祥泰苑臨街商鋪營銷策劃案[1].doc

祥泰苑臨街商鋪營銷策劃案祥泰苑臨街商鋪營銷策劃案河南科達置業(yè)有限公司 經(jīng)營機構(gòu)2007-9-22目 錄一、項目基本概況二、項目的SWOT分析（一）優(yōu)勢點（二）局限性（三）威脅點（四）機會點三、商業(yè)模式分析：(一) 綜合性商業(yè)模式（二）主題性商業(yè)模式（三）專業(yè)性商業(yè)模式四、項目整體定位（一）項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位（二）價格定位（三）客戶定位五、營銷推廣（一）推廣主題(二) 項目形象包一、項目基本概況祥泰苑小區(qū)西臨人民大道，東靠縣醫(yī)院，與縣重點六中和中澳雙語學校僅一路之隔，雄踞滑縣新區(qū)核心位置。總建筑面積220400平方米，其中住宅建筑面積193400平方米，商業(yè)用房25200平方米，商鋪目前基本上空置。二、項目的SWOT分析雖然本項目地段位置較為優(yōu)越，但現(xiàn)實又存在著一些影響項目形象的因素。所以我們只有充分認識到該項目的優(yōu)缺點，并充分發(fā)揮其的優(yōu)勢，才是本項目在后期的營銷過程中制勝的關鍵所在。（一）優(yōu)勢點（S）：1、 項目當前交通較為便利；2、 項目地處滑縣新區(qū)黃金旺地，發(fā)展前景看好；3、 項目目前為現(xiàn)房，滿足部分自用型商家即買即用的需求，降低購買者的置業(yè)風險；4、 商鋪分為單層和雙層等產(chǎn)品，可以滿足不同業(yè)態(tài)的需求；5、 科達公司在滑縣具有很高的知名度，對項目的推廣具有一定的優(yōu)勢；6、 項目緊鄰學校、醫(yī)院和體育場館，投入使用后人流量將大增；發(fā)揮優(yōu)勢：A、在項目臨街商業(yè)的運作過程中，充分渲染項目的區(qū)位優(yōu)勢、交通的便利；B、在項目臨街商業(yè)的運作過程中，強調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來的商機；C、在項目的推廣時，利用科達置業(yè)的品牌優(yōu)勢，增加置業(yè)者與投資者的信心；（二）局限性（W）1、 項目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動商鋪銷售的條件；2、 本項目周邊是待開發(fā)或剛剛開發(fā)的地塊，對發(fā)展商業(yè)略為不足；3、 項目臨街商業(yè)缺乏整體形象定位，主題不鮮明；解決方法：（1） 對臨街商業(yè)進行市場定位，明確目標客戶；（2） 確定經(jīng)營主題，從而以有特色的經(jīng)營方向帶動商鋪的銷售；（3） 加大推廣力度，擴大商鋪的暴光率與市場知名度；（4） 降低購房者的置業(yè)門檻，吸引其入市；（三）機會點（O）1、 區(qū)位優(yōu)勢的發(fā)揮，輻射周邊地區(qū)；2、 隨著周邊各大住宅小區(qū)相繼建設與入伙，將帶動周邊的人氣，從而帶動臨街商業(yè)的銷售；（四）威脅點（T）1、滑縣推向市場的商業(yè)房、商鋪等商業(yè)物業(yè)較多，形成很大的競爭力與市場壓力；三、商業(yè)模式分析：就目前的商業(yè)模式來看，主要有三種：一是綜合性商業(yè)模式，二是主題性商業(yè)模式，三是專業(yè)性商業(yè)模式。（一）綜合性商業(yè)模式 這一模式奉行的是購物、休閑、吃、衣、食、住、行一條龍服務。行業(yè)種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿足任一層次消費者的任一生活需求，并且在購物的同時能夠進行飲食、品茗等休閑活動。從這一個角度去分析，此種模式能夠以全面網(wǎng)絡住所有的消費者，而且聚人氣、提消費，更多的服務于小區(qū)內(nèi)的業(yè)主和周邊居民，應該是理想的經(jīng)營模式。（二）主題性商業(yè)模式主題的確定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個角度去發(fā)揮，都能找到相應主題。然后以該主題為核心以及規(guī)則，展開經(jīng)營。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群分類為主題，圍繞某一類人群的用品，這一特定范圍對品種、品牌進行篩選、過濾，進行有針對性的經(jīng)營。這類模式與其它商業(yè)模式相比，主要在于目標客戶群以及滿足需求上的區(qū)別。它不局限于某以個行業(yè)，在商品種類上不具備占絕對優(yōu)勢的市場平臺，但它的目標客戶群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經(jīng)濟群體，等等。所以，這種商業(yè)模式不適合本項目的臨街商業(yè)。（三）專業(yè)性商業(yè)模式這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，加深品牌與檔次的細分，集中力量滿足全體消費者的某一種特定需求，尤其是個性化、異質(zhì)化的心理訴求。這類商業(yè)模式的優(yōu)勢就在于針對性強，專業(yè)化程度高。某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該行業(yè)專業(yè)市場的經(jīng)營能力與盈利空間。但作為住宅小區(qū)的臨街商業(yè)不適合做專業(yè)的商業(yè)模式。四、項目整體定位 （一）、項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位綜合性商業(yè)模式基于上面對本項目的SWOT分析及各種商業(yè)模式的分析，并結(jié)合經(jīng)營機構(gòu)對該片區(qū)的調(diào)查分析，同時綜合滑縣的政策、規(guī)劃等多種因素，建議以綜合性商業(yè)模式為主導模式。本項目位于滑縣新區(qū)核心位置，是滑縣政府大力發(fā)展的集學校、住宅、商業(yè)、休閑、娛樂等為一體的綜合性區(qū)域，項目四面臨街，因此形成了良好的商業(yè)條件，也符合綜合性商業(yè)模式形成的先決條件，具體業(yè)態(tài)初步劃分如下表：功能區(qū)域功能解釋主要商業(yè)形態(tài)品牌形象街人民道路：人流與車流量較大，小區(qū)主入口，因此該區(qū)域商業(yè)不僅服務與社區(qū)和兼顧外界，還要做提升小區(qū)形象的相關業(yè)態(tài)。品牌服飾、綜合超市、精品店、兒童攝影、電器、家裝公司、家居用品展示店等。餐飲商業(yè)街六中西路：縣人民醫(yī)院緊鄰此路，以服務醫(yī)院相關和社區(qū)餐飲為主體，車流量較小，便于餐飲行業(yè)的發(fā)展。禮品、鮮花、精品水果店、面包房、快餐店、餐館、風味小吃等。娛樂休閑街沿河區(qū)域：該區(qū)域位于景觀河道旁，環(huán)境相對清靜、優(yōu)美，同時有呈狹長分布，私密性較強，是休閑娛樂業(yè)的圣地。影吧、ktv、電玩城、茶樓、足浴、桑拿、按摩、美容、美發(fā)、美體、情侶飲吧等。文化運動街新飛路：該區(qū)域臨近體育館、滑縣六中、中澳雙語學校，具有較好的學術(shù)氣息和運動氛圍，適合營造文化運動類的消費環(huán)境。各大名牌體育用品店、體育器材、文化用品店、書店、音像店、健身場所等。核心主力店作為總的配套設施，為商業(yè)中心的發(fā)展提供保證。銀行、郵局、移動通訊等。（二）、這樣定位的優(yōu)勢a. 為客戶規(guī)避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。因為這樣定位，可以減少整個臨街商業(yè)的啟動難度，大大縮短了臨街商業(yè)項目的運作周期，是以滿足消費者的日常生活需求為突破口，且目前市場空間較大；b. 有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，不僅僅適合于我們項目本身，更符合于整個滑縣新區(qū)的發(fā)展要求；c. 項目周邊目前雖人氣不旺，但交通條件非常理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足人們逛街購物之需；d. 良好的市場操作性：這一定位是基于詳細的市場調(diào)查和結(jié)合滑縣新區(qū)現(xiàn)有情況整合出來的，有良好的前瞻性。同時，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動。（三）價格定位1、定價依據(jù)：房地產(chǎn)租金是售價的晴雨表，租賃市場的行情直接反映了供求關系，售價曲線與租賃價格曲線是同步變化的，租賃價格是售價的真實反映，租賃市場是房地產(chǎn)市場的真實體現(xiàn)，以收益價格對商業(yè)價格進行評估，收益價格對物業(yè)使用者和投資者都是一個基本的心理預期價格。根據(jù)調(diào)查滑縣內(nèi)商業(yè)物業(yè)的租金情況，詳見下表：路段主要業(yè)態(tài)租金價格解放路日雜百貨，餐飲、服飾、以及美容美發(fā)、煙酒專賣、手機通訊類20-30元/月人民路品牌服飾、珠寶等精品專賣店為主40-50元/月文明路汽修汽配、建材家具為主45-60元/月道城路建材、五金、水暖管件、不銹鋼、鋁合金加工及相關產(chǎn)業(yè)為主30-35元/月注：以上租金價格均為底層的價格。通過上表可以看出，滑縣的商鋪租金的中間值保持在35元/月左右；相對于35元/月的租金價格來說僅僅局限于滑縣的繁華老城區(qū)，對于滑縣新區(qū)目前的價格將要遠遠低于這個價格，按照正常商業(yè)的形成市場和升值時間等因素考慮，保守估計新區(qū)商鋪前三年的形成市場價格在2030元/月，根據(jù)這個價格我們可以大概計算一下祥泰苑臨街商業(yè)的銷售價格：取其中間值：以3年的平均租金為25元/月來計算a、確定年收益：25元/月112個月=300元；b、確定還原利率：我們采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價上漲因素和風險系數(shù)取還原利率為8%c、使用年限：50年d、收益價格確定運用公式： V a/r1-1/(1+r)n公式中V：房地產(chǎn)的價格a：房地產(chǎn)年純收益（租金收益）r：還原利率n：未來可取得收益的年限可測算出祥泰苑臨街商鋪一層的平均保守售價約為3680元/，二層的平均售價約為1800元/（但市場抗性較大），具體價格應根據(jù)商鋪的綜合因素進行調(diào)整，以最實際合最公平的價格直接面對消費者。2、價格策略：從上面的價格分析，并結(jié)合目前的市場狀況，建議祥泰苑臨街商業(yè)采用以下價格策略。價格原則：街區(qū)不同價格不同、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同價格不同、商業(yè)定性不同價格不同，實行一鋪一價的價格策略價格體系：雙層磚混結(jié)構(gòu)建議售價5500元/，買首層送二層；（可以考慮分層銷售一層3800元/，二層1700元/，具體根據(jù)需求情況再定），二層框架結(jié)構(gòu)的商業(yè)房建議售價3800元/，一層框架結(jié)構(gòu)的商業(yè)用房建議售價4300元/，根據(jù)具體商鋪位置進行價格差異化銷售。3、銷售策略：1）低開高走，引導消費根據(jù)定位和工程實際狀況，拿出一少部分位置、建筑結(jié)構(gòu)、戶型較差的房源對外銷售，以相對合適的較低價位啟動市場，然后視市場反應，逐步提高售價，迫使客戶迅速作出選擇的決定；其他房源根據(jù)銷售節(jié)奏具體調(diào)整上市時間和上市價格。在銷售的過程中，銷售人員可以根據(jù)客戶行業(yè)特性引導客戶按我們的業(yè)態(tài)規(guī)劃進行落戶，這樣可以保證客戶的最大利益和我們規(guī)劃的完整性。2）捆綁銷售，有買有送對于有二層的產(chǎn)品，在銷售時可采取買一層送一層的促銷手段，如：一層3800元/，二層1700元/，銷售時兩層的整體售價還是5500元/，買一層送二層，更能讓人接受，也更有誘惑力。3）推出品牌商家進駐優(yōu)惠策略品牌商家的品牌效應能給投資者及經(jīng)營者增強置業(yè)的信心，從而有力地促進銷售，所以，建議對于有意進駐的大品牌客戶或公司在售價或租金（銀行、肯德基等公司的辦公場所一貫是只租不買）上給予一定比例的優(yōu)惠，如在售價或租金上給予一定的折扣，利用其品牌效應來帶動其它商鋪的銷售。4）“客戶領袖”獎勵計劃針對目前商鋪人氣不足，為達到帶動人氣，建議對此推行“客戶領袖獎勵計劃”，凡已認購的客戶若能帶領其它客戶，進行認購并成交者，開發(fā)商將按所規(guī)定的標準獎勵予領袖客戶，如：按其所購買的商鋪總價的2%的優(yōu)惠價獎勵。5)針對目標客戶采用DM策略對于一些目標客戶，可通過直郵（DM）或直接派人上門向各商家派發(fā)招商折頁、海報等將有關資料傳給客戶，爭取他們成為祥泰苑臨街商業(yè)的業(yè)主或經(jīng)營者。6）購鋪送車活動 祥泰苑臨街商鋪開街當天，組織所有購買商鋪的客戶進行開街現(xiàn)場抽獎促銷活動。（三）客戶定位購買本項目商鋪的客戶主要有以下幾類：(1) 滑縣各個行業(yè)的經(jīng)營者，為了擴大經(jīng)營；(2) 看好本區(qū)域發(fā)展前景的投資者；(3) 經(jīng)營知名服裝和其他行業(yè)品牌的加盟者或連鎖店；(4) 其他私營業(yè)主等；五、營銷推廣策略（一）推廣主題基于以上的分析及項目的定位，并結(jié)合目前商業(yè)物業(yè)市場的實際情況，在項目的推廣宣傳時，主要圍繞下面幾個方面進行：1、 宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，必將帶動商業(yè)及其相關行業(yè)的長足發(fā)展，從而帶出投資該商鋪的的發(fā)展前景與潛力；2、 交通便捷：本項目交通條件非常便捷，且商鋪前面的步行道空間較大，對商業(yè)發(fā)展極具潛力；3、由于部分產(chǎn)品有二層，可集商鋪、倉儲、家居為一體，所以，在宣傳時可突出“賣一層送一層”的優(yōu)勢，做捆綁銷售。 (二) 項目形象包裝1、主題廣告主導語“祥泰苑臨界商業(yè)財富左右逢源，掘金首選之地！”為主題，進行廣告訴求；2、項目導視系統(tǒng)目前項目的整體包裝逐步走向