【商業(yè)地產(chǎn)】鄭州遠(yuǎn)大理想城地產(chǎn)項(xiàng)目建議及發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告2007年-56PPT

鄭州遠(yuǎn)大置業(yè) 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)項(xiàng)目 項(xiàng)目建議及發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸鄭州大智企劃有限公司所有，未經(jīng)大智公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 第一章 我們必須統(tǒng)一的思想 第二章 我們必須清楚的方向 第三章 我們必須鎖定的事情 第四章 我們必須塑造的產(chǎn)品 第五章 我們必須執(zhí)行的事情 我們必須統(tǒng)一的思想 我們必須清楚的方向 我們必須塑造的產(chǎn)品 我們必須鎖定的事情 我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略 必須思考的三個(gè)命題 必須完成的三個(gè)使命 必須要走的三個(gè) 關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 區(qū)域個(gè)案分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的挖掘分析 項(xiàng)目總精神定位 產(chǎn)品研發(fā)構(gòu)思 產(chǎn)品定位 景觀建議 規(guī)劃建議 物業(yè)建議 區(qū)域購(gòu)買人群分析 項(xiàng)目 SWOT分析 等待深化 必須思考的三個(gè)命題 命題一 : 我們承載的品牌使命是什么 ？ 2007年的中國(guó)地產(chǎn)界 ， 品牌 +產(chǎn)品將是高端項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵 ， 也是市場(chǎng)與消費(fèi)者衡量項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn) 。 本項(xiàng)目作為遠(yuǎn)大置業(yè)鄭州的第一個(gè)大型住宅項(xiàng)目 ， 將直接影響品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略 。 占領(lǐng)市場(chǎng)高地贏得形象高度和獲得最大化利潤(rùn) ， 是項(xiàng)目 “ 兩手抓 、 兩手都要硬 ” 的課題 。所以我們必須在項(xiàng)目上達(dá)到 “ 做勢(shì) 、 做高 、 做主流 ” ， 在市場(chǎng)上叫好又叫座的目標(biāo) ， 從而獲得品牌 、 品質(zhì) 、 市場(chǎng)的高落點(diǎn) 。 破題思路：建立標(biāo)桿項(xiàng)目，建立標(biāo)桿形象 命題二 : 400畝的大盤運(yùn)作如何在鄭州長(zhǎng)期稱雄 “ 小盤以奇勝 大盤以正合 ” ，大型項(xiàng)目的成敗并非靠一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品賣點(diǎn)和小創(chuàng)意就能夠取勝，而要靠對(duì)土地、對(duì)區(qū)域、對(duì)規(guī)劃、對(duì)產(chǎn)品線、對(duì)配套、對(duì)附價(jià)值的整體運(yùn)籌。大盤更是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，要求我們對(duì)現(xiàn)金流、利潤(rùn)點(diǎn)、市場(chǎng)刺激點(diǎn)的深度理解和把握。而對(duì)于沒(méi)有大盤操作經(jīng)驗(yàn)的遠(yuǎn)大置業(yè)， 400畝地是一塊肥肉更是一座大山。我們?nèi)绾紊俜稿e(cuò)誤，少交學(xué)費(fèi)和避免反復(fù)，這將是整個(gè)項(xiàng)目的操作關(guān)鍵。 破題思路： 深度分析自身優(yōu)劣勢(shì)，尋找市場(chǎng)摹板，尋找依托各行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源。 命題三 : 面對(duì)大體量我們?nèi)绾伪ＷC速度又保證高度 建立高端的品牌，需要在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)出彩、銷售火爆的語(yǔ)境下產(chǎn)生，面對(duì)投資市場(chǎng)的宏觀控制，面對(duì)市場(chǎng)觀望態(tài)度的不斷濃厚，面對(duì)高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)受限，和 70萬(wàn)平方米的龐大項(xiàng)目體量，我們?nèi)绾巫羁斓臅r(shí)間去化，同時(shí)又贏得自信和市場(chǎng)美譽(yù)度，叫好又叫座贏得市場(chǎng)地位之戰(zhàn)，是我們的第三命題： 破題思路： 1、一期走 “ 速度 ” 保證回款 2、二期走 “ 高端 ” 保證形象 3、三期走 “ 品質(zhì) ” 保證利潤(rùn) 必須完成的三個(gè)使命 建立優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)商形象 建立綜合性產(chǎn)品高度 建立市場(chǎng)代表性項(xiàng)目 背景一：品牌需要建立。 背景二：本地市場(chǎng)大體量項(xiàng)目絕跡，需要領(lǐng)導(dǎo)者的出現(xiàn) 背景一：獲得項(xiàng)目高利潤(rùn)率的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)和附加值的不可替代。 背景二：本地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn) 背景一：?jiǎn)?dòng) 70萬(wàn)平方的體量需要顛覆性的造勢(shì)和絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。 必須要走的三個(gè)關(guān)鍵詞 第一關(guān)鍵詞：定勢(shì) 第二關(guān)鍵詞：定局 第三關(guān)鍵詞：定位 第一關(guān)鍵詞：定勢(shì) VS城市 定勢(shì)就是放大大勢(shì) ， 從城市戰(zhàn)略上將城市價(jià)值進(jìn)行放大 ， 找出城市的溢價(jià)部分 ！ 如何定本項(xiàng)目的勢(shì) ？ 思路：將項(xiàng)目放在中國(guó)地產(chǎn)的大語(yǔ)境中 ， 重新開(kāi)始城市話語(yǔ)權(quán)與土地話語(yǔ)權(quán)的建構(gòu)工作 。 現(xiàn)狀：城市地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入兩大主流階段 ， 第一主流是城市中心城中村改造和舊廠房住宅拆遷帶來(lái)的小面積開(kāi)發(fā) ， 第二主流是城鄉(xiāng)結(jié)合部的大體量項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 。 隨著城市環(huán)境的不斷惡劣和市場(chǎng)消費(fèi)趨向 ， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使中產(chǎn)階級(jí)大量產(chǎn)生 ， 更多的中高收入者趨向于城郊大盤 ， 大盤時(shí)代的到來(lái)勢(shì)不可擋 。 定勢(shì)：項(xiàng)目 后大盤時(shí)代綜合體 ， 未來(lái)城市生活夢(mèng)想 。 與 02年興起的 21世紀(jì) 、 美景天城 、 帝湖的大盤時(shí)代不同 ， 未來(lái)的大盤時(shí)代更趨向與原鄉(xiāng)化 、 景觀化 、 低密度 、 人文化和科技化 ， 不再是一個(gè)城郊的大片住宅區(qū) ，更是一個(gè)居住 、 度假 、 養(yǎng)生 、 休閑 、 商業(yè)為一體的低密度情景小鎮(zhèn) 。 本場(chǎng)后大盤時(shí)代戰(zhàn)役 ， 我們應(yīng)該升級(jí)為 “ 城市話語(yǔ)權(quán)與居住話語(yǔ)權(quán)的重新建構(gòu)工作 ” ， 之所以不稱為一個(gè)簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)推廣 ， 因?yàn)槲覀兩钪罕卷?xiàng)目 ， 不應(yīng)該放在房地產(chǎn)的語(yǔ)境中 ， 應(yīng)該放在城市發(fā)展的大語(yǔ)境中 第二關(guān)鍵詞：定局 VS土地 做什么樣的產(chǎn)品才符合品牌、土地、時(shí)間節(jié)點(diǎn)的需要？ 從物業(yè)形態(tài)角度來(lái)看： 類型 條件 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 我們的取舍比重 理由 獨(dú)棟別墅 高配套、土地、景觀、附加值 高利潤(rùn) 高形象 總價(jià)高 回款較慢 政策限制 聯(lián)排別墅 疊加別墅 土地、產(chǎn)品品質(zhì)、景觀、附加值 中高利潤(rùn) 高形象 出形象 出利潤(rùn) 花園洋房 產(chǎn)品品質(zhì)、景觀、地段 中形象 回款速度快 出回款 出形象 出人氣 多層 戶型、地段、景觀、配套 回款速度快 出人氣 出回款 小高層 地段、戶型、景觀 容積率較高 回款速度較快 出人氣 出面積 高層 地段 容積率高 回款慢 出套數(shù)比 出面積 我們要做一個(gè)大局，這個(gè)局，不是僅僅是一個(gè)階層而是一個(gè)跨階層、多產(chǎn)品線、多價(jià)格層次的 “ 生態(tài)王國(guó) ” 。 如何定土地的局？ 思路：將這個(gè)局放大， 400畝地里承載中國(guó)城市發(fā)展和階層生存的深層思考，參照物不僅僅是歐式、北美、意大利、地中海、西班牙 ，不僅僅是時(shí)下盛行的 “ 國(guó)際、世界、王者 ” ，拒絕浮夸風(fēng)，拒絕復(fù)制，拒絕文化的泛濫和空洞，是社會(huì)主流階層的和諧生活城邦。 定局：大盤地產(chǎn)的大格局。 應(yīng)用：這就要求我們所有的產(chǎn)品形態(tài)以心靈回歸和創(chuàng)新實(shí)用相結(jié)合，用大面積體量表達(dá)一個(gè)城鎮(zhèn)一個(gè)社會(huì)圈子的情感和追求。這就是局！ 第三關(guān)鍵詞：定位 VS標(biāo)桿 我們都知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，但是世界上第二高的山峰是誰(shuí)？我們知道嗎？很多人都不知道。為什么？這就是標(biāo)桿的作用：標(biāo)桿是容易記住的，非標(biāo)桿則很少有人知道。 所以要做好定位，第一步就是做一個(gè)標(biāo)桿。 標(biāo)桿可以是價(jià)格、可以是配套、可以是服務(wù)，也可以是其他。 思路：制造口頭傳播，制造人居歸位，重建游戲規(guī)則 定局：東南高知中產(chǎn)小鎮(zhèn)。 我們必須統(tǒng)一的思想 我們必須清楚的方向 我們必須塑造的產(chǎn)品 我們必須鎖定的事情 我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略 必須思考的三個(gè)命題 必須完成的三個(gè)使命 必須要走的三個(gè) 關(guān)鍵詞 區(qū)域個(gè)案分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的挖掘分析 項(xiàng)目總精神定位 產(chǎn)品研發(fā)構(gòu)思 產(chǎn)品定位 景觀建議 規(guī)劃建議 物業(yè)建議 區(qū)域購(gòu)買人群分析 項(xiàng)目 SWOT分析 等待深化 區(qū)域個(gè)案分析 青青美廬 位置：鄭州市航海東路與第二大街交叉口向南 300米路西 占地面積： 132畝 建筑面積： 13.5萬(wàn)平方米 容積率： 1.5 綠化率： 40% 項(xiàng)目簡(jiǎn)介： 青青美廬別墅在秉承其他別墅多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了多方面的創(chuàng)新，如獨(dú)門獨(dú)戶，環(huán)狀道路以及樓棟間錯(cuò)列式排列，盡享高私密性別墅生活；如陽(yáng)光天井設(shè)計(jì)，空間更加通透，采光更加充分；如自動(dòng)車庫(kù)門，出入更灑脫自如。 樓盤名稱：加州第一城 詳細(xì)地址：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)航海東路與第五大街交匯處向南 500米 單 價(jià)： 2400.00 元 /平方米 一室面積 42 二室面積 60/89 -100 三室面積 123 -127 復(fù)式面積 107 -178 116畝加州風(fēng)情大型生活社區(qū) 設(shè)計(jì)第一城加州第一城由同濟(jì)大學(xué)擔(dān)綱設(shè)計(jì)監(jiān)制 ， 特聘同濟(jì)大學(xué)建筑學(xué)院馬人樂(lè)教授擔(dān)任社區(qū)規(guī)劃顧問(wèn) 。 全面引進(jìn)美國(guó)加州風(fēng)情設(shè)計(jì)風(fēng)格 ， 社區(qū)中規(guī)劃多處景點(diǎn)：奔放 星光大道 、 活力 迪斯尼兒童樂(lè)園 、 動(dòng)感 好萊塢時(shí)代廣場(chǎng)和靜雅 芭爾波亞花園 。 悉尼陽(yáng)光 開(kāi)發(fā)商 : 河南恒遠(yuǎn)置業(yè)有限公司 物業(yè)類別 : 商品房 建筑類別 : 多層 物業(yè)公司 : 恒遠(yuǎn)物業(yè) 所屬區(qū)域 : 東開(kāi)發(fā)區(qū) 面積 : 145-220 均價(jià) : 1500元 / 付款方式 : 一次性付款、按揭貸款 公交線路 : 35、 33、 307 銷售電話 : 6782688 地理位置 : 航海東路與商英街交叉口 產(chǎn)品定位：純復(fù)式住宅 市場(chǎng)定位：亞別墅 中原第一家亞別墅主流價(jià)值社區(qū) 1/3的別墅價(jià)格， 100%的別墅享受成為其獨(dú)特的賣點(diǎn) BOHO 天明園 物業(yè)名稱：天明園國(guó)際中心 地 址：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)航海東路與第三大街交匯處 售 價(jià)： 2680.00 元 /平方米 銷 售 證： 2005第 008號(hào) 中小學(xué) : 西 楊 小 學(xué) 、 十 一 中 分 校 綜合商場(chǎng) :思達(dá)超市 郵局 :中國(guó)郵政 銀行 :中國(guó)銀行 、 商業(yè)銀行 醫(yī)院 :中醫(yī)骨傷病醫(yī)院 BOHO天明園 ,由天明地產(chǎn)有限公司開(kāi)發(fā) , 多層 、 小高層 ,位于經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)航海東路與第三大街交匯處 .占地17507 平方米 ， 建筑面積達(dá) 57282 平方米 ， 區(qū)內(nèi)高層 、 小高層 ,錯(cuò)落有致 ，交相輝映 ， 極具風(fēng)情 ， 把東方民族風(fēng)情和西方人文色彩 ， 精心地結(jié)合起來(lái) ，也極具古典和現(xiàn)代的風(fēng)格 。 區(qū)內(nèi)配置齊全 ， 有會(huì)所 、 有游泳池等各種休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所 ， 且周邊生活配套完善 ， 有銀行 、 學(xué)校 、 醫(yī)院 、 商場(chǎng)等 ， 應(yīng)有盡有 ， 生活極及方便 ， 是每個(gè)成功人士理想的選擇 。 金色港灣 金色港灣 50萬(wàn)平方米新加坡風(fēng)情小鎮(zhèn)，項(xiàng)目總占地 650畝，總建筑面積 50萬(wàn)平方米，倡導(dǎo) “ 現(xiàn)代、文明、自然、浪漫 ” 的生活理念。一期業(yè)主 2003年 4月入住，二期業(yè)主同年 10月入住，三期 517各泊位期待你的歸航！ 美景天城 占地面積 22萬(wàn)平方米、建筑面積 35萬(wàn)平方米的純歐洲風(fēng)情經(jīng)典社區(qū)。作為 “ 鄭州人居形象大使 ” ，一期唯美康橋印象，二期浪漫香榭里舍，三期完美羅馬假日，四期典藏荷蘭花香，用精美的建筑，收藏世界最美的風(fēng)景。開(kāi)發(fā)商：河南啟元置業(yè)有限公司。 富田 太陽(yáng)城 占地面積近 400畝、建筑面積 42萬(wàn)平方米的新古典主義歐洲建筑模范社區(qū)。在規(guī)劃布局上運(yùn)用動(dòng)靜、商住分離的設(shè)計(jì)手法，體現(xiàn)古典純粹之美。社區(qū)園林綠島、斑塊、廊道相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)，令人恍若置身歐洲。開(kāi)發(fā)商：鄭州市振興房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。 東方今典 東方今典是河南東方置業(yè)有限公司鼎力開(kāi)發(fā)的純生態(tài)別墅群。項(xiàng)目秉承 “ 以人為本 ” 的開(kāi)發(fā)理念；經(jīng)典的歐派巴洛克建筑風(fēng)格，傳承純正歐陸品位；是中原地區(qū)超大規(guī)模的純別墅社區(qū)。 青青美廬 作為鄭州中央別墅區(qū)的后起升級(jí)之秀，在秉承其他別墅多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，避免早期別墅樓盤種種缺陷的基礎(chǔ)上，在諸多方面都做了改進(jìn)與創(chuàng)新，打造了無(wú)限魅力別墅樓盤中的最新升級(jí)版本。 永恒親親家園 新未來(lái)大道首家親情 Family社區(qū)，坐落在中央生活區(qū)與中央商務(wù)區(qū)之間，屬城市東南上風(fēng)上水的居家福地。在規(guī)劃設(shè)計(jì)上追求親情氛圍的全方位營(yíng)造，致力于 266戶家庭共同分享生活的喜悅與感動(dòng)。 大宇 頤園 由低密度復(fù)式住宅和眾多園林景觀組成，全新的設(shè)計(jì)理念盡得自然田園情趣。戶型設(shè)計(jì)將 “ 人、建筑、自然 ” 進(jìn)行完美的融合，陽(yáng)光生活品質(zhì)與全家共享；戶戶南北朝向，戶型方正實(shí)用，盡可體驗(yàn)空間之美妙。開(kāi)發(fā)商：鄭州大宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。 陽(yáng)光名仕廣場(chǎng) 雄踞鄭州國(guó)家經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，總占地 13畝，采用聯(lián)排別墅式設(shè)計(jì)理念，既享別墅的尊貴，兼收商務(wù)辦公的舒適，全新演繹商住一體的商務(wù)辦公空間，是開(kāi)發(fā)區(qū)目前規(guī)模最大的宜商宜住的商務(wù)中心。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的挖掘分析 1、板塊范圍界定 該板塊位于鄭州市的東南方向，地理范圍限定在京廣鐵路以東、隴海鐵路以南的區(qū)域。板塊西鄰西南板塊，北鄰隴海板塊和鄭東新區(qū)板塊。 從行政區(qū)上說(shuō)，東南板塊內(nèi)包括了二七區(qū)、管城區(qū)、鄭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的部分政域。 2、區(qū)域發(fā)展綜述 受區(qū)域發(fā)展基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的影響，東南板塊的工業(yè)化色彩高于其他區(qū)域。相應(yīng)，區(qū)域生活配套處于較低水平、居住氛圍有待提高。同時(shí)，城中村分布密集、連續(xù)， 也是東南板塊特征之一。 3、 交通配套 東南板塊現(xiàn)有交通狀況的明顯特征之一是，主體交通通暢，細(xì)部交通條件須改善。具體表現(xiàn)在：從區(qū)域分布來(lái)看，中州大道以東經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)交通順暢，道路以西區(qū)域路網(wǎng)密度不合理；從道路結(jié)構(gòu)來(lái)看，主干道交通順暢，次干道和支路分布不盡合理。 區(qū)域整體外向交通便利，東西向城市主干道航海路、南三環(huán)快速路溝通區(qū)域東西，南北向城市主干道紫荊山路、城東路、未來(lái)大道、中州大道、新 107國(guó)道大大提高了板塊的對(duì)外交通。 除城市主干道外，區(qū)域內(nèi)部次級(jí)交通相對(duì)不夠合理，主要表現(xiàn)在中州大道以西區(qū)域。道路路網(wǎng)密度不足、未貫通道路、路況不佳是區(qū)域內(nèi)道路系統(tǒng)需解決的問(wèn)題。 4、生活配套 配套不足、分配不均、檔次不高是東南板塊內(nèi)生活配套的主要特征。 板塊內(nèi)教育機(jī)構(gòu)雖讓囊括了幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大中專學(xué)校，但是數(shù)量少，基本都分布在城東路、航海路沿線，如貝斯特外國(guó)語(yǔ)幼兒園小學(xué)、五里堡小學(xué)、六十三中、三十九中、鄭州旅游學(xué)校等；教育配套形式包括市政及社區(qū)內(nèi)部配套。板塊內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)配套形式主要有三種：航海路沿線的各類食品、建材、汽車配件批發(fā)市場(chǎng)；板塊內(nèi)生活區(qū)周邊的集貿(mào)市場(chǎng)、路邊小型商鋪；新開(kāi)發(fā)社區(qū)的配套底商。板塊內(nèi)娛樂(lè)、休憩等生活配套明顯不足，主要分布在板塊中部中州大道周邊，如航海廣場(chǎng)、世紀(jì)歡樂(lè)園、航海體育場(chǎng)。 5、區(qū)域產(chǎn)業(yè)分布與經(jīng)濟(jì)狀況 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以工業(yè)、物流業(yè)為主。板塊內(nèi)隴海鐵路貨運(yùn)支線周邊分布著木材廠、農(nóng)藥廠、機(jī)械廠、儲(chǔ)運(yùn)倉(cāng)庫(kù)等貨運(yùn)需求大的行業(yè)。經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)以工業(yè)企業(yè)為主，分布了加工制造、涂料、印刷等行業(yè)。航海路周邊沿線分布了鋼材、汽配等批發(fā)、物流配送行業(yè)。這一區(qū)域承擔(dān)了鄭州市現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的主要角色，同時(shí)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)為板塊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了穩(wěn)定基礎(chǔ)。 綜合分析： 鄭州地產(chǎn)格局影響下，本項(xiàng)目所處東南板塊是一塊彈痕累累的羞澀板塊，在幾個(gè)非一線開(kāi)發(fā)商的點(diǎn)射下，東南板塊盡管被一相情愿的掛上別墅區(qū)的招牌，然而在市場(chǎng)角度上，政府的城市戰(zhàn)略的冷落下，其熱度、聲勢(shì)、關(guān)注度與其他板塊相比一直慘淡蕭條。 在市場(chǎng)接受度不足，板塊熱量不夠的課題下，大型項(xiàng)目的成敗將取決于對(duì)土地和對(duì)區(qū)域的營(yíng)銷中。周邊地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中，開(kāi)發(fā)商大都局限于自己的一畝三分地，營(yíng)銷觀念陳舊眼光狹隘，項(xiàng)目定位缺乏高度和輻射力，沒(méi)有形成推廣中的合力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念以現(xiàn)代、北美為主創(chuàng)新不足，沒(méi)有深度挖掘土地和區(qū)域的內(nèi)涵和資源。 我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)： 1、鄭汴一體，區(qū)域升溫。 2、市中心競(jìng)爭(zhēng)頂端產(chǎn)品白熱，市場(chǎng)呼喚中高端。 3、小盤遍地，大盤奇缺。 4、白熱板塊進(jìn)入衰退，二線板塊發(fā)力。 我們必須統(tǒng)一的思想 我們必須清楚的方向 我們必須塑造的產(chǎn)品 我們必須鎖定的事情 我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略 必須思考的三個(gè)命題 必須完成的三個(gè)使命 必須要走的三個(gè) 關(guān)鍵詞 項(xiàng)目總精神定位 產(chǎn)品研發(fā)構(gòu)思 產(chǎn)品定位 景觀建議 規(guī)劃建議 物業(yè)建議 區(qū)域購(gòu)買人群分析 項(xiàng)目 SWOT分析 等待深化 區(qū)域個(gè)案分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的挖掘分析 消費(fèi)符號(hào)： 汽車： 經(jīng)濟(jì)型或中型轎車 服裝： 國(guó)產(chǎn)名牌、國(guó)際品牌 消費(fèi)： 咖啡、茶館、中高級(jí)餐廳SK-2 教育： 重點(diǎn)學(xué)校、私立學(xué)校 來(lái)源：鄭州市區(qū)，金水區(qū)、東區(qū)、管城區(qū)占據(jù)較大比例 職業(yè)：政府高層、企業(yè)高層、海歸、知識(shí)型企業(yè)合伙人、 4S店經(jīng)理人、 高級(jí)技術(shù)人員、私企業(yè)主等 目的：改善居住環(huán)境為主要目的 年齡： 30-45歲 收入：家庭年收入 8萬(wàn)元以上 特征：格調(diào)、品質(zhì)、文化、簡(jiǎn)潔、休閑、不過(guò)分張揚(yáng)、善接受新事物 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 來(lái)源：鄭州市區(qū)及省內(nèi)其他城市 職業(yè)：各行各業(yè)的小老板、生意合伙人 目的：改善居住環(huán)境、投資、增值為目的 年齡： 30-50歲 收入：家庭年收入 20萬(wàn)元以上 特征：附庸高尚、追求生活品質(zhì) 高知識(shí)中產(chǎn)階級(jí) 經(jīng)營(yíng)型富貴階級(jí) 投資客戶 區(qū)域購(gòu)買人群分析 客戶定位： 高知識(shí)中產(chǎn)階級(jí) 項(xiàng)目戰(zhàn)略分析 對(duì)于區(qū)域戰(zhàn)略 對(duì)于土地戰(zhàn)略 對(duì)于品牌戰(zhàn)略 對(duì)于產(chǎn)品戰(zhàn)略 對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)略 對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略 對(duì)于開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 我們要將東南板塊的啟動(dòng)作為項(xiàng)目的第一課題。 我們要打造鄭州地產(chǎn)的轉(zhuǎn)折性項(xiàng)目。 我們要一戰(zhàn)成名。 我們要將 400畝地演繹為一個(gè)多元化兵團(tuán)。 我們要先低、中穩(wěn)、后高，完成空降任務(wù)。 我們要高舉高打，成名在先攻心在后。 我們要形象前置、體驗(yàn)前置、景觀前置。 我們必須統(tǒng)一的思想 我們必須清楚的方向 我們必須塑造的產(chǎn)品 我們必須鎖定的事情 我們必須執(zhí)行的戰(zhàn)略 必須思考的三個(gè)命題 必須完成的三個(gè)使命 必須要走的三個(gè) 關(guān)鍵詞 區(qū)域個(gè)案分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的挖掘分析 項(xiàng)目總精神定位 產(chǎn)品研發(fā)構(gòu)思 規(guī)劃建議 景觀建議 產(chǎn)品定位 物業(yè)建議 區(qū)域購(gòu)買人群分析 項(xiàng)目戰(zhàn)略分析 等待深化 項(xiàng)目總精神定位 高知中產(chǎn) 地中海 主題情景小鎮(zhèn) 為什么定位高知中產(chǎn)？ 區(qū)域經(jīng)濟(jì)屬性聚集大量高知人士；經(jīng)濟(jì)規(guī)律產(chǎn)生大量中產(chǎn)階級(jí)；高端物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈中高市場(chǎng)消費(fèi)蓄勢(shì)待發(fā)；大體量特性不支持高級(jí)物業(yè) 為什么是地中海？ 景觀和建筑是本項(xiàng)目取勝的關(guān)鍵，地中海風(fēng)格是最強(qiáng)調(diào)建筑和景觀的建筑特色。 為什么要打造情景小鎮(zhèn)？ 大型項(xiàng)目需要豐富的產(chǎn)品線來(lái)獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)刺激點(diǎn)豐富的產(chǎn)品線構(gòu)成建筑群落的主題，規(guī)模配套、地域的特征和客戶階層決定高尚生活小鎮(zhèn)的形態(tài)。 國(guó)際化的價(jià)值取向，質(zhì)樸的建筑風(fēng)格 回歸自然的風(fēng)情生活意境 全新的風(fēng)情小鎮(zhèn) 我們要倡導(dǎo)的是一種生活方式，一種價(jià)值取向 人文的、風(fēng)情的、類別墅的 國(guó)際風(fēng)情的低密度社區(qū) 規(guī)劃建議 根據(jù)本區(qū)域市場(chǎng)和鄭州市場(chǎng)的趨勢(shì)，大型項(xiàng)目的規(guī)劃都將和項(xiàng)目的整體策略相應(yīng)結(jié)合，遵循以下幾個(gè)必然元素： 1、主題性 2、本土化 2、不同物業(yè)形態(tài)之間、組團(tuán)與組團(tuán)之間的相互獨(dú)立和統(tǒng)一性 3、與同類同區(qū)域項(xiàng)目之間的差異性 4、動(dòng)線與公共區(qū)域以及配套的前瞻性 現(xiàn)有規(guī)劃方案的分析 1、主題模糊 沒(méi)有形成景觀規(guī)劃和道路規(guī)劃的主題性，沒(méi)有形成記憶點(diǎn)、敘事性和附加值，水系為死水。 2、產(chǎn)品和景觀均好性極差 建筑斜角太多，戶型硬傷較多，導(dǎo)致產(chǎn)品均好性差。缺乏對(duì)核心景觀的共享，景觀滲透極差。 3、組團(tuán)之間的區(qū)分不明顯 產(chǎn)品線排列紊亂，各自價(jià)值感被相互抵消，高層不能享受景觀、多層不能享受私密。 4、規(guī)劃道路硬傷較多 丁字、十字路口過(guò)多，直線道路過(guò)多，導(dǎo)致產(chǎn)品硬傷和人流車流速度加快。 5、商業(yè)缺乏層次和段落 臨路底商設(shè)計(jì)過(guò)于直白，不能形成商業(yè)氛圍和聚攬人氣。 6、物業(yè)分布不規(guī)律天際線混亂 高層、小高層、多層排列混亂，不符合主流消費(fèi)習(xí)慣。 規(guī)劃方案建議 對(duì)主題性的營(yíng)造、土地本身提煉的差異化和記憶點(diǎn)是規(guī)劃思想的重點(diǎn) 項(xiàng)目地塊主題構(gòu)思 ： 由錯(cuò)落的第一大街東底商、項(xiàng)目地塊西北的弧形和點(diǎn)狀水系，在鄭州東南方構(gòu)成一幅巨大的人的頭部側(cè)面輪廓。 由項(xiàng)目北部的高層小高層的不規(guī)則弧形建筑排列，形成人的 “大腦”部分。水系、道路組成大腦的神經(jīng)系統(tǒng)。 暗合以東為首（頭）、東南吉地的傳統(tǒng)規(guī)則。具有強(qiáng)大的記憶點(diǎn)和人文特色。易于傳播、推廣和塑造附加值。 案命提議： 遠(yuǎn)大 首都 遠(yuǎn)大 慧城 高層 小高層 花園洋房 多層 Townhouse 疊拼別墅 水系 主入口 會(huì)所 通過(guò)定向開(kāi)發(fā)的高層住宅，快速回款，規(guī)避鄰近村落的影響 沿景觀帶布局的點(diǎn)式高層 純現(xiàn)代小高層的布局既是項(xiàng)目的要求，又滿足城市設(shè)計(jì) 滿足高層的景觀要求，社區(qū)景觀盡收眼底 豎向線形景觀帶自然隔離不同組團(tuán) 疊層別墅占據(jù)社區(qū)最好的景觀資源，建筑本身也能提升社區(qū)的景觀資源 花園洋房是社區(qū)的主要組成形式，外圍的多層小高層將社區(qū)與外圍隔離 社區(qū)文化街與”如意”景觀大道主線相映成趣，構(gòu)成和諧的生活景象 高層圍合盡 量減少外圍不利環(huán)境資源的影響 對(duì)內(nèi)部社區(qū)環(huán)境的營(yíng)造和對(duì)外部不利資源的規(guī)避是規(guī)劃考慮的重點(diǎn) 高層 小高層 多層 花園洋房 Townhouse 商業(yè) 會(huì)所 小區(qū)路 水系 規(guī)劃路 景觀概念構(gòu)思 環(huán)形景觀帶 +環(huán)形水系 +點(diǎn)式中央水系，使景觀滲透和景觀均好達(dá)到最大化。 環(huán)形道路零噪音、零光污染、無(wú)丁字路口 中央景觀水系 入戶棧橋 點(diǎn)式水景 分別滿足鄰里服務(wù)和社會(huì)功能提升的商業(yè)設(shè)施、會(huì)所、休閑設(shè)施， 社區(qū)商業(yè)街是文化的、休閑的、體驗(yàn)式的一座半開(kāi)放式的商業(yè)文化街，為社區(qū)居民提供了交往和休息的場(chǎng)所； 景觀建議 以可參與和體驗(yàn)的情景水系為景觀軸線的核心，銜接不同的景觀區(qū)域，并滲透至組團(tuán)庭院 水景的設(shè)置要體現(xiàn)參與性和休閑性； 水岸兩側(cè)是不同的景觀帶和不同的建筑組團(tuán)； 盡量避免大面的水域，以控制未來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本。 適應(yīng)溫帶季風(fēng)氣候的不同的植物搭配，營(yíng)造社區(qū)立體景觀視覺(jué)系統(tǒng)和四季分明的景觀意境 具備不同寓意和服務(wù)功能的建筑小品和建筑藝術(shù)，構(gòu)成了社區(qū)的人文元素 建筑風(fēng)格建議 建筑風(fēng)格定位 周邊項(xiàng)目的建筑風(fēng)格 多數(shù)項(xiàng)目在建筑風(fēng)格把握上，趨向現(xiàn)代風(fēng)格和北美建筑風(fēng)格或者本地傳統(tǒng)風(fēng)格。 從色彩上，本區(qū)域的建筑趨向于白、灰、黃、藍(lán)等中亮色調(diào)，與我們強(qiáng)調(diào)的人文、寧?kù)o、溫暖、和諧相背離。 地中海情景建筑群落 特點(diǎn)： 形式：坡頂、退臺(tái)、露臺(tái)、廊架、花架、 色彩：熟褐、赭石、淺黃 材質(zhì)：毛石、涂料、木、浮雕 優(yōu)勢(shì)： 1、與周邊項(xiàng)目的淺色調(diào)形成對(duì)比 2、表現(xiàn)項(xiàng)目人文主題 3、強(qiáng)調(diào)建筑與景觀 4、和諧、溫暖、濃郁 建筑立面設(shè)計(jì)的提議： 增加熟褐、赭石等重色調(diào) 增加毛石、防腐木等原生態(tài)材質(zhì) 增加退臺(tái)、坡地等人為細(xì)節(jié) 產(chǎn)品研發(fā)構(gòu)思 用項(xiàng)目策略指導(dǎo)產(chǎn)品： 分期發(fā)展的具體構(gòu)思 品牌策略帶動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，并貫穿于整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程 一期項(xiàng)目： 快回款：定向開(kāi)發(fā)部分 多層住宅、臨街高層商務(wù)、小高層 高形象：高端產(chǎn)品亮相 TOWNHOUSE、雙拼 /疊加別墅 二期項(xiàng)目： 高品質(zhì)主流產(chǎn)品 花園洋房 三期產(chǎn)品： 出面積、高利潤(rùn)產(chǎn)品 小高層、高層 本項(xiàng)目住宅物業(yè)形態(tài)鎖定為“情景小鎮(zhèn)”，主要包含 Townhouse、情景洋房、小高層精品公寓和高層電梯洋房等。 人文小鎮(zhèn)、低密住宅、文化街、學(xué)校、溪流、果園 組成產(chǎn)品核心 產(chǎn)品建議 類別墅景觀化 洋房、多層別墅化 小高層高層工建化 物業(yè)設(shè)計(jì)概念提示 疊加別墅洋房的戶型設(shè)計(jì) 一戶有天一戶有地，別墅級(jí)的居住享受，加大四周喬木水系的環(huán)繞 類別墅景觀化 疊加別墅產(chǎn)品是本項(xiàng)目的明星產(chǎn)品，可以提升項(xiàng)目標(biāo)竿形象，演繹情景小鎮(zhèn)生活方式； 類別墅景觀化是要將類別墅完全融入植被、地勢(shì)等四周景觀中，形成“樓在風(fēng)景中”的意境，提升別墅附加值和觀賞性。 步入式花臺(tái)，增加觀景功能 空中庭院花園的設(shè)計(jì)，銜接室內(nèi)外景觀 步入式衣帽間，