【商業(yè)地產(chǎn)】舟山鳳凰城別墅豪宅項(xiàng)目廣告推廣策劃終稿-2008年-92PPT

UNIACTION 鳳凰城項(xiàng)目推廣策劃全新思考 Phoenix City Strategy Ad. Planning 聯(lián)合互動廣告公司 2008 年元月 UNIACTION 1、對項(xiàng)目的認(rèn)知不夠深刻 2、營銷推廣主題缺乏高度 3、整合推廣思路不夠明晰 上輪報告三點(diǎn) 反思 UNIACTION 本次報告以解決以下核心問題為目標(biāo) 如何精準(zhǔn)定位？獨(dú)特營銷概念是什么？ 如何配合該主題進(jìn)行整合推廣？ UNIACTION 全新思考過程 本項(xiàng)目到底在賣什么？ 真正迎合了誰？滿足了誰？ 吸引 了誰？ 用怎樣的溝通方式促成交易？ UNIACTION PART 1 賣 什 么 ？ 項(xiàng)目價值重新梳理、產(chǎn)品概念深度整合 UNIACTION 認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨(dú)特性 本案作為高檔項(xiàng)目，尤其是別墅， 作為商品的價值，絕不止停留在物質(zhì)層面， 而應(yīng)是在物質(zhì)基礎(chǔ)上， 所獲得的尊重、身份、層次、生活狀態(tài)， 有著物質(zhì)與精神雙重高享受的特點(diǎn)， 也就是說，別墅作為奢侈品，提供著與眾不同的生活方式。 賣什么？ UNIACTION 認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨(dú)特性 事實(shí)上，雖然大部分別墅項(xiàng)目都宣揚(yáng) 與眾不同的生活方式， 并把它當(dāng)作其營銷推廣的核心主題概念， 但市場上真正有內(nèi)涵的、名符其實(shí)的概念寥寥無幾。 那么，本案如何？ 賣什么？ UNIACTION 生活方式 地段 產(chǎn)品 基于本案的地段、產(chǎn)品特征，以及兩者的交集碰撞 效應(yīng)，所綜合帶來的將會是一種什么樣的生活方式？ 賣什么？ UNIACTION 地段到底意味著什么價值？ 賣什么？ UNIACTION 賣什么？ 對地段存在什么偏見？ 郊區(qū)、好像有點(diǎn)兒遠(yuǎn) 生活配套和氛圍不足 不成熟、以后再說吧 事實(shí)上果真如此嗎？ UNIACTION 賣什么？ 換個角度看問題 大部分別墅、豪宅產(chǎn)品一般都分布于城市邊上或之外，作為 郊區(qū)，自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、靜謐程度、生態(tài)指數(shù)等突出，從該層面而言， 朱家尖環(huán)境優(yōu)越，無疑是別墅豪宅最好的生長土壤。 東港繁華有目共睹，歐尚、麥當(dāng)勞僅一座橋，何遠(yuǎn)之有？ 舟山未來發(fā)展，朱家尖是重頭戲。未開墾的處女地，必然蘊(yùn) 藏更多機(jī)會。先入為主，自然贏得先機(jī)。 把看似存在若干不足的地段特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的價值， 并充分自信、大聲告訴市場，關(guān)鍵在于如何推廣引導(dǎo)。 UNIACTION 賣什么？ 本案地段所帶來的生活價值應(yīng)該是 UNIACTION 賣什么？ 一個與城市保持恰到好處距離的地方 一個風(fēng)景獨(dú)好的地方 一個遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗的地方 一個私密性強(qiáng)的地方 一個可以放松自己、返璞歸真的地方 一個可以思考人生的地方 UNIACTION 西班牙風(fēng)格到底意味著什么？ 賣什么？ UNIACTION 賣什么？ 建筑空間是承載生活方式的核心介質(zhì)。 消費(fèi)者真正關(guān)心的， 不是建筑有多歐式、多美式、多中式， 而是這種風(fēng)格背后， 能帶來什么樣的生活價值、利益關(guān)系。 UNIACTION 賣什么？ 什么是西班牙風(fēng)格？ 地中海建筑風(fēng)格的一種，博采其他地中海風(fēng)格之長、集眾家之華， 其醇厚粗樸的建筑風(fēng)格和 它所代表的輕松閑適的生活方式， 在今天更加備受世界建筑師的推崇和矚目。 時下這種建筑風(fēng)格融入歐洲其他地區(qū)的建筑特點(diǎn)后， 逐漸演變成為了一種百年經(jīng)典的符號。 UNIACTION 賣什么？ 什么是西班牙風(fēng)格？ 西班牙的建筑以追求人生浪漫和自由為其意境， 抒寫了人性化居住的新美學(xué)。 西班牙風(fēng)格的最大特點(diǎn)是在西班牙歐式建筑中融入了陽光和活力， 采取更為質(zhì)樸溫暖的色彩，使建筑外立面色彩明快， 體現(xiàn)了質(zhì)樸的內(nèi)涵與和奮發(fā)向上的精神面貌。 UNIACTION 賣什么？ 什么是西班牙風(fēng)格？ 當(dāng)今的現(xiàn)代社會造成城市環(huán)境越來越擁擠不堪，人們居住在越造越高的樓房里， 居住環(huán)境日益背離原先對美好的居住要求的時候， 就應(yīng)境產(chǎn)生了閑適、從容、意趣與浪漫及奔放的生活意念， 而西班牙建筑風(fēng)格的出現(xiàn)就是這一生活方式的最佳載體， 這也是西班牙建筑風(fēng)靡中國大陸的原因所在。 UNIACTION 賣什么？ 什么是西班牙風(fēng)格？ “ 突然看見的是一座好像夢境中的地中海風(fēng)格的市鎮(zhèn)， 二百年歷史的沉淀， 巨大的樹林好像華蓋一樣遮掩著它。 那些用蘆葦鋪的屋頂，和紅瓦屋頂交錯，鱗次櫛比，恍若隔世。 停下車，在林蔭下的咖啡館呆坐， 就那樣看著熙熙攘攘的路人，沉浸在奇異的夢境之中。 ” 節(jié)選 微風(fēng)吹過的圣芭芭拉 作者：現(xiàn)代設(shè)計(jì)重要奠基人王受之 UNIACTION 賣什么？ 一種閑適、慵懶、從容、意趣的建筑 一種別具品位、優(yōu)雅奢華的建筑 一種好似夢境、可以讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考的建筑 一種追求人生浪漫與自由的意境建筑 一種亦不乏奔放與激情的建筑 西班牙風(fēng)格與生活方式 UNIACTION 而當(dāng)如此地段對話如此建筑？ 賣什么？ UNIACTION 賣什么？ 與城市保持恰到好處距離 風(fēng)景獨(dú)好 遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗、私密性強(qiáng) 可以放松自己、返璞歸真 可以思考人生 閑適、慵懶、從容、意趣、品位 別具品位、優(yōu)雅奢華 好似夢境、讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考 追求人生浪漫與自由意境 亦不乏奔放與激情 地段價值 建筑價值 + ？ UNIACTION 賣什么？ 慢活主義 UNIACTION 賣什么？ 慢活主義 現(xiàn)代化、城市化與品質(zhì)生活矛盾的產(chǎn)物 慢活，不是不快活，而是一種新生活模式。 這種最早源于意大利北部小城布拉的生活主義，有著必然的原因。 城市化越來越快的今天，城市的密度越來越大， 噪音取代了本來寧靜的生活環(huán)境，空氣污染破壞了平衡的生態(tài)環(huán)境， 城市的發(fā)展使人們的活動空間越來越狹小，人們的生活節(jié)奏也越來越快， 人和人之間正變得越來越冷漠和缺乏親情。在這樣的生活環(huán)境里， 人們留給自己的休閑時間太少，根本無法盡情享受生活的美好。 慢活主義由此應(yīng)運(yùn)而生。 UNIACTION 賣什么？ 慢活主義 改變行為方式的生活價值 “ 慢 ” 是一種態(tài)度，是一種積極的休閑， 是一種在忙碌過后的恬息，是享受生活的選擇， 是一種不凡的生活氣質(zhì)，是與自然、與親情、與環(huán)境完美融合的態(tài)度， 是一段不被打擾的時光； 是一個可以慢慢去享受人生風(fēng)景的世界。 勸慰人們要主動給自己放松、調(diào)節(jié)、思考的時間， 嘗試 “ 放輕松 ” 的生活方式。 更是一種能力 少數(shù)清醒者保有的快樂人生的能力， 是一種綜合了明確的方向感、超然的定力、聰明的游刃有余的能力。 其本質(zhì)是對健康、對生活的珍視。 UNIACTION 賣什么？ “ 慢活主義 ” 并不是所有人的權(quán)利， 是一種只能由少數(shù)人才能有資格享有的奢侈。 他們是社會精英階層， 其本身就是在經(jīng)過高速度、高壓力、高收入的世俗的奢侈之后， 尋找人的生活本意。該快就快，能慢則慢， 以平衡的速度，甜蜜地活著。對他們而言緩慢才是真正的奢侈。 慢活主義 特定財(cái)富階層的專屬價值 UNIACTION 賣什么？ 雖然大多數(shù)人并沒有相應(yīng)的財(cái)富積累等條件去享有慢活主義， 但慢活主義的概念正逐漸演繹為一種生活的主張： “慢生活主張”是世界各國眾多城市生活品質(zhì)提升的目標(biāo)。 越來越多的人已經(jīng)將此視為品質(zhì)生活的象征， 視作生活風(fēng)格的樣板，進(jìn)而影響社會生活潮流和價值觀。 慢活主義 影響社會潮流的哲學(xué)價值 UNIACTION 賣什么？ 慢活主義 私人官邸 產(chǎn)品定位 UNIACTION 賣什么？ “ 慢活主義 私人官邸 ” 五大營銷高度： 精準(zhǔn)性： 高度整合了項(xiàng)目的地段、產(chǎn)品兩大核心構(gòu)成及其價值體現(xiàn) 統(tǒng)領(lǐng)性： 高度概括了項(xiàng)目的其他價值構(gòu)成，如會所等綜合配套價值 包容性： 高度包容了功能指向，兼顧第一、第二居所、及度假特性 獨(dú)特性： 高度提煉了一種全新的、獨(dú)特的生活方式，引領(lǐng)區(qū)域市場 差異性： 高度區(qū)隔了競爭對手，品牌個性鮮明，跳脫了市場單一性 UNIACTION 【 核心競爭力組織結(jié)構(gòu)模型 】 慢活主義 私人官邸 土地價值 品牌價值 產(chǎn)品價值 1、舟山大環(huán)境 2、朱家尖環(huán)境 3、山海大景觀 4、交通便利性 5、離塵不離城 1、慢活主義的生活方式 2、慢活主義的階層態(tài)度 3、慢活主義的人文內(nèi)涵 4、慢活主義的開發(fā)理念 5、私人官邸的客群高度 1、低密度居住 2、西班牙風(fēng)格 3、別墅功能性 4、組合式業(yè)態(tài) 5、會所等配套 融 融 賣什么？ UNIACTION “ 慢活主義 私人官邸 ” 營銷主題下的 產(chǎn)品打造建議 關(guān)鍵詞：優(yōu)雅中品位、低調(diào)中奢華 增強(qiáng)園林的西班牙風(fēng)格特性，與建筑形成統(tǒng)一整體，呼應(yīng)慢活主義 以慢活主義為主題打造會所，嚴(yán)格會員準(zhǔn)入制，強(qiáng)調(diào)業(yè)主優(yōu)先權(quán)利 引進(jìn)游艇俱樂部等高尚配套，對應(yīng)私人官邸的上層新奢侈生活享受 引進(jìn)國際級物管公司做顧問，以符合慢生活格調(diào)和私人官邸的尊崇 賣什么？ UNIACTION 在本案整合營銷推廣過程中， 應(yīng)以 “ 慢活主義 私人官邸 ” 為概念主題， 全面貫穿于一切推廣手段。 從案名、廣告語、銷售工具、各類媒介廣告等體系， 到售樓處、工地現(xiàn)場、樣板間等包裝， 以及事件營銷等公關(guān)手段， 均圍繞此概念主題、價值體系、氣質(zhì)進(jìn)行整合營銷。 賣什么？ UNIACTION 客觀審視原案名 “ 鳳凰城 ” 賣什么？ 以 “ 鳳凰 ” 為切入點(diǎn)，具有一定的高貴性和優(yōu)雅氣質(zhì)。 但與本案的實(shí)際關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)， 與 “ 慢活主義 私人官邸 ” 的營銷主題吻合性不高， UNIACTION 賣什么？ 圣芭芭拉 新案名建議 圣芭芭拉，美國加州一小城， 被公認(rèn)為世界上西班牙建筑風(fēng)格最完美的地方。 以此為案名， 第一時間向目標(biāo)客群生動訴求本案的西班牙風(fēng)格賣點(diǎn)， 獨(dú)特的項(xiàng)目氣質(zhì)蔚然呈現(xiàn)。 另外，舟山房地產(chǎn)項(xiàng)目市場較少有 “ 洋案名 ” ， 此案名識別性高、傳播力強(qiáng)，利于跳脫市場，區(qū)隔競爭對手。 UNIACTION 賣什么？ 薩菲杜拉 新案名建議 西班牙最著名的奢華小島，世界十大私人島嶼之首。 以此為案名，契合本案的西班牙風(fēng)格氣質(zhì)， 同時寓意本案目標(biāo)客群的高端身份、地位等象征所在。 UNIACTION 賣什么？ 領(lǐng)島 新案名建議 領(lǐng)島與私島具有異曲同工之處。 領(lǐng)，領(lǐng)土，私有的，私密的。表明了對稀缺資源的占有。 取巧在于， “ 領(lǐng)島 ” 與 “ 領(lǐng)導(dǎo) ” 諧音， 不言而喻地表明了本案目標(biāo)客群的高端性所在， 以及引領(lǐng)舟山群島高端生活方式， 和領(lǐng)袖舟山高端房地產(chǎn)市場的恢宏氣勢。 UNIACTION 賣什么？ 讓世界從此慢下來 SLOGEN 結(jié)緣于此，你的世界，從此大不同。 將給你一個無比閑適、放松、優(yōu)雅、低調(diào)奢華的非凡世界。 將改變你的享受觀、生活觀、思想觀。 同時寓意本項(xiàng)目引領(lǐng)全新的上層生活形態(tài)， 將影響整個舟山財(cái)富階層， 甚至影響整個城市的生活方式及其他項(xiàng)目的開發(fā)理念。 UNIACTION 賣什么？ 讓尊崇折服的世界 SLOGEN 這里不止為財(cái)富階層帶來別墅產(chǎn)品的功能和尊崇， 更將帶來富有慢活主義精神內(nèi)涵的，舟山前所未有的上層生活， 既提供尊崇，又高于尊崇。 折服的，不僅是客群，更是那些只談所謂尊崇的別墅項(xiàng)目。 世界，則將本項(xiàng)目的包容性、豐富性 表達(dá)淋漓盡致，具有領(lǐng)袖舟山群倫的氣魄和格局。 UNIACTION PART 2 賣 給 誰 ？ 目標(biāo)客群精準(zhǔn)鎖定、明晰目標(biāo)市場范圍 UNIACTION 關(guān)于定位客群與市場的核心認(rèn)知前提 賣給誰？ 如何理解 5+2生活模式與慢活主義生活模式？ UNIACTION 賣給誰？ 5 + 2 生活模式 以休閑、度假為主要功能需求 定位于第二、第三居所 屏蔽了以第一居所為需求的客戶 此類需求在舟山本島會很大嗎？ UNIACTION 賣給誰？ 慢活主義生活模式 是一種全新的生活理念和態(tài)度 兼具生活和度假兩種生活形態(tài) 包容了第一居所、第二、三居所的概念 滿足同一階層的不同需求 UNIACTION 賣給誰？ 重要結(jié)論： 慢活主義生活模式具有強(qiáng)大的包容性， 區(qū)別于傳統(tǒng)的 5+2和居家別墅， 具有鮮明的自我個性， 是 5+2別墅和居家別墅的結(jié)合體。 UNIACTION 賣給誰？ 重要結(jié)論： 基于此特性， 本案的客群指向具有強(qiáng)大的包容性， 但并非是雜、是亂、是混。 亦并非是局限性， 而是“?！?。 UNIACTION 賣給誰？ 目標(biāo)客群“兩大專向性”之一 具有相當(dāng)財(cái)富基礎(chǔ)的人， 介于金字塔第一和第二集團(tuán)之間的上游人士。 本案目標(biāo)客群 UNIACTION 賣給誰？ 目標(biāo)客群“兩大專向性”之二 向往慢活主義，樂于享受慢活主義。 第一居所客群：度假式慢生活別墅 第二、三居所：慢生活式度假別墅 UNIACTION 賣給誰？ 本地船老大、私營企業(yè)主 忙碌奔波大半輩子，積累了一定的財(cái)富，希望享受返璞歸真的慢活主義生活 本地高級公務(wù)員 注重生活品位；壓力大、尋求放松；希望過上慢生活，思考人生，安享天倫 外地成功人士 都市節(jié)奏過快，向往自然與人文風(fēng)景，希望找個地方偶爾躲起來，過慢生活 其他類型的目標(biāo)客群 看中本案的別墅品質(zhì)；或商務(wù)臨時居所；或作為投資用途；或其他目的 UNIACTION 賣給誰？ 核心結(jié)論： 只要是處于金字塔第一和第二集團(tuán)之間， 向往慢生活，并樂于享受慢生活的 少數(shù)財(cái)富階層人士， 無論他在本地還是外地， 都是本案可以鎖定的目標(biāo)客群。 UNIACTION PART 3 怎 么 賣 ？ 整合推廣思考、手段建議、及廣告表現(xiàn) UNIACTION 【 目標(biāo)市場全盤攻守戰(zhàn)略 】 前期：墻內(nèi)開花墻外紅 后期：墻外紅遍墻內(nèi)熟 集中力量踏實(shí)耕耘本地市場，以期取得良好的本地美譽(yù)度和銷售結(jié)果；借此基礎(chǔ)，將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向外地市場，將本地勢能轉(zhuǎn)化為外地動能。 在本地市場相對成熟后，推動外地市場節(jié)節(jié)開花，并將此結(jié)果通過相關(guān)媒體手段配合，形成強(qiáng)緊迫感，促成本地未消化完的潛在客戶下決心。 UNIACTION 【 目標(biāo)市場重點(diǎn)訴求核心 】 墻內(nèi) 墻外 朱家尖未來發(fā)展 別墅級優(yōu)越地段 高品質(zhì)別墅居住價值 西班牙風(fēng)格、復(fù)合配套 慢活主義生活方式、 私人官邸的階層榮耀 舟山大環(huán)境、旅游 度假核心區(qū)魅力 慢活主義生活方式 別墅品質(zhì)、 綜合性價比優(yōu)勢 側(cè)重分明 各成體系 UNIACTION 形象傳播 產(chǎn)品解讀 概念引導(dǎo) 客群定向 生活形態(tài) 理性解析 品牌成型（實(shí)景現(xiàn)房） 【 營銷推廣基本節(jié)奏 】 氣質(zhì)塑造 08.5 08.10 09 持續(xù)熱銷 公開發(fā)售 08.3 市場預(yù)熱 UNIACTION 1、非主流媒體的精準(zhǔn)投入使用 2、特殊公關(guān)活動的大投入使用 3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用 【 營銷手段支配總原則 】 中后期 1、常規(guī)主流媒體的大投入使用 2、基本公關(guān)活動的配合小使用 3、基本營銷渠道的使用與維護(hù) 前期 概念傳播 樹立品牌形象 深層溝通 擺脫低層面競爭 UNIACTION 五大重點(diǎn)推廣戰(zhàn)術(shù) UNIACTION 氛圍營銷 重點(diǎn)一： 現(xiàn)場的力量是無窮的，是引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對位思考，將品牌好感度、欲望轉(zhuǎn)化為購買行為的最重要一環(huán)。 因此，現(xiàn)場除了要充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，更重要在于對慢活主義生活形態(tài)和品牌個性的軟性營造。 1、樣板間、樣板區(qū)等展賣空間體現(xiàn)西班牙風(fēng)情及慢活主義主題 2、慢活主義內(nèi)涵的精神條件：現(xiàn)場細(xì)節(jié)、景觀小品、人文藝術(shù) UNIACTION 主流媒體 前期量大，引發(fā)廣泛社會輿論、品牌宣傳造勢；中后期少而精，配合重大事件和節(jié)點(diǎn)； 業(yè)內(nèi)媒體 理性角度深入解剖，樹立本案在市場中的權(quán)威性； 小眾媒體 根據(jù)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣，選擇部分定制化媒體與目標(biāo)客戶進(jìn)行深入溝通； 廣告運(yùn)動 重點(diǎn)二： UNIACTION 作為高端產(chǎn)品營銷，公關(guān)活動將在整個傳播體系中占據(jù)核心地位，公關(guān)活動核心原則：契合慢活主義營銷主題，具有可塑性。 公關(guān)營銷 重點(diǎn)三： 舉辦以滿足排號、認(rèn)購、客戶維護(hù)、品牌認(rèn)知等功能需求為主。 1、基本公關(guān) 2、特殊公關(guān) A、知名品牌聯(lián)手，品牌認(rèn)知，如攜手奔馳車展 B、慢活主義生活暨產(chǎn)品說明會 C、圈層營銷：名流酒會、藝術(shù)沙龍等高端客戶聯(lián)誼 （外地市場公關(guān)營銷重點(diǎn)：配合展會、說明會，同期舉行高端酒會、沙龍活動） UNIACTION 鑒于舟山市場媒體特點(diǎn)，軟性宣傳是整個推廣體系中的喉舌，必須加以重視并充分利用。 1、階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點(diǎn)傳播，豐富慢活主義概念內(nèi)涵；事件性營銷的重要傳播途徑。 2、與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行深度合作，作為本案的輿論陣地。 軟宣陣地 重點(diǎn)四： UNIACTION 1、本地渠道 2、外地渠道 A、短信：外地來舟人士截?cái)?，?dāng)?shù)劂y行、汽車等 VIP客戶鎖定 B、 直投：當(dāng)?shù)劂y行、汽車行業(yè)等高級 VIP客戶一對一分階段郵寄 C、在汽車賣場、高級酒店設(shè)臵宣傳資料發(fā)放渠道 A、直投：數(shù)據(jù)庫購買鎖定目標(biāo)客群，長期跟蹤，及時轉(zhuǎn)換訴求 B、 短信：數(shù)據(jù)庫鎖定，不間斷性跟進(jìn) 渠道封殺 重點(diǎn)五： UNIACTION 【 平面表現(xiàn) 】 UNIACTION 【 LOGO及延展 】 UNIACTION 【 報廣 】 UNIACTION 創(chuàng)意闡述 系列一 此系列稿以優(yōu)雅的色調(diào)，清新的畫面，異域的主體風(fēng)格，帶給人大氣而高貴的尊崇感覺。 以 “ 慢活主義 ” 貫穿文案主線，把與眾不同的生活觀淋漓盡致的展示給消費(fèi)者，突出低調(diào)的奢侈。 縱觀此系列稿，將本案的亮點(diǎn)與新生活主張完美結(jié)合，視覺效果統(tǒng)一，感受清新、優(yōu)雅，容易引起消費(fèi)者的注意，喚起消費(fèi)者的美好向往。 UNIACTION 創(chuàng)意闡述 系列二 此系列稿畫面處處體現(xiàn)出本案的獨(dú)特生活氛圍，及閑適的氣息，色彩柔和，有親和力。 本系列稿文案更著重強(qiáng)調(diào)一種生活的理念，將本案的獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們知道自己在這里生活將得到超越物質(zhì)享受的更高享受 精神享受。 縱觀此系列稿，本案已經(jīng)成為了身份、地位、獨(dú)特生活的象征，加入 “ 圣芭芭拉 ” 就是進(jìn)入上層社會的標(biāo)志。 UNIACTION 創(chuàng)意闡述 系列三 此系列稿以經(jīng)典的歐式風(fēng)格為基調(diào)，將極富有品質(zhì)感的小提琴，咖啡和國際象棋納為主形象，突出高雅調(diào)性。 文案以第二人稱視角，削弱了消費(fèi)者的距離感，以感性的文字將本案的特點(diǎn)娓娓道來。 縱觀本系列稿，它將一個可以放松自己，遠(yuǎn)離喧囂，思考人生的樓盤內(nèi)涵展現(xiàn)的淋漓盡致，從情感上博得消費(fèi)者的認(rèn)同。 UNIACTION 謝謝聆聽 UNIACTION 房地產(chǎn)銷售 流程培訓(xùn)課件 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 UNIACTION 銷 售 訓(xùn) 練 流 程 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 UNIACTION 第一部分、案前 UNIACTION 一、區(qū)域歷史背景整理 二、區(qū)域樓市狀況整理 1、）政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、規(guī)章 2、未來發(fā)展前景 三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢分析） 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 UNIACTION 四、自身樓盤資料的收集和建立 1、個案基本資料： 個案產(chǎn)品 業(yè)主概括與業(yè)績 產(chǎn)品規(guī)劃特色 會所 物業(yè) 面積結(jié)構(gòu) 建筑商 建材設(shè)備特色介紹 UNIACTION 2、個案環(huán)境： 工地環(huán)境 位置 各項(xiàng)生態(tài)設(shè)施 重大公共設(shè)施與未來發(fā)展介紹 生活機(jī)能（交通，教育，商業(yè)等） 3、周邊大型企業(yè)（中小城市）客群 UNIACTION 五、整理吸引買家的優(yōu)越點(diǎn) 1、利多點(diǎn)強(qiáng)化 六、拿出自身樓盤劣勢應(yīng)對措施 1、利空點(diǎn)弱化 七、全面了解樓盤工程進(jìn)度 UNIACTION 八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講） 1、客戶積累 2、報表單據(jù)的熟悉 預(yù)約單 來人來電表 日志 市調(diào)表 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 UNIACTION 第二部分、案中 UNIACTION 一、來電接聽要則將客戶引至售樓處 1、接聽電話語調(diào)必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當(dāng)，簡潔而不長 2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細(xì)情況及促銷口徑 3、銷售部人員每人都有義務(wù)和責(zé)任接聽電話，外來電話響聲不能超過 3下 4、接聽電話必須親切地說： “ 您好， ” 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 UNIACTION 5、在回答問題時應(yīng)做到耐心但又不能太詳細(xì)，以免阻礙其他客戶的電話打進(jìn)來，且告知其過分詳細(xì)后會導(dǎo)致其不到售樓處來。 6、在回答問題時，盡量強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀請客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會有專業(yè)的售樓人員為他介紹 7、回答時間不宜太長，通常不要超過 3分鐘（在廣告日電話時間應(yīng)更加縮短，掌握重點(diǎn)說明，吸引對方前來現(xiàn)場洽談） UNIACTION 8、在客戶交談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。 9、在客戶所找人員不在時，應(yīng)很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉(zhuǎn)告被找的人，放話筒時動作要緩慢。 10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、 11、不許在接聽顧客電話時與其他人搭話 12、廣告電話接待 1）其他電話進(jìn)來 2）客戶簽約 （強(qiáng)烈要求，請?jiān)俅騺恚?UNIACTION 二、來人接待 1、接待規(guī)范 客戶上門時，業(yè)務(wù)員必須主動面帶微笑上前迎接，同時控臺上喊 “ 客戶到 ” ，業(yè)務(wù)員起身喊“ 歡迎參觀 ” 接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待 接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動上前打招呼 接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 UNIACTION 三、介紹樓盤情況 1、介紹交通示意圖、鳥瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動線清晰，著重點(diǎn)明了 2、請客戶在交談區(qū)入座，取出樓書為客戶介紹 樓書與模型相結(jié)合介紹，盡量使用口語化介紹，語言活潑，不要照本宣科 及時掌握客戶心理及需求 鎖定房型，鎖定樓層 隨時注意自己的形象，必須保持微笑，態(tài)度要誠懇、親切，博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型 不論成交與否，客戶離去時，業(yè)務(wù)人員應(yīng)起身相送至大門，并說： “ 歡迎再次參觀 ” UNIACTION 實(shí)地介紹（再一次鎖定房源） 工地現(xiàn)場與樣板大相徑庭，售樓員應(yīng)著眼現(xiàn)狀、推介優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)場實(shí)景、人文景觀，強(qiáng)化樓盤實(shí)景優(yōu)勢，指導(dǎo)客戶如何裝修，再提示出樣板房的布置，讓客戶有一個美好想象而下決心購買 帶看禮儀：職業(yè)道德、責(zé)任心，危險走在前面，電梯客戶先進(jìn) 樣板房帶看 UNIACTION 四、解答客戶問題 1、盡量不要正面反駁客戶意見 2、誠實(shí)信用，不胡亂承諾 五、為客戶度身定制買房個案逼訂 回顧鎖定設(shè)計(jì)幾個方案（菜單） 1、購買力 2、購買欲 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 UNIACTION SP技巧 概念 SP（ sales promotion） ” 銷售促進(jìn) ” ，是一種說服性溝通工具。目的是刺激消費(fèi)者的購買意愿，提升銷售者的效率，在房產(chǎn)銷售過程中，我們經(jīng)常通過一些 SP手段來促進(jìn)客戶成交。 UNIACTION 現(xiàn)場 SP運(yùn)用的要點(diǎn) 建立客戶對你的信任 營造現(xiàn)場良好的銷售氛圍 業(yè)務(wù)員與控臺之間建立默契，充分互動 團(tuán)隊(duì)間的協(xié)同作戰(zhàn) 用言行去感染客戶 UNIACTION 實(shí)戰(zhàn)技巧 利用銷控對話 “ 賣掉了沒有？ ” 目的：幫客戶鎖定戶型、位置，避免給客戶太多的選擇余地。 運(yùn)用時機(jī)：客戶有 70以上的成交希望，且業(yè)務(wù)員已根據(jù)實(shí)際情況幫客戶挑選了最合適的戶型和位置，但客戶還在猶豫比較。 UNIACTION 對話流程 業(yè)務(wù)員 控臺 控臺 請進(jìn) 請問 賣掉了沒有 對不起，賣掉了 注意事項(xiàng)：在客戶未離開，控臺需注意 “ 已賣掉 ” 的戶別，以免穿幫 UNIACTION “保留三分鐘 ” 目的：告訴控臺你現(xiàn)在需要幫助 運(yùn)用時機(jī)：客戶很有希望成交，但靠自己一個人的能力還不夠 UNIACTION 對話流程 業(yè)務(wù)員 控臺 請確認(rèn)一下，現(xiàn)在 還有沒有？ 恭喜，現(xiàn)在還有 請保留 3分鐘 保留 3分鐘 （確認(rèn)，復(fù)述一遍） 注意事項(xiàng)：控臺在確認(rèn)復(fù)述后，立即安排人員下去協(xié)助處理，并根據(jù)現(xiàn)場情況制造該客戶搶手的氣氛，安排其他業(yè)務(wù)員用銷控對話詢問該戶有沒有。 UNIACTION 你在介紹哪一戶？ 目的：控臺隨時掌握業(yè)務(wù)員洽談的狀況。 運(yùn)用時機(jī)：當(dāng)業(yè)務(wù)員洽談時間較長時，可能該組客戶較有意向成交。 UNIACTION 對話流程 業(yè)務(wù)員 控臺 告訴控臺你在介紹的戶別 戶別，這一戶 業(yè)務(wù)員 也在帶看，請把握機(jī)會 是嘛，我知道了，謝謝 注意事項(xiàng)：當(dāng)控臺詢問時，業(yè)務(wù)員應(yīng)暫停與客戶的談話，看著控臺自然對話，切忌機(jī)械麻木。 業(yè)務(wù)員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？ 告訴客戶，別人也在看這一戶 UNIACTION 控臺建議業(yè)務(wù)員 “ 換戶 ” 目的：幫助業(yè)務(wù)員催促客戶快做決定訂購 運(yùn)用時機(jī)：客戶與成交之差一步之遙 UNIACTION 對話流程 業(yè)務(wù)員 控臺 回答控臺 其他業(yè)務(wù)員，也要這一戶， 你是否換一戶介紹 請?jiān)俦Ａ粢环昼?注意事項(xiàng)：控臺事先已摸清客戶的實(shí)際情況，業(yè)務(wù)員在對話完畢后，要用急迫的心情告訴客戶，再不做決定，這一戶就要先賣給其他客戶了，請不要再猶豫了。 業(yè)務(wù)員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？ 請快做決定，最后保留一分鐘 UNIACTION 團(tuán)隊(duì)協(xié)作 現(xiàn)場業(yè)務(wù)員根據(jù)控臺安排，做 SP配合，例如：用銷控對話詢問同一戶別有沒有，且一定要讓客戶聽見。 來到需要幫助配合的業(yè)務(wù)員面前，告訴自己的客戶也要選這一戶，建議他是否能換一戶介紹。 UNIACTION 議價技巧 裝作 “ 菜鳥 ” 以 “ 菜鳥 ” 身份博取客戶對你的充分信任，告訴客戶還價不易 “ 假底價表 ” 專案可準(zhǔn)備一份假底價表，在議價遇到阻力時使用，以示你的誠意。 UNIACTIO