保健酒企業(yè)如何快速打開市場.doc

著名品牌營銷專家于斐談保健酒企業(yè)如何快速打開市場中小保健酒企業(yè)，面臨生死存亡之際，到底該怎樣活呢？作為一個成長性的行業(yè)，中國保健酒產(chǎn)業(yè)繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過三五年，敗則死無葬身之地。我們?yōu)榇藦娬{(diào)，實際上保健酒是一個長久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對待。眾所周知，保健酒眼下屬于群雄并起、產(chǎn)能過剩的時代，新秀要想脫穎而出并非易事，天時地利人和等因素，都沒法占得先機。一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕。很多企業(yè)都是在小打小鬧，由于手頭掌握了一兩個所謂的祖?zhèn)髅胤?，但苦于資金資源等多方面的因素，動不了大手筆，便不知輕重的用自以為聰明的手段，采取小作坊式的生產(chǎn)方式，找家小酒廠，貼牌、勾兌，然后堂而皇之的在市場上亮相，以期能分得一口半口羹。更有甚者，在自身條件完全不成熟的情況下盲目的擴張，在迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營，結(jié)果可想而知，最終落得個“前浪死在沙灘上”的結(jié)果。 近些年來，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)也接觸過形形色色保健酒企業(yè)的老板們，通過彼此的交流后，我們無一例外的發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)老板們脫口而出的都是產(chǎn)品怎樣好、技術(shù)怎樣新、功效怎樣獨特，就是沒有資金把企業(yè)做強做大，反而從來不去反省自身的針對市場的眼光是否到位、思路是否正確。言下之意，似乎只要有了資金，他的產(chǎn)品一切都是萬萬能的。然而事實果真如此嗎？著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，資金不是萬能的，好產(chǎn)品也不是萬能的。只有具備了到位的眼光、準確的思路，你的產(chǎn)品才是萬萬能的。試想一下，一個產(chǎn)品，陳舊老套的包裝、不符合潮流的口味、落后的價值理念、保守的營銷手段，就算是用金山銀山捧它，它能夠做到萬能嗎？答案當然是：不能！ 著名品牌營銷專家于斐先生認為，只有具備超越“資金萬能”這一理念的眼光，采取創(chuàng)新差異化的手段，你的企業(yè)你的產(chǎn)品才能真正有救。 保健酒市場，伴隨著保健品市場的信任危機，起起落落，幾度沉浮。但是相對于白酒、果酒來說，保健酒生存的實力似乎很頑強。最近三年，中國保健酒市場以每年超過30%的速度在增長，排名行業(yè)前幾位的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，其年銷售額加起來就超過20億元。隨后市場上出現(xiàn)了養(yǎng)生酒、枸杞酒以及茅臺推出的白金酒、五糧液推出的黃金酒誠然，一個快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造，似乎意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到！中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬。這些大型企業(yè)拿著帶著藍帽子（衛(wèi)生部批號）、穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒，那一般的中小保健酒企業(yè)如何在競爭中存活下來？是每一位業(yè)內(nèi)人士當前亟需破解的難題“產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，實行差異化營銷突出圍城”類似這樣的話常見諸報端，向這個方向努力沒有問題，而接下來的關(guān)鍵問題的是用什么方法，如何準確的實行差異化，進行精確的定位，從而做出正確的判斷呢？品牌命名差異化歷數(shù)現(xiàn)在進入市場的保健酒品牌名，精采而又具傳播實效性品牌名的確實少見。藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時的保健酒多是從產(chǎn)品特性出發(fā)進行品牌命名，從添加成分出發(fā)的居多的。比如張裕SOD三鞭酒、 蓯蓉御酒、人參靈芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、 永州異蛇酒、雄蠶蛾養(yǎng)生酒等；從真實或嫁接的歷史因素出發(fā)進行命名，如絡(luò)路通養(yǎng)生酒，正德牌龜齡御酒；以品牌地名為產(chǎn)品品牌名的也有，如湘山牌銀杏葉酒，以功能指向命名的也是一主要方向，如“勁酒”，“養(yǎng)生酒”，“不老酒”、“培元酒”、“春回頭養(yǎng)生酒”等。但大多保健酒的品牌命名有一個不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費者購買時的主要識別信號而商標反而成了陪襯，在弱勢品牌中尤其明顯。消費者選購時不是指牌購買了而成了指品購買了。這是一種危險。在品牌命名時我們不僅要確定商標，讓商標成為消費者選購的主要識別信號，也要確定品類名或產(chǎn)品名，如“張裕SOD三鞭酒”就是“商標+產(chǎn)品名”，成為一個完整的產(chǎn)品品牌名稱。作為新進入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè)，更要在品牌命名這一營銷基本元素上作好文章。一個個性鮮明且利于傳播，并準確指向目標人群消費情態(tài)的品牌名不僅會為營銷者節(jié)省大量的傳播費用，同時在營銷效率上也會有事半功倍之果。從“金六福”和“今世緣”酒的品牌創(chuàng)意中我們應(yīng)該有更多的啟發(fā)。可至今也少見讓人眼前為之一亮、心中一振的保健酒品牌命名。05年高調(diào)入市的“持酒”應(yīng)該是從消費者方向進行產(chǎn)品命名的亮點。走在行業(yè)前列的品牌，其資源可能是中小企業(yè)不能比擬的，但在策略上能更靈活更有創(chuàng)意，更注重營銷基本元素也是中小企業(yè)的比較優(yōu)勢。產(chǎn)品包裝差異化如果對這句話加以詮釋的話，應(yīng)指兩方面含義：一是符合視覺美學(xué)原理和產(chǎn)品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會增貨架銷售力；二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會吸引消費者持續(xù)消費，增加品牌忠誠度。但通過藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)對現(xiàn)時市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強。瓶型雷同，包裝設(shè)計元素基本一致。勁酒的孿生兄弟讓人數(shù)不勝數(shù)，如此在產(chǎn)品形象上的模仿我們姑且也換詞稱之為跟隨的話，這種跟隨也太過低級了，當今的跟隨也是要有些基本差異化的，比如，目前還沒有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝，又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的設(shè)計方向和表現(xiàn)一直沒有出現(xiàn)可以稱之為別開生面的商品形象出現(xiàn)，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復(fù)。關(guān)于保健酒的價格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價，餐飲酒定位的走低價。在產(chǎn)品的價格設(shè)計中沒有機會可尋嗎？向更低的價格努力不太可取，向更高的價格沖擊可不可行呢？還是一句老話，營銷基本面的單點突破一定要在系統(tǒng)營銷配合的前提下才更有效。保健酒中為什么不可以產(chǎn)生“水井坊”這類超高端的奢侈品性的品牌？如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。產(chǎn)品定位差異化走高端禮品酒定位的椰島鹿龜酒的定位廣告語是“送給父親的補酒”。如果同樣想在產(chǎn)品定位上走情感路線，既然已經(jīng)有了“送給父親的補酒”為什么還沒有人喊出“送給老公的補酒”呢？著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生曾經(jīng)指出，如果走理性、功能路線，既然大家都在寬泛的保健功能上打拼，為何不能在某一細分市場與具化功能上作文章呢？絡(luò)路通酒搶了“中國首款一喝靈風濕酒”的名頭，為何沒有不能有“中國第一健胃酒” 、“中國第一排毒酒” 呢？保健酒企業(yè)由于沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效，基本上是“摸著石頭過河”。在市場推廣的前期，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌，還是該打功能牌，認識上模糊。一個好產(chǎn)品在營銷中有否相互固定的賣點，麥肯錫公司營銷顧問熱內(nèi)黛認為要注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價格等等；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見，摸得著。作為新品類的保健酒，其營銷出路究竟何在？戰(zhàn)略突圍之策略究竟有沒有？著名品牌營銷專家、中國十大杰出營銷人于斐先生指出：保健酒企業(yè)的發(fā)展與壯大，一定有出路。穩(wěn)健是企業(yè)生存的基礎(chǔ)目前中國許多保健酒企業(yè)相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守，很多企業(yè)在條件不成熟時就盲目的擴張，迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營，結(jié)果可想而知。這樣的例子不勝枚舉。保健酒由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化產(chǎn)品、差異化營銷就是出路。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競爭壓力，擴大了消費面。“寧夏枸杞紅”以其獨特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場品牌是企業(yè)長久的根本我們可以發(fā)現(xiàn)保健品市場沒有優(yōu)秀的品牌，只有知名的品牌，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時間較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營也有關(guān)系。而中國酒文化源遠流長，茅臺會一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價值。 保健酒的消費者同樣也是酒文化的認同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會較為忠誠的延續(xù)下去。消費者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實在分不清誰是誰。這就是因為目前很多的保健酒企業(yè)盲目的跟風，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。企業(yè)要向規(guī)模化過度發(fā)展，就必須注重品牌建設(shè)，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè)，就必須加強企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力，提升產(chǎn)品自身的市場競爭能力，強化正確引導(dǎo)，樹立新形象。重點做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時提高消費者對品牌的認知度，從而達到產(chǎn)品知名度的進一步提升和擴散?？萍际瞧髽I(yè)創(chuàng)新前進的動力所以，現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場競爭，而是要創(chuàng)新突圍，刷新行業(yè)競爭的游戲規(guī)則，跟進策略是選擇制造同質(zhì)化的功能產(chǎn)品，單純尋求技術(shù)上的創(chuàng)新；超越策略是改寫行業(yè)規(guī)則，制定競爭標準。產(chǎn)品開發(fā)上，現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來的“藥酒秘方”，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的，但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求。生物技術(shù)日新月異，為我們提供了研究優(yōu)秀保健產(chǎn)品的可能。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì)，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進門檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的），并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。創(chuàng)新是企業(yè)拓展的方向市場營銷權(quán)威學(xué)者菲利普科特勒在評價中國當今許多企業(yè)的營銷行為時曾經(jīng)告誡國內(nèi)營銷人員：顧客最重要的是產(chǎn)品。市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對消費人群的細分進行產(chǎn)品細分，推陳出新，為各類型消費群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。更應(yīng)該在配方、酒基、提取、勾兌、穩(wěn)定性等各方面突出產(chǎn)品的獨到之處，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹立可信賴的品牌形象，從而掌握打開消費者“腰包”的金鑰匙。服務(wù)是企業(yè)推廣的靈魂隨著市場的進一步延展和細分，服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品與顧客之間信任大廈的基石。如今市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級，競品對手之間往往會形成正面沖突。這個時候，保健酒如推出諸如保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣，誘導(dǎo)購買。在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，服務(wù)是推廣的最大賣點，也是核心競爭力的優(yōu)勢，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化，突出服務(wù)的靈活性，比如延長營業(yè)時間、送貨上門、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動就能與同類競品對手形成差異。通過“專家+專賣+專柜”的方式，強調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客。既然企業(yè)賣的是保健酒，對中老年的慢性病、多發(fā)病有較好的改善作用。那么