消費(fèi)者價(jià)格敏感度影響因素分析.doc

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芃蚅螆膅節(jié)蒞羂肁莂蕆螅羇肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羇肄膇螄袃肄艿薇蝿肅莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈衿膀芆薃裊腿蒈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莂蝕袂膆蒅蒃螈芅膄蚈蚄芄芇蒁羃芃荿蚆罿節(jié)薁葿裊節(jié)芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆螃羅袆膅薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)螞羈羂莄蒅襖羈蒆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆羄聿莁蒂袀肈蒃蚇螆肇膃蒀螂肆蒞螅蚈 消費(fèi)者價(jià)格敏感度影響因素分析這就是營(yíng)銷學(xué)中著名的韋伯-費(fèi)希納定律：購買者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購買者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)價(jià)值，而非絕對(duì)價(jià)值。根據(jù)韋伯-費(fèi)希納定律，購買者對(duì)價(jià)格變化的感受更多的取決于變化的百分比，而非變化的絕對(duì)值；并且在產(chǎn)品價(jià)格之上之下各有一個(gè)界限。將價(jià)格調(diào)整至價(jià)格之外容易被購買者覺察到，而在界限之內(nèi)調(diào)整卻往往被購買者所忽視。 消費(fèi)者價(jià)格敏感度影響因素分析在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度表示為顧客需求彈性函數(shù)，即由于價(jià)格變動(dòng)引起的產(chǎn)品需求量的變化。由于市場(chǎng)具有高度的動(dòng)態(tài)性和不確定性，這種量化的數(shù)據(jù)往往不能直接作為制定營(yíng)銷策略的依據(jù)，甚至有時(shí)會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，而研究消費(fèi)者的價(jià)格消費(fèi)心理，了解消費(fèi)者價(jià)格敏感度的影響因素，能夠使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中掌握更多的主動(dòng)權(quán)，也更具有實(shí)際意義。一般來說，影響消費(fèi)者價(jià)格敏感度的因素主要包括三大類：產(chǎn)品因素、公司營(yíng)銷策略和消費(fèi)者個(gè)體因素。一、產(chǎn)品因素產(chǎn)品是消費(fèi)者與企業(yè)發(fā)生交易的載體，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品物有所值時(shí)，產(chǎn)品的銷售才有可能得以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的自身特性影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知，名牌、高質(zhì)和獨(dú)特的產(chǎn)品往往具有很強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1.替代品的多少替代品越多，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越高，替代品越少，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低。替代品是指能夠滿足消費(fèi)者同樣需要的產(chǎn)品，包括不同類產(chǎn)品、不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和同一品牌的不同價(jià)位的產(chǎn)品。手機(jī)、電腦、VCD的價(jià)格大戰(zhàn)，就是因?yàn)樘娲愤^多的原故。 2.產(chǎn)品的重要程度產(chǎn)品越重要，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度越低。當(dāng)產(chǎn)品是非必需品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格不敏感。非典初期，在南方某城市，一瓶普通食用醋能賣到上百元；某些產(chǎn)品的零部件非常貴也是利用了這個(gè)原理。 3.產(chǎn)品的獨(dú)特性產(chǎn)品越獨(dú)特，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低，產(chǎn)品越大眾化，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越高。獨(dú)特性可以帶來溢價(jià)，新產(chǎn)品往往具有獨(dú)特性，所以廠商在推出新產(chǎn)品時(shí)，往往制定一個(gè)很高的價(jià)格，當(dāng)類似產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，再進(jìn)一步降價(jià)。在IT行業(yè)和醫(yī)藥行為，這種行為經(jīng)常發(fā)生。 4.產(chǎn)品本身的用途多少產(chǎn)品用途越廣，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越高，用途越專一，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低。用途廣代表可以滿足消費(fèi)者多種的需求，因此，價(jià)格變動(dòng)更易引起需求量的變化。 5.產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本高，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度低，轉(zhuǎn)換成本低，消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本低時(shí)，消費(fèi)者可以有更多的產(chǎn)品選擇。移動(dòng)、聯(lián)通的多數(shù)用戶不愿意轉(zhuǎn)網(wǎng)，就是因?yàn)槭謾C(jī)號(hào)碼已經(jīng)成為個(gè)人的一種私有財(cái)產(chǎn)，變化號(hào)碼可能會(huì)使自己的交際網(wǎng)絡(luò)發(fā)生斷裂，尤其對(duì)于商務(wù)人士更是如此。 6.產(chǎn)品價(jià)格的可比性產(chǎn)品價(jià)格越容易與其他產(chǎn)品比較，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越高，比較越困難，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低。在超市，產(chǎn)品的標(biāo)簽一目了然，擺放在一起的同類產(chǎn)品使消費(fèi)者更易進(jìn)行價(jià)格比較，此時(shí)誘人的價(jià)格可以引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買。 7.品牌消費(fèi)者對(duì)某一品牌越忠誠，對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格敏感度越低，因?yàn)樵谶@種情況下，品牌是消費(fèi)者購買的決定因素。消費(fèi)者往往認(rèn)為，高檔知名品牌應(yīng)當(dāng)收取高價(jià)，高檔是身份和地位的象征，并且有更高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。品牌定位將直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期和感知。二、公司的營(yíng)銷策略公司經(jīng)常利用價(jià)格調(diào)整的手段來引導(dǎo)產(chǎn)品的銷售，相對(duì)于產(chǎn)品策略和渠道策略而言，價(jià)格策略表現(xiàn)的更直接，同時(shí)也更為有效。 1.價(jià)格變動(dòng)幅度價(jià)格變化的幅度與基礎(chǔ)價(jià)格的比例越高，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越高，比例越低，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低。韋伯費(fèi)勒定律顯示：顧客對(duì)價(jià)格的感受更多取決于變化的相對(duì)值，而不是絕對(duì)值。比如，對(duì)于一輛自行車，降價(jià)200元會(huì)有很大吸引力，而對(duì)于一輛高級(jí)轎車，降價(jià)200元也不會(huì)引起消費(fèi)者的過多關(guān)注。這個(gè)定律還有一個(gè)重要啟示：價(jià)格在上下限內(nèi)變動(dòng)不會(huì)被消費(fèi)者注意，而超出這個(gè)范圍消費(fèi)者會(huì)很敏感；在價(jià)格上限內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提高價(jià)格比一下子提高價(jià)格更容易被顧客接受，相反的，如果一次性將價(jià)格下降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價(jià)效果更好。 2.參考價(jià)格參考價(jià)格為消費(fèi)者設(shè)置一個(gè)對(duì)比效應(yīng)，從心理上影響消費(fèi)者的價(jià)格公平感知。參考價(jià)格通常作為消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格合理性的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)常用的一種價(jià)格策略。影響參考價(jià)格形成的最主要因素包括上次購買價(jià)格、過去購買價(jià)格、消費(fèi)者個(gè)人感知的公平價(jià)格、忠愛品牌的價(jià)格、相似產(chǎn)品的平均價(jià)格、推薦價(jià)格、價(jià)格排序、最高價(jià)格、預(yù)期價(jià)格，這些因素都是可以直接用貨幣衡量的。還有一些無形因素可以影響參考價(jià) 格的形成，主要包括公司形象、品牌價(jià)值、購物環(huán)境、購物地點(diǎn)以及口碑宣傳。在公司有多種產(chǎn)品時(shí)，參考價(jià)格的設(shè)置就顯得更加有意義，比如，將某種產(chǎn)品或某種服務(wù)的價(jià)格定得比較高，可以提高整個(gè)產(chǎn)品線（服務(wù)種類）的參考價(jià)格，其余產(chǎn)品（服務(wù)）就顯得比較便宜，犧牲這種高價(jià)產(chǎn)品（服務(wù)），可以增加低價(jià)位的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，從而提高公司的總體利潤(rùn)。 3.促銷用降價(jià)的方式增加產(chǎn)品銷售往往會(huì)立竿見影，但是過于頻繁的價(jià)格促銷會(huì)增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，使消費(fèi)者只有在產(chǎn)品降低的時(shí)候才產(chǎn)生購買的欲望。全國性的廣告可以降低消費(fèi)者的品牌價(jià)格敏感度，因?yàn)橛萌珖詮V告樹立起來的品牌價(jià)值更高，消費(fèi)者更容易將高價(jià)值和高質(zhì)量相聯(lián)系。店內(nèi)廣告可以提高消費(fèi)者的品牌價(jià)格敏感度，因?yàn)榈陜?nèi)廣告更容易讓消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格比較。用實(shí)物促銷能降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，因?yàn)閷?shí)物更易引起消費(fèi)者的興趣，讓消費(fèi)者覺得占了便宜。 4.巧用數(shù)字心理學(xué)研究表明，不同的數(shù)字會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理影響。奇數(shù)尾數(shù)定價(jià)已被廣大廠商所運(yùn)用，如果價(jià)格再包括小數(shù)位數(shù)，則消費(fèi)者認(rèn)為這是廠商經(jīng)過精確測(cè)量的合理價(jià)格，并且消費(fèi)者往往感覺奇數(shù)結(jié)尾的價(jià)格比實(shí)際上僅高出一點(diǎn)的整數(shù)價(jià)格低廉很多，比如，消費(fèi)者認(rèn)為49元要比50元便宜許多。有資料顯示，當(dāng)商店產(chǎn)品的價(jià)格從整數(shù)價(jià)格下降到含小數(shù)位的價(jià)格，銷售量會(huì)有一個(gè)明顯的提高。對(duì)于經(jīng)常購買的日用消費(fèi)品應(yīng)當(dāng)用奇數(shù)做尾數(shù)定價(jià)，對(duì)于不經(jīng)常購買的耐用品應(yīng)當(dāng)用偶數(shù)做尾數(shù)定價(jià)，因?yàn)槠鏀?shù)暗示著節(jié)約，偶數(shù)暗示著聲望。心理學(xué)家指出：當(dāng)價(jià)格以99結(jié)尾時(shí)，產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者的注意；當(dāng)價(jià)格以8結(jié)尾時(shí)，意味著對(duì)稱和平緩，在中國也代表要發(fā)的意思；當(dāng)價(jià)格以7結(jié)尾時(shí)，意味著笨拙和刺耳；當(dāng)價(jià)格以6結(jié)尾時(shí)，意味著順利和通達(dá)；當(dāng)價(jià)格以5結(jié)尾時(shí)，意味著快樂。對(duì)于價(jià)格變動(dòng)消費(fèi)者也會(huì)有不同的反應(yīng)，比如，廠商將價(jià)格從89降至75或從93降至79，盡管下降數(shù)額相同，但消費(fèi)者感覺第二組（從93降至79）價(jià)格下降更多，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格的比較首先從第一個(gè)數(shù)字開始，只有當(dāng)?shù)谝粋€(gè)數(shù)字相同時(shí)才會(huì)依次比較后面的數(shù)字。三、消費(fèi)者個(gè)體因素對(duì)于同一件商品或同一種服務(wù)，有些消費(fèi)者認(rèn)為昂貴，有些消費(fèi)者認(rèn)為便宜，而另一些消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)格合理，這種價(jià)格感知上的差異主要是由消費(fèi)者個(gè)體特征不同造成的，個(gè)體特征既包括個(gè)體人口統(tǒng)計(jì)特征又包括個(gè)體心理差異。 1.消費(fèi)者的年齡消費(fèi)者年齡越小，價(jià)格敏感度越低，消費(fèi)者年齡越大，價(jià)格敏感度越高。老人對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，原因就在于老人的價(jià)格記憶，尤其是可支配收入不高的老人。而對(duì)于青少年，特別是八十年代后出生的新一代，由于受到父母的寵愛，他們對(duì)商品的價(jià)格敏感度較低。 2.消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)越豐富，購買越趨于理性，價(jià)格敏感度越低，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)用專業(yè)知識(shí)來判斷產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)越少，對(duì)價(jià)格的變化會(huì)越敏感，尤其是對(duì)于技術(shù)含量比較高的商品，普通消費(fèi)者只是以價(jià)格作為質(zhì)量?jī)?yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 3.產(chǎn)品價(jià)格在顧客消費(fèi)中的比例比例越高，消費(fèi)者價(jià)格越敏感，比例越低，消費(fèi)者價(jià)格越不敏感。高收入人群有更多的可支配收入，因此對(duì)多數(shù)商品的價(jià)格不敏感，而低收入群體，往往對(duì)價(jià)格敏感。 4.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的期望期望越高，價(jià)格敏感度越高，期望越低，價(jià)格敏感度越低，因?yàn)閷?duì)價(jià)格變化的期望影響消費(fèi)者的消費(fèi)計(jì)劃，消費(fèi)者買漲不買落也正是這種心理。 5.消費(fèi)者對(duì)成本的感知消費(fèi)者對(duì)實(shí)付成本的感覺比對(duì)機(jī)會(huì)成本的感覺更敏感。實(shí)付成本被視為是失去了已經(jīng)擁有的財(cái)產(chǎn)，而機(jī)會(huì)成本被視為是潛在的放棄的所得，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為機(jī)會(huì)成本有更多的不確定性，當(dāng)消費(fèi)者在考慮獲得一種好處時(shí)，常常不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者的這種心理對(duì)于一些家電企業(yè)有重要的啟示，比如，盡管一種家電產(chǎn)品具有省電的優(yōu)勢(shì)，但在銷售中，卻不如打折扣較多同時(shí)耗電量比較大的同類產(chǎn)品銷售的快。 6.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買行為的唯一因素，消費(fèi)者的購買決策更多依賴于產(chǎn)品價(jià)值和付出成本的比較，只有當(dāng)價(jià)值不小于付出的成本時(shí)，才會(huì)發(fā)生購買行為，其中，獲得的價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)格是這些價(jià)值的綜合反映。付出的成本則包括貨幣成本（產(chǎn)品價(jià)格）、時(shí)間成本、體力成本、心理成本和精力成本。價(jià)值和成本的感知對(duì)于不同的顧客而言有很大的差異，甚至一個(gè)顧客在不同的情況下的感知也不同。4、 管理啟示企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終都將通過價(jià)格表現(xiàn)出來，只有真正掌握消費(fèi)者如何感知價(jià)格，才能很好地利用價(jià)格杠桿實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。產(chǎn)品因素和營(yíng)銷策略是企業(yè)的可控因素，企業(yè)可以利用這些可控因素來引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而影響消費(fèi)者的價(jià)格感知和價(jià)格敏感度，有時(shí)需要降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，有時(shí)需要提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，這也正是價(jià)格策略藝術(shù)性的表現(xiàn)。品類管理是零售業(yè)一種新興的管理方式，是零售管理領(lǐng)域的一項(xiàng)重大突破，是現(xiàn)代超市零售業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段，其運(yùn)營(yíng)績(jī)效已被跨國零售企業(yè)實(shí)踐所證實(shí)。品類戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施應(yīng)建立了解和掌握消費(fèi)者人文特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上。高效定價(jià)的實(shí)施除一般的定價(jià)技術(shù)外，需要特別關(guān)注商店價(jià)格形象管理、價(jià)格帶管理，并注重定價(jià)心理研究。 1 品類管理概述 1993年，美國食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)（FMI）聯(lián)合可口可樂、寶潔公司與Safeway Storedeng及美國加工食品行業(yè)15家大型企業(yè)會(huì)同流通咨詢企業(yè)克特薩爾蒙公司一起組成了研究組，對(duì)食品業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)查分析。在總結(jié)了行業(yè)的許多成功經(jīng)驗(yàn)之后，于1993年1月提出了改進(jìn)行業(yè)供應(yīng)鏈管理的詳細(xì)報(bào)告，在該報(bào)告中首次系統(tǒng)地提出了ECR和品類管理(Category Management，CM)的概念。ECR 指的是一個(gè)生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商等供應(yīng)鏈組成各方相互協(xié)調(diào)和合作的產(chǎn)業(yè)鏈管理系統(tǒng)，系統(tǒng)的目的是更好、更快和以更低的成本滿足消費(fèi)者需要。ECR包括三個(gè)重要效率戰(zhàn)略：顧客導(dǎo)向的零售模式、品類管理和供應(yīng)鏈管理?！捌奉惞芾硎橇闶凵膛c生產(chǎn)商將品類視為一個(gè)策略經(jīng)營(yíng)單位、以提升消費(fèi)者的價(jià)值為焦點(diǎn)，共同管理品類過程。其重點(diǎn)在于零售商和供應(yīng)商”共同合作“提升消費(fèi)者價(jià)值”（歐洲ECR推動(dòng)委員會(huì)）。主要戰(zhàn)術(shù)是高效商品組合、高效貨架管理、高效新品引進(jìn)、高效定價(jià)和促銷以及高效補(bǔ)貨。 品類管理與商業(yè)零售業(yè)推行的商品類別管理有著本質(zhì)的區(qū)別。品類管理建立在了解或掌握消費(fèi)者人文特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為的基礎(chǔ)之上，管理策略的確定與改變主要基于消費(fèi)者而非管理者。2000年，對(duì)上海某零售商進(jìn)行的購物者調(diào)查顯示，該零售商的目標(biāo)顧客群是月收入在3000元以上的中高收入家庭。而衛(wèi)生巾品類的顧客卻是月收入在1500元左右的中低收入家庭。由此說明該零售商的婦女用品品類-衛(wèi)生巾品類的構(gòu)成與目標(biāo)購物群體定位發(fā)生了偏離，商店費(fèi)了很大精力吸引來的中高收入顧客卻去其他地方購買該商品。品類管理的主要品類戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施都與消費(fèi)者需求緊密相連，簡(jiǎn)單地憑經(jīng)驗(yàn)來決定品類戰(zhàn)術(shù)很可能會(huì)適得其反。 2 高效定價(jià)策略的實(shí)施 產(chǎn)品定價(jià)首先要明確商店的定位或目標(biāo)消費(fèi)群體特征。然后是確定價(jià)格策略，影響或強(qiáng)化價(jià)格形象。限于篇幅，本文不對(duì)零售商店定位進(jìn)行分析，下面的分析建立在商店定位分析完成的假設(shè)基礎(chǔ)上。 (1) 價(jià)格形象管理。 零售商在消費(fèi)者心目中的價(jià)格形象是由多方面構(gòu)成的，絕對(duì)價(jià)格低只是其中的一個(gè)影響因素。著名的Diller價(jià)格模型（如圖1）告訴我們，影響商店在消費(fèi)者心目中價(jià)格形象的因素主要包括以下三個(gè)方面：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比、價(jià)格誠實(shí)度。價(jià)格優(yōu)勢(shì)指的是商品的絕對(duì)價(jià)格，通常是相同產(chǎn)品在不同賣場(chǎng)價(jià)格比較；性價(jià)比指的是買到的東西是否物有所值；價(jià)格誠實(shí)度指的是該賣場(chǎng)在價(jià)格方面是否誠實(shí)可信，是否用低價(jià)把消費(fèi)者吸引到商店，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)特價(jià)產(chǎn)品早已賣空。零售企業(yè)只有當(dāng)在三條邊都取得優(yōu)勢(shì)的時(shí)候才能在消費(fèi)者心目中獲得最佳的價(jià)格形象。 性能價(jià)格比一般地被認(rèn)為是商品功能與購買商品價(jià)格的比例。但對(duì)零售企業(yè)來講，性價(jià)比的含義就遠(yuǎn)要豐富了。顧客一要衡量花錢買來的商品是否物有所值或物超所值，二要考慮購物體驗(yàn)，他們希望這種體驗(yàn)是：想要買的商品從不缺貨；總能在里面發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品；商店的貨架陳列便于選擇和購買；銷售人員很友善地提供服務(wù)；在商店購物很便捷等，這些屬于購買商品獲得的利益。衡量購買付出時(shí)，時(shí)間成本、精力成本、貨幣成本等構(gòu)成付出內(nèi)容。消費(fèi)者衡量的是購買收益與付出的比較，這種期望的實(shí)現(xiàn)程度決定了他們對(duì)這家商店的性價(jià)比評(píng)分。所以幫助顧客購買到價(jià)廉物美的產(chǎn)品是建立價(jià)格形象的第一步，為顧客提供美好的購物體驗(yàn)是第二步。從品類管理角度看，零售企業(yè)在庫存和貨架管理、新品種引進(jìn)、商品布局和陳列以及銷售人員的微笑服務(wù)和收銀設(shè)施等方面做得更出色都能有效提高“性價(jià)比”得分。 利用降價(jià)或變相降價(jià)建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)以吸引消費(fèi)者購買是零售企業(yè)的常規(guī)武器。但購物者卻并不總是把降價(jià)放在選擇購物場(chǎng)所的重要位置上考慮。有關(guān)調(diào)查顯示，在影響購物場(chǎng)所選擇的因素中，“價(jià)格低”的得分為4分，居所調(diào)查的12個(gè)因素的第七位。購物者主要通過與其他門店的比較來對(duì)某家商店的商品是否便宜做出判斷，進(jìn)而形成超市價(jià)格的總體印象。因此單純的價(jià)格戰(zhàn)，不僅不能樹立低價(jià)形象，而且將導(dǎo)致行業(yè)毛利率和利潤(rùn)率下降，直接影響到企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展。 價(jià)格誠實(shí)度的建立需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。所以要維護(hù)價(jià)格的誠實(shí)度至少要注意三條：不要讓消費(fèi)者擔(dān)心假貨；不要讓消費(fèi)者擔(dān)心實(shí)際收款和標(biāo)價(jià)不符；特別要注意讓消費(fèi)者容易退換貨品。即使企業(yè)具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如果顧客無法方便地退換商品，低價(jià)購到的商品可能成為無使用價(jià)值或使用價(jià)值打了折扣的商品而在很大程度上影響顧客的價(jià)格形象評(píng)價(jià)。 （2）價(jià)格帶管理。 零售價(jià)格管理中，價(jià)格帶分析與品類管理有著密切的聯(lián)系。對(duì)于價(jià)格帶的含義有不同的理解。所謂價(jià)格帶，指與目標(biāo)消費(fèi)群體定位相符的，能夠吸引最大數(shù)量的消費(fèi)者的商品品類的價(jià)格范圍。我國零售企業(yè)常見的價(jià)格帶如圖2所示： 一般而言，超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)價(jià)格帶的選擇應(yīng)該是：在品種數(shù)量一定的條件下，商品的花色品種要多，價(jià)格種類要少并且多集中于低價(jià)位，價(jià)格帶窄，面位要多。由于超市經(jīng)銷的商品是食品和非食品類的日常生活必需品，這類商品的購買頻率高，消費(fèi)使用量大，顧客對(duì)其價(jià)格非常敏感，只有通過低價(jià)格才能吸引顧客前來購買。價(jià)格帶越是集中于低價(jià)位上，品類內(nèi)相同品種規(guī)格之間的價(jià)格就越接近，越不容易引起顧客的注意，他們?cè)谶x購時(shí)就越容易做出購買決策，較多的單品陳列會(huì)方便顧客迅速做出決策；相反，如果價(jià)格帶較寬，某一類商品相同規(guī)格品種的價(jià)格高低相差懸殊，消費(fèi)者必然會(huì)反復(fù)權(quán)衡比較難以很快做出選擇，必然影響高效促銷。 需要注意的是，如果購物者調(diào)查顯示，零售企業(yè)目標(biāo)購物群體不明確，不同收入層次、不同年齡、不同受教育程度、性別等特征指標(biāo)比例接近，此時(shí)的價(jià)格帶應(yīng)該較寬，以吸引不同層次的購物群體。 另外，國外許多零售企業(yè)往往在價(jià)格帶中塞進(jìn)高價(jià)貨，使得價(jià)格帶拓寬，購物者在進(jìn)行性價(jià)比較后，可能選擇價(jià)格低的單品，從而達(dá)到店鋪確定的促進(jìn)低價(jià)單品銷售的目標(biāo)。其行為的實(shí)質(zhì)是提高了購物者的參考價(jià)格。例如，比較分析家樂福、麥德龍、好又多的女拖鞋價(jià)格帶，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)品單價(jià)的操作手法截然不同。購物心理調(diào)查顯示：人們認(rèn)為一雙女拖鞋6元以下就比較便宜，20元以上就有些高了。所以家樂福最低定價(jià)5.9元，27個(gè)拖鞋單品中，有22個(gè)定在了19.9元以下。同時(shí)，為了拉高品單價(jià)，又在24.9元的價(jià)位上提供了4個(gè)單品(后來又在39.9元價(jià)位上提供一個(gè)單品，突破傳統(tǒng)心理價(jià)位，反襯24.9元不貴)。反觀好又多，16個(gè)單品中最低價(jià)位在1.9元，最高19.9元，從區(qū)間分布上來看，明顯傾向于低價(jià)位單品，所以其品單價(jià)絕對(duì)低于家樂福，客單價(jià)自然也低。 (3)定價(jià)心理。 由于品類管理是基于消費(fèi)者需求的管理手段，因此認(rèn)真考慮消費(fèi)者的價(jià)格反應(yīng)，了解其心理活動(dòng)對(duì)價(jià)格感受的影響很有必要。 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，這個(gè)規(guī)律即是眾所周知的韋伯-費(fèi)勒定律。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)值，而不是絕對(duì)值。并且產(chǎn)品價(jià)格之上、之下各有一個(gè)界限。將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外容易被消費(fèi)者注意，而在界限之內(nèi)卻往往被消費(fèi)者忽視。在價(jià)格上限以下一點(diǎn)點(diǎn)地提高價(jià)格比一下子提高很多的價(jià)格更容易被消費(fèi)者所接受。相反地，如果一次性地將價(jià)格降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的降價(jià)效果要好。結(jié)論的意義在于提醒零售管理者在降價(jià)促銷時(shí)不應(yīng)先與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行比較而逐步降低價(jià)格，一步到位式的降價(jià)促銷有利于樹立鮮明的讓利、低價(jià)形象。提價(jià)時(shí)應(yīng)該采用頻繁漲價(jià)的辦法，尤其對(duì)于經(jīng)常購買的商品。這樣，購物者會(huì)不自覺地提高產(chǎn)品的參考價(jià)格，從而為下一次漲價(jià)奠定了基礎(chǔ)。 3 結(jié)束語 高效定價(jià)是品類管理的重要戰(zhàn)術(shù)之一。一般的定價(jià)技術(shù)與價(jià)格形象管理、價(jià)格帶管理結(jié)合，注重定價(jià)心理研究，將有助于高效定價(jià)戰(zhàn)術(shù)管理的實(shí)施。需要強(qiáng)調(diào)的是，高效定價(jià)的實(shí)施必須建立在購物者調(diào)研的基礎(chǔ)上，要充分了解和把握消費(fèi)者特征與需求才有可能取得成功。 蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃螇艿蕿蚅羂膅蕿袈螅膁薈薇肁肇薇蠆襖蒞薆螂聿芁薅襖袂膇蚄薄肇肅蚃蚆袀莂蚃螈肆羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀芇螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁芅蚇膀膆莄蝿羃肂莃袂螆莁莂蟻羂莇莁螄襖芃莁袆肀腿莀薅袃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀蕆袂肆膆蒆薂衿肂蒅螄肅肈蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃螇艿蕿蚅羂膅蕿袈螅膁薈薇肁肇薇蠆襖蒞薆螂聿芁薅襖袂膇蚄薄肇肅蚃蚆袀莂蚃螈肆羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀芇螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁芅蚇膀膆莄蝿羃肂莃袂螆莁莂蟻羂莇莁螄襖芃莁袆肀腿莀薅袃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀蕆袂肆膆蒆薂衿肂蒅螄肅肈蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃螇艿蕿蚅羂膅蕿袈螅膁薈薇肁肇薇蠆襖蒞薆螂聿芁薅襖袂膇蚄薄肇肅蚃蚆袀莂蚃螈肆羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀芇螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁芅蚇膀膆莄蝿羃肂莃袂螆莁莂蟻羂莇莁螄襖芃莁袆肀腿莀薅袃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀蕆袂肆膆蒆薂衿肂蒅螄肅肈蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃螇艿蕿蚅羂膅蕿袈螅膁薈薇肁肇薇蠆襖蒞薆螂聿芁薅襖袂膇蚄薄肇肅蚃蚆袀莂蚃螈肆羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀芇螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁芅蚇膀膆莄蝿羃肂莃袂螆莁莂蟻羂莇莁螄襖芃莁袆肀腿莀薅袃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀蕆袂肆膆蒆薂衿肂蒅螄肅肈蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃螇艿蕿蚅羂膅蕿袈螅膁薈薇肁肇薇蠆襖蒞薆螂聿芁薅襖袂膇蚄薄肇肅蚃蚆袀莂蚃螈肆羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀芇螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁芅蚇膀膆莄蝿羃肂莃袂螆莁莂蟻羂莇莁螄襖芃莁袆肀腿莀薅袃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀蕆袂肆膆蒆薂衿肂蒅螄肅肈蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃螇艿蕿蚅羂膅蕿袈螅膁薈薇肁肇薇蠆襖蒞薆螂聿芁薅襖袂膇蚄薄肇肅蚃蚆袀莂蚃螈肆羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀芇螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁芅蚇膀膆莄蝿羃肂莃袂螆莁莂蟻羂莇莁螄襖芃莁袆肀腿莀薅袃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀蕆袂肆膆蒆薂衿肂蒅螄肅肈蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃螇艿蕿蚅羂膅蕿袈螅膁薈薇肁肇薇蠆襖蒞薆螂聿芁薅襖袂膇蚄薄肇肅蚃蚆袀莂蚃螈肆羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀芇螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁芅蚇膀膆莄蝿羃肂莃袂螆莁莂蟻羂莇莁螄襖芃莁袆肀腿莀薅袃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀蕆袂肆膆蒆薂衿肂蒅螄肅肈蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃螇艿蕿蚅羂膅蕿袈螅膁薈薇肁肇薇蠆襖蒞薆螂聿芁薅襖袂膇蚄薄肇肅蚃蚆袀莂蚃螈肆羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀芇螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁芅蚇膀膆莄蝿羃肂莃袂螆莁莂蟻羂莇莁螄襖芃莁袆肀腿莀薅袃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀蕆袂肆膆蒆薂衿肂蒅螄肅肈蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃螇艿蕿蚅羂膅蕿袈螅膁薈薇肁肇薇蠆襖蒞薆螂聿芁薅襖袂膇蚄薄肇肅蚃蚆袀莂蚃螈肆羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀芇螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁芅蚇膀膆莄蝿羃肂莃袂螆莁莂蟻羂莇莁螄襖芃莁袆肀腿莀薅袃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀蕆袂肆膆蒆薂衿肂蒅螄肅肈蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃螇艿蕿蚅羂膅蕿袈螅膁薈薇肁肇薇蠆襖蒞薆螂聿芁薅襖袂膇蚄薄肇肅蚃蚆袀莂蚃螈肆羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀芇螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁芅蚇膀膆莄蝿羃肂莃袂螆莁莂蟻羂莇莁螄襖芃莁袆肀腿莀薅袃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀蕆袂肆膆蒆薂衿肂蒅螄肅肈蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃螇艿蕿蚅羂膅蕿袈螅膁薈薇肁肇薇蠆襖蒞薆螂聿芁薅襖袂膇蚄薄肇肅蚃蚆袀莂蚃螈肆羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀芇螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁芅蚇膀膆莄蝿羃肂莃袂螆莁莂蟻羂莇莁螄襖芃莁袆肀腿莀薅袃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀蕆袂肆膆蒆薂衿肂蒅螄肅肈蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃螇艿蕿蚅羂膅蕿袈螅膁薈薇肁肇薇蠆襖蒞薆螂聿芁薅襖袂膇蚄薄肇肅蚃蚆袀莂蚃螈肆羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀芇螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁芅蚇膀膆莄蝿羃肂莃袂螆莁莂蟻羂莇莁螄襖芃莁袆肀腿莀薅袃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀蕆袂肆膆蒆薂衿肂蒅螄肅肈蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃螇艿蕿蚅羂膅蕿袈螅膁薈薇肁肇薇蠆襖蒞薆螂聿芁薅襖袂膇蚄薄肇肅蚃蚆袀莂蚃螈肆羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀芇螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁芅蚇膀膆莄蝿羃肂莃袂螆莁莂蟻羂莇莁螄襖芃莁袆肀腿莀薅袃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀蕆袂肆膆蒆薂衿肂蒅螄肅肈蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃螇艿蕿蚅羂膅蕿袈螅膁薈薇肁肇薇蠆襖蒞薆螂聿芁薅襖袂膇蚄薄肇肅蚃蚆袀莂蚃螈肆羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀芇螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁芅蚇膀膆莄蝿羃肂莃袂螆莁莂蟻羂莇莁螄襖芃莁袆肀腿莀薅袃肅荿蚈肈莄莈螀袁芀蕆袂肆膆蒆薂衿肂蒅螄肅肈蒅袇羈莆蒄薆膃節(jié)蒃蠆羆膈蒂螁膁肄蒁袃羄莃薀薃螇艿蕿蚅羂膅蕿袈螅膁薈薇肁肇薇蠆襖蒞薆螂聿芁薅襖袂膇蚄薄肇肅蚃蚆袀莂蚃螈肆羋螞羈袈芄蟻蝕膄膀芇螃羇肆芇裊膂蒞芆薅羅芁芅蚇膀膆莄蝿羃肂莃袂螆莁莂蟻羂莇莁螄襖芃莁袆肀