市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.doc

第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境【教學(xué)目的】通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與構(gòu)成；了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境；學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)2、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境【教學(xué)難點(diǎn)】1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策【教學(xué)內(nèi)容】企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為既要受自身?xiàng)l件的制約，也要受外部條件的制約。關(guān)注并研究企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境的變化，把握環(huán)境變化的趨勢(shì)，識(shí)別由于環(huán)境變動(dòng)而造成的機(jī)會(huì)和威脅，是營(yíng)銷人員的主要職責(zé)之一。在營(yíng)銷活動(dòng)中，環(huán)境既是不可控制的，又是不可超越的因素。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實(shí)際與發(fā)展趨勢(shì)，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，自覺(jué)地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對(duì)不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會(huì)大小不一。一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。按照美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體地說(shuō)就是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！币虼?，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，總是生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行。環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境。但是，企業(yè)可以了解和預(yù)測(cè)環(huán)境因素，不僅主動(dòng)地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且通過(guò)營(yíng)銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。因此，重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本的課題。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境被稱作間接營(yíng)銷環(huán)境。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合體。 營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標(biāo)志加以分類?；诓煌^點(diǎn)，營(yíng)銷學(xué)者提出了各具特色的對(duì)環(huán)境分析的方法，菲利普科特勒則采用劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營(yíng)銷環(huán)境受制于宏觀營(yíng)銷環(huán)境，微觀環(huán)境因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性 環(huán)境作為營(yíng)銷部門外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷部門無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。事物發(fā)展與環(huán)境變化的關(guān)系，適者生存，不適者淘汰，就企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系而言，也完全適用。有的企業(yè)善于適應(yīng)環(huán)境就能生存和發(fā)展，有的企業(yè)不能適應(yīng)環(huán)境的變化，就難免被淘汰。 (二)差異性 不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著大多數(shù)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)所造成的沖擊并不相同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢(shì)和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 (三)多變性 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。 20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開(kāi)放20年后，中卻又遭遇“過(guò)?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已產(chǎn)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)(Warning System)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。 (四)相關(guān)性 營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。再如，各個(gè)環(huán)境因素之間有時(shí)存在矛盾，某些地方消費(fèi)者有購(gòu)買家電的需求，但當(dāng)?shù)仉娏?yīng)不正常，無(wú)疑是擴(kuò)展家電市場(chǎng)的制約因素。 （五）可影響性 企業(yè)可以通過(guò)對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來(lái)對(duì)外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，從而被市場(chǎng)所淘汰。強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境是無(wú)能為力或束手無(wú)策的，只能消極地、被動(dòng)地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境?；蛘哒f(shuō)運(yùn)用自己的經(jīng)營(yíng)資源去影響和改變營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更有利的活動(dòng)空間，然后再使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境取得有效的適應(yīng)。（案例）美國(guó)有兩名推銷員到南太平洋某島國(guó)去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報(bào)，稱島上居民不穿鞋子，這里沒(méi)有市場(chǎng)，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報(bào)稱，這里的居民不穿鞋子，但市場(chǎng)潛力很大，只是需要開(kāi)發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋來(lái)免費(fèi)贈(zèng)給當(dāng)?shù)氐木用?，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且美觀，漸漸地穿鞋的人越來(lái)越多。這樣，該推銷員通過(guò)自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，獲得了成功。 三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。 20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)作為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“外界環(huán)境化”。其次，市場(chǎng)環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中。環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有可控性質(zhì)的變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的變化也將日益顯著。 營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要從環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。菲利普.科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論即認(rèn)為，企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)營(yíng)銷部門的利益共同體。企業(yè)內(nèi)部其他部門與營(yíng)銷部門利益的一致固不待言，按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的各種因素的集合。包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及顧客、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等與企業(yè)具體營(yíng)銷業(yè)務(wù)密切相關(guān)的各種組織與個(gè)人。見(jiàn)圖4-4（書(shū)86頁(yè)）一、營(yíng)銷渠道企業(yè)1、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有重要影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所供應(yīng)原材料的價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)和價(jià)格。特別是在現(xiàn)代化生產(chǎn)方式下，企業(yè)的許多成品、半成品都是由許多企業(yè)合作生產(chǎn)的，例如：美國(guó)波音公司的飛機(jī)零部件，德國(guó)奔馳公司的汽車配件部是由許多不同的企業(yè)生產(chǎn)制造的，并且有些部件可能在不同的國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)。這樣就要求企業(yè)必須選擇合作伙伴，確認(rèn)哪些部件自己生產(chǎn)，哪些部件需要采購(gòu)，明確需采購(gòu)部件的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量規(guī)模、價(jià)格限度與交貨時(shí)間，根據(jù)企業(yè)的需要選擇滿意的供應(yīng)商。必要時(shí)企業(yè)還可以給予供應(yīng)商一定的技術(shù)、資金支持。為了減少供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響和制約，企業(yè)要盡量注意避免過(guò)于依靠單一的供應(yīng)商，以免當(dāng)與供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化或供應(yīng)商本身陷入經(jīng)營(yíng)困境時(shí)，波及到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 2、營(yíng)銷中間商 營(yíng)銷中間商是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的個(gè)人或組織。包括中間商(批發(fā)商、代理商、零售商)，物流配送（實(shí)體分配）公司(運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ))，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(廣告、咨詢、調(diào)研)以及財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)(銀行、信托、保險(xiǎn)等)，這些組織都是營(yíng)銷所不可缺少的中間環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都需要他們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品實(shí)體的配送、結(jié)算付款、信息溝通、廣告促銷策略的實(shí)施，單靠生產(chǎn)企業(yè)本身的力量是不夠的，企業(yè)必須利用一切可以利用的營(yíng)銷中介力量，最大限度地把本企業(yè)的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)姆绞?、適宜的價(jià)格，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)候銷售出去。通過(guò)營(yíng)銷中介進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、促進(jìn)銷售、開(kāi)拓市場(chǎng)、洽談業(yè)務(wù)、實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)、資金融通和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，可以使生產(chǎn)者節(jié)省費(fèi)用，降低風(fēng)險(xiǎn)、成本和售價(jià)，提高市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率，提高經(jīng)濟(jì)效益，更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。商品經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)，社會(huì)分工愈細(xì)，中介機(jī)構(gòu)的作用愈大。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，必須處理好同這些中介機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。 二、顧客 顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，同時(shí)也是產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)和企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源。顧客市場(chǎng)可分為五大類；消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。每一顧客市場(chǎng)都有其自身的特點(diǎn)，企業(yè)必須研究影響每一個(gè)顧客市場(chǎng)的各種因素，如研究其購(gòu)買欲望、購(gòu)買需求、購(gòu)買能力和購(gòu)買方式，從而對(duì)它們進(jìn)行細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位。以劃定自己服務(wù)的對(duì)象，確定營(yíng)銷的目標(biāo)。在進(jìn)一步調(diào)查研究預(yù)測(cè)之后，企業(yè)還要確定自己的服務(wù)方式、服務(wù)手段，即生產(chǎn)什么、何時(shí)生產(chǎn)等。企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品與勞務(wù)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可以是下列五種顧客市場(chǎng)中的一種或幾種： 1、消費(fèi)者市場(chǎng)：為了個(gè)人消費(fèi)而發(fā)生購(gòu)買行為的個(gè)人及家庭。 2、生產(chǎn)者市場(chǎng)：為了加工、生產(chǎn)并銷售其產(chǎn)品以獲取利潤(rùn)而發(fā)生購(gòu)買行為的個(gè)人和企業(yè)。 3、中間商市場(chǎng)：為了通過(guò)轉(zhuǎn)售獲取利潤(rùn)而發(fā)生購(gòu)買行為的個(gè)人和企業(yè)。4、政府市場(chǎng)：為了履行政府職責(zé)而發(fā)生購(gòu)買行為的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)。5、國(guó)際市場(chǎng)：即國(guó)外的購(gòu)買者，包括國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府機(jī)構(gòu)。教材88頁(yè)圖4-5 三、競(jìng)爭(zhēng)者 任何企業(yè)都不可能單獨(dú)服務(wù)于某一顧客市場(chǎng)，完全壟斷的情況在現(xiàn)實(shí)中很不容易見(jiàn)到。而且，即使是高度壟斷的市場(chǎng)，只要存在可能的滿足需求的替代品，就可能出現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，企業(yè)在某一顧客市場(chǎng)上的營(yíng)銷努力總會(huì)遇到其他企業(yè)的包圍或影響，這些和企業(yè)爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客的力量就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念告訴我們，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須充分了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能更有效地滿足目標(biāo)顧客的需求。因此，識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并隨時(shí)做出相應(yīng)的對(duì)策亦是關(guān)系企業(yè)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅包括其他的同行企業(yè)，而且包括更基本、更廣泛的內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于企業(yè)目標(biāo)顧客進(jìn)行購(gòu)買決策的全過(guò)程。菲利浦科特勒將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為四個(gè)層次： 1、產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)者。是指品牌不同，但滿足需要的功能、形式相同的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。如轎車中的“奔馳”、“寶馬”以及“別克”等品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。這是企業(yè)最直接而明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這類競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品內(nèi)在功能和外在形式基本相同，但因出于不同廠家之手而品牌不同。有關(guān)企業(yè)通過(guò)在消費(fèi)者和用戶中培植品牌偏好，而展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。是指是較品牌競(jìng)爭(zhēng)者更深一層次的競(jìng)爭(zhēng)者，即各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的基本功能相同，但形式、規(guī)格和性能或檔次不同。如自行車既有普通輕便車，又有性能更優(yōu)良的山地車，廠家通過(guò)在顧客中發(fā)掘和培養(yǎng)品牌偏好，來(lái)展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3、平行競(jìng)爭(zhēng)者。這是潛伏程度更深的競(jìng)爭(zhēng)者，這些競(jìng)爭(zhēng)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類不同，但所滿足的需要相同。如汽車、摩托車或自行車都能滿足消費(fèi)者對(duì)交通工具的需要，消費(fèi)者只能擇其中一種。這屬于較大范圍的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。4、需求愿望競(jìng)爭(zhēng)者。是潛伏程度最深的競(jìng)爭(zhēng)者，不同競(jìng)爭(zhēng)者分屬不同的產(chǎn)業(yè)，相互之間為爭(zhēng)奪潛在需求而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。如房地產(chǎn)公司與汽車制造商為爭(zhēng)奪顧客而展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。顧客現(xiàn)有的錢如用于汽車購(gòu)買則不能用于房子購(gòu)買，汽車制造商與房地產(chǎn)公司實(shí)際是針對(duì)購(gòu)買者當(dāng)前所要滿足的各種愿望展開(kāi)爭(zhēng)奪。一個(gè)組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場(chǎng)服務(wù)。公司的營(yíng)銷系統(tǒng)總會(huì)受到一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。 在上述四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，品牌競(jìng)爭(zhēng)者是最常見(jiàn)、最外在的，其他層次的則相對(duì)比較隱蔽、深刻。正是如此，在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)因素上，而對(duì)如何抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)、開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，或者說(shuō)起碼不讓市場(chǎng)萎縮，經(jīng)常被忽略不顧。所以，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)不會(huì)僅僅滿足于品牌層次的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、維護(hù)和擴(kuò)大基本需求優(yōu)勢(shì)更加重要。 （我們教材中共有五種，增加了品種競(jìng)爭(zhēng)者）四、公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度，會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的正常開(kāi)展 。所有的企業(yè)都必須采取積極措施，保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。公眾可能有助于增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，也可能妨礙這種能力。鑒于公眾會(huì)對(duì)企業(yè)的命運(yùn)產(chǎn)生巨大的影響，精明的企業(yè)就會(huì)采取具體的措施，成功地處理與主要公眾的關(guān)系，而不是不采取行動(dòng)和等待。大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的建設(shè)性關(guān)系。公共關(guān)系部門負(fù)責(zé)收集與企業(yè)有關(guān)的公眾的意見(jiàn)和態(tài)度，發(fā)布消息、溝通信息，以建立信譽(yù)。如果出現(xiàn)不利于公司的反面宣傳，公共關(guān)系部門就會(huì)成為排解糾紛者。 通常，企業(yè)周圍大致有七類公眾： 1、融資公眾：是指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)。如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公司。企業(yè)可以通過(guò)發(fā)布真實(shí)而樂(lè)觀的年度財(cái)務(wù)報(bào)告，回答關(guān)于財(cái)務(wù)問(wèn)題的詢問(wèn)，穩(wěn)健的運(yùn)用資金，在融資公眾中樹(shù)立信譽(yù)。 2、媒介公眾：媒介公眾指那些刊載、播送新聞、特寫(xiě)和社論的機(jī)構(gòu)，特別是報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)。 3、政府機(jī)構(gòu)：企業(yè)管理當(dāng)局在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須認(rèn)真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。 4、社團(tuán)公眾：包括保護(hù)消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織、其他群眾團(tuán)。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系到社會(huì)各方面的切身利益，必須密切注意來(lái)在自社會(huì)公眾的批評(píng)與建議。 5、社區(qū)公眾：每個(gè)企業(yè)都同當(dāng)?shù)氐墓妶F(tuán)體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持聯(lián)系。 6、一般公眾：企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的態(tài)度。雖然一般公眾并不是有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，然而一般公眾對(duì)企業(yè)的印象卻影響著消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品的看法。 7、內(nèi)部公眾：企業(yè)內(nèi)部的公眾包括生產(chǎn)一線的職工、職能部門員工以及中高層管理人員、董事會(huì)成員等。大公司還發(fā)行業(yè)務(wù)通訊和采用其它信息溝通方法，向企業(yè)內(nèi)部公眾通報(bào)信息并激勵(lì)他們的積極性。當(dāng)企業(yè)雇員對(duì)自己的企業(yè)感到滿意的時(shí)候，他們的態(tài)度也就會(huì)感染企業(yè)以外的公眾。 第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指那些作用于微觀營(yíng)銷環(huán)境，并因而給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律及社會(huì)文化等因素。這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變量，企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無(wú)不處于這些宏觀環(huán)境力量的影響與制約之中。一、人口環(huán)境人口是構(gòu)成宏觀市場(chǎng)環(huán)境的第一位因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買商品同時(shí)又具有購(gòu)買力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，它們會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)管理工作。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。1、人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度 首先，人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場(chǎng)也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人口眾多，無(wú)疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。 其次，人口增長(zhǎng)速度是反應(yīng)市場(chǎng)潛力的重要指標(biāo)。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會(huì)迅速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)很大。例如，隨著我國(guó)人口增加，人均耕地減少，糧食供應(yīng)不足，人們的食物消費(fèi)模式將發(fā)生變化，這就可能對(duì)我國(guó)的食品加工業(yè)產(chǎn)生重要影響；隨著人口增長(zhǎng)，能源供需矛盾將進(jìn)一步擴(kuò)大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題；而人口增長(zhǎng)將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)。但是，另一方面，人口的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)不利的影響。比如人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。又如由于房屋緊張引起房?jī)r(jià)上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。另外，人口增長(zhǎng)還會(huì)對(duì)交通運(yùn)輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對(duì)此應(yīng)予以關(guān)注。 2、人口結(jié)構(gòu) 人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。 （1）年齡結(jié)構(gòu) 不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。老年人、中年人、青年人與兒童等的需要是大不相同的。目前我國(guó)人口老齡化現(xiàn)象十分突出，這樣，諸如保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場(chǎng)將會(huì)興旺。 （2）性別結(jié)構(gòu) 反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。男性與女性在消費(fèi)心理與行為、購(gòu)買商品類別、購(gòu)買決策等方面有很大的不同。例如我國(guó)市場(chǎng)上，婦女通常購(gòu)買自己的用品、雜貨、衣服，男子購(gòu)買大件物品等。 （3）家庭結(jié)構(gòu) 家庭是購(gòu)買、消費(fèi)的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。歐美國(guó)家的家庭規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國(guó)家戶均5人左右，我國(guó)人口也曾現(xiàn)小型化趨勢(shì)。家庭數(shù)量的劇增必然會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。 （4）社會(huì)結(jié)構(gòu) 我國(guó)的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主要營(yíng)銷對(duì)象，市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn)也應(yīng)放在農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開(kāi)發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 （5）民族結(jié)構(gòu) 民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。因此，企業(yè)營(yíng)銷者要注意民族市場(chǎng)的營(yíng)銷，重視開(kāi)發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。 （6）地理（空間）結(jié)構(gòu) 地理結(jié)構(gòu)指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在市場(chǎng)上，就是人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。在發(fā)達(dá)國(guó)家除了國(guó)家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動(dòng)外，還有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是城市人口向農(nóng)村流動(dòng)。在我國(guó)，人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放地區(qū)流動(dòng)。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)等使人口流動(dòng)加速。對(duì)于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動(dòng)力增多，就業(yè)問(wèn)題突出，從而加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾?，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)較多的市場(chǎng)份額和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 二 、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的購(gòu)買力因素，包括消費(fèi)者的收入、消費(fèi)支出傾向和消費(fèi)結(jié)構(gòu)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等內(nèi)容。 （一）消費(fèi)者收入水平的變化 消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買商品或勞務(wù)，購(gòu)買力只是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)： 1、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷則與此關(guān)系不大。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購(gòu)買力就越大，反之，就越小。 2、人均國(guó)民收入。這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買力就大，反之就小。 3、個(gè)人可支配收入。這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買力。 4、個(gè)人可任意支配收入。這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開(kāi)支)后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。因?yàn)檫@部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開(kāi)支，一般用于購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。 5、家庭收入。家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買力也大；反之，需求小，購(gòu)買力也小。 需要注意的是，企業(yè)營(yíng)銷人員在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。只有“實(shí)際收入”才影響“實(shí)際購(gòu)買力”。 （二）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 1、消費(fèi)者支出模式。消費(fèi)者支出模式是指消費(fèi)者各種消費(fèi)者支出的比例關(guān)系，也就是常說(shuō)的支出結(jié)構(gòu)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和收入水平的變化等因素直接影響社會(huì)消費(fèi)支出模式，而消費(fèi)者個(gè)人收入則是單個(gè)消費(fèi)者或家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的決定性因素。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特.恩格爾在1875年研究勞工家庭收入與支出結(jié)構(gòu)時(shí)指出：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，各種消費(fèi)支出均會(huì)相應(yīng)增加，但支出的增加幅度不同，使得各種支出占總支出比例發(fā)生變化。用于購(gòu)買食物的支出比例下降，而用于服裝、交通、保健、娛樂(lè)、教育的支出比例上升。恩格爾的這一研究結(jié)論被稱為“恩格爾定律”，該定律對(duì)研究需求結(jié)構(gòu)、預(yù)測(cè)需求變化趨勢(shì)有重要意義。恩格爾定律的具體運(yùn)用主要是通過(guò)計(jì)算恩格爾系數(shù)，恩格爾系數(shù)的計(jì)算公式： 恩格爾系數(shù)=食物支出 / 總支出 100%食物支出占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物指出所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 恩格爾系數(shù)反映了人們收入增加時(shí)支出變化的一般趨勢(shì)，已成為衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。二戰(zhàn)以來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：(1)恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下；(2)衣著消費(fèi)比重降低，幅度在20%30%之間；(3)住宅消費(fèi)支出比重增大；(4)勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升；(5)消費(fèi)開(kāi)支占國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升。而從我國(guó)的情況看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不盡合理。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國(guó)家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。 （三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 消費(fèi)者的購(gòu)買力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。 當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營(yíng)銷人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。 近年來(lái)，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄額和儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率均較大。我國(guó)居民儲(chǔ)蓄增加，顯然會(huì)使企業(yè)目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，就可開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。（案例）1979年，日本電視機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)人可任意支配的收入不多，但中國(guó)人有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，且人口眾多。于是，他們決定開(kāi)發(fā)中國(guó)黑白電視機(jī)市場(chǎng)，不久便獲得成功。當(dāng)時(shí)，西歐某國(guó)電視機(jī)廠商雖然也來(lái)中國(guó)調(diào)查，卻認(rèn)為中國(guó)人均收入過(guò)低，市場(chǎng)潛力不大，結(jié)果貽誤了時(shí)機(jī)。 西方國(guó)家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來(lái)的收入，提前消費(fèi)。西方國(guó)家盛行的消費(fèi)者信貸主要有：(1)短期賒銷；(2)購(gòu)買住宅分期付款；(3)購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品分期付款；(4)信用卡信貸等幾類。信貸消費(fèi)允許人們購(gòu)買超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、更多的收入以及更多的需求；同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國(guó)現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費(fèi)正在逐步興起。 （四）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的制約，在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國(guó)際形勢(shì)也是營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響因素。1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段高低，直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段高的國(guó)家和地區(qū)，著重投資于較大的、精密自動(dòng)化程度高的、性能好的生產(chǎn)設(shè)備；在重視產(chǎn)品基本功能的同時(shí)，比較強(qiáng)調(diào)款式、性能及特色；大量進(jìn)行廣告宣傳及營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較占優(yōu)勢(shì)；分銷途徑復(fù)雜且廣泛，制造商、批發(fā)商與零售商的職能較獨(dú)立，連鎖店的網(wǎng)點(diǎn)增加。美國(guó)學(xué)者羅斯托的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論，把世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；（2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備；（3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（5）大量消費(fèi)階段。處于前三個(gè)階段的國(guó)家屬于發(fā)展中國(guó)家，處于后兩個(gè)階段的國(guó)家屬于發(fā)達(dá)國(guó)家。2、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。主要指國(guó)內(nèi)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。一國(guó)或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是持續(xù)增長(zhǎng)的還是處于滯脹階段，還是處于衰退階段，都會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)一體化將逐漸形成，它國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也會(huì)影響本國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)，如東南亞金融危機(jī)就影響到全世界，給周邊國(guó)家經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。三、自然環(huán)境自然環(huán)境是人類最基本的活動(dòng)空間和物質(zhì)來(lái)源，可以說(shuō)，人類發(fā)展的歷史就是人與自然關(guān)系發(fā)展的歷史，自然環(huán)境的變化與人類活動(dòng)休戚相關(guān)。（一）目前自然環(huán)境卻面臨危機(jī)。主要表現(xiàn)在： 1、自然資源逐漸枯竭傳統(tǒng)上，人們將地球上的自然資源分成三大類：取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；有限但可再生的資源，如森林、糧食等；有限又不能再生的資源，如石油、煤及各種礦物。由于現(xiàn)代工業(yè)文明對(duì)自然資源無(wú)限度地索取和利用，導(dǎo)致礦產(chǎn)、森林、能源、耕地等日益枯竭，甚至連以前認(rèn)為永不枯竭的水、空氣也在某些地區(qū)出現(xiàn)短缺。目前，自然資源的短缺已經(jīng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的制約力甚至反作用力。2、自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染截至目前，世界經(jīng)濟(jì)是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)，是一種肆意揮霍原料、資源、能源等自然資源的經(jīng)濟(jì)，是一種嚴(yán)重依賴于礦物燃料作為發(fā)展動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)模式粗放型的高速增長(zhǎng)特點(diǎn)，不僅極大地消耗地球資源，而且是人類生存遭到空前污染。土壤沙化、溫室效應(yīng)、物種滅絕、臭氧層破壞，等等，環(huán)境的惡化正在使人類付出慘重的代價(jià)。（二）自然環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷的影響。這些影響從目前情況看，主要表現(xiàn)在以下方面：1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的增加 自然環(huán)境變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本增加的影響主要通過(guò)兩個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)。一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)自然資源嚴(yán)重依賴是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的主要特征之一。自然資源日趨枯竭和開(kāi)采成本的提高，必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本提高。另一方面，環(huán)境污染造成的人類生存危機(jī)，使得人們對(duì)環(huán)境的觀念發(fā)生改變，環(huán)保日益成為社會(huì)主流意識(shí)。昔日粗放模式下的生產(chǎn)方式必須進(jìn)行徹底改變，企業(yè)不僅要擔(dān)負(fù)治理污染的責(zé)任，還必須對(duì)現(xiàn)有可能產(chǎn)生污染的生產(chǎn)技術(shù)和所使用的原材料進(jìn)行技術(shù)改造，而這不可避免地加大了企業(yè)生產(chǎn)成本。2、新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，為了應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，企業(yè)必須尋找替代的能源以及各種原材料，替代能源及材料生產(chǎn)企業(yè)面臨大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如，石油價(jià)格的居高不下和劇烈波動(dòng)，激起企業(yè)對(duì)替代能源研究的大量投資，僅僅太陽(yáng)能領(lǐng)域，已有成百上千的企業(yè)推出了更新一代具有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，用于家庭供暖和其他用途。另一方面，環(huán)保型材料和各種治理污染設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)也在人們環(huán)保意識(shí)增加和治理污染的各種立法，給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場(chǎng)，促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。四、技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷既造就了機(jī)會(huì)，又帶來(lái)了威脅。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的某一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品退出市場(chǎng)。新技術(shù)的應(yīng)用還會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)管理方式以及消費(fèi)者購(gòu)物行為發(fā)生變化。（一）新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化 新技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，同時(shí)也改變了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部因素和外部環(huán)境，而引起以下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化。 1、產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場(chǎng)的形成和競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的今天，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營(yíng)銷人員不斷尋找新市場(chǎng)，預(yù)測(cè)新技術(shù)，時(shí)刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用，從而開(kāi)發(fā)出給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利的新產(chǎn)品。 2、分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費(fèi)者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識(shí)的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年代出現(xiàn)的超級(jí)市場(chǎng)，40年代出現(xiàn)的廉價(jià)商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級(jí)商店、左撇子商店等。尤其在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)上銷售更成為未來(lái)企業(yè)產(chǎn)品分銷的重要途徑，同時(shí)也引起分銷實(shí)體流動(dòng)方式的變化。 3、價(jià)格策略?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價(jià)格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過(guò)信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來(lái)制訂和修改價(jià)格策略。 4、促銷策略?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。 （二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化 技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動(dòng)力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這對(duì)于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益起了很大作用?，F(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)賬作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時(shí)間，提高了服務(wù)質(zhì)量。 （三）新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響 自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對(duì)賣方來(lái)說(shuō)，不需要營(yíng)業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對(duì)買方來(lái)說(shuō)，購(gòu)貨不受時(shí)間限制，在任何時(shí)間都可以買到商品和提供的服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，使消費(fèi)者足不出戶即可完成購(gòu)物，大大方便了消費(fèi)者，也改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和生活方式。五、政治與法律環(huán)境 政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。 （一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)、國(guó)家方針政策及其變化。在國(guó)內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面不僅有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入的增加，而且影響到人們的心理狀況，導(dǎo)致市場(chǎng)需求發(fā)生變化。黨和政府的方針、政策，規(guī)定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會(huì)購(gòu)買力的提高和市場(chǎng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)變化。對(duì)國(guó)際政治環(huán)境的分析，應(yīng)了解“政治權(quán)力”與“政治沖突”對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。政治權(quán)力對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在有關(guān)國(guó)家政府通過(guò)采取某種措施限制外來(lái)企業(yè)及產(chǎn)品的進(jìn)入，如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。政治沖突則指的是國(guó)際上重大事件和突發(fā)性事件，這類沖突即使在以和平和發(fā)展為主流的時(shí)代也從未絕跡過(guò)。這種沖突對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作的影響或大或小，或意味著機(jī)會(huì)或產(chǎn)生巨大的威脅，（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。法律環(huán)境不僅對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)而且對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，不僅可以保證自身嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)和運(yùn)用法律手段保障自身權(quán)益，還可通過(guò)法律條文的變化對(duì)市場(chǎng)需求及其走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。各個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和國(guó)情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志的法律制度也不同。從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，必須對(duì)相關(guān)國(guó)家的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)研究并在實(shí)踐中遵循。 六、社會(huì)與文化環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所說(shuō)的社會(huì)文化因素，一般指在一種社會(huì)形態(tài)下形成的價(jià)值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。具體包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、民族特征、宗教信仰、倫理道德、教育水平、文學(xué)藝術(shù)等內(nèi)容的總和。主體文化占據(jù)主體地位，起凝聚整個(gè)國(guó)家和民