檸都新城一期商業(yè)策劃報告ppt

世紀百合項目發(fā)展環(huán)境研究報告 檸都新城一期 商業(yè)策劃報告 3 報告目錄 三、項目定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃 二、區(qū)域市場及項目本體分析 四、銷售建議 一、前言 五、推廣方案 檸都新城 一期商業(yè)部分之于檸都新城項目全盤而言， 既是檸都新城項目后續(xù)滾動開發(fā)資金的重要來源之一，同時也是公眾及投資人對未來檸都新城產(chǎn)生理性認知度的關鍵所在 ，因此，檸都新城商業(yè)部分的入市（商業(yè)部分銷售、招商、運營）將關系到檸都新城項目全盤的發(fā)展態(tài)勢 。 一、前言 5 PART1：安岳縣商業(yè)市場總體特征 PART2：安岳商業(yè)典型個案分析 二、區(qū)域市場及項目本體分析 圖表摘自檸都新城 商業(yè)紅皮書 ； 本項目商業(yè)位于普州大道以東，檸都大道以南，南山新區(qū)核心地帶。 安岳商業(yè)地產(chǎn)總體特征 安岳是一個農(nóng)業(yè)大縣，商業(yè)以傳統(tǒng)商業(yè)模式為主 基本以滿足日常生活所需的中、低端商品為主 沿街即是鋪，出租率較高，經(jīng)營狀況整體一般 沿街門面租金區(qū)域差別較大，成熟區(qū)域（上府街）在 10元 /天 . ，其他區(qū)域一般為 2-4元 /天 . （使用面積）（后附抽樣調(diào)查表） 安岳商業(yè)市場租售數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查表 序號 抽樣路段 商業(yè)形 態(tài) 建筑面積 ( ) 承租價格 出售價格 (總 ) 出租價格 （日） 出售價格 ( ) 售價反算 ( ) 備注 一 上府街 綜合 抽樣一 40多 400/天 10元 / 54000 按 15年 抽樣二 20多 7000/月 11元 / 60225 抽樣三 20多 7萬 /年 9.7元 / 53107.5 抽樣四 44 43萬 9773元 / 二 南街 綜合 抽樣一 57 1.3萬 / 三 建設街 綜合 抽樣一 10多 2-3萬 / 8元 / 58400 按 15年 賣場 抽樣二 50 100元 /月 / 18000 四 溫州商城 日用百 貨 抽樣一 70多 (靠內(nèi) ) 2.6萬 /年 1元 / 7300 按 20年 抽樣二 100多 (沿街 ) 7萬 /年 2元 / 14600 抽樣三 120多 (靠內(nèi) ) 9800/ 抽樣四 30 3萬 /年 2.8元 / 20440 抽樣五 42(沿街 ) 1.5萬 / 五 順城街 餐飲 抽樣一 20多 1.2萬 /年 1.7元 / 12410 綜合抽樣 10-100 900-1200/月 0.5-4元 / 3650-29200 六 奧鑫 錦城 招商中 抽樣一 200 40/月 / 1.3元 / 8000-10000/ 美的主力店 入駐 （注：核心商業(yè)區(qū)一般按 12-15年資金回報率進行反推得出大致價格，附屬商業(yè)區(qū)一般按 18-20年進行計算） 安岳六個商圈內(nèi)。 有特點、有參考價值的在經(jīng)營、在售商業(yè)。 分別為： 家和購物廣場（原檸都購物廣場 ） 民族星城 奧星錦城 個案選取依據(jù)與說明： PART2：安岳商業(yè)典型個案分析 家和購物廣場 基本情況 商業(yè)類型： 大型購物中心 地理位置： 建設街 開業(yè)時間： 估計 2007年 商業(yè)結(jié)構(gòu)： 地上三層，地下一層 鋪位分割： 10 -200 車位： 地下 100個車位 家和購物廣場 樓層業(yè)態(tài) 主力 店 -德克士、德盛電腦通訊城、 其 他 -服裝服飾、餐飲、娛樂、美容、健身等 3F 電玩城（以前是男裝和床上用品） 2F 時尚男女裝、床上用品、品牌內(nèi)衣、精品童裝 1F 通訊器材、品牌童裝、皮具箱包、兒童玩具、精美飾品、小家電 -1F 超市 家和購物廣場 運營狀況 租金水平： 均價 1層 4元 / .天 ， 2層 2元 / .天 商業(yè)檔次：中、 低檔 估計開業(yè)時間： 2007年 消費主力人群： 老、中、青年消費人群 民族星城 開發(fā)商：四川省勇向前房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目地址：普州大道南段 商業(yè)總體量：不詳 銷售模式：裸賣 （ 09年 9月開賣，目前剩余兩套，一套 180 ，一套 600 。一層售價7000-8000元，據(jù)說漲價僅一次為 100元；二層售價 3000-4000元） 奧星錦城 開發(fā)商：四川省奧星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目地址：普州大道南段 商業(yè)總體量：不詳（已售約 5000 ，目前接受咨詢約 5000 ） 銷售模式：裸賣 （已售一年多時間，達到銷售條件的 5000 ，已售罄。一層售價7000-13000元，其中漲價數(shù)次；二層售價3000-4000元；三層售價 2000多 -3000多元） 目前底商對外招租價格為 40元 /月 . 15 項目優(yōu)勢 一期商業(yè)建筑面積約 6萬平米 項目位于新城核心地帶，與規(guī)劃中新行政中心、文化中心相對，是政府“新區(qū)計劃”中重點發(fā)展的商業(yè)中心 南山新區(qū)規(guī)劃人口 15萬左右，穩(wěn)定、龐大的消費群體 毗鄰城市主干道，暢達全城 項目劣勢 地處新區(qū)，周邊配套尚未成熟 改變安岳市民目前消費習慣在時間和成本上花費較高 項目本體分析 16 市場機會 安岳市場目前缺乏特色零售為主的商業(yè)體 新區(qū)的逐步完善帶來無限商機 面臨挑戰(zhàn) 區(qū)域內(nèi)競爭項目均有較大體量商業(yè)推出 區(qū)域內(nèi)常規(guī)生活配套商業(yè)租金較低 項目本體分析 成功商業(yè)街要訣 “商業(yè)街至少要成為一個區(qū)域的名片”、 “在強調(diào)建筑本體所表現(xiàn)出的美感和潛在聚客能力的同時，繼而全面提升城市商圈內(nèi)部的聚合和整體輻射力”。 商業(yè)開發(fā)和經(jīng)營是兩個不同的概念，如果開發(fā)商在物業(yè)銷售之前有一個完整詳細的商業(yè)開發(fā)計劃，將不至于出現(xiàn)“銷售的結(jié)束就是商業(yè)街生命的結(jié)束”這樣的尷尬局面。 項目定位 （注：核心商業(yè)區(qū)一般按 12-15年資金回報率進行反推得出大致價格，附屬商業(yè)區(qū)一般按 18-20年進行計算） 商業(yè)街持續(xù)性發(fā)展需要具備的特色： 1、豐富的歷史 古老而又傳統(tǒng)的商業(yè)街，有著自己的歷史和文化底蘊，能引起人們的歷史回憶。 2、獨特的建筑和商業(yè)格局 有著百年以上歷史的建筑，卻匯集著傳統(tǒng)和現(xiàn)代的各種零售業(yè)態(tài)。 3、多元化的商業(yè)功能 具有零售、餐飲、住宿、娛樂和文化的綜合功能 4、知名的骨干商戶 具有不斷更新的知名骨干店鋪或曰核心店鋪，是吸引客流的基石 5、便捷的公共設施和愉悅的環(huán)境 配備有便利的交通和足夠的停車位，有綠地、休閑椅和花園廣場等 6、牢固的政企合作關系 有自己的店鋪組織，有相關的管理機構(gòu)，并與政府保持著密切的聯(lián)系 項目定位 世界著名商業(yè)街 ： 知名度 日客流量 （萬人） 年商業(yè)收入 （億美元） 巴黎香榭麗舍大街 享譽全球 50 70 15 倫敦牛津街 享譽全球 50 32 東京銀座 享譽全球 25 40 芝加哥密歇根大道 世界知名 12 21 27 上海南京路 中國知名 80 14 項目定位 商業(yè)步行街的三個空間維度長、寬、高 商業(yè)街的一般長度為 500 700米，最高限為 1000 1500米 （王府井步行街 810米、重慶解放碑步行街 400米、沈陽中街步行街 950米、上海南京東路 1400米、哈爾濱中央大街商業(yè)街 860米、日本銀座 1100米、巴黎香榭麗舍大街 1880米） 商業(yè)街適宜寬度為 20 30米，小型步行街寬度以 20米左右為宜 （王府井步行街 38米、上海南京路 30米。 商業(yè)街寬度和高度的比例最好為 1： 1，最高不要超過 1： 2（上海南京東路步行商業(yè)街、哈爾濱專業(yè)大街步行街、沈陽中街步行街都為 1： 1的比例） 從一般的情況看，步行街兩旁的店鋪建筑為二至三層為宜 ，最高不要超過四層，地下延伸則最多不要超過兩層。 本案商業(yè)街長 280米，寬 30米。全為三層獨棟式純商體組成。與市場規(guī)律相吻合。 項目定位 三、項目定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃 超大型、特色化、消費性的 縣級商業(yè)中心 項目定位 匯集知名主題商業(yè)的安岳新地標 “一個品牌 一種生活 一個傳奇 ” 一期商業(yè)整體規(guī)劃： 特色購物一條街 特色美食一條街 休閑、娛樂一條街 家居建材一條街 一個 商務酒店 一條 主力商業(yè)街 四條 特色商業(yè)街 主力商業(yè)街 ：包含兩棟獨立商業(yè)體，一條長 280米，寬 30米的步行街。這是項目主力商業(yè)區(qū)。業(yè)態(tài)規(guī)劃：大賣場、超市、電影院、特色飯店 特色購物一條街 ：品牌服裝、服飾、家居飾品、當?shù)靥厣唐?特色美食一條街 ：各種特色美食、小吃、以及一些社區(qū)配套小便利店 . 休閑、娛樂一條街 ：保健按摩、美容美發(fā)、足療洗浴 家居、家具、建材一條街 ：家居、家具展廳、建材展廳 四、銷售建議 關于主力商業(yè)街： 包含兩棟獨立商業(yè)體，一條長 280米，寬 30米的步行街。這是項目主力商業(yè)區(qū)。 仁智建議 ：現(xiàn)階段該部分商業(yè)以招商為主，在完成招商后運營 5-8年后，逐步形成以此為核心的商業(yè)中心后再銷售。預計售價：一樓：可達 3萬 5萬 /，二樓： 1.5萬 2.5萬 /，三樓： 8000-9000 元 / 。 如現(xiàn)階段銷售，僅能達到 :一層 10000元 / ，二層 5500元/ ，三層 3200元 / 。 關于臨檸都大道商業(yè)： 主要以一樓商業(yè)為主緊鄰獨立商業(yè)體。是目前客戶關注度較高的區(qū)域。 仁智建議 ： 現(xiàn)階段沿檸都大道商業(yè)以社區(qū)商業(yè)形態(tài)銷售：預計售價：10000 11000元 /。該區(qū)域如果在完成招商后運營 2-3年銷售，預計售價： 2萬 /左右。 關于東、西區(qū)底商以及靠近南山公園商業(yè)： 現(xiàn)階段看該部分商業(yè)的價值最低，但隨著南山公園的建成使用，主力商業(yè)街的帶動 2-3年后該部分的商業(yè)價值將逐步體現(xiàn)， 5-8年后預計售價會達到 2 3萬 /。但現(xiàn)階段如要銷售售價僅能達到 50006000元 / ，且銷售進度也不容樂觀。仁智建議 ： 該部分商業(yè)現(xiàn)階段不宜銷售，如銷售可采用：“回購式產(chǎn)權商鋪”銷售或“售后包租統(tǒng)一回報”的形式。 小結(jié)： 1、建議目前重點 以招商推廣為主，同時推出部分沿檸都大道產(chǎn)權商鋪，在造成市場影響的同時，“聲東擊西”，售出部分商業(yè)。 2、 如果“裸售”，建議均價在 1萬 1/平米 。 （參考奧鑫 錦城”、“民族星城”，價格與之比肩或略高） 3、 如果售后包租，建議均價在 1萬 3/平米 。 如包租 5年，每年固定 8%回報，相當于售價的 40%用于返租， 5年共返出 5200元 /平米。此 5年按照 2.5元 / （建面，目前安岳尚未成熟商圈租金水平）的平均日租金來算， 5年可回收租金成本為 2.5 365 5=4563元。即相當于按照 13000-5200+4563=12363元 / 目前裸售。此 5年按照 5元 / （建面，目前安岳成熟商圈租金水平）的平均日租金來算， 5年可回收租金成本為 5 365 5=9125元.即相當于按照 13000-5200+9125=16925元 / 目前裸售。 4、可設置回購機制，即 5年后由管理公司回購該商業(yè)。（原價或少量加價） 五、推廣方案 營銷總原則 第一原則：傳播效應的核心 -轟動性（營銷活動） 第二原則：品牌效應的核心 -品質(zhì)感（視覺表現(xiàn)） 第三原則：口碑效應的核心 -執(zhí)行力（營銷執(zhí)行） 營銷活動 推廣前期 強銷期 尾盤期 項目品牌積累、企業(yè)品牌積累 產(chǎn)品推介會 .對外 商戶互動 答謝酒會 品牌聯(lián)動，名品鑒賞 公益慈善活動 開盤活動 活動營銷 宣傳推廣方式 尾盤期 平穩(wěn)銷售期 第二階段 時間 營銷目標 銷售階段劃分 推廣峰圖示意 占推廣費用比例的20 占推廣費用比例的30 占推廣費用比例的30 占推廣費用比例的10 階段推廣費用示意峰圖 蓄勢期 第一銷售期 第二銷售期 第三銷售期 第四銷售期 30% 30% 20% 15% 第三階段 第四階段 占推廣費用比例的10 5% 第一階段 媒體計劃 公眾認知程度 規(guī)劃設計 手續(xù) 第一階段 施工裝修 第四階段 第三階段 第二階段 商家入駐、持續(xù)銷售 2011年 認知度 媒體計劃 第一階段（ 2010年 6月 -10月） 1、工作目標 以招商推廣為主，同時推出部分沿檸都大道產(chǎn)權商鋪，在造成市場影響的同時，“聲東擊西”，售出部分商業(yè)。 用活動匯聚商業(yè)高昂的人氣 以視覺沖擊力和內(nèi)涵價值樹立商業(yè)形象 與目標商戶進行密切的溝通，儲備大量潛在商家。 蓄勢、完成商業(yè)部分 30%的銷售。 2、推廣渠道 檸都新城 新房源面世（含商業(yè)）大型活動 座談會：挑選前期積累的意向客戶，以茶話會的形式進行當面溝通。 第二、三階段（ 2010年 11月 -2011年 5月） 1、工作目標 在前期積累商業(yè)客戶的基礎上，全面推廣，擴大新商業(yè)客戶（產(chǎn)權 買受人、經(jīng)營者）來源。 對已有商戶進行篩選及洽談，最終確定業(yè)