醫(yī)療器械銷售精選PPT.ppt

醫(yī)療器械銷售精選 第四章推銷要素與推銷模式 任務(wù)一推銷要素任務(wù)二推銷模式 3 案例導(dǎo)讀 故事 一次失敗的CT機銷售啟發(fā)分享 A 銷售人員的溝通不及時B 公司的售后服務(wù)不到位C 競爭對手的乘虛而入 4 任務(wù)一推銷要素 一 推銷人員二 推銷品三 推銷對象四 推銷要素的協(xié)調(diào) 5 一 推銷人員 1 推銷活動的三個基本要素推銷主體 推銷人員推銷客體 推銷的產(chǎn)品推銷對象 客戶或顧客商品的推銷過程 即推銷人員運用各種推銷方法 說服推銷對象接受某種商品或服務(wù)的過程 2 推銷人員的含義廣義的推銷人員是指在企業(yè)中從事與產(chǎn)品銷售相關(guān)的工作 既包括直接從事產(chǎn)品銷售的人員 也包括參與銷售管理的人員和其他與銷售業(yè)務(wù)相關(guān)的人員 狹義的推銷人員僅指直接與潛在顧客接觸 洽談 說服顧客 促使客戶采取購買行為的推銷人員 一般包括推銷人員和營業(yè)人員 本書的推銷人員指狹義的推銷人員 7 3 推銷人員的作用 原一平成功啟示錄 ppt 銷售產(chǎn)品 實現(xiàn)經(jīng)濟效益 企業(yè)運營關(guān)鍵 買賣關(guān)系的橋梁對付競爭的砝碼信息傳遞的使者對顧客來講 銷售人員代表著公司 8 4 推銷人員素質(zhì)要求 1 理論知識素質(zhì)產(chǎn)品知識 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 原理 型號 用途 使用方法 維修 保養(yǎng)等 企業(yè)知識 歷史 文化 制度 競爭能力 銷售政策 營銷策略等 用戶知識 消費者行為分析 消費者購買心理與動機等 市場知識 顧客購買力 消費者分布狀況 目標市場及其環(huán)境變化等 社會知識 市場范圍內(nèi)的風俗 宗教信仰 社會群體心理等 9 2 技能素質(zhì)溝通能力 語言藝術(shù) 表達能力 理解他人 邏輯思維指導(dǎo)下的語言鏈條等 觀察能力 對人 物和環(huán)境的全面觀察能力 社交能力 禮儀 職業(yè)化 理解對方禁忌等 3 心理素質(zhì)道德品質(zhì) 信心 誠心 耐心 責任心敬業(yè)精神 事業(yè)追求 進取 積極向上 承受壓力 樂觀 豁達 情緒控制 處變不驚 4 身體素質(zhì) 10 5 以推銷為職業(yè)的重要條件 公認適合從事推銷工作的一些重要條件 感覺敏銳 對與人打交道有濃厚興趣 溝通能力強 有決心 有成功的欲望和意志 自律樂觀 11 6 專業(yè)銷售人員的成功要素 6 口頭溝通能力7 與組織中不同等級人員交流的熟練程度8 克服障礙的示范能力9 成交能力10 個人規(guī)劃和時間管理能力 1 傾聽能力2 跟進能力3 因時制宜地改變銷售模式的能力4 對任務(wù)的執(zhí)著精神5 組織技能 12 7 推銷方格理論 1 推銷人員對銷售額的關(guān)注 從短期完成銷售目標的角度出發(fā) 為實現(xiàn)目標不擇手段 從長期完成銷售目標的角度出發(fā) 一味迎合顧客 從長期與短期實現(xiàn)銷售額的角度出發(fā) 既重視銷售目標的實現(xiàn) 又強調(diào)銷售產(chǎn)品滿足顧客的實際需要 13 2 布萊克和蒙頓的推銷方格理論 對顧客的關(guān)心程度 9 8 7 6 5 4 3 2 1 對完成銷售任務(wù)的關(guān)心程度 9 8 7 6 5 4 3 2 1 9 9 型推銷員在推銷業(yè)績上比 5 5 型高3倍 比 9 1 型高75倍 比 1 9 型高9倍 比 1 1 型高75倍 14 縱軸 對顧客的關(guān)心程度 橫軸 對銷售任務(wù)的關(guān)心程度1 事不關(guān)己型 1 1 特點 對銷售任務(wù)和顧客都不關(guān)心表現(xiàn) 無工作目的 冷漠 無責任心 無追求 不調(diào)研和總結(jié) 原因 人生觀 進取心 挫折 職業(yè)自卑感 管理制度不健全 2 顧客導(dǎo)向型 1 9 特點 只關(guān)心顧客 不關(guān)心銷售 表現(xiàn) 過分注重與顧客關(guān)系 顧客情緒 寧愿不做生意 也不得罪顧客 原因 個人性格 推銷信心不足 對推銷工作認識有誤 3 強力推銷型 9 1 特點 只關(guān)心銷售任務(wù) 不關(guān)心顧客真正需要 15 表現(xiàn) 有強烈的推銷欲望和成就感 工作熱情高 不惜一切手段達到銷售目標 慣用自己方式 原因 急于求成 經(jīng)驗不足 對銷售工作認識太簡單 4 推銷技巧型 5 5 特點 兩者都關(guān)心 表現(xiàn) 心態(tài)平衡 工作踏實 充滿信心 注重經(jīng)驗總結(jié)和技巧運用 在溫和的氣氛中造成交易 但沒從根本上關(guān)心顧客的真正需求 原因 與推銷人員的經(jīng)驗 工作滿意感 推銷環(huán)境有關(guān) 5 解決問題型 9 9 特點 對顧客需求和推銷任務(wù)都高度關(guān)心 表現(xiàn) 有強烈的事業(yè)心和責任感 了解自己 顧客 產(chǎn)品 環(huán)境 尋找雙方利益的結(jié)合點 原因 提高推銷人員自身素質(zhì) 正確認識推銷 提高責任感 16 二 推銷的產(chǎn)品 1 內(nèi)涵推銷品是推銷活動的客體 指被推銷人員所推銷而被推銷對象所接受的各種有形與無形商品的總稱 包括商品 服務(wù) 和觀點等 17 2 整體產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 核心利益 產(chǎn)品將要經(jīng)歷的各種延伸和轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品區(qū)別競爭對手的特征 期望獲得產(chǎn)品屬性特征等 產(chǎn)品的基本外觀 滿足消費者的基本需求 什么是產(chǎn)品的層次 從現(xiàn)代營銷觀念來看 企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身 而是一個產(chǎn)品體系 它是由核心產(chǎn)品 coreproduct 形式產(chǎn)品 actualproduct 附加產(chǎn)品 augmentedproduct 三個層次構(gòu)成的 這就是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念 形式產(chǎn)品層 附加產(chǎn)品層 核心產(chǎn)品層 產(chǎn)品整體概念的三個層次 核心產(chǎn)品 coreproduct 指產(chǎn)品的使用價值 即滿足顧客需要的產(chǎn)品基本效用 是顧客需求的中心內(nèi)容如旅館 休息與睡眠 藥品 有效性 安全性 穩(wěn)定性 均一性醫(yī)療器械 形式產(chǎn)品 actualproduct 如旅館 床 浴室 毛巾 衣柜 廁所等 指產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài) 是產(chǎn)品的實體性 表現(xiàn)形式為產(chǎn)品的外觀 質(zhì)量特色 品牌等藥品 劑型 包裝 品牌等 如安降片為黃色藥片每12粒為一板 每盒2板 每件500盒 有效期3年等 醫(yī)療器械 各種手術(shù)器具與實物 各種不同型號的檢驗儀器等 附加產(chǎn)品 augmentedproduct 指人們購買有形產(chǎn)品時所獲得的一系列附加利益和服務(wù)包括送貨 保證 使用產(chǎn)品的免費教學(xué) 解答疑難問題的免費電話等 如旅館 電視機 網(wǎng)絡(luò)接口 鮮花 結(jié)帳快捷 美味的晚餐 優(yōu)良服務(wù)等 醫(yī)療器械 它的服務(wù)對生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)而言 并不是可有可無的 而是醫(yī)療器械功能的延伸和銷售的繼續(xù)如使用培訓(xùn)和售后服務(wù)等獲得驚奇和高興 23 整體產(chǎn)品概念對推銷人員的意義 1 指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體表 產(chǎn)品的有形和無形特征一方面企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計 開發(fā)過程中 應(yīng)有針對性地提供不同功能 以滿足消費者的不同需要 同時還要保證產(chǎn)品的可靠性和經(jīng)濟性 另一方面 對于產(chǎn)品的無形特征也應(yīng)充分重視 因為 它也是產(chǎn)品競爭能力的重要因素 24 2 產(chǎn)品整體概念是一個動態(tài)的概念 產(chǎn)品整體概念的外延處在不斷再外延的趨勢之中 市場競爭領(lǐng)域不斷變化 3 對產(chǎn)品整體概念的理解必須以顧客需求為中心 衡量一個產(chǎn)品的價值 是由顧客決定的 而不是由生產(chǎn)者決定的 4 產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容 五個層次中的任何一個要素都可能形成與眾不同的特點 5 把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品 把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次 產(chǎn)品的款式 包裝 特色等完全可以不斷創(chuàng)新 25 3 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量 向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的綜合 1 重視產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是基礎(chǔ) 在產(chǎn)前 產(chǎn)中和產(chǎn)后都必須嚴格控制把關(guān) 2 區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量與實用性兩個概念質(zhì)量就是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和 實用性是產(chǎn)品對顧客某種特殊需要的適應(yīng)性 在推銷洽談中 質(zhì)量不再是重點 強調(diào)實用性 能夠更好解決顧客的實際問題 26 九安 KD 5918全自動臂式電子血壓計康復(fù)之家 450元 九安 KD 5910 智能臂式電子血壓計康復(fù)之家 380元 歐姆龍血壓計 HEM 1000康復(fù)之家 1184元 歐姆龍血壓計 HEM 7300康復(fù)之家 552元 你怎么評價這兩種知名品牌電子血壓計的質(zhì)量 27 4 推銷品的效用層次理論 1 推銷人員必須認識到產(chǎn)品的基本效用 同時也讓顧客認識到產(chǎn)品的使用價值 效用 經(jīng)濟學(xué)中最常用的概念之一 一般指對于消費者通過消費或享受閑暇等使自己的需求 欲望等得到的滿足的一個度量 經(jīng)濟學(xué)家用它來解釋有理性的消費者如何把他們有限的資源分配在能給他們帶來最大滿足的商品上 2 應(yīng)向所有購買者推銷產(chǎn)品的使用價值概念 包括產(chǎn)業(yè)市場客戶 3 推銷人員應(yīng)明確推銷品能使顧客獲得某種益處 能向顧客提供解決所面臨問題的方法 4 有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品都具有使用價值 28 三 推銷對象 顧客 1 沒有顧客的需求 就不會產(chǎn)生推銷產(chǎn)品和推銷行為 2 個體購買者與組織購買者個體購買者 為了滿足個人或家庭生活需要而購買或接受某種推銷品的個人 消費品 產(chǎn)業(yè)購買者 由所有購買產(chǎn)品和服務(wù) 并用它們來產(chǎn)生其他產(chǎn)品和服務(wù)的組織構(gòu)成 這些組織將這些產(chǎn)品和服務(wù)銷售 租賃或供應(yīng)給其他組織 產(chǎn)業(yè)購買者的采購中心 使用者 影響著 決策者 決策者 采購者等 決策更為復(fù)雜 購買更加專業(yè)化和規(guī)范化等 29 3 顧客方格理論 對推銷人員的關(guān)心程度 9 8 7 6 5 4 3 2 1 對購買的關(guān)心程度 9 8 7 6 5 4 3 2 1 30 1 1 型 漠不關(guān)心型 具有這種心態(tài)的顧客既不關(guān)心推銷人員 對購買行為也不關(guān)心 原因之一是其沒有購買決策權(quán) 9 1 型 防衛(wèi)型 購買利益導(dǎo)向型 他們只關(guān)心如何以更佳的條件購買商品 對推銷人員不但不關(guān)心 反而極為反感 甚至敵視 對待持這種心態(tài)的顧客 推銷員應(yīng)首先推銷自己 消除對方的防范意識 然后再推銷產(chǎn)品 1 9 型 軟心腸型 這是一類情感型的顧客 他們體諒?fù)其N員的心情和處境 也許只是因為推銷員熱情周到 或因為推銷員辛苦工作而受感動購買產(chǎn)品 5 5 型 干練型 這類顧客有商品知識和購買經(jīng)驗 在與推銷員打資產(chǎn)時顯得非常聰明 既考慮到自己的購買 又關(guān)心推銷人員 非常合作 9 9 型 尋求答案型 這是最成熟的購買人 他們了解自身的需要 通過傾聽推銷員的推銷介紹 分析問題所在 購買合適的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足自身的需要 解決存在的問題 31 4 推銷方格與顧客方格的關(guān)系 32 任務(wù)二推銷模式 一 愛達模式二 迪伯達模式三 埃德帕模式與費比模式 33 一 愛達模式 由海因茲 姆 戈德曼首先提出注意 Attention 興趣 Interest 欲望 Desire 和行動 Action AIDA模式 一 引起顧客的注意 從顧客最感興趣的問題入手把推銷品中與顧客利益有關(guān)的方面迅速告知顧客緊緊抓住先入為主 充分利用 首因效應(yīng) 引起消費者的注意 培育消費者的興趣 激起消費者的購買欲望 促成消費者購買行動 消費者購買行為的基本模式 34 二 培育消費者的興趣1 示范 通過產(chǎn)品的功能 性質(zhì) 特點的展示及使用效果的示范表演等 重要的是要讓顧客看到購買后所能獲得的好處和利益 無論哪種產(chǎn)品都要做示范隨身攜帶模型 樣品等在使用中做示范讓顧客參與示范示范過程不要太長2 了解顧客的基本情況 示范要加入感情溝通幫助顧客從示范中得出正確結(jié)論不要過早強迫顧客下結(jié)論 35 三 激起消費者的購買欲望 關(guān)鍵階段 巧妙運用感情因素 感染顧客 建立信任有針對性地突出商品介紹語言生動 配合演示和顧客參與 提高顧客想象力運用例證 激發(fā)顧客的購買欲望 促成消費者采取購買行為必須運用一定的成交技巧 什么技巧 分析顧客提出的異議將樣品留給顧客使用堅持多次向顧客提出成交要求等 37 二 迪伯達模式 由海因茲 姆 戈德曼首先提出 與愛達模式相比 更適合于面對組織購買 準確發(fā)現(xiàn)顧客的需求和欲望 Definetion把推銷品與顧客的需求及欲望結(jié)合 Identification證實推銷品符合顧客的需求和欲望 Proof促使顧客接受推銷品 Acceptance刺激顧客的購買欲望 Desire促使顧客采取購買行動 Action DIPADA模式 38 三 埃德帕模式與費比模式 一 埃德帕模式1 適用條件 有明確購買愿