盛大互動娛樂有限公司戰(zhàn)略分析

盛大互動娛樂有限公司 的戰(zhàn)略分析 姓名 ： 陸衛(wèi)棟 教師 ： 王玉 日期： 2007-1-3 一、 背景介紹： 4 二、 關(guān)鍵四要素分 析 4 (一 ) 業(yè)務(wù)組合 4 1. 盛大易寶 EZ Pod 4 2. MMORPG 游戲 4 3. 休閑游戲 5 4. 棋牌休閑游戲 5 5. 在線對戰(zhàn)游戲 5 6. 無線游戲 5 7. 在線互動娛樂門戶 6 (二 ) 資源配置 6 (三 ) 競爭優(yōu)勢 6 (四 ) 協(xié)同優(yōu)勢 6 三、 一般環(huán)境分析 6 (一 ) 政治環(huán)境： 6 (二 ) 經(jīng)濟環(huán)境： 7 (三 ) 技術(shù)環(huán)境： 7 (四 ) 社會文化： 7 四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 波特的五因素模型 7 (一 ) 現(xiàn)有企業(yè)競爭強度分析 7 (二 ) 新進入企業(yè)的潛在進入分析 8 1. 進入障礙分析 8 2. 典型的進入者 9 (三 ) 供應(yīng)商分析 9 (四 ) 買方分析 11 1. 總需求分析 11 2. 需 求 結(jié) 構(gòu) 分 析 12 3. 買方價值占有能力分析 12 (五 ) 替代產(chǎn)品分析 13 1. 網(wǎng)絡(luò)游戲之間的替代威脅 13 2. 網(wǎng)絡(luò)游戲與其他娛樂方式相比的替代優(yōu)勢 13 五、 外部因素分析 機會與威脅 14 六、 內(nèi)部要素分析 優(yōu)勢與劣勢 16 七、 業(yè)務(wù)組合分析 17 八、 SWOT 綜合分析 19 九、 愿景及使命和目標(biāo) 21 (一 ) 盛大的愿景 21 (二 ) 盛大的目標(biāo) 22 十、 公司戰(zhàn)略選擇 22 (一 ) 集中戰(zhàn)略 22 1. 市場開發(fā)戰(zhàn)略 22 2. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 22 3. 創(chuàng)新戰(zhàn)略 22 (二 ) 合資戰(zhàn)略 22 (三 ) 多樣化戰(zhàn)略 23 十一、 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 23 十二、 產(chǎn)品戰(zhàn)略 23 (一 ) 產(chǎn)品擴張戰(zhàn)略 23 (二 ) 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 23 (三 ) 產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略 23 一、 背景介紹： 上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司 盛大互動娛樂有限公司（ NASDAQ: SNDA）是中國領(lǐng)先的互動娛樂傳媒公司 ， 致力于通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供多元化的娛樂服務(wù)。 盛大不斷發(fā)現(xiàn)與滿足用戶的普遍娛樂需求，盛大向用戶提供包括大型多人在線角色扮演游戲（ MMORPG）、休閑游戲、棋牌游戲、對戰(zhàn)游戲、無線游戲、動漫、文學(xué)、音樂等在內(nèi)的適合不同年齡層次用戶群的互動娛 樂產(chǎn)品，深受廣大用戶的歡迎。截止到 2005 年第二季度，盛大擁有 4.6 億的注冊用戶和 1850 萬的活躍付費用戶，最高同時在線人數(shù)達到 250 萬。 盛大亦通過強大的游戲運營能力、周到的客戶服務(wù)能力、完善的技術(shù)保障與支持能力、廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和健全、高效的支付平臺，形成了面向用戶的綜合性互動娛樂平臺。該平臺凝聚了龐大的家庭用戶群體，各年齡層的玩家均可以借由盛大互動娛樂平臺與其它成千上萬的玩家進行互動，體驗互動娛樂帶來的樂趣。 二、 關(guān)鍵四要素分析 (一 ) 業(yè)務(wù)組合 盛大主要有以下七大業(yè)務(wù)： 1. 盛大易寶 EZ Pod 盛大易寶是一款將普 通電腦平臺迅速升級為互動娛樂平臺的全新產(chǎn)品，使用戶在使用電腦時也能享受電視一般的簡單操作 。 2. MMORPG 游戲 大型多人在線角色扮演游戲 (MMORPG)使得成千上萬的玩家可以在一個虛擬的世界中互相交流，玩家可以使用擁有不同特點的角色來體驗生活。游戲本身是持續(xù)的發(fā)展的，玩家通過即時的訊息互相溝通。下面是盛大目前運營的網(wǎng)絡(luò)游 戲的列表。需要更多的資料可以直接點擊官方網(wǎng)站的連接。 3. 休閑游戲 休閑游戲并沒有像 MMORPG 那樣復(fù)雜和耗時，但是卻吸引更加廣大的用戶群以及家庭用戶。下面是盛大目前運營的休閑游戲的列表。需要 更多的資料可以直接點擊官方網(wǎng)站的連接。 4. 棋牌休閑游戲 棋牌類有兩項產(chǎn)品： “邊鋒網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲世界” 和“游戲茶苑”。其中， “邊鋒網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲世界”是目前國內(nèi)最知名的休閑網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲 ，而 “游戲茶苑”則是 中國網(wǎng)絡(luò)業(yè)的不可忽視的后起之秀 。 5. 在線對戰(zhàn)游戲 浩方在線對戰(zhàn)游戲平臺使得用戶通過互聯(lián)網(wǎng)可以很容易地找到游戲的其他玩家并與之進行聯(lián)機游戲，該平臺在中國境內(nèi)的 200 余臺服務(wù)器上運營。浩方在線游戲平臺可以應(yīng)用于中國大多數(shù)流行的多人在線游戲，尤其適用于家庭玩家，因為這些玩家很難在同一時間找到游戲的其他玩家。 6. 無線游戲 數(shù)位紅是國內(nèi)領(lǐng)先的移動設(shè)備游戲開發(fā)商，開發(fā)的游戲產(chǎn)品超過 280 余款，其中包括為全球主流移動電話制造商開發(fā)的內(nèi)置游戲，以及適用于中國移動無線游戲下載平臺的 K-Java 游戲。數(shù)位紅開發(fā)的內(nèi)置游戲為諾基亞、摩托羅拉、夏普、索尼愛立信等眾多移動電話制造商選用，游戲玩家遍布世界各地。同時，數(shù)位紅在中國移動于 2003 年推出無線游戲下載平臺 百寶箱后，即成為首批K-Java 游戲產(chǎn)品供應(yīng)商之一，其開發(fā)的多款 K-Java 游戲在該平臺排名下載量前列。 7. 在線互動娛樂門戶 在線互動娛樂門戶也有兩項產(chǎn)品。 Poptang 是盛大基于 為用戶提供統(tǒng)一應(yīng)用的用戶平臺而推出的互動娛樂門戶網(wǎng)站，該平臺可以使得用戶擁有唯一的盛大帳號，并享用盛大的各種娛樂內(nèi)容和服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子商務(wù)、無線產(chǎn)品、論壇與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及網(wǎng)絡(luò)音樂等。 Poptang 起點中文網(wǎng)是一家以發(fā)布娛樂文學(xué)為主的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，提供的文學(xué)作品不僅包括武俠、玄幻類小說，在游戲、休閑等文學(xué)領(lǐng)域也擁有大批非常優(yōu)秀的作家和作品，作者與讀者可以借由起點文學(xué)平臺進行互動、交流，付費閱讀。 (二 ) 資源配置 盛大的資源配置是以 MMORPG 和休閑游戲為兩大中心，其余業(yè)務(wù)配合發(fā)展，最終通過盛大易寶 EZ Pod 將所有業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，形成一個龐大的網(wǎng)絡(luò)娛樂平臺。 (三 ) 競爭優(yōu)勢 盛大的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品 所形成的產(chǎn)業(yè)鏈， 平臺的 所形成的協(xié)同 優(yōu)勢使盛大處于國內(nèi)互動娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，獲得最大利潤。 (四 ) 協(xié)同優(yōu)勢 如同上文所提到的，盛大的各個產(chǎn)品互相關(guān)聯(lián)，通過產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)略，獲得了巨大的協(xié)同優(yōu)勢。 三、 一般環(huán)境分析 (一 ) 政治環(huán)境： 現(xiàn)在我國社會穩(wěn)定，人民生活水平提高。中國加入了 WTO 后，全面對外開放，境外網(wǎng)絡(luò)游戲大舉進入中國。但是對于網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬物品的立法保護尚 不夠完善，導(dǎo)致了部分玩家利益受損。 國家對網(wǎng)絡(luò)游戲還是持扶持的態(tài)度，但是迫于整個 社會的壓力， 2005 年 8 月 ,新聞出版總署推出了防沉迷系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，與七大廠商聯(lián)手，進行網(wǎng)絡(luò)游戲的一次規(guī)范的嘗試。 (二 ) 經(jīng)濟環(huán)境： 我國大力扶持 IT 行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲因此搭上順風(fēng)車而發(fā)展。盜版的猖獗導(dǎo)致單機游戲廠商損失巨大，因為網(wǎng)絡(luò)游戲幾乎不存在盜版的問題，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)運營。 (三 ) 技術(shù)環(huán)境： 硬件上，網(wǎng)絡(luò)傳輸及大型服務(wù)器的開發(fā)，為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生提供了硬件支持；電腦的價格降低，網(wǎng)吧的盛行，使得網(wǎng)絡(luò)游戲廣泛流傳；單機游戲的技術(shù)積累，配合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)游戲的誕生。 (四 ) 社會文化： 生活水平的提高，網(wǎng)吧、寬帶的 普及，人們追求新鮮的娛樂方式；另外人口基數(shù)大，有利于網(wǎng)絡(luò)游戲開拓市場。 四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 波特的五因素模型 (一 ) 現(xiàn)有企業(yè)競爭強度分析 網(wǎng)絡(luò)游戲作為近十年來新興的一種產(chǎn)業(yè)，吸引了大量投資和技術(shù)，同時也使得同一價值環(huán)節(jié)上競爭對手的數(shù)量較多，幾家比較大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司的力量對比差距很小，在共同的產(chǎn)業(yè)活動規(guī)律性的支配下，各企業(yè)在獲取資源的能力、為了爭奪市場所能支配的資源量、可能采取的競爭方式、能供利用的產(chǎn)業(yè)協(xié)作體系，甚至企業(yè)對市場的影響力和影響方式等方面都是相近的。 這種競爭方式使那些經(jīng)營相近風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)游戲的企業(yè)面對著更大的 威脅，他們互相學(xué)習(xí)對方的在線服務(wù)模式，降低點卡和相關(guān)游戲產(chǎn)品的價格，增加服務(wù)器容 量，提高硬件技術(shù)水平，以求更高的市場份額。由于網(wǎng)絡(luò)游戲剛剛發(fā)展了 10 年左右，導(dǎo)致很多產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營模式不夠完善，在互相學(xué)習(xí)借鑒的過程中必定產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰，當(dāng)一些企業(yè)沒有足夠的資金技術(shù)人力作為堅實的后盾，結(jié)果將是迅速被淹沒在滾滾而來的新生代網(wǎng)絡(luò)游戲洪流中。 當(dāng)然，從另一方面看，僅僅發(fā)展了 10 年的一個產(chǎn)業(yè)仍有很大的市場開拓機遇和產(chǎn)品差異化的開發(fā)可能性。電腦、網(wǎng)絡(luò)的 普及使得更多人有機會接觸到這項娛樂性、互動性和競爭性更強的休閑活動，從 20-30 年齡段的消費群逐漸向兩端擴大。但這僅僅是相互競爭中可以利用的一個機遇，如何取得自己產(chǎn)品獨特吸引力才是在競爭中立于不敗之地的根本方法。企業(yè)產(chǎn)出所表現(xiàn)出的不同差異可以將這個不斷擴大中的市場劃分為一個個較小的、具有明顯差別的市場，比如針對女性開發(fā)的卡通風(fēng)格游戲，針對職業(yè)玩家開發(fā)的競技類游戲等等，使企業(yè)在這一小的細分市場中期的一定的壟斷地位。當(dāng)產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品具有各自不同的差異性時，產(chǎn)業(yè)的競爭強度就較低。經(jīng)營卡通風(fēng)格游戲大話西游、夢幻西游的 網(wǎng)易公司成為擁有國內(nèi)最多玩家的網(wǎng)游公司；經(jīng)營對立競爭風(fēng)格游戲魔獸世界的九城公司在 1年運營時間內(nèi)獲取了 4.5 億的收入；以 QQ 為基礎(chǔ)而開發(fā)的休閑類 QQ 游戲為廣大游戲玩家所認(rèn)可，使得騰訊公司銷售增長率每季度提高 9%之多。其他幾家比較大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大金山也有自己獨具一個的差異性產(chǎn)品。 由此可見網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)內(nèi)的競爭不僅僅是通過價格、宣傳等手段爭奪市場份額，從企業(yè)內(nèi)部進行調(diào)整開發(fā)游戲獨特吸引力也已經(jīng)成為主要的競爭方式之一，威脅與機遇并存的外部環(huán)境使得網(wǎng)游業(yè)發(fā)展的更加迅速。 (二 ) 新進入企業(yè)的潛在進入分析 1. 進入障礙分析 在資 本量要求方面：投資幾百萬，上千萬，都可以研發(fā)游戲，都可以代理到游戲。任何有意向的企業(yè)找些制作過游戲的人，都可以推出一款網(wǎng)游，然而在宣傳的時候又都是中國第一的姿態(tài)，這造成整個行業(yè)魚龍混雜。不過大浪淘沙，制作低劣的游戲廠商最終會被玩家拋棄。但是對于他們所付出的成本來說還是很小的。這可以用大量的宣布停止運營的甚至是尚未上市即破產(chǎn)的網(wǎng)游公司為例。 在產(chǎn)品差異方面：網(wǎng)絡(luò)游戲的差異性并不體現(xiàn)在其為游戲這一特征，而是其游戲的特色，耐玩性以及操作性等等。而任何有特色的游戲都難避免被模仿的命運，同類型的游戲的泛濫，造成了玩家 的流失，對任何一個已經(jīng)進入網(wǎng)游的企業(yè)都是威脅。但是玩家是有選擇的，而且玩家通常都選擇第一個出現(xiàn)的游戲，所以同類型游戲中搶得先機的，往往有比較長久的生命力。 游戲開發(fā)技術(shù)及人才：網(wǎng)絡(luò)游戲的最大的進入障礙是網(wǎng)游開發(fā)技術(shù)以及專業(yè)人才，鑒于這一行業(yè)技術(shù)人員的流動性很大，所以這個障礙很容易通過獵頭公司挖人來解決。 2. 典型 的 進入者 現(xiàn)在的企業(yè)，也是曾經(jīng)的進入者，所以具有一定的參考意義?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲參與者，主要有：單機游戲或網(wǎng)游的開發(fā)商，網(wǎng)游或單機游戲的代理商，網(wǎng)游的運營商，門戶網(wǎng)站，游戲門戶網(wǎng)站，軟件開發(fā)商等等， 很多企業(yè)是幾項業(yè)務(wù)的綜合，如開發(fā)和運營，也有的只是開發(fā)或者代理。從這個方面看，與網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)，均有可能成為這一行業(yè)的進入者，參與者。實際上，甚至一些其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，因為覬覦網(wǎng)絡(luò)游戲的巨大利潤，而進入這個行業(yè)，這樣就造成了整個行業(yè)競爭的混亂無序。當(dāng)然，從事網(wǎng)游周邊的企業(yè)，更加容易進入，而且通過其協(xié)同優(yōu)勢，還可為網(wǎng)游的發(fā)展帶來巨大的人氣。如網(wǎng)易是中國最大型的門戶網(wǎng)站之一，騰訊的聊天工具 QQ 是中國使用者最多的在線通訊工具，這些都為他們網(wǎng)絡(luò)游戲的運營提供了不小的便利條件。 (三 ) 供應(yīng)商分析 對于網(wǎng)絡(luò)游戲來說 ，其供應(yīng)源主要來自 3 個方面：設(shè)備供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商、人才市場以及網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)商。在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)中，設(shè)備排除一般行政資源外主要是指用以存儲數(shù)據(jù)的服務(wù)器。從服務(wù)器市場的情況來看，市場上存在多家供應(yīng)商，如 ibm， hp 等，各服務(wù)器供應(yīng)商之間競爭激烈，國外服務(wù)器供應(yīng)商為了進入市場以低價格來與本地服務(wù)器供應(yīng)商搶奪市場份額。在這樣的情況下，激烈的競爭只能使消費者，也就是網(wǎng)絡(luò)游戲運營商以及其他服務(wù)器需求者從中得利，因此至少在目前難以構(gòu)成威脅。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商是指提供網(wǎng)絡(luò)通訊連接的供應(yīng)者， 雖然被電信、網(wǎng)通所壟斷，但是作為一種公共 資源，他們難以借此在價格上對其消費者進行威脅。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商也可能成為網(wǎng)絡(luò)游戲的潛在進入者，但這里，我將其歸在供應(yīng)商威脅中。人才是一個企業(yè)得以不斷發(fā)展的最根本因素，但是在一個開放的人力市場中，求職者很難形成有效的力量來介入到行業(yè)之中，即使能介入，也很難說這是一個威脅。最后，我們來看看來自網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商的威脅。之所以把它放在最后是因為這是對于網(wǎng)絡(luò)游戲運營商來說最大的威脅。大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商都只是從網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商那獲得了代理權(quán)，很少有自主開發(fā)，自主運營的，并且也不可能完全買斷一個游戲，因此，一旦和一個網(wǎng)絡(luò)游戲開 發(fā)商簽訂了協(xié)議代理其產(chǎn)品，那么在之后的日子里就會不可避免的只能和其一直合作，而沒有選擇的余地，除非運營商自己放棄這個項目，所以說網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商的力量是強大的，也因此構(gòu)成了供應(yīng)商方面最大的威脅。 來自網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商的威脅有： （ 1） 代理費用 可以說，一個網(wǎng)絡(luò)游戲的運營是否能夠成功，或者說運營商能否從中獲利，絕大程度上就取決于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品本身。對于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費者來說，最注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)，或者說可玩度，只有好玩的游戲玩家才會愿意掏錢去玩（這里不包括免費網(wǎng)游）。在網(wǎng)絡(luò)游戲的市場中，消費者，也就是玩家的選擇是高度自 由的，換一個游戲幾乎沒有任何成本，因此一個高品質(zhì)的游戲往往能迅速占據(jù)市場。而具有這樣一個高品質(zhì)游戲的開發(fā)商無疑對于代理商來說是占有壟斷地位的，開發(fā)商也就很容易的就能介入到代理商的利潤分配中，所以這些游戲的代理費往往是驚人的。 （ 2） 后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)及代理 任何一個網(wǎng)絡(luò)游戲都有其自身的壽命，即使是再好的網(wǎng)游也不例外。玩家總是喜歡玩更新鮮、更有趣的游戲，對于舊的游戲很容易產(chǎn)生厭倦。因此為了維持、延長一個游戲的壽命，對其后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)是十分重要的。而在這方面，游戲開發(fā)商無疑是占絕對壟斷地位的。一個游戲的后續(xù)開發(fā)只可能 由其原開發(fā)商進行，代理商為了延長游戲壽命，延長獲利的時間，只能向原開發(fā)商繼續(xù)索求代理權(quán)。對于一個賺錢的業(yè)務(wù)來說，代理商不可能放棄繼續(xù)代理，也不能容許代理權(quán)轉(zhuǎn)入別人手中，因為后續(xù)產(chǎn)品將是對之前產(chǎn)品的完全替代。于是，在這種情況下， 代理商和開發(fā)商之間的對話是及其不平等的。 （ 3） 開發(fā)商進入 對于網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商來說，要轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)游戲運營商來說是極其容易的事。不過在我看來，對于運營商而言，開發(fā)商進入與其說是多了一個競爭對手，不如說是少了個產(chǎn)品的來源渠道。如果說越來越多的開發(fā)商，特別是那些向來具有良好游戲品質(zhì)的開發(fā)商，進 入網(wǎng)絡(luò)游戲市場，那么現(xiàn)有的運營商將會越來越難以獲得足夠好的游戲甚至面臨失去產(chǎn)品獲得渠道的威脅，而這是網(wǎng)游運營商的立足之本。 (四 ) 買方分析 1. 總需求分析 市場容量：市場容量大，網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為 12300 萬人，截止到 2005 年 6 月 30日，我國的在網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為 10300 萬人。同 2005 年年初的調(diào)查相比，我國上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)半年增加了 900 萬人，增長率為 9.6%，和 2004 年同期相比增長18.4%，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)依然保持良好的增長態(tài)勢。雖然在今后一段時間可能會進入用戶數(shù)增長的平臺期，但是如此大的基數(shù)和用戶在線時間的不斷增 長，都為我國網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，提供了龐大的參與群體。 支付能力：支付能力也在快速增長，高速的產(chǎn)業(yè)成長和用戶增長：根據(jù) IDC 的預(yù)測， 2006 年中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模將達到 83.4 億人民幣，2003-2006 年平均復(fù)合增長率達 62%。此外，平均每位網(wǎng)絡(luò)游戲用戶每年花費的金額也將從 2003 年的 257 元人民幣，成長至 2006 年的 374 元人民幣，2003-2006 年平均復(fù)增長率率達 13%。產(chǎn)業(yè)成長速度驚人。 潛在需求：潛在需求量大，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶將占到互聯(lián)網(wǎng)用戶的 29.5%， 2003年中國網(wǎng)絡(luò)游戲 用戶數(shù)將達到 1380 萬，比 2002 年增長 63.8%，占同年 Internet用戶數(shù)的 20.2%。到 2007 年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)將達到 4180 萬， 2002-2007 年的 5 年的年復(fù)合增長率 CAGR 將達到 37.8%，屆時網(wǎng)絡(luò)游戲用戶將占到 Internet用戶的 29.5%。 2. 需求結(jié)構(gòu)分析 網(wǎng)民通常玩網(wǎng)絡(luò)游戲的地點 家里（包括學(xué)校宿舍） 63.6% 網(wǎng)吧 38.8% 工作場所 30.0% 學(xué)校（包括圖書館、實驗室、機房 ） 8.3% 公共場所 1.9% 其他 0.3% 網(wǎng)民玩網(wǎng)絡(luò)游戲的主要目的： 娛樂 85.8% 打發(fā)時間 35.0% 鍛煉智力 15.6% 結(jié)交朋友 15.5% 成為游戲高手受人尊重 5.1% 獲得現(xiàn)實收益 2.6% 其他 0.8% 無特別目的 2.8% 網(wǎng)民喜歡的網(wǎng)絡(luò)游戲的類型 ： 角色扮演（如傳奇、奇跡） 46.7% 休閑游戲（如泡泡堂、瘋狂坦克） 46.7% 棋牌休閑（包括棋牌、益智游戲等 ） 39.6% 即時戰(zhàn)略（如帝國時代、星際爭霸） 22.4% 模擬經(jīng)營（如巨商） 7.3% 其他 2.9% 3. 買方價值占有能力分析 買方集中度和進貨批量較小，產(chǎn)品差異性 較差，買方后向一體化的可能性較小。 (五 ) 替代產(chǎn)品分析 1. 網(wǎng)絡(luò)游戲之間的替代威脅 現(xiàn)狀是各類游戲（包括益智休閑、競速、戰(zhàn)斗等類別）在各自的同類產(chǎn)品中某一或少數(shù)幾款占據(jù)絕對優(yōu)勢，其它同類產(chǎn)品幾乎無法產(chǎn)生威脅。例如休閑類中的 QQ 游戲，街頭籃球都是人氣游戲，而這兩款游戲之間的替代作用也并非十分明顯，因為差異性還是很明顯的。又如競速游戲中現(xiàn)以跑跑卡丁車最知名也最火熱，后來出現(xiàn)的同類產(chǎn)品瘋狂賽車與之相比明顯有些力不從心。 當(dāng)然，某一款游戲總有其生命周期，影響的因素包括技術(shù)的發(fā)展，社會文化的變化，客服工作的好壞等。 上文提到的某一款或幾款游戲占據(jù)絕對優(yōu)勢是有一個時間概念的，盡管新產(chǎn)品的進入壁壘較高（從策劃到制作到服務(wù)一款優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲需要上千萬美元的投資），但從長期來看，具有競爭力的出色游戲總是源源不斷且來勢兇猛的。這里最好的佐證就是當(dāng)年紅極一時的韓國游戲奇跡在兩年后兵敗如山倒，原因有游戲本身的 bug，以及國內(nèi)代理商的客服和技術(shù)問題。而后來出現(xiàn)的魔獸世界作為歐美大廠之作，迅速變得炙手可熱起來。 另外， QQ 游戲作為一個整體貌似長盛不衰，生命力頑強，其實在它自身內(nèi)部也是不斷變化更新來適應(yīng)市場變化的。 而在不同類游戲 之間，替代效應(yīng)是相當(dāng)受限的，這和個人觀念及生活狀況密切相關(guān)。每類游戲總有固定的用戶群，一般大多數(shù)用戶群不容易改變觀念轉(zhuǎn)投另一類游戲。舉個簡單的例子，工作較為繁忙的人如果選擇網(wǎng)絡(luò)游戲，必定會選擇耗時耗精力較少，相對簡單明了的休閑類游戲，而不會嘗試魔獸世界。 中國網(wǎng)絡(luò)游戲基本形成三足鼎立的格局 九城公司代理的大型歐美和韓國游戲；盛大以及網(wǎng)易自主開發(fā)國產(chǎn)游戲；以 QQ 游戲為代表的休閑游戲。寡頭時代已經(jīng)到來。 2. 網(wǎng)絡(luò)游戲與其他娛樂方式相比的替代優(yōu)勢 這一優(yōu)勢在中國（尤其是在中國青年人群中）是相當(dāng)明顯的：在國外，不 論是發(fā)達國家，還是發(fā)展中國家，很少見到中國如此“繁榮”的網(wǎng)吧業(yè)。國內(nèi)城市 數(shù)層樓的網(wǎng)吧中總是人滿為患，生意興隆。但同樣是亞洲國家，如日本、新加坡、泰國的網(wǎng)吧里，僅有十幾張電腦桌，顧客少，且清靜。中國網(wǎng)絡(luò)成癮的人群主要集中在 15-20 歲，而成癮的內(nèi)容 80 90集中在網(wǎng)絡(luò)游戲！可以從這些現(xiàn)象看出網(wǎng)絡(luò)游戲在國內(nèi)的巨大魅力和不可“替代性” 其實挺令人感到悲哀。 五、 外部因素分析 機會與威脅 項目 盛大 關(guān)鍵外部要素 權(quán)數(shù) 等級 分?jǐn)?shù) 評分原因 網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)政策 0.1 3 0.3 國家對網(wǎng)絡(luò)游戲還是持扶持的態(tài) 度，但是迫于整個社會的壓力， 2005 年 8 月 ,新聞出版總署推出了防沉迷系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，與七大廠商聯(lián)手，進行網(wǎng)絡(luò)游戲的一次規(guī)范的嘗試。 社會文化傳統(tǒng) 0.15 4.5 0.675 生活水平的提高，網(wǎng)吧、寬帶的普及，人們追求新鮮的娛樂方式；另外人口基數(shù)大，有利于網(wǎng)絡(luò)游戲開拓市場。 技術(shù)環(huán)境 0.15 4.5 0.675 網(wǎng)絡(luò)傳輸及大型服務(wù)器的開發(fā)，為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生提供了硬件支持；電腦的價格降低，網(wǎng)吧的盛行，使得 網(wǎng)絡(luò)游戲廣泛流傳 網(wǎng)絡(luò)游戲差異化程度 0.15 1 0.15 所有游戲差異不大不能體現(xiàn)明顯的特征 游戲供應(yīng)商的議價能力 0.05 1.5 0.65 游戲供應(yīng)商往往具有很大的影響能力 潛在市場 0.1 5 0.5 潛在需求量大，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶將占到互聯(lián)網(wǎng)用戶的 29.5%， 到2007 年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)將達到 4180萬 。 消費者消費水平 0.1 4.5 0.45 平均每位網(wǎng)絡(luò)游戲用戶每年花費的金額也將從 2003 年的257 元人民幣，成長至2006 年的 374 元人民幣， 2003-2006 年平均復(fù)增長率率達 13%。產(chǎn)業(yè)成長速度驚人。 網(wǎng)游行業(yè)進入障礙 0.05 1 0.05 進入障礙較低，不得有效的阻擋 潛在進入者。 現(xiàn)有企業(yè)競爭強度 0.15 1.5 0.225 同一價值環(huán)節(jié)上競爭對手的數(shù)量較多，幾家比較大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司的力量對比差距很小 。競爭比較激烈 替代娛樂品的威脅 0.1 4 0.4 現(xiàn)狀是各類游戲 （包括益智休閑、競速、戰(zhàn)斗等類別）在各自的同類產(chǎn)品中某一或少數(shù)幾款占據(jù)絕對優(yōu)勢，其它同類產(chǎn)品幾乎無法產(chǎn)生威脅。 總計 1 六、 內(nèi)部要素分析 優(yōu)勢與劣勢 1.確定內(nèi)部戰(zhàn)略要素 1) 選擇確定內(nèi)部戰(zhàn)略要素的方法：價值鏈分析法 2) 具體選擇及分布： 財務(wù)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)協(xié)同 行政管理活動 團隊協(xié)作 人力資源管理活動 自主研發(fā)及創(chuàng)新能力 技術(shù)管理活動 新游戲引進能力 采購活動 市場研究能力 生產(chǎn)前準(zhǔn)備活動 質(zhì)量控制系統(tǒng) 生產(chǎn)活動 銷售渠道構(gòu)建及方式、游戲的推廣能力 生產(chǎn)后準(zhǔn)備活動及營銷和促銷活動 售后服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)活動 3) 選擇的理由：按照區(qū)分出的九項價值活動，進行價值分析，找出關(guān)鍵的內(nèi)部要素。 2.評價內(nèi)部戰(zhàn)略要素 項目 盛大 內(nèi)部戰(zhàn)略要素 權(quán)數(shù) 等級 分?jǐn)?shù) 評分原因 財務(wù)結(jié)構(gòu) 0.1 4.5 0.45 盛大凈營業(yè)收入為 4.37 億元人民幣（ 5520 萬美元），比去年 同期的 5.00 億元人 民幣下降12.6%，比上季度的 4.06 億元人民幣增長 7.7%。 團隊協(xié)作 0.05 3 0.15 沒有特別明顯的優(yōu)勢和成果。 自主研發(fā)及創(chuàng)新能力 0.15 2 0.3 自主研發(fā)能力較差，主要依靠與他人合作的形式發(fā)展。 新游戲引進能力 0.1 4 0.4 通過研發(fā)與合作能不斷推出新的產(chǎn)品。 市場研究能力 0.15 4 0.6 市場把握度較好，推出的產(chǎn)品能滿足大量游戲玩家的喜好 業(yè)務(wù)協(xié)同 0.1 5 0.5 各業(yè)務(wù)所形成的產(chǎn)業(yè)鏈具有很大的競爭優(yōu)勢 游戲的推廣能力 0.15 2 0.3 不能如同其他公 司那樣在各大媒體推廣其游戲，僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)平臺。 質(zhì)量控制系統(tǒng) 0.05 2 0.1 游戲的質(zhì)量主要由卡法上保證，運營商起的作用有限。 銷售渠道 的 構(gòu)建 0.05 4.5 0.225 通過各種新的分銷方式取得了較好的效果。 售后服務(wù)質(zhì)量 0.1 2 0.2 由于用戶數(shù)量過大，無法保證最及時的服務(wù)。 總計 1 七、 業(yè)務(wù)組合分析 盛大主要有七大業(yè)務(wù)：盛大易寶 EZ Pod 、 MMORPG 游戲、休閑游戲、棋牌休閑游戲、在線對戰(zhàn)游戲、無線游戲、在線互動娛樂門戶。 如 下 圖所示，在所有業(yè)務(wù)中 MMORPG 業(yè)務(wù)屬于 奶牛業(yè)務(wù)，其收入占總收入 的近 69%，但這一業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢競爭激烈，使得這一業(yè)務(wù)正向瘦狗業(yè)務(wù)發(fā)展。第二大業(yè)務(wù)是休閑游戲，以收入占總收入的近 20%，這一業(yè)務(wù)經(jīng)過一段時間的發(fā)展，已經(jīng)漸漸成熟，正處于由明星向奶牛發(fā)展的過程中。而第三個業(yè)務(wù)則是 業(yè)務(wù)，它是一個正在慢慢發(fā)展的業(yè)務(wù)，雖然已經(jīng)有了一定的規(guī)模，但仍屬于問號業(yè)務(wù)。其他業(yè)務(wù)規(guī)模過小，但卻帶來了一定的協(xié)同效應(yīng)，更加促進了前面幾項業(yè)務(wù)的發(fā)展。 休閑游戲 MMORPG 奶牛業(yè)務(wù) 跑狗業(yè)務(wù) 相對市場份額 明星業(yè)務(wù) 問號業(yè)務(wù) 發(fā)展率 高 高 低 低 EZ POD 八、 SWOT 綜合分析 優(yōu)勢（ S） （ 1） 財務(wù)結(jié)構(gòu) （ 2） 新游戲引進 能力 （ 3） 市場研究能力 （ 4） 業(yè)務(wù)協(xié)同 （ 5） 銷售渠道 的 構(gòu)建 劣勢（ W） （ 6） 團隊協(xié)作 （ 7） 自主研發(fā)及創(chuàng)新能力 （ 8） 游戲的推廣能力 （ 9） 質(zhì)量控制系統(tǒng) （ 10） 售后服務(wù)質(zhì)量 機會（ O） a) 社會文化傳統(tǒng) b) 技術(shù)環(huán)境 c) 潛在市場 d) 消費者消費水平 e) 替代娛樂品的威脅 SO 戰(zhàn)略 （）、（）、（）、C） 通過不斷引進新產(chǎn)品 ，研究市場，構(gòu)建銷售渠道來開發(fā)巨大的潛在市場 ，這是利用內(nèi)部資源來增加優(yōu)勢。 （）、（）、 d） 通過對新產(chǎn)品的開發(fā)，并依靠和原有產(chǎn)品產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)刺激客戶多次消費，提高消費水平 ，這是同時利用內(nèi)外部資源來增加優(yōu)勢。 WO 戰(zhàn)略 （）、 b） 通過合資獲得技術(shù)等手段 來應(yīng)對技術(shù)高速發(fā)展 ，這是利用外部資源來克服劣勢。 （）、 c） 通過 區(qū)域化經(jīng)營 ，加強推廣能力，以滿足潛在用戶的需要 ，這也是用外部資源克服劣勢。 外部因素 內(nèi) 部 要 素 威脅（ T） f) 網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)政策 g) 網(wǎng)絡(luò)游戲差異化程度 h) 游戲供應(yīng)商的議價能力 i) 網(wǎng)游行業(yè)進入障礙 j) 現(xiàn)有企業(yè)競爭強度 ST 戰(zhàn)略 （）、 g） 通過協(xié)同效應(yīng)取得競爭優(yōu)勢， 避免因 網(wǎng)絡(luò)游戲差異化程度低而造成的不必要的競爭 ， 這是利用內(nèi)部資源