某一個市場研究機構市場細分的程序

9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 9.1 市場細分 9.2 選擇目標市場 9.3 產品的市場定位 總結案例 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 引導案例 2001年底，北京訊怡推出了超低價位 5999元的移動 PC，由于它以低廉的價格和酷似筆記本電腦的外形并兼顧筆記本的便攜性與臺式機的穩(wěn)定性為一體，從而吸引了眾多用戶和廠商的關注。確實，對于不經常出差的辦公室一族來說，除了需要在特定環(huán)境下 “ 移動辦公 ” 外，真正在 “ 移動 ” 過程中使用筆記本電腦的情況很少，再加上目前無限互聯(lián)的基礎設施不完善，筆記本電腦的 “ 移動 ” 需求大打折扣。配置夠用、具有相似功能而價格低廉的移動 PC是一項不錯的選擇。據訊怡公司市場總監(jiān)馬堅介紹，在移動 PC推出不到兩個月的時間里，整個市場已經銷售了兩萬余臺，預計 2002年整個移動 PC的銷量將達到 40萬臺！ 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 龐大的增長空間吸引著方正推出卓越家用 “ 便攜一體機 ” ，清華同方推出 “ 超翔 ” 系列移動 PC，實達推出 “ 時代風采 ”系列移動 PC等等。在 PC領域，臺式機和筆記本長期統(tǒng)治市場，那么，移動 PC能否實現(xiàn)三分天下呢？它的市場定位在哪里？清華同方陳宇新經理認為，移動 PC是來補缺的，而不是來爭食的，它的矛頭不應指向臺式機和筆記本，并不一定要成為誰的替代品，而是作為用戶需求細分的必然產物，它擁有自己的潛在市場和發(fā)展空間。本案例所涉及的問題就是如何在看似穩(wěn)定的市場進行市場細分，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的消費者需求以取得市場成功。小機會往往是大事業(yè)的開端，能否靈敏地捕捉市場機會對于公司的運營十分重要。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 從此案例中可以看到，對市場進行細分，并在此基礎上對自己的產品進行定位，對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和公司成長意義重大。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷學中最重要的內容之一，就是市場細分 (Market Segmentation)、選擇目標市場 (Target Market Selection) 和產品的市場定位 (Product Positioning)，被稱之為目標市場營銷戰(zhàn)略，目標市場營銷戰(zhàn)略的步驟如圖 91所示。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 圖 91 目標市場營銷戰(zhàn)略的步驟 市 場 細 分1 . 確 定 細 分 變 量 和細 分 市 場2 . 勾 勒 細 分 市 場 的輪廓3 . 評 估 每 個 細 分 市 場的 吸 引 力4 . 選 擇 目 標 細 分 市 場選 擇 目 標 市 場5 . 為 每 個 目 標 細 分 市場 確 定 可 能 的 定 位 觀 念6 . 選 擇 、 發(fā) 展 和 傳 播所 選 擇 的 定 位 觀 念產 品 的 市 場 定 位9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 目標市場營銷戰(zhàn)略的提出來自價值讓渡過程的觀點的轉變 (見圖 92)。從營銷學的視角來看，任何公司生存發(fā)展的源泉是能夠持續(xù)地向市場提供有盈利的價值。傳統(tǒng)的價值讓渡過程的觀點認為，公司生產產品 (價值 )，然后銷售它們 (價值實現(xiàn) )，營銷發(fā)生在價值讓渡過程中的后半階段。這種觀點在短缺經濟時代的賣方市場為公司提供了最好的成功機會。但是，隨著相對過剩經濟的買方市場的到來，原來的大眾化市場被分割為許多微觀市場 (每個微觀市場可稱為一個細分市場 )，公司必須正確地界定自己的市場 (可稱為目標市場 )，并為之設計生產所需的產品。相應新的價值讓渡觀點認為，營銷開始于業(yè)務計劃過程之前，與傳統(tǒng)觀點不同，它包括選擇價值、提供價值與傳播價值三個階段。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 圖 92 價值讓渡過程的觀點的轉變 (a) 傳統(tǒng)的價值讓渡過程； (b) 新的價值讓渡觀點 ( a )( b )選擇價值顧 客 細 分 、 市 場細分、價值定位產 品 開 發(fā) 、 服 務開發(fā)、定價、產品制造人 員 推 銷 、 銷 售推廣、廣告提供價值 傳播價值設 計 產 品 、 采 購 原 材 料 、制造產品制造產品制 定 價 格 、 銷 售 產 品 、廣告、促銷、分銷、售后服務銷售產品9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 9.1 市 場 細 分 9.1.1 市場細分的含義與程序 1 市場細分的含義 市場細分也稱之為市場區(qū)劃、市場分片、市場區(qū)隔化，這是現(xiàn)代市場營銷學中的一個重要的概念。所謂市場細分，就是從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據消費者需求和購買行為之間明顯的差異性，將整體市場細分為兩個或更多的具有類似需求的消費者群，從而確定企業(yè)營銷目標市場的過程。每一個消費者群就是一個子市場，每一個子市場都是一個由具有相似需求的消費者群組成的。當然，每一個子市場之間的需求是不同的，其差異性是很明顯的。市場細分就是一個以求大異存小同的原則把整體市場進行分片集合化的過程。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 對同一個產品或服務有需求的消費者群體，他們一般不是無差別的。公司如果既不愿意為這個市場提供一組相同的傳播內容 (大眾化營銷 )，也不愿意為不同的顧客提供不同的傳播內容 (定制化營銷 )，就需要借助目標市場營銷戰(zhàn)略，進行市場細分，然后選擇自己所要進入的一個或幾個細分市場即目標市場，并將自己的產品定位在目標市場上，傳播最適合它的特定價值。所謂市場細分，是指公司按照消費者的不同特質，把一個整體市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定公司目標市場的過程。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 細分市場，就是公司調查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者群視為一類，形成整體市場中的若干“ 子市場 ” 或 “ 分市場 ” 。相對說來，不同的細分市場之間，需求差別比較明顯；而在每一個細分市場內部，需求差別則比較細微，被公司忽略不計。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2 市場細分的程序 我們已經知道 ， 公司能夠按照消費者的不同特質 ， 把一個整體市場分割為兩個或兩個以上的子市場 。 市場細分是有一定的程序的 。 某一個市場研究機構市場細分的程序如圖 93所示。無論是細分生活消費品市場還是生產資料市場，若按一定程序進行，較容易實現(xiàn)細分市場的基本要求。因為細分市場經常發(fā)生變化，所以，市場劃分的程序必須定期反復進行。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 圖 93 市場細分程序 調查階段1 . 將 消 費 者 分 成 若 干 專 題 小組 ， 以 便 了 解 其 動 機 、 態(tài) 度 和 行為 ， 從 而 得 出 調 查 表2 . 使 用 調 查 表 來 搜 集 產 品 屬性 、 品 牌 知 名 度 等 資 料3 . 研 究 人 員 使 用 因 子 分 析 法 等統(tǒng) 計 方 法 劃 分 出 一 些 差 異 較 大 的 細分市場分析階段4 . 根 據 消 費 者 不 同 的 態(tài) 度 、行 為 、 人 口 變 量 、 心 理 變 量 等 劃 分出 每 個 群 體5 . 根 據 主 要 的 不 同 特 征 給 每 個細 分 市 場 命 名細分階段9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 9.1.2 市場細分的客觀基礎與作用 1 市場細分的客觀基礎 1) 消費者需求的異質性是市場細分的內在依據 由于消費者需求千差萬別和不斷變化，使得消費者需要的滿足呈現(xiàn)差異性，也就是說，不同消費者對同一產品可能有不同的屬性偏好，這就為市場細分提供了內在依據。以目前電子市場盛行的 DIY組裝機市場為例，消費者可細分為以下三種，即文字處理型 適合學校老師與大學生；圖像處理型 適合美工、作圖、廣告等職業(yè)；網絡游戲型 適合偏愛網絡游戲的學生與家庭。這三種不同的用途決定了組件選擇的不同，產品解說的不同，營銷策略的不同。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2) 企業(yè)資源限制和有效的市場競爭是市場細分的外在強制條件 即使是像通用電氣這樣的巨型公司，也不可能占有人力、物力、信息等一切行業(yè)資源，不可能滿足市場所有消費者的需求。幾乎在每一個行業(yè)，市場挑戰(zhàn)者、市場補缺者與市場領導者同時并存。所以，受資源約束，企業(yè)有必要實行市場細分，選擇目標市場，進行市場定位。同時，在激烈的市場競爭中，誰更準確地掌握了消費者需求，契合了消費者需求，誰就可能提高市場占有率。因此，由于有效的市場競爭的要求，市場細分也成為公司的必然選擇。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2. 市場細分的作用 1) 有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會 市場機會是已經出現(xiàn)在市場上，但沒有公司發(fā)現(xiàn)并加以滿足的需求。運用市場細分的手段，就較為容易發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本公司開發(fā)的需求，從而抓住市場機會，使公司贏得市場主動權。例如，香港香皂市場競爭一直很激烈，但我外貿部門通過市場細分發(fā)現(xiàn)，香港香皂市場競爭激烈的主要是高中檔產品，低檔香皂卻是一個空檔。于是，大陸香皂廠商利用低工資的優(yōu)勢，順利進入了香港低檔香皂市場。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2) 能有效地制定最優(yōu)營銷策略 市場細分是市場營銷組合策略運用的前提，即公司要想實施市場營銷組合策略，首先必須對市場進行細分，確定目標市場。因為任何一個優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進入的目標市場。離開了目標市場，制定市場營銷組合策略就成為無的放矢，這樣的營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 3) 能有效地與競爭對手相抗衡 在公司之間競爭日益激烈的情況下 ， 通過市場細分 ， 有利于發(fā)現(xiàn)目標消費者群的需求特性 ， 從而調整產品結構 ， 增加產品特色 ， 提高公司的市場競爭能力 ， 有效地與競爭對手相抗衡 。例如 ， 日本有兩家最大的糖果公司 ， 以前生產的巧克力都是滿足兒童消費市場的 。 森永公司為增強其競爭力 ， 研制出一種“ 高王冠 ” 牌的大塊巧克力 ， 定價 70日元 ， 推向成人市場 。 明治公司也不甘示弱 ， 通過市場細分 ， 選擇了三個子市場；初中學生市場 、 高中學生市場和成人市場 。 該公司生產出兩種大塊巧克力 ， 一種每塊定價 40日元 ， 用于滿足十二三歲的初中學生；一種每塊定價 60日元 ， 用于滿足十七八歲的高中學生；兩塊合包在一起 ， 定價 100日元 ， 適宜于滿足成人市場 。 明治公司的市場細分對策 ， 比森永公司高出一籌 。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 4) 能有效地拓展新市場 ， 擴大市場占有率 公司對市場的占有，也不是一下子就拓展開來的，必須是從小至大，逐步拓展。通過市場細分，公司可以先選擇最適合自己占領的某些子市場作為目標市場。當占領住這些子市場后，再逐漸向外推進、拓展，從而擴大市場占有率。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 5) 有利于公司揚長避短 ， 發(fā)揮優(yōu)勢 每一個公司的營銷能力對于整體市場來說，都是有限的。所以，公司必須將整體市場細分，確定自己的目標市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標市場上。否則，公司就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。特別是中小型公司，應該注意利用市場細分原理，選擇自己的市場。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 9.1.3 市場細分的標準 1 消費者市場細分 既然我們要按照消費者的不同特質，把一個整體市場分割為兩個或兩個以上的子市場，那么我們就要正確地區(qū)分消費者的特質。消費者的特質可以是不同的性別、不同的地方、不同的職業(yè)、不同的利益訴求等等。這些性別、地方、職業(yè)、利益訴求等反映消費者特質的因素被稱之為細分變量。根據營銷研究人員的研究，這些因素可以歸為四大類：地理因素、人文統(tǒng)計因素、心理因素與行為因素 (見表 91)。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 表 91 消費者市場細分的細分變量 細分變量 地理因素 劃 分 標 準 地區(qū) 沿海、長江中上游、黃河中上游、西北、西南、東南 城市大小 超大城市、特大城市、大城市、中等城市、小城市 人口密度 都市區(qū)、 城鄉(xiāng)結合區(qū)域 、鄉(xiāng)村、山區(qū) 氣候 亞熱帶、熱帶、亞溫帶、溫帶、亞寒帶 人文統(tǒng)計因素 年齡 學齡前、 7 11 歲、 12 18 歲、 18 26 歲、 26 45 歲、 45 60 歲、 60 歲 以 上 性別 男、女 家庭人數(shù) 單身貴族、丁克一族、三口之家、兩代同堂、三代同堂 收入 年收入低于 1 萬元， 1 3 萬元， 3 5 萬元， 5 10 萬元， 10 萬元以 上 職業(yè) 職業(yè)經理、專業(yè)技術人員、外企雇員、公司職員、公務員 教育程度 博士、碩士、大學畢業(yè)生、職教專科、中學畢業(yè) 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 表 91 消費者市場細分的細分變量 社會階層 金領、白領、灰領、高干 心理因素 生活方式 追求健康型 、 追求社交型 、 按部就班型 、 隨大流型 個性 被動接受、命令型、野心家、隨意型 行為因素 時機 普通時機 、 特殊時機 利益 質量 、 服務 、 價格 、 聲譽 使用者狀況 從未用過、曾經用過、準備使用、初次使用、經常使用 使用率 非使用者 、 小量使用者 、 大量使用者 忠誠程度 無 、 一般 、 強烈 、 絕對 待購階段 無知曉 、 知曉 、 有興趣 、 想得到 、 企圖購買 態(tài)度 熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 1) 地理因素 按地理因素細分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、區(qū)域、省市、一級城市、二級城市、城鄉(xiāng)結合區(qū)域、鄉(xiāng)村等等。以地理因素作為消費品市場細分的基礎，是因為地理因素既影響消費者的需求和反應，也可能影響生產與營銷的成本。對于前者，各地區(qū)由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經濟發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費習慣和偏好，并具有不同的需求特點?？系禄M入中國推出了玉米棒、老北京鴨卷等適合中國地理特色的項目。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 在我國市場上，香煙、啤酒、牛奶、食品等都有一定的地方性；對于后者，人口的密度與各地消費環(huán)境的不同可能影響生產與營銷的成本。一家公司要供應更大地理范圍的市場，就需要考慮物流成本、管理成本的增加與可獲得效益的比較，各地消費環(huán)境的區(qū)別，不可將原有的成功模式想當然地強加給當?shù)氐南M者。例如，不同國家對汽車安全性能指標和尾氣排放的要求標準不同，相應影響汽車廠家的生產成本。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2) 人文統(tǒng)計因素 人文統(tǒng)計因素細分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國籍、社會階層等因素，來劃分消費者群體。人文統(tǒng)計因素是區(qū)分消費者群體最常用的基礎，一方面是因為消費者的欲望、偏好和使用率與人文統(tǒng)計因素有著經常的、密切的聯(lián)系，另一方面是因為人文統(tǒng)計因素比其他因素更容易衡量。在西方發(fā)達國家，商業(yè)銀行就是根據家庭工作人口數(shù)、工作收入、贍養(yǎng)人口數(shù)、不動產、遺產繼承等來作為是否發(fā)放消費信貸。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (1) 年齡和生命周期階段。消費者的欲望和消費能力隨年齡而變化。某奶品制造公司生產出各種奶粉，以適應 0 6歲的嬰兒需要，購買者只要知道孩子的年齡，就能選購到合適的奶粉?？逻_公司為了開發(fā)老年人市場，訓練自己的退休員工在娛樂室和教堂教其他老年人攝像技術。但是，現(xiàn)代生活衍生出多元化的社會，所以年齡和生命周期的劃分也不能太絕對。美國紐加頓研究所認為： “ 現(xiàn)在已經無法用年齡準確說明生活中各種事情發(fā)生的時機，也無法說明一個人的健康、工作、家庭狀況，因此，也就更不能以此作為說明一個人的興趣、偏好和需要等情況的依據。對于同齡人，我們可以有多種形象：同是 70歲的人，有的坐在輪椅上，有的還活躍在網球場上。同樣，同是 40歲的人，有的已送子女上大學了，有的剛為新生嬰兒準備兒童室。 ” 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (2) 性別。男女性別不同，購買的特點也大為不同。按照性別進行細分的傳統(tǒng)市場主要是服裝、化妝品、自行車等領域。汽車、香煙等市場正在認識到性別細分潛力。汽車過去主要是迎合男性設計的，隨著擁有自己汽車的女性和樂意花錢給婦女買車的男性的增多，一些汽車公司正在研究市場機會，設計具有吸引婦女特點的汽車。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (3) 收入。收入多少直接影響著購買者的購買特點，汽車、服裝、化妝品、影樓、旅游等產品和服務業(yè)一直用收入來細分，如臺北莎羅影樓設計了從 1500元到 15 000元的消費標準，提供不同的服飾、照相地點、化妝師與攝影師，以適應不同收入、不同社會階層的需要。當然，收入變量也不一定是絕對的。上層社會也可能購買廉價的服裝，下層社會也可能購買高檔的電視。前者可能因為上層社會并非什么東西都買最貴的，也可能他們有一些下層社會的朋友需要親近；后者可能因為相對餐館、咖啡廳、網球場等消費場所來說，電視可能是下層社會最經濟實惠的消遣方式。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 3) 心理因素 (1) 生活方式。生活方式是指個人或集團對消費、工作和娛樂的特定的習慣。人們形成和追求的生活方式不同，消費傾向也不同，需要的商品也不一樣。近些年來，西方國家的公司十分重視生活方式對公司市場經營的影響，特別是經營化妝、服裝、家具等，生產酒類商品的公司更是高度重視。有一些公司，把追求某種生活方式的消費者群當作自己的目標市場，專門為這些消費者生產產品。例如，美國有的服裝公司把婦女分成 “ 樸素型 ” 、 “ 時髦型 ” 、 “ 有男子氣型 ”三種類型，分別為她們設計不同式樣和不同顏色的服裝。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (2) 個性 。 國外很多公司的營銷人員都已使用個性因素來細分市場 。 他們賦予產品廠牌個性 ， 以迎合相對應的消費者個性 。 19世紀 50年代末期 ， 福特牌汽車和雪佛萊牌汽車在促銷方面就強調其個性的差異 。 福特牌汽車的購買者被認為是具有獨立性 、 感情易沖動 、 有男子漢氣概 、 敏于變革并有自信心的人；而雪佛萊牌汽車的擁有者則為保守的 、 節(jié)儉的 、關心聲譽的 、 較少陽剛之氣的以及恪守中庸之道的人 。 心理因素是細分市場中比較復雜的一個因素，它的應用并非總是奏效的。例如，雀巢公司根據生活方式細分出一個子市場 熬夜的群體，并向其推銷一種特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但是遭到了失敗。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 4) 行為因素 (1) 時機。按消費者購買和使用產品的時機細分市場。大學新生是最單純的，所以大學新生入學時上門推銷的最多、騙子也最多，這就是騙子的時機細分。當然，超市中節(jié)日促銷是較典型的時機細分，某些產品或服務項目專門為適用于像春節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、寒暑假等節(jié)假日的需求。商家可根據不同的節(jié)日籌辦年貨一條街、粽子一條街等等。還有，如旅行社可為某種時機提供專門的旅游服務，如新婚、寒暑假學生游。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (2) 利益。根據顧客從產品中追求的不同利益分類，是一種很有效的細分方法。美國曾有人運用利益細分法研究鐘表市場，發(fā)現(xiàn)手表購買者分為三類：大約 23%的人側重價格低廉，46%的人側重耐用性及一般質量， 31%的人側重品牌聲望。當時美國各著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細分市場，從而制造出豪華昂貴的手表并通過珠寶店銷售。惟有TIME公司慧眼獨具，選定第一、第二類細分市場作為目標市場，全力推出一種價廉物美的 “ 天美時 ” 牌手表，并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公司后來竟成為全世界第一流的鐘表公司。運用利益細分法，首先必須了解消費者購買某種產品所尋求的主要利益是什么；其次要了解尋求某種利益的消費者是哪些人；最后要調查市場上的競爭品牌各自適合哪些利益以及哪些利益還沒有得到滿足。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (3) 使用者狀況。許多產品可按使用者狀況將消費者分為“ 從未用過 ” 、 “ 曾經用過 ” 、 “ 準備使用 ” 、 “ 初次使用 ” 、“ 經常使用 ” 等五種類型，即五個細分市場。通常大公司對潛在使用者感興趣，而一些小公司則設法把市場領導者手中的客戶爭奪過來。在某種程度上，經濟狀況將決定公司把重點集中在哪一類使用者的身上。在經濟緩慢增長時，公司將把重心放在首次使用者 (如年輕人或移民 )，或在生命周期中進入新階段的人 (如家電市場疲軟，但新婚者總得買 )。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (4) 使用率。使用率也可用來細分某些產品的市場?？上葎澐质褂谜吆头鞘褂谜撸缓笤侔咽褂谜叻譃樾×渴褂谜吆痛罅渴褂谜?。例如，有人曾經做過調查，啤酒在總用戶中有68%是非使用者， 32%是使用者，其中小量使用者和大量使用者各占一半。但 16%的大量使用者卻占總銷量的 88%，而小量使用者只占 12%。又據調查，啤酒的大量飲用者多數(shù)是勞動階層，年齡約在 25 50歲之間，而年齡在 25歲以下和 50歲以上為少量飲用者。這種細分，將有助于公司作出相應的決策。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (5) 忠誠程度 。 消費者對公司的忠誠和對品牌的忠誠程度 ， 也可用來細分市場 。 假設某市場共有 A、 B、 C、 D、 E五個品牌 ， 按消費者的忠誠程度不同 ， 可分為以下四類： 專一的忠誠者：始終購買同一品牌 ， 如 A。 動搖的忠誠者：同時喜歡兩種或兩種以上的品牌 ， 如交替購買 A和 B。 游移的忠誠者：經常在不同品牌之間游移，不固定忠于某一品牌，如一段時間忠于 A，又一段時間忠于 B，或 C、D、 E。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 猶豫不定者：從來不忠于任何品牌 ， 可能是追求減價品牌 ， 或是追求多樣化 ， 喜新厭舊 。 每個市場上都不同程度地同時存在著上述四類消費者，公司可以對消費類型進行分析，從中找出營銷中所存在的問題，從而及時解決。例如，分析專一忠誠者，可以知道自己的目標市場的消費者情況；分析動搖者，可以發(fā)現(xiàn)哪些品牌是主要競爭者，以便采取相應措施；研究轉移者，可以了解營銷工作中的弱點，從中改進；研究猶豫不定購買者，可以考慮適時采用折扣等辦法促銷。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (6) 待購階段。消費者對各種產品，特別是新產品，總是處于各種不同的待購階段。例如，對某些新產品，有些人根本不知有此物，有些人已經知道，有些人知道得很清楚，有些人已有購買欲望，有些人準備馬上購買。公司應該對處于不同階段的顧客采取不同的營銷手段，并要隨著待購階段的變化而隨時調整營銷方案。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (7) 態(tài)度。消費者對某些產品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。公司可以通過調查、分析，針對不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對策。對抱有拒絕和敵意態(tài)度者，就不必浪費時間去改變他們的態(tài)度，而對冷淡者應設法爭取他們。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2 產業(yè)市場細分 產業(yè)市場細分同樣可以運用消費者市場細分因素進行細分 ， 但所不同的是進行產業(yè)市場細分時 ， 心理因素的影響要小一些 。 1) 一般意義上的細分標準 (1) 最終用戶。在產業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (2) 顧客規(guī)模 。 顧客規(guī)模也是細分產業(yè)市場的一個重要變量 。 在現(xiàn)代市場營銷實踐中 ， 許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道 。 (3) 其他變量。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產業(yè)市場。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2) 產業(yè)市場細分的細分變量 博納馬和夏波羅提出了產業(yè)市場細分的細分變量 (見表 92)， 他們還認為 ， 產業(yè)市場細分中 ， 人口變量最重要 ， 其次是經營變量等 ， 直至顧客的個性特征等 。 為什么人口變量最重要呢？這是因為不同使用者的要求不同，因而要制定的營銷策略也不同。例如，晶體管市場可分為軍事、工業(yè)、商業(yè)三個子市場。軍用買主重視質量，價格不是主要因素；工業(yè)買主重視質量和服務；商業(yè)買主重視價格和交貨期。公司就應該根據上述用戶需求特點，組織生產和營銷。又如，用戶規(guī)模決定了購買量的大小，大、中、小客戶對公司的重要性不同，因此在接待上也不同。大客戶通常由主要業(yè)務負責人接待洽談，一般中小客戶則由推銷員接待。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 表 92 產業(yè)市場細分的細分變量 人口變量 1 行業(yè)：不同行業(yè)對產品的要求不同，我們應把重點放在購 買這種產品的哪個行業(yè)或哪些行業(yè) 2 用戶規(guī)模：我們應把重點放在多大規(guī)模的公司 3 地址：我們應把重點放在哪些地區(qū) 經營變量 1 技術：顧客重視哪些技術 2 使用者情況：我們的重點是大量、中度還是少量使用者 3 顧客能力：顧客對我公司技術等服務的需求很多還是較少 采購方法 1 采購職能組織：我們的目標市場 是 采購組織高度集中的公司還是分散的公司 2 權力結構：我們的目標市場 是 工程技術人員占據采購主導 權還是財務人員占據采購主導權的公司 3 現(xiàn)有關系的性質：我們應把重點放在現(xiàn)在與我們有牢固關 系的公司，還是追求最理想的公司 4 總采購政策：我們應把重點放在樂于采用租賃、服務合同 、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標等貿易方式的公司 5 購買標準：我們應把重點放在追求質量的公司、重視服務的公司，還是注重價格的公司 情境因素 重點 ：我們應 把著力點 放在 那 些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務的公司 個性特征 忠誠度：我們是否應把重點放在 那 些對供應商非常忠誠的公司 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 3 有效市場細分的標志 1) 可衡量性 用以細分消費者市場的特征或變量必須是可以衡量的，有關數(shù)據必須能夠獲取，必須與年齡、性別、收入、生活方式、產品使用習慣等變量相關。細分出的市場應有明顯的特征，各子市場之間有明顯的區(qū)別，各子市場內都有明確的組成成員，這些人應具備共同的需求特征，表現(xiàn)出類似的購買行為。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2) 足量性 足量性即細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。從細分市場獲取的收益必須能夠超過為之專門開發(fā)所付出的成本。一個細分市場是否足夠獲利，與公司大小有很大關系，一個像鯊魚那么大胃口的公司是需要較大規(guī)模的細分市場的。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 3) 可接近性 營銷者能夠用一種合理的、可盈利的營銷組合對細分市場中的消費者需求作出反應。在市場細分中，公司所選擇的目標市場，必須是自己有足夠的能力去占領的子市場，在這個子市場上，能充分發(fā)揮公司的人力、物力、財力和生產、技術、營銷能力的作用；反之，那些不能充分發(fā)揮公司資源作用、難以為公司所占領的子市場，則不能作為目標市場。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 4) 差異性 消費者對產品的偏好必須存在明顯的差異。細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。如果在已婚和未婚的年輕婦女中，對動物毛大衣銷售的反映基本相同，該細分就不應該繼續(xù)下去。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 5) 可行性 可行性即為吸引和服務于細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度，也就是通過針對性的營銷計劃，營銷者能夠容易地接觸到細分市場的顧客，并能夠傳遞營銷信息。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 4 市場細分的方法 市場細分的方法通常有以下三種： 單一因素法：即選用一個細分標準 ， 對市場進行細分 。 綜合因素法：即運用兩個或兩個以上的標準對市場進行細分 。 系列因素法：也是運用兩個或兩個以上的標準來細分市場，但必須依據一定的順序由粗到細依次細分，下一階段的細分是在上一階段選定的子市場中進行的，細分的過程也就是一個比較、選擇子市場的過程。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 5 進行市場細分時應注意的問題 在選擇市場細分的標準時 ， 應根據不同企業(yè)的自身條件及產品的特點進行切合實際的選擇 ， 不能生搬硬套 ， 不講實效 。 市場細分的標準是動態(tài)的 。 在選擇細分市場的方法時，往往選擇綜合因素法或系列因素法。因為影響消費需求的因素往往是多方面的且是相互關聯(lián)的。單一因素細分的市場很不具體，缺乏實際意義，一個理想的細分市場往往是由多個因素綜合劃分來確定的。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 9.1.4 市場細分的步驟 美國營銷專家伊 杰 麥卡錫提出了一套邏輯性強 、 直觀明了的七步細分法 ， 被企業(yè)界廣泛接受 。 其基本步驟如下： (1) 選定產品市場范圍 。 選定產品市場范圍即在明確企業(yè)任務 、 目標 ， 對市場環(huán)境充分調查分析之后 ， 首先從市場需求出發(fā)考慮選定一個可能的產品市場范圍 。 (2) 估計潛在顧客的基本需求。企業(yè)可以在地理、心理和行為等方面，通過 “ 頭腦風暴法 ” 對潛在顧客的要求作大致分析。這一步驟掌握的情況也許不夠全面，但是可為以后各個步驟準備深入了解的資料。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (3) 分析潛在顧客的不同需求 。 企業(yè)依據人口因素做抽樣調查 ， 向不同的潛在顧客了解上述哪些需求對他更重要 ， 以初步形成幾個消費需求相近的細分市場 。 (4) 剔除潛在顧客的共同需求 。 即對初步形成的幾個細分市場之間共同的需求加以剔除 ， 以它們之間需求的差異作為細分市場的基礎 。 雖然共同需求也重要 ， 但只能作為市場營銷組合決策的參考 ， 不能作為市場細分的基礎 。 (5) 為這些細分市場暫時定名。即為不同的顧客群體定一個稱謂。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (6) 進一步認識各細分市場的特點 ， 作進一步細分或合并 。 企業(yè)要對各細分市場的顧客作更深入細致的考查 ， 明確各顧客群體的特點 ， 已知哪些 ， 還要了解哪些 ， 以便決定各細分市場是否需要再度細分 ， 或加以合并 。 (7) 測量各細分市場的大小 ， 從而估算可能的獲利水平 。 經過以上步驟，細分市場的類型基本確定，企業(yè)接著應把每個細分市場與人口因素結合起來，測量各個細分市場中潛在顧客的數(shù)量。企業(yè)進行市場細分，是為了分析盈利的機會，這又取決于各細分市場的銷售潛力。這只是一般市場細分的步驟，實際細分過程中，應根據具體情況加以簡化或豐富。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 9.2 選擇目標市場 9.2.1 評估細分市場 1 目標市場的概念 所謂目標市場是指在市場細分基礎上所確定的最佳細分市場，即企業(yè)所確定的以相應的產品滿足其需求、為其服務的那個消費者群。它是企業(yè)所確定的營銷服務對象。目標市場戰(zhàn)略要求，一旦公司確定了市場細分機會，他們就必須評價各種細分市場和決定為多少個細分市場服務。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2 目標市場應具備的條件 目標市場選擇得是否恰當 ， 直接關系著企業(yè)的營銷成果以及市場占有率 。 在評估各種不同的細分市場時 ， 公司必須考慮兩個因素 ， 即細分市場結構的吸引力和公司的目標以及資源 。 1) 細分市場結構的吸引力 公司必須自問這潛在的細分市場是否對公司有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經濟、低風險等等。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2) 公司的目標和資源 公司必須考慮對細分市場的投資與公司的目標和資源是否相一致。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄。但即使這個細分市場符合公司的目標，也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲勝所必需的技術和資源，是否能夠制造某些優(yōu)勢價值以壓倒競爭者。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 3) 附加條件 一個細分市場要能成為企業(yè)的目標市場 ， 必須具備以下三個條件： (1) 擁有較理想的現(xiàn)實需求和潛在需求 。 只有具有足夠的購買力和銷售量 ， 目標市場才具有實際意義 ， 才具有開發(fā)的價值 ， 使企業(yè)有利可圖；也只有具有一定的尚未滿足的潛在需求和充分發(fā)展的潛在購買力 ， 目標市場的開發(fā)才能使企業(yè)獲得發(fā)展 。 (2) 企業(yè)優(yōu)勢符合市場的特征。這樣企業(yè)才能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢，營銷適銷對路的產品，提高企業(yè)經濟效益，才能以巨大的優(yōu)勢去占領目標市場。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (3) 競爭對手尚未控制市場 ， 市場競爭還不激烈 。 這樣的目標市場才是企業(yè)能夠占領的 ， 才有利于企業(yè)乘勢進入并占領目標市場 ， 在市場競爭中奪取優(yōu)勢 。 所以，并不是所有的細分市場都可以作為企業(yè)的目標市場，企業(yè)必須選擇一個或一個以上有利于本企業(yè)擴大產品營銷的市場為營銷對象，而不是越多越好。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 3 細分市場的經濟評價 1) 細分市場需求定量分析 這就要估計每一個細分市場的市場需求和市場潛力 。 這里的市場需求是指某一產品的市場需求 ， 即在既定的市場環(huán)境中和既定的營銷計劃下 ， 某一個區(qū)域中 、 某一段時間內 、某一類消費者購買某種產品的總額 (量 )。 市場需求并非一成不變，在其它因素不變的情況下，市場需求受企業(yè)營銷活動努力程度的影響。有效的市場營銷活動可以使市場需求增加；反之，會使市場需求減少。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2) 企業(yè)需求與銷售潛力 企業(yè)需求是指在細分市場的市場需求中屬于企業(yè)的那份需求，即企業(yè)可以在這一細分市場中得到的市場份額，即可預測的市場占有率。企業(yè)需求與企業(yè)營銷努力有很大關系，在企業(yè)營銷努力不斷的情況下，企業(yè)所能得到的最高市場需求就是銷售潛力。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 3) 企業(yè)成本分析 在評估了細分市場的市場潛力和銷售潛力之后，還應把企業(yè)需求與企業(yè)成本進行比較，這樣才能確定哪一個細分市場作為目標市場。企業(yè)需求表明企業(yè)的收入潛力；企業(yè)成本則是實現(xiàn)企業(yè)需求所需的支出。顯然，只有企業(yè)需求大于企業(yè)成本時，細分市場才是有效益的市場，才能具備目標市場的條件，才能成為企業(yè)的目標市場。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 9.2.2 目標市場選擇策略 1. 目標市場策略的基本形式 1) 無差異性目標市場策略 (1) 無差異性目標市場策略的含義。實行無差異性市場策略，就是把整個市場作為一個大目標，針對消費者的共同需要，制定統(tǒng)一的生產和銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場，擴大銷售。以生產觀念和推銷觀念為指導思想的公司，往往把整個市場作為一個大目標開展營銷，它們強調消費者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的公司，一般都實力強大，有著大規(guī)模生產方式，又有著廣泛而可靠的分銷渠道以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內容。美國可口可樂公司曾一度長期生產一種味道的產品，使得該公司在較長時間內統(tǒng)治著世界飲料市場。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (2) 采取無差異性市場策略的優(yōu)缺點。采取無差異性市場策略的優(yōu)點是：大量生產、儲運、銷售而使得產品平均成本低，并且不需要進行市場細分，可節(jié)約大量的調研、開發(fā)、廣告等費用。但是這種市場策略也存在許多缺點，即這種策略對于大多數(shù)產品是不適用的。因為市場處于一個動態(tài)變化的不斷發(fā)展的過程，所以一種產品長期被所有消費者接受是極少的，而且當幾家同類大公司都同時采用這一策略時，就會形成異常的激烈競爭，而不得不開始轉向差異性目標市場策略。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2) 差異性目標市場策略 (1) 差異性目標市場策略的含義。實行差異性目標市場策略，通常是把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制定出不同的營銷計劃，按計劃生產、營銷目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要，不斷擴大銷售成果。例如，國內一些自行車公司近年來改變了原來的經營觀念，牢固樹立以消費者為中心的現(xiàn)代化經營觀念，按不同消費者的愛好和要求，分別設計生產出輕便男車、輕便女車、賽車、載重車、童車等多種產品。同時，也根據不同消費者的偏好，生產出各種彩色車，改變了過去清一色黑色車的狀況。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (2) 采用差異性目標市場策略的優(yōu)缺點。采用差異性目標市場策略的優(yōu)點是：小批量、多品種、生產機動靈活，針對性強，能滿足不同消費者的需求，特別是能繁榮市場。但是，由于品種多，銷售渠道和方式、廣告宣傳的多樣化，產品改進成本、生產制造成本、管理成本、存貨成本、營銷成本就會大大增加。這樣，無差異性目標市場策略的優(yōu)點，基本上就變?yōu)椴町愋阅繕耸袌霾呗缘牟蛔阒帯?9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 3) 集中性目標市場策略 (1) 集中性目標市場策略的含義。無差異性目標市場策略和差異性目標市場策略，都是以整體市場作為公司的營銷目標，試圖滿足所有消費者的需要。集中性目標市場策略，則不是把目標放在整體市場上，而是目標市場更加集中。選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，然后集中公司的總體營銷優(yōu)勢開展生產和銷售，充分滿足某些消費者需要，以開拓市場。采用這種市場策略的公司，不是追求在整體市場上占有較大的份額，而是為了在一個或幾個較小的細分市場上取得較大的占有率，甚至居于支配地位。它們的具體做法，不是把力量分散在廣大的市場上，而是集中公司的優(yōu)勢力量，對某細分市場采取攻勢營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢地位。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 (2) 集中性目標市場策略的優(yōu)缺點。一般來說，實力有限的中、小公司，可以采用集中性市場策略。由于它們的營銷對象比較集中，公司就可以集中優(yōu)勢力量，為充分滿足細分市場消費者的需要而奮斗，以取得細分市場消費者的信任和偏愛，從而提高銷售額、利潤額和投資收益率。并且，隨著生產、分銷渠道、廣告宣傳等的集中專一化，不僅公司的營銷成本逐步降低，盈利增加，而且提高了商品和公司的聲譽。但是應該看到，采用集中性市場策略，一般風險比較大。因為所選的目標市場比較狹窄，一旦發(fā)生突然變化，消費者的興趣就會轉移，甚至會導致在競爭中失敗。由于這種原因，公司往往又要將經營目標分散于幾種策略之中，根據具體情況加以選擇實施。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2 企業(yè)選擇市場覆蓋策略應考慮的因素 上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊 ， 企業(yè)在選擇時需要考慮五個方面的主要因素 ， 即企業(yè)資源 、 產品同質性 、 市場同質性 、 產品所處的生命周期階段 、 競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略等 。 1) 企業(yè)資源 當公司生產能力、技術能力和銷售能力很強時，就可采用無差異性策略和差異性策略；若實力不足，最好采用集中性市場策略。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2) 產品同質性 對于同質產品或需求上共性較大的產品 ， 一般宜實行無差異市場營銷；對于異質產品 ， 則應實行差異市場營銷或集中市場營銷 。 3) 市場同質性 如果不同市場消費者對同一產品的需求和愛好相近，即同質市場，宜采用無差異性策略；相反，對于異質市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 4) 產品生命周期階段 通常在產品處于投入期和成長期時，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，可采用無差異性策略或針對某一特定子市場實行集中市場營銷，以探測市場與潛在顧客的需求；當產品進入成熟期或衰退期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，則應采取差異性策略，以開拓新的市場，或采取集中性市場策略，以維持和延長產品生命周期。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 5) 競爭對手的戰(zhàn)略 一般來說，企業(yè)的目標市場涵蓋戰(zhàn)略應與競爭者有所區(qū)別，宜反其道而行之。公司采取哪種市場策略，往往視競爭者所采取的策略而定。若一個強有力的競爭者實施無差異性策略，那么，本公司宜采取差異性策略。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 9.3 產品的市場定位 9.3.1 市場定位的含義 定位這個詞是由兩位廣告經理埃爾 ?里斯和杰克 ?特勞特提出后而流行的 。 他們把定位看成是對現(xiàn)有產品的創(chuàng)造性實踐 。 他們認為 ， 定位起始于產品 。 一件商品 、 一項服務 、 一家公司 、 一個機構甚至是一個人等 。 然而 ， 定位并非是對產品本身采取什么行動而是根據競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對某些產品屬性的重視程度 ， 塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給目標顧客 ， 使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置 ， 也就是要塑造一種產品在細分市場上占有的強有力的競爭位置 。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 為了支持定位戰(zhàn)略，公司應在產品、定價、分銷和促銷的每一目標方面，增加對定位的要求。對于產品的市場定位，菲利普 科特勒認為，所謂市場定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。筆者認為，市場定位的實質是使本公司與其他公司嚴格區(qū)分開來，并使顧客能明顯感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。市場定位的目的是為了使顧客認為，這種產品或服務正是他所需要的，是為他所打造的 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 9.3.2 市場定位的步驟 1 市場定位的步驟 要想使自己的產品在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置，首先要進行產品差異化，只有在差異化中才能體現(xiàn)產品的獨特位置。為此，公司要決定推出多少差異以及推出哪些差異，突出定位重點；其次，公司必須使產品的差異性和產品的定位被顧客所認知，也就是要傳播這種差異與定位。市場定位就是由這兩個步驟所組成的。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 1) 產品差異化的方法 一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定的方法，以贏得競爭優(yōu)勢。差異化是指涉及一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者的產品相區(qū)分的行動。一般地說，在一個帶有競爭性的