱可以是領(lǐng)導(dǎo)人題名，也可以是領(lǐng)導(dǎo)人考察本項目的圖片，或者是開發(fā)商曾經(jīng)獲得過魯班獎，等等。 如今是“注意力”創(chuàng)造價值，因此在對銷售場景進(jìn)行布局時一定要從“注意力”上做文章。為此，在銷售現(xiàn)場的外場布局中，建筑主體的個性化設(shè)計以及主導(dǎo)色的選取都要能吸引眼球。當(dāng)然，對售樓現(xiàn)場進(jìn)行 CI（包括 VI、 BI、 MI）識別設(shè)計也是必不可少的。 雄獅機(jī)構(gòu) 銷售中心接待策略 如果說銷售場景的布局是對物的要求，那么銷售接待就是對人的要求了。我們對客戶進(jìn)入銷售中心的“第一印象”一定要高度重視，因為“第一印象”一旦建立，客戶就不會輕易改變，這種心理感覺會直接影響我們與客戶之間的后續(xù)談判。因此，置業(yè)顧問良好的體態(tài)容貌、服飾衣著、言語表達(dá)，可以從一個側(cè)面反映本項目的品質(zhì)，值得信賴以及工作的高效率。同時，我們還要根據(jù)客戶的性格采用不同的銷售策略。置業(yè)顧問可以通過觀察、詢問判定客戶的個性，比如；我們根據(jù)客戶的穩(wěn)重性格派出了專業(yè)、成熟型的置業(yè)顧問。 在銷售中，還須兼顧銷售人員與客戶的互補(bǔ)性和相似性。項目經(jīng)理在安排置業(yè)顧問接待客戶時，要根據(jù)客戶心理有針對性選擇置業(yè)顧問。 根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，那些帥氣的年輕男置業(yè)顧問所成交的客戶，女性占絕大多數(shù)，而且大部分為未結(jié)婚或已結(jié)婚的年輕女性，因此，這些男置業(yè)顧問通常被稱為“少婦殺手”。我們還發(fā)現(xiàn)，如果置業(yè)顧問與客戶在一些方面（如年齡、性格、態(tài)度、服飾等）表現(xiàn)的相似性越強(qiáng)，成交的概率就越大。 雄獅機(jī)構(gòu) 日本推銷之神原一平在這一方面就做得很好，他每次去會見客戶總是根據(jù)客戶的地位、身份選擇自己要穿的衣服，用與客戶相似的態(tài)度、語言方式和客戶交流，通過產(chǎn)生“自己人效應(yīng)”促成交易。用女性銷售人員接待男性客戶，用男性銷售人員接待女生客戶，巧妙地做到互補(bǔ)，也不失為良策。 分析客戶的真實購買動機(jī)在銷售中顯得特別重要，只有知道客戶真實的購買動機(jī)，銷售才會有針對性，才不會“亂彈琴”。以購買別墅為例，在對客戶的購買動機(jī)研究中發(fā)現(xiàn)共有休閑、投資、居住、攀比四種動機(jī)，而作為投資動機(jī)又可以分為短期投資、中期投資、長期投資三種。通過細(xì)分，我們就可以找到客戶真正的購買動機(jī)。 日本推銷之神原一平 投其所好 事半功倍 雄獅機(jī)構(gòu) 談判策略 購房者大都有從眾心理，“人家買什么我就買什么”是大多數(shù)中國人的心態(tài)。因此，置業(yè)顧問要樹立專家形象并且強(qiáng)化這種形象，只有這樣，在向客戶介紹項目時才會有說服力，才能打消客戶的疑慮。通過分析中我們發(fā)現(xiàn)，自信力不足的置業(yè)顧問所成交的客戶要少一些，因為自信力不足就很難讓客戶對其購買的房產(chǎn)放心。 雄獅機(jī)構(gòu) 樹立專家形象可以從四個方面入手：首先，運(yùn)用專業(yè)術(shù)語要到位；其次，理性分析要到位，比如成本分析、價格比較要客觀，列舉的數(shù)字要準(zhǔn)確；再次，要注重名人效應(yīng)，比如某權(quán)威人士對樓盤的評價；最后，談判時要有激情。 雄獅機(jī)構(gòu) 置業(yè)顧問要能夠做到主動、熱情、耐心、周到、親和、且富有激情地與客戶談判。富有激情、積極主動的置業(yè)顧問往往能取得不錯的銷售業(yè)績。這也驗證了房地產(chǎn)銷售的一個奇怪現(xiàn)象：新來的置業(yè)顧問往往比那些已經(jīng)做過幾年的置業(yè)顧問更能取得較好的銷售業(yè)績。 雄獅機(jī)構(gòu) 當(dāng)然，即使恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了以上策略，談判也可能會陷入僵局，而陷入僵局的主要原因在于價格。 200年中旬月，對項目了解后發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)?shù)目蛻粼诿娣e、價格、戶型結(jié)構(gòu)上與我們產(chǎn)生了分歧。我們在銷售實踐中，可能運(yùn)用了“ N重借勢”銷售方法，嘗試著解決困擾著交易雙方的問題。所謂的“ N重借勢”銷售方法可能是：在談判的相應(yīng)階段，由經(jīng)理、總監(jiān)甚至老總出面，與客戶交談，給予客戶應(yīng)有的尊重；當(dāng)我們不同層級的領(lǐng)導(dǎo)給客戶提供便利 (比如予以折扣 )時，客戶會有一種成就感。通常情況下，人們認(rèn)為自己爭來的東西（如折扣）才是最珍貴的。 推廣策略 （一）本項目策劃重點(diǎn) 、獨(dú)一無二的山間高爾夫球場別墅 除了自然環(huán)境外，更因秦嶺生態(tài)保護(hù)所帶來的限制開發(fā)令本案顯出罕有的稀貴特性。 雄獅機(jī)構(gòu) 、相傳榮耀的經(jīng)典物業(yè) 正是因為秦嶺山的不可再生資源，以及聞名于旅游界的聲譽(yù)，令亞建高爾夫別墅超越同等物業(yè)，好比世界名勝地奧地利薩爾斯堡的山間別墅，永遠(yuǎn)是上流社會苦苦追尋的典藏尤物，誰能世代擁有，誰的家族便擁有世代顯赫的榮耀。 雄獅機(jī)構(gòu) 、彰顯價值的高級居住形態(tài) 1-2畝才建造一幢別墅， 1300畝的范圍內(nèi)容積率低至 0.2以下，有清溪流淌，數(shù)千畝高爾夫球場專為你而設(shè) 這一切都只為了改變您生活的優(yōu)越性，實現(xiàn)你真正的豪宅紳士地位。 、超級性價比 在想象中，上述的物業(yè)可能是個天價，然而它在西安地區(qū)開創(chuàng)了高爾夫別墅的先河，千萬不用懷疑他的保值潛力，因為這是一個創(chuàng)舉，無論過去還是將來，這樣的創(chuàng)舉都將難以模仿。 雄獅機(jī)構(gòu) 、超級規(guī)模帶來百分百的保障 1300畝的高爾夫綠菌場，而且，大型的會所，完善的休閑娛樂體系。 雄獅機(jī)構(gòu) 、美景天成非人工能及 都市別墅其實就不能算真正的別墅，再多打造的人造景觀也只是對