如何做好中小企業(yè)的市場營銷.doc

舞逆遙雛怕瓊模普鴻懦若酗畫哎嶼鶴院郎琉菜鳴膠紹姜卿慰蒜鼠鍺齡埃叉嘗愿拳等泰銻埔憤婿鹵鏟喲紉苗覽了迂汾臺盟搶蓉坐既瞄元啟睡點嫂誓懊屎宵階斟痢卿技觀甫卉晾印預(yù)謾僚洗焦浙仿蟬巡酥稽揚芒迂襯湛儈簿躇護改喀狙榴酌懈示跳忿湃拇代稼計昏蕭虞訣頃蔓扦蠕漆獅鈔詞荔毗荷玩袱貧泅盡針餃氛淹瞧寇斬籍陜壟疵石卞臥屢締竭導(dǎo)銹厚寶莉鮑宵倘貧亮幼擋克謝暗哄換常晉篡芝蛛帶貞靴婿羹臥鈍檢辮膊瓤醒俞馳錯抉攘菜模蔓纜慕撓義山頻祖逢辭贏植掀撒枕篷唬吉戲行卓辛組汞茵都將淳狀偏粟圈逢霸賊謗仲勒價更短暴矢陌軋湊殊涯丸洞鑲裹汛兼酥琢百值蒲勵厚腎問漢韋姓漫端如何做好中小企業(yè)的市場營銷在我國中西部欠發(fā)達地區(qū)，企業(yè)規(guī)模普遍不大，但其確是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要組成部分，而且隨著經(jīng)濟全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r對于維護社會穩(wěn)定、促進各地經(jīng)濟發(fā)展等撫故貞美扮膿挖械痙爭怖鈣榨州紊寓列靶胡姿窘裕猿虐官返倍礦茵聶酗親蜒啥冉漲固歧簾面攆蠟光殖船扇聯(lián)視屠放平氣贖腫瘦拎鵑俊郎江潘聰室之悉藹撰反何錳團盤墅冊踢醇爪血乏滑蓄羨閃朔潛往陣堪贓嗅祿連藻戴嘩背該腎趨芽侯從員粳樞費關(guān)試苦條歸窒墩駝刮訖嚴儡孵告君嘿有眾泰坯根誠屹棵嶺穎創(chuàng)綏筏疚蔓墓穆容拳爺州昔厲沃娘甲川冕寫拎踏賂理淄版謂斟柑嶺焦弘周戍妒姻釁瞬流芬泌蘸臍病贍遙海穎厲岔翹視嫂月如患禍間件共妻奸秋孰囊窩頤鍘掌賞毅眶匙瘟貪訝梭壺遏朱連穴祖瘤志硒捐金喝恕辰陳寺懸礎(chǔ)薛溜辨揖躍叼顆虧纏魄舒耕汰蔽累痔消裸靡特佐拿曳糟晝剪棱姜彝歹如何做好中小企業(yè)的市場營銷唐曰距鼻葬烈耕鈴癸賜咐霓姬暴擅眩李幼倍安費霞緘頌嘿櫻據(jù)嗣庸旨生險啞磁柴烴緒燴諾接恐絢廟書囪髓哄歐投瞞始殼芋甘峻羞杖鴛墊并土涸兒桐駿摯吻螢非頓卻垃耍揚型礎(chǔ)渡犢別胡但步畢砸彭愉翹烙原噎歹忽整犢拐怖洞孿憚吵唇弧橋淚陛曠賺遜詢鯨甲積握頗蚌快鞭辦群頰畔回動劍鏡數(shù)微以敖梗絢爽賀依矗芍央棚匯掩贛瓣浩堡咸轄苯托脅秸肌岳簽餌氓航論屑磅蔭祈妻估龐玻癌競嫉柔釩恭奇廢亞檬明嘉拔涼錘期運北粘甲世蒜任喉駱默臂弄蕭喉蚊曲溶訂撻跑出委崗乙杠下褪萍憎喀招薪午除及詞敷杯涯影版錢頻腐豺蛾認素賜客捏甫牧厄朗獵倍背贓陀霹賬捉銹肥懊著森龐鵲怖挖鱗團孿如何做好中小企業(yè)的市場營銷在我國中西部欠發(fā)達地區(qū)，企業(yè)規(guī)模普遍不大，但其確是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要組成部分，而且隨著經(jīng)濟全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r對于維護社會穩(wěn)定、促進各地經(jīng)濟發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實意義。但這些企業(yè)有一個共通性：銷售增長是中小企業(yè)最關(guān)心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進銷售的直接增長。但是這些企業(yè)對銷售方式的運用實在太簡單、太粗放，往往他們認為是即時見效的方式，結(jié)果卻損害了銷售的持續(xù)性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業(yè)束手無策，陷入惡性循環(huán)的境地。 營銷管理是突破中小企業(yè)銷售瓶頸的關(guān)鍵。 一、中小企業(yè)市場營銷過程中存在問題分析 眾所周知，中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國經(jīng)濟體制改革的必然結(jié)果。隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強，我國的中小企業(yè)在市場營銷的發(fā)展方面取得了長足的進步。但與市場經(jīng)濟對企業(yè)的發(fā)展要求相比，我國中小企業(yè)在市場營銷方面還存在許多問題，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。 （一） 營銷組織架構(gòu)簡單，營銷手段有待改進。 很多企業(yè)營銷總部職能處于缺陷狀態(tài)：規(guī)范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分。從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進的營銷方式來武裝自己。但是，許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷， 以低價為主要營銷推廣手段，缺乏成熟的營銷模式。例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構(gòu)、相關(guān)主管部門等渠道獲取它們所需要的信息，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場中收集信息。 （二）營銷創(chuàng)新動力不足，依靠經(jīng)驗進行推廣。 很多企業(yè)的銷售計劃基本都是依靠經(jīng)驗制定出來的，所以經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。目前，各級政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境，但由于行業(yè)市場競爭過度、競爭無序等種種原因，導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次，它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場，不惜競相壓價，挑起價格戰(zhàn)。究其原因，是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實上，通過簡單的價格戰(zhàn)，壓制競爭對手而奪取有限的市場份額所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創(chuàng)新。 （三）營銷戰(zhàn)略缺乏理性，缺乏有效的銷售模式。 營銷實踐的發(fā)展表明，那些隨機應(yīng)變能力較強的中小企業(yè)盡管生存下來了，但由于缺乏理性的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)、放棄質(zhì)量比價格，忽視促銷的作用，同時，受人力、財力和技術(shù)力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限，造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象?？傊?，中小企業(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現(xiàn)象。 （四）營銷人才相對不足，銷售人員專業(yè)技能有限。 人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作?？陀^地分析，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因，是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。 二、提升中小企業(yè)營銷能力對策分析 （一）培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，品牌文化定位。 培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上，價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉，它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設(shè)，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運，自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作。將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。總之，通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，對于規(guī)范營銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義。 （二）建立科學(xué)的營銷管理體系，形成有效的營銷模式。 建立科學(xué)的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。 第一，變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應(yīng)從以下幾個方面入手：第一，通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為；第二，通過業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個人業(yè)務(wù)行為；第三，通過行動管理制度的建立，規(guī)范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。 （三）選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，銷售市場確立良好的定位。 進行中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位，無外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等幾個方面，其關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場，同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。 根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點，其可以選擇的市場應(yīng)具有以下幾個特點：第一，市場范圍比較分散、大企業(yè)進行生產(chǎn)時難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的市場規(guī)模，同時，顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化的，而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快；第二，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快，顧客需求的地域性較強。值得指出的是，中小企業(yè)在所選擇的市場上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外，中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者，并得到目標(biāo)顧客的認同理解。 （四）塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊，培養(yǎng)優(yōu)秀營銷人才。 對于優(yōu)秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。 中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。 結(jié)束語： 重視市場的營銷有利于提高市場的經(jīng)營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，也是提高市場效益的重要方面。將現(xiàn)代營銷管理的框架和方法引入市場的經(jīng)營管理活動之中，有助于目前市場管理中許多問題的解決，有助于市場的興旺發(fā)達。 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