健力寶當(dāng)奧運(yùn)已成往事.doc

健力寶已經(jīng)不是當(dāng)年的健力寶，但慶幸的是，健力寶沒有倒掉。不過，健力寶如今的自救，仍然顯得力不從心。這固然與過去所受重創(chuàng)之大有關(guān)，但更與現(xiàn)在健力寶沒有一個(gè)開放、理性的心態(tài)有關(guān)。健力寶：當(dāng)奧運(yùn)已成往事東方愚，本刊特約評(píng)論員如果將健力寶公司視為一間“演藝經(jīng)紀(jì)公司”的話，那么，24年來，李經(jīng)緯、張海、祝維紗、李志達(dá)、葉紅漢，以及佛山三水區(qū)政府等，都是曾經(jīng)或仍在登臺(tái)獻(xiàn)藝的“明星”。 如今這些明星幾乎悉數(shù)散去，然而他們當(dāng)中沒有任何一方的演技獲得充分的贊賞。但現(xiàn)在不是再將指責(zé)復(fù)雜化的時(shí)候。如今更重要的是，圍繞健力寶的各方主體，能否以一種開放的心態(tài)和長遠(yuǎn)的目光，推進(jìn)幾遭劫數(shù)而未倒的健力寶突出重圍。 2007年年底，健力寶發(fā)布“健力寶1984”、“蘋果西打”、“陽光果葩”等新品。不過，據(jù)健力寶一位經(jīng)銷商稱，這些新品價(jià)格偏高，銷售情形并不好。這一情況也得到了健力寶一位內(nèi)部人士的確認(rèn)，新品的渠道較窄，“投放市場數(shù)月以來效果并不明顯”。 知情人士向筆者透露，健力寶企劃部門負(fù)責(zé)人今年4月被撤換，可能也與品牌工作不利有關(guān)。 24年前，健力寶元年。憑借“中國奧運(yùn)代表團(tuán)首選飲料”的東風(fēng)，健力寶一夜紅遍大江南北。24年后的今天，健力寶重打奧運(yùn)牌，然卻出師不利勢先衰。 健力寶到底還能走多遠(yuǎn)？一座封閉的城堡 “這大院里的怪事從沒間斷過。”當(dāng)筆者打車到健力寶門口時(shí)，出租車司機(jī)隨口道。 歷經(jīng)多次變故后，位于佛山市三水區(qū)的健力寶集團(tuán)總部，儼然成為一座封閉的城堡?！白罱髽O其嚴(yán)格，隨便放人進(jìn)去的話我們就自身難?！?，健力寶一位保安如此對(duì)筆者表示。 5月9日中午12時(shí)，筆者致電健力寶集團(tuán)新聞中心，其負(fù)責(zé)人言語相當(dāng)謹(jǐn)慎，以“在公司開會(huì)”為由拒絕與筆者進(jìn)行任何交流。兩小時(shí)后，筆者趕赴健力寶后，該負(fù)責(zé)人仍稱“還要開會(huì)”，且情緒有些激動(dòng)稱“我們不接受任何采訪。” 無獨(dú)有偶。筆者致電三水區(qū)政府新聞辦時(shí)，某負(fù)責(zé)人亦表示，“須請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)”。當(dāng)日晚上近11時(shí)，其答復(fù)稱：“區(qū)政府不對(duì)健力寶發(fā)表任何看法?！?昔日占據(jù)輿論制高點(diǎn)的三水區(qū)政府及健力寶，如今卻變得三緘其口。拋開健力寶“前世”的諸多風(fēng)波不論，即使今日健力寶的新戰(zhàn)略，相關(guān)部門也多是含混晦澀或避而不談。 2004年12月，時(shí)任三水區(qū)區(qū)長的宋德平（現(xiàn)為三水區(qū)委書記），因三水區(qū)政府接管健力寶而被推至風(fēng)口浪尖。次年10月，宋到健力寶調(diào)研，并勉勵(lì)健力寶人“要走自主創(chuàng)新的發(fā)展道路”。此后，很難從公開報(bào)道中看到三水區(qū)委區(qū)政府與健力寶同臺(tái)出現(xiàn)。可查的一次是，2006年健力寶集團(tuán)納稅過億、居三水納稅大戶榜首，宋德平出席了于2007年1月的表彰會(huì)。 三水不能以一個(gè)開放的姿態(tài)直面健力寶事件，這成為健力寶發(fā)展一個(gè)不可忽略的掣肘。以為如今的異常低調(diào)是健力寶實(shí)現(xiàn)重生的一個(gè)必要條件，其實(shí)是一廂情愿的事。這也注定了健力寶品牌美譽(yù)度很難獲得實(shí)質(zhì)性提升的宿命。一場貌似偉大的促銷 在三水區(qū)“日日”超市，筆者看到貨架上的“健力寶1984”、“第5季番石榴”、“陽光果葩”、“蘋果西打”等健力寶新品。筆者向售貨員詢問這些新品的銷售情況，答復(fù)是“很一般”。 事實(shí)上，健力寶新品從推出伊始就帶有一定程度的硬傷。歷史不可能在時(shí)隔24年后，再次給健力寶以萬般的眷顧。 1984年，突發(fā)奇想的李經(jīng)緯在短短三個(gè)多月的時(shí)間里，從“健力寶”名字的出爐，到請(qǐng)三水縣（即現(xiàn)在的三水區(qū)）廣告公司設(shè)計(jì)中國書法與英文字母相結(jié)合的商標(biāo)圖形，再到大膽提出用易拉罐包裝，以及說服深圳百事可樂公司代工生產(chǎn)200箱，完成了一個(gè)他當(dāng)時(shí)完全未曾預(yù)料的日后“健力寶帝國”的創(chuàng)設(shè)。 當(dāng)年8月，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)舉辦。中國奧運(yùn)代表團(tuán)正式告別“金牌零紀(jì)錄”的時(shí)代，獲15枚金牌，居第四位，舉世矚目。有海外媒體將中國代表團(tuán)的崛起與中國奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)首選飲料的健力寶聯(lián)系起來，并稱之為“中國魔水”。后經(jīng)國內(nèi)媒體炒作，健力寶一舉成名。當(dāng)年完成銷售額345萬元，1986年這一數(shù)字高達(dá)1.3億元，兩年增長了2768%。此后的10多年，健力寶一直是“民族飲料第一品牌”。然而，自1997年開始，健力寶各利益方的矛盾開始顯現(xiàn)，健力寶開始走下坡路。時(shí)至今日，健力寶幾乎為不少人所淡忘。 2007年底，“健力寶1984”等新品推出。毫無疑問，健力寶仍然打的是奧運(yùn)牌，意欲通過對(duì)1984年“雄起”的回顧，來實(shí)現(xiàn)新的重生，至少是一次轉(zhuǎn)折的契機(jī)。筆者從健力寶有關(guān)部門了解到，“健力寶1984”的定位是“國飲”，“包裝上的大事記能引起消費(fèi)者對(duì)健力寶美好回憶，能引起年輕消費(fèi)者的共鳴。” 這似乎仍然有一廂情愿的味道：“80后”的年輕人，1984年可能還沒出生或是只有幾歲的幼童，現(xiàn)在會(huì)有多少人去探究24年前曾經(jīng)發(fā)生了什么？而對(duì)于“美好回憶”，就更讓人哭笑不得了：盡管如今的消費(fèi)者注重情感訴求，然而對(duì)一個(gè)因?yàn)闄?quán)利與資本的紛爭而變得千瘡百孔卻不愿直面的企業(yè)，憑什么讓消費(fèi)者僅對(duì)你1984年的美好進(jìn)行回憶與共鳴？健力寶新品遇冷再一次說明，市場是最好的老師。 不久前，一位從健力寶離職后仍持續(xù)關(guān)注健力寶事件的人士對(duì)筆者稱，“健力寶1984”等新品推出以及再打奧運(yùn)牌，仍只能算作是短期的促銷行為，而不能算作品牌戰(zhàn)略范疇或營銷創(chuàng)新。事實(shí)上，由于被統(tǒng)一集團(tuán)接管以及張海事件等余波猶存，健力寶做出長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略也不太現(xiàn)實(shí)。所以只能退而求其次，再來一次貌似偉大的促銷。一些必須重提的博弈 4月23日，原健力寶集團(tuán)董事長張海涉嫌職務(wù)侵占、挪用資金案二審繼續(xù)開庭，法庭辯論中檢方堅(jiān)持原有指控，而辯方則援引“顧雛軍案”中法院對(duì)其挪用資金罪的判決，為張海進(jìn)行無罪辯護(hù)。 一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，張海在法庭上除了據(jù)理力爭外，他表示此前對(duì)一位股東侵占國有資產(chǎn)的舉證，完全是因?yàn)樽约涸讷@悉一審判決15年后的“沖動(dòng)行為”，希望以最好的方式去解決股東之間的矛盾，消除“誤會(huì)”。 此前3年半的時(shí)間里，圍繞張海事件，健力寶處于更迭無常的動(dòng)蕩中，掌門人先后易主為祝維沙、李志達(dá)、葉紅漢，更重要的是三水區(qū)政府也深陷其中，特別是李志達(dá)被“趕走”風(fēng)波中，三水區(qū)政府的作法受到頗多指責(zé)。 事實(shí)上，我們應(yīng)該換一個(gè)視角來看健力寶事件。2002年1月，出售健力寶過程中，李經(jīng)緯按理說享有優(yōu)先權(quán)，然而卻“近水樓臺(tái)難得月”，反被張海以較低的價(jià)格購得。張海事件發(fā)生后，三水區(qū)政府開始對(duì)來歷不明的投資者極度過敏。即使統(tǒng)一集團(tuán)入主健力寶貿(mào)易公司后，三水區(qū)政府仍對(duì)幾次風(fēng)波心有余悸?？梢哉f，健力寶事件落得一個(gè)“多輸”的結(jié)局是特定政經(jīng)語境下的必然產(chǎn)物。但現(xiàn)在的情形是，如果仍就“誰不應(yīng)只輸那么少”屢掀波瀾的話，各方的境況將再度同時(shí)惡化，而健力寶近兩年意欲突圍的嘗試也將化為烏有，并可能成為廣東企業(yè)改制史上一大永久性笑柄。 這并不是說“開脫有理”，而是說，必須以一個(gè)開放的心態(tài)和長遠(yuǎn)的眼光去面對(duì)、化解過往的紛爭。暫且不論張海的“沖動(dòng)說”是否得體，三水區(qū)政府和現(xiàn)今的健力寶高層，似乎也有必要從三緘其口的誤區(qū)中慢慢走將出來。 上游沒有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的心理預(yù)期，健力寶在中下游市場上怎可能重聚人氣并有一個(gè)長足的發(fā)展？ 健力寶已錯(cuò)失許多良機(jī)。1997年秋，香港聯(lián)交所批準(zhǔn)了健力寶的上市方案，然而李經(jīng)緯因“沒有香港暫居證，因而不得購買H股原始股”，其經(jīng)營團(tuán)隊(duì)購買股票受阻，李經(jīng)緯一怒之下放棄上市；2004年，統(tǒng)一集團(tuán)出價(jià)1億美元收購健力寶，受到經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反對(duì)，收購計(jì)劃流產(chǎn)，健力寶隨即陷入泥潭并越陷越深。事實(shí)上回頭來看，如果當(dāng)時(shí)收購計(jì)劃順利的話，實(shí)屬健力寶突圍的一個(gè)契機(jī)。一個(gè)回到原點(diǎn)的藍(lán)本 產(chǎn)權(quán)之痛是健力寶從峰頂?shù)涞焦鹊椎闹饕蜃?。在健力寶的發(fā)展史上，一個(gè)“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的事件是：李寧借健力寶之“船”出海。 1989年，健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司成立，其中健力寶出資1600萬元，李寧出任總經(jīng)理，生產(chǎn)“李寧牌”服裝；1994年后，這一服裝公司順利脫離健力寶，李寧分三次償付健力寶當(dāng)初的投資。十年后的2004年6月28日，李寧公司在港上市，李寧本人身價(jià)一舉高達(dá)16億元。而彼時(shí)，李經(jīng)緯“正孤單而且屈辱地躺在廣州一家醫(yī)院的病房里”。 知情人士向筆者透露，“老李”李經(jīng)緯出獄后，被“小李”李寧接到北京療養(yǎng)，不再公開露面，健力寶成為其永遠(yuǎn)的回憶。而李寧的事業(yè)繼續(xù)上沖，去年股價(jià)最高沖上32港元，超過發(fā)行價(jià)的15倍。 健力寶也在“調(diào)整狀態(tài)”。2007年3月5日，以大股東葉紅漢為法人代表的廣州亦揚(yáng)，最終以掛牌底價(jià)約1428萬元購入了健力寶最后的887國有股權(quán)。健力寶徹底告別國資時(shí)代。事實(shí)上，盡管國資與民資慘烈的博弈不大可能再發(fā)生在健力寶身上，然而，健力寶集團(tuán)與健力寶貿(mào)易公司間的博弈還在，三水區(qū)政府的“余威”猶存，這些都是健力寶新的發(fā)展戰(zhàn)略無論張弛都難顯從容的重要元素。 同樣，統(tǒng)一集團(tuán)因?yàn)榻×氁灿兴檻]。去年7月健力寶董事長葉紅漢曾表示，統(tǒng)一不可能將健力寶這一品牌雪藏，“那樣對(duì)它（統(tǒng)一）經(jīng)濟(jì)上沒好處”。去年年底統(tǒng)一企業(yè)在港上市，并沒有將相關(guān)健力寶資產(chǎn)整合到上市公司中。去年底接管健力寶貿(mào)易公司的北京統(tǒng)一食品公司總經(jīng)理李文杰稱，“健力寶即使上市也是獨(dú)立上市”。 11年前，健力寶與上市擦肩而過后開始發(fā)生危機(jī)潮，如今前景未明，獨(dú)立上市恐只能成為個(gè)美好愿景。從某種意義上說，隨著張海在二審時(shí)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，持續(xù)數(shù)年的健力寶風(fēng)波有望重歸平靜。健力寶將回到原點(diǎn)。 盡管此