浙江寧波自考專科07963《市場營銷與策劃(實)》2014年復習資料.doc

吉云教育專注成人學歷進修 07963市場營銷與策劃（實）復習資料一、單項選擇題1當人專注于某一事物時，思維被此事物的某一點觸發(fā)后，不經(jīng)意間產(chǎn)生了創(chuàng)造性想法。這種方法是（ D ） A類比法 B邏輯法 C調(diào)查法 D頓悟法 2營銷策劃活動的中心內(nèi)容是 ( C ) A營銷策劃方案 B營銷策劃目標 C營銷策劃主題 D營銷策劃組織3黃金業(yè)務(wù)是（ B ） A處于劣勢又充滿威脅的業(yè)務(wù) B處于優(yōu)勢又充滿機會的業(yè)務(wù) C處于優(yōu)勢又充滿威脅的業(yè)務(wù) D處于劣勢又充滿機會的業(yè)務(wù)4采用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)，優(yōu)先開發(fā)出全新產(chǎn)品是 ( B ) A創(chuàng)造需求 B主動進攻 C拾遺補缺 D模仿跟進5產(chǎn)品服務(wù)最基本的特點是（ B ） A成本高 B無形性 C不可分離性 D質(zhì)量差別性6國際上通行的分銷方式是（ B ） A經(jīng)銷商模式 B代理商模式 C直銷模式 D多渠道網(wǎng)絡(luò) 7鼓勵重復購買，刺激潛在購買者，增強中間商的接受程度的是 ( B ) A介紹期 B成長期 C成熟期 D衰退期8CIS的核心思想是（ B ） A特色化 B差異化 C可視化 D形象化 9風靡一時的“商務(wù)通”掌上電腦（PAD）就是典型的 ( D )產(chǎn)品 A創(chuàng)造需求 B模仿跟進 C主動進攻 D拾遺補缺10當人專注于某一事物時，思維被此事物的某一點觸發(fā)后，不經(jīng)意間產(chǎn)生了創(chuàng)造性想法。這種方法是（ D ） A類比法 B邏輯法 C調(diào)查法 D頓悟法 11戴爾電腦的分銷模式是（ C ） A經(jīng)銷商模式 B代理商模式 C直銷模式 D多渠道網(wǎng)絡(luò) 12市場營銷策劃的基礎(chǔ)是（ B ） A產(chǎn)品策劃 B價格策劃 C渠道策劃 D促銷策劃 13實行優(yōu)惠券屬于 ( B )14 集思廣益法屬于 ( B )A系統(tǒng)方法 B人文方法 C創(chuàng)意方法 D定性方法15一個策劃可以有（ A ）個主題A1個 B2個 C3個 D3個以上16 營銷策劃的靈魂是 ( B )A方案 B創(chuàng)意 C想法 D思想17有商品的“第一印象”之稱的是（ C ）A品牌 B商標 C包裝 D型號 18隨大流是指 ( D )A滲透定價策略的策劃 B連續(xù)性新產(chǎn)品的定價策劃 C全新產(chǎn)品的定價策劃 D中間定價策略的策劃19企業(yè)戰(zhàn)略屬于 ( D ) A宏觀環(huán)境 B行業(yè)環(huán)境 C經(jīng)營環(huán)境 D內(nèi)部環(huán)境20策劃書的核心內(nèi)容是（ C ） A邏輯性 B可操作性 C新穎的創(chuàng)意 D促銷21“無聲的推銷員”是指 ( D ) A圖案 B文字 C色彩 D包裝22減少產(chǎn)品數(shù)量而價格不變屬于（ B ） A明調(diào)策略 B暗調(diào)策略 C提價策略 D降價策略 23 TCL倡導“有計劃的市場推廣”，指的是 ( B ) A商品流通功能 B營銷推廣和形象傳播功能 C信息采集功能 D吸納人才24公眾的態(tài)度與意見屬于（ A ）內(nèi)容 A一般性公共關(guān)系調(diào)查 B特殊性公共關(guān)系調(diào)查 C公共關(guān)系策劃 D社會性公共關(guān)系調(diào)查25被西方譽為零售業(yè)的一次革命的是 ( B ) A百貨商店 B超級市場 C便利店 D自動售貨機26人生觀、價值觀屬于（ C ） A經(jīng)濟因素 B人口因素 C社會文化因素 D科學技術(shù)因素 27采用全新原理、方法、原料、工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品是 ( A ) A全新產(chǎn)品 B換代產(chǎn)品 C淘汰產(chǎn)品 D老產(chǎn)品28 集思廣益法屬于 ( B ) A系統(tǒng)方法 B人文方法 C創(chuàng)意方法 D定性方法29戴爾電腦的分銷模式是（ C ） A經(jīng)銷商模式 B代理商模式 C直銷模式 D多渠道網(wǎng)絡(luò) 二、多項選擇題1STP是指 ( ABD ) A市場細分 B市場目標 C市場開發(fā) D市場定位2成功主題的標志例子是 ( ABC ) A“駱駝世界任我闖蕩” B“當整個人類毀滅的時候，可口可樂依然存在” C“擁有一個美國” D“美好的百事時光” 3面對競爭者調(diào)價的價格策劃思路有 ( ACD ) A維持原價 B追誰降價，并降低價值 C提價并推出新品牌 D 推出更廉價的產(chǎn)品4企業(yè)終端覆蓋面的確定有 ( ACD ) A密集終端 B區(qū)域終端 C選擇性終端 D獨家終端 5超市促銷策劃方案的內(nèi)容有 ( ABCD ) A誘因的大小 B促銷的持續(xù)時間 C參加的條件 D促銷預算 6產(chǎn)品服務(wù)策劃的內(nèi)容包括 ( ACD ) A服務(wù)項目策劃 B服務(wù)質(zhì)量策劃 C服務(wù)人員策劃 D服務(wù)收費策劃7經(jīng)銷商模式主要由 ( ABCD )構(gòu)成 A生產(chǎn)商 B經(jīng)銷商 C批發(fā)商 D零售商 8營業(yè)推廣費用包括 ( AD ) A管理費用 B生產(chǎn)成本 C財務(wù)成本 D誘因成本 9歷史最悠久的專業(yè)商店是 ( D ) A時裝專賣點 B鞋類專賣店 C超市 D食品專賣店10商業(yè)的藝術(shù)是指 ( ACD ) A承認 B實用 C信任 D尊重 11市場營銷策劃的基礎(chǔ)是（ B ）A產(chǎn)品策劃 B價格策劃 C渠道策劃 D促銷策劃 12ECR是指 ( B )A快速反應(yīng)策略 B有效客戶反應(yīng)策略 C電子訂貨系統(tǒng) D延遲化策略13商業(yè)中心的零售店，顧客密度小的是（ A ）A核心商圈 B次級商圈 C邊緣商圈 D都一樣 14辦公用品、服飾等屬于視覺識別系統(tǒng)的 ( B )A基本要素 B應(yīng)用要素 C內(nèi)在要素 D外在要素15市場營銷策劃的內(nèi)容包括 ( AC )A營銷戰(zhàn)略策劃 B營銷方案策劃 C營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 D營銷活動策劃 16SWOT分析即 ( AD )A優(yōu)勢、劣勢 B長處、短處 C宏觀、微觀 D機會、威脅17市場營銷策劃的內(nèi)容包括 ( AC ) A營銷戰(zhàn)略策劃 B營銷方案策劃 C營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 D營銷活動策劃 18企業(yè)營銷的外部環(huán)境有以下層次 ( BCD ) A經(jīng)濟環(huán)境 B宏觀環(huán)境 C行業(yè)環(huán)境 D經(jīng)營環(huán)境19企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有以下層次( ABC ) A企業(yè)戰(zhàn)略 B經(jīng)營單位戰(zhàn)略 C職能部門戰(zhàn)略 D企業(yè)使命20產(chǎn)品服務(wù)策劃的內(nèi)容包括 ( ACD ) A服務(wù)項目策劃 B服務(wù)質(zhì)量策劃 C服務(wù)人員策劃 D服務(wù)收費策劃21與促銷相聯(lián)系的包裝策劃有 ( BC )A配套包裝 B方便包裝 C綠色包裝 D等級包裝 4將價格競爭轉(zhuǎn)向非價格競爭的策劃有 ( CD )A打造品牌 B公關(guān) C培育生產(chǎn)資源優(yōu)勢 D提升顧客資源 22吸引中間商可以采用的營業(yè)推廣工具有 ( CD )A優(yōu)惠券 B樣品贈送 C價格折扣 D競賽 6歷史最悠久的專業(yè)商店是 ( D )A時裝專賣點 B鞋類專賣店 C超市 D食品專賣店23CIS策劃的目標是 ( BC )A塑造品牌 B定位企業(yè)身份 C傳播企業(yè)形象 D營業(yè)推廣 24企業(yè)使命一般包括 ( AB )A社會使命 B經(jīng)濟使命 C文化使命 D戰(zhàn)略目標 三、名詞解釋題1. 價格策劃所謂價格策劃，就是企業(yè)為了實現(xiàn)既定的營銷目標，協(xié)調(diào)處理各種價格關(guān)系的活動。2. 營業(yè)推廣促銷策劃 所謂營業(yè)推廣促銷策劃，是根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策和促銷要求，對企業(yè)在一定時期要開展的營業(yè)推廣的行動方案、推廣目標、時機把握、經(jīng)費預算以及過程控制，進行全面、細致的安排和規(guī)劃，以實現(xiàn)理想的促銷效果。3. 市場營銷策劃市場營銷策劃是指對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行準確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動的行動方針、目標、戰(zhàn)略及實施方案與具體措施進行設(shè)計與計劃。4. 代理 代理是指企業(yè)委托商人銷售商品或完成其他行為，以及國外企業(yè)委托國內(nèi)商人銷售商品或完成其他行為。5. 促銷組合 促銷組合是指企業(yè)在促銷活動中，為實現(xiàn)以最低的促銷費用達到更好的整體促銷效果，對人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷方式實行綜合運用所形成的有機整體。6. 市場生動化 所謂市場生動化是在售點進行的一切能夠影響消費者，使其購買產(chǎn)品的活動。7. 風險管理 風險管理是指各經(jīng)濟單位通過識別風險、衡量風險、分析風險，并在此基礎(chǔ)上有效控制風險，用最經(jīng)濟合理的方法來綜合處理風險，以實現(xiàn)最大安全保障的科學管理。8. 物流 物流是消除商品從生產(chǎn)者到消費者之間的場所間隔和時間間隔的物理性經(jīng)濟活動。9. 商圈 商圈是指零售商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的俯身范圍，也就是來店顧客所居住的地理范圍。10. 營業(yè)推廣促銷策劃 所謂營業(yè)推廣促銷策劃，是根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策和促銷要求，對企業(yè)在一定時期要開展的營業(yè)推廣的行動方案、推廣目標、時機把握、經(jīng)費預算以及過程控制，進行全面、細致的安排和規(guī)劃，以實現(xiàn)理想的促銷效果。四、簡答題、1簡述策劃書的結(jié)構(gòu)。（1）封面； （2）前言； （3）目錄； （4）摘要； （5）正文 （6）結(jié)束語； （7）附錄。2簡述制造業(yè)物流。（1）采購物流； （2）廠內(nèi)物流 （3）銷售物流； （4）退貨物流； （5）廢棄物回收物流。3簡述營銷策劃程序。 （1）明確策劃目標； （2）調(diào)查與分析；（3）營銷策劃方案制定；（4）營銷策劃方案實施；（5）營銷策劃方案評估與修正。4 簡述使用外部策劃組織的優(yōu)點。 顯性投入高但隱性投入少，起點較高，視角獨特，創(chuàng)意新穎，理念設(shè)計戰(zhàn)略指導性強，策劃制定的邏輯性和系統(tǒng)性較強。5簡述一個好的企業(yè)任務(wù)的特征。（1）粗細相宜； （2）易于溝通； （3）激勵作用； （4）以顧客為導向； （5）符合實際。6簡述企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析。（1）供應(yīng)鏈分析； （2）業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣勢分析； （3）顧客分析； （4）供應(yīng)商分析； （5）債權(quán)人分析； （6）人力市場分析。7簡述營銷策劃創(chuàng)意技巧。（1）多層次借用法； （2）聯(lián)想類比法； （3）超級無序聯(lián)想法； （4）關(guān)鍵詞法； （5）卡牌記錄法； （6）問題重新定義法。8簡述創(chuàng)意的作用（1）創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象； （2）創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度； （3）創(chuàng)意是引導公眾輿論的依據(jù)。9簡述價格策劃考慮的因素。（1）企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析；（2）市場環(huán)境分析；（3）時機分析； （4）市場營銷組合分析；（5）市場供求分析；（6）成本分析。10簡述媒體戰(zhàn)略內(nèi)容。（1）媒介的選擇與組合；（2）媒介適用的地區(qū)；（3）媒介的頻率；（4）媒介的位置、版面；（5）媒介預算分配。11簡述企業(yè)尋找經(jīng)銷商需要考慮的條件。（1）經(jīng)銷商的市場范圍； （2）經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策； （3）經(jīng)銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢； （4）經(jīng)銷商的產(chǎn)品知識； （5）預期合作程度； （6）經(jīng)銷商的促銷政策與技術(shù)；（7）經(jīng)銷商的綜合服務(wù)能力。12簡述公共關(guān)系策劃模式。（1）宣傳性公共關(guān)系策劃模式； （2）交際性公共關(guān)系策劃模式； （3）服務(wù)性公共關(guān)系策劃模式； （4）社會性公共關(guān)系策劃模式； （5）征詢性公共關(guān)系策劃模式；（6）危機型公共關(guān)系策劃模式。五、案例題1譽為“發(fā)明之母”和“產(chǎn)業(yè)糧食”的納米技術(shù)新材料，隨著現(xiàn)代社會科學技術(shù)的日益昌明，近年來在各領(lǐng)域獲得廣泛的應(yīng)用，并在上世紀90年代形成納米技術(shù)研究的全球化熱潮。信安納米生物科技集團，依托其技術(shù)優(yōu)勢，大步向這一“蛋糕”前進，憑借營銷的強力滲透在較短的時間里快速攻克當?shù)厥袌觯〉昧蓑溔说某煽儭?信安納米生物科技集團，將納米技術(shù)在醫(yī)藥領(lǐng)域進行產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)與應(yīng)用，其首創(chuàng)性地研制出了“納米銀顆?！备咝虏牧?。 在渠道建設(shè)上，信安納米主要采取了“下沉式渠道”和“差異化渠道”兩條腿走路的策略，即在燒傷類納米產(chǎn)品上實行農(nóng)村包圍城市的策略將主要戰(zhàn)場放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一第三終端上，以避開抗生素產(chǎn)品的強力封鎖。 在足部健康產(chǎn)品上，信安集團也舍棄常規(guī)思路不進入百貨商場、超市等常規(guī)渠道，根據(jù)該類產(chǎn)品的功能特點而集中精力在足浴、賓館類渠道上尋求突破，在產(chǎn)品渠道上實現(xiàn)了跨產(chǎn)業(yè)的拓展模式。 試問： (1)通過與傳統(tǒng)渠道相比較，對信安集團的“差異化渠道”進行解釋。 (2)試解釋信安納米生物科技集團的縱向和橫向滲透。答： (1)通過與傳統(tǒng)渠道相比較，對信安集團的“差異化渠道”進行解釋。與傳統(tǒng)主流渠道相比較，其營銷渠道是個從其特色產(chǎn)品衍生出的差異化渠道，從市場定位上來說，這一特色渠道將在規(guī)避同類產(chǎn)品的激烈競爭和市場獲利方面實現(xiàn)良性的均衡現(xiàn)有競爭產(chǎn)品尚未進入該類渠道、目標銷售者的承受能力較強。 (2)試解釋信安納米生物科技集團的縱向和橫向滲透。在縱向上，將新型抗菌產(chǎn)品，從傳統(tǒng)主流渠道向下滲透到地縣區(qū)域內(nèi)的三四級市場，借助樣板網(wǎng)點的建設(shè)而成功攻進區(qū)域市場；在橫向上，將特色化足部健康產(chǎn)品，從傳統(tǒng)賣場、零售點類等市場向休閑類市場滲透。亦即，信安納米在充分融合產(chǎn)品與渠道，及不斷堅持這一策略的的基礎(chǔ)上才取得良好的效果。1在中國，如果有哪個品牌稱得上“神話品牌”的話，那當然是“中華香煙”； 在中國，如果有哪個品牌被人擁有就代表著身份的話，那當然是“中華香煙”； 在中國，如果有哪個品牌能夠一改“軟包廉硬包貴”的行業(yè)規(guī)則的話，那當然也是“中華香煙”；在中國，如果有哪個品牌價格越貴認抽反而越追捧的話，那當然還是“中華香煙” “中華香煙”，新中國歷史與文化的見證品牌，從它誕生的第一天起，它就注定了擁有“神話的一生”。 試問： (1)上述資料贊揚的是“中華香煙”的什么? (2)試說明品牌創(chuàng)建策劃的主體思路。 答：（1）上述資料贊揚的是“中華香煙”這一品牌。（2）a.制定品牌戰(zhàn)略b.品牌定位c.品牌傳播策劃1.香港康富來國際企業(yè)有限公司，是中國保健品市場的領(lǐng)先企業(yè)，它曾于1996年、1998年在國內(nèi)先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲較大成功。2000年，康富來看好國內(nèi)的補血保健品市場，期望借助原有的營銷網(wǎng)絡(luò)，在此領(lǐng)域有所作為，使企業(yè)發(fā)展取得新的突破。 康富來選擇了一個頗為不錯的產(chǎn)品，不僅有著良好的補血效果，同時含有雞精成分，具備補血與強身的雙重功效，命名為“補血雞精”。 然而真正從消費者認知來看，“補血雞精”并非是一個很好的概念。消費者確實有“補血”的需求，也有人需要“強身”，但在人們看來，補血自然是紅桃K最好，雞精也已有白蘭氏等名牌?！把a血雞精”無論在哪一方面，都不是個好選擇。 從專業(yè)的角度剖析，是消費者心智中，不存在“補血雞精”的階梯位置?！把a血雞精”是個新概念，若要成功，就意味著要在補血品中確立“雞精”的新品類定位，或者在雞精中確立“補血”的新特性定位。這種搶先占位的前提，是目前的消費者，有著新品類/新特性的需求或需要。可是補血保健品的消費者，并不特別地需要一類“雞精”產(chǎn)品，雞精的顧客們，也沒有專門的“補血”需求。因而無論在哪種消費者的心智中，都不存在“補血雞精”的潛在定位。 “補血雞精”，既然兩邊都不“討好”，還是得回到補血市場，看看有什么確切存在的定位。 進一步研究消費者及競爭對手，了解到，補血保健品雖然多如牛毛，但就全國市場而言，人們心目中的強勢品牌只有紅桃K。而且，因為紅桃K憑籍“補血快”的推廣操作而崛起，它在人們心目中有著“見效快”的口碑，作為領(lǐng)導品牌，地位十分牢靠。很顯然，康富來要立桿見影地瓜分到市場，主要會從紅桃K囊中切獲，應(yīng)該結(jié)合消費者的認知和需求，剖析紅桃K的不足，予以新的滿足和填充，爭得顧客。 弱點就在強勢里！有目的地探究紅桃K的不足發(fā)現(xiàn)，人們普遍