北京市珠寶市場調(diào)查報(bào)告.doc

北京市珠寶市場調(diào)查報(bào)告序 言 有位經(jīng)濟(jì)大師說：“經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是把越來越多的消費(fèi)品甚至奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘１匦杵返囊粋€(gè)過程?！?2004 年 6 月末，本組八名成員就北京市珠寶市場現(xiàn)狀為題展開了本次調(diào)查。調(diào)查中以具體賣場和消費(fèi)者兩個(gè)方面為具體調(diào)查對(duì)象。 在賣場中，本組成員分成四個(gè)小組，以消費(fèi)者深入城市各區(qū)商場作調(diào)查，通過了解各個(gè)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格和服務(wù)、營銷方式等情況具體了解各個(gè)品牌的現(xiàn)狀。 6 月 24 號(hào)，全組趕赴 sogo，調(diào)查熱賣場忙時(shí)幾個(gè)品牌具體銷售情況。 在消費(fèi)者調(diào)查方面，我們?cè)O(shè)計(jì)出一份調(diào)查問卷，以中高層消費(fèi)者為目標(biāo)人群，采用滾雪球的方式展開調(diào)查。在從問卷得出的分析中了解了消費(fèi)者的購買心理和影響購買的主要因素。從客觀的方面證實(shí)了一些也反駁了一些我們從賣場調(diào)查中得到的結(jié)論，使整個(gè)調(diào)查更加全面和可信。 這次的實(shí)習(xí)是我們大學(xué)三年學(xué)習(xí)的一個(gè)總結(jié)，團(tuán)隊(duì)每一個(gè)成員都竭盡全力希望做到最好。我們的報(bào)告在處理上的一些稚嫩之處，希望能得到公司方面的批評(píng)指正，使我們?cè)阱憻捴谐砷L。 -2-謝瑞麟 TSL調(diào)查結(jié)果與結(jié)論摘要 這次調(diào)查針對(duì)整個(gè)珠寶市場的現(xiàn)狀展開，從商家和消費(fèi)者兩個(gè)角度切入，力求準(zhǔn)確、客觀的反映整個(gè)市場的現(xiàn)狀。 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)整個(gè)珠寶市場沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，證書五花八門，就同一機(jī)構(gòu)所出示的證書也有不同之處；價(jià)格價(jià)格充滿神秘性；消費(fèi)者對(duì)這一領(lǐng)域了解的太少，容易被商家誤導(dǎo)，對(duì)各店不同的說法無所適從。在一般的商場中高檔品牌還是以香港幾大知名品牌所壟斷，特別是謝瑞麟和周大福。國外的知名品牌只有高檔的大商場才有分布，一般的商場只有知名的中國品牌和不知名的國外品牌。各個(gè)品牌之間的差距不管從哪個(gè)角度來看是明顯的，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的級(jí)別劃分。 市場上產(chǎn)品的同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，大品牌會(huì)有自己的設(shè)計(jì)，但是其他品牌模仿較多，使產(chǎn)品在樣式上很難有自己的特色而取得差異化的優(yōu)勢(shì)。具體調(diào)查實(shí)施： 首先，通過各種的渠道收取信息，從總體上先對(duì)這一市場做了大概的了解，對(duì)我們的調(diào)查工作的展開有了初步的準(zhǔn)備。 其次，分組對(duì)北京五個(gè)區(qū)的近二十個(gè)大賣場做了近距離的了解。通過實(shí)地調(diào)查，對(duì)比了謝瑞麟和周大福、周生生、恒信、瑞恩、菜百等近十個(gè)香港和內(nèi)地的珠寶行業(yè)的知名品牌。 在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，周大福和周生生兩個(gè)品牌的經(jīng)營策略與謝瑞麟相，在同行業(yè)中屬于高檔品牌。三個(gè)品牌在附加服務(wù)一塊都沒有大的投入與關(guān)心，除了常規(guī)的服務(wù)外幾乎沒有其他的附加服務(wù)。 在我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果中證明消費(fèi)者在購買這類商品時(shí)對(duì)其他服務(wù)是不重視的。 在這三個(gè)品牌的比較中發(fā)現(xiàn)三個(gè)品牌在定價(jià)策略上極為相似，都采用低折扣的策略。在商品的組合中，三個(gè)品牌的高檔次商品明顯多于其他品牌。但三個(gè)品牌又各有特點(diǎn)。周大福歷史最長，分布最廣，以黃金銷售在消費(fèi)者心理首先樹立了良好的品牌形象，再經(jīng)營其他珠寶有良好的品牌形象就事半功倍，這也是它成為被最多人知道的珠寶品牌奠定了基礎(chǔ)。周大福做得最不好的是營業(yè)員的培訓(xùn)，所有的營業(yè)員都缺乏熱情和親切感。 周生生在三個(gè)品牌中是在北京市場分布最少的也沒有被列入北京十大珠寶品牌之列，其中原因不甚清楚，對(duì)其他兩個(gè)品牌的影響力不大也就不再詳述。謝瑞麟的整體形象最好，首先確立了其高檔的身份。在產(chǎn)品中，謝瑞麟的產(chǎn)品最有厚重和成熟的感覺非常符合目標(biāo)顧客群的形象。在我們調(diào)查的過程中最好和最差的服務(wù)都是在謝瑞麟店感受到的。 三個(gè)品牌最不相同的地方在于證書。周大福提供兩張證書，一張國檢證書，一張 GIA 的證書。但在不同的店對(duì)于雙證書又給了不同的書法。周生生提供的證書是自己公司的證書。而謝瑞麟店卻說鉆石是免檢的，僅是 30 分以上的鉆石抽檢。部分能提供國檢證書。關(guān)于這一點(diǎn)，我們認(rèn)為在購買這樣的高檔商品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)證書的信任絕對(duì)超過對(duì)營業(yè)員的滔滔敘述。 恒信，所有調(diào)查品牌中最重視服務(wù)的一個(gè)品牌。在調(diào)查中也是購買人數(shù)最少的一個(gè)品牌。恒信注重提供優(yōu)雅的購物環(huán)境，從店內(nèi)的設(shè)置能看出其絕對(duì)高端的定位。提供最多最方便的附加服務(wù)，如：免費(fèi)試戴、免費(fèi)當(dāng)場鑒定等等。在品牌宣傳上所下的功夫也是其他品牌所無法比擬的。但是在價(jià)格上沒有折扣，僅是 -3-謝瑞麟 TSLVIP 卡持有者可以享受九折的優(yōu)惠。 菜百，可以說是北京最大的單個(gè)品牌的珠寶賣場。 北京土生土長的珠寶品牌，其價(jià)廉物美的口碑被大多數(shù)的人所認(rèn)同，在廣大的消費(fèi)者中具有良好的口碑，這一點(diǎn)是其他外來品牌和新興品牌所不能比的。它產(chǎn)品線的齊全也是其他任何一個(gè)品牌的分店所不能及的。大眾化的定價(jià)和蜻蜓點(diǎn)水般的營業(yè)員服務(wù)使其在定位鎖定在了中低端。雖說也在中低端市場價(jià)格卻相對(duì)透明特別是高檔的商品上。合理的價(jià)格和豐富的產(chǎn)品線使其在中低端市場上遙遙領(lǐng)先于其他品牌。 這樣一個(gè)定位于謝瑞麟的中高端幾乎沒有交集，但是如果謝瑞麟打算進(jìn)入低端市場，菜百絕對(duì)是一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。 其他的國內(nèi)品牌都采用高定價(jià)高折扣的方式， 一般的成交價(jià)格都在標(biāo)價(jià)的一半一下。在鉆石的品質(zhì)上跟高檔品牌的主要的差別在車工，50 分以上的鉆石在比較后能夠清楚的看到品質(zhì)上的差別，盡管都說自己是比利時(shí)的車工。 再次，進(jìn)行了一次針對(duì)中高層消費(fèi)者的問卷調(diào)查。 問卷主要設(shè)定品牌、 價(jià)格、款式、服務(wù)幾個(gè)方面。 在品牌一塊，謝瑞麟、周大福、周生生三個(gè)品牌得到了最大的認(rèn)同度。恒信定位過高，其他的品牌又低于了這一部分消費(fèi)者的消費(fèi)要求。可以看出謝瑞麟本身的指導(dǎo)方向是正確的。但是相比起周大福在人們心目中的形象，謝瑞麟還略微遜色一籌。 在對(duì)產(chǎn)品的滿意程度上，謝瑞麟也遜色于周大福，但比其他品牌又要高出很多。從品牌調(diào)查來看謝瑞麟的最大競爭對(duì)手是周大福。 鉆石和鉑金被越來越多的人所喜愛，成為大眾最喜歡的兩種飾品。在對(duì)這兩種飾品的購買意愿調(diào)查時(shí)謝瑞麟表現(xiàn)不俗，在鉆石的購買意愿中排在第二，鉑金則排在了第一位。雖然對(duì)鉆石購買意愿的調(diào)查中只是第二，但第一位是國內(nèi)品牌戴夢(mèng)得，鉆石市場本色的潛力巨大加上目標(biāo)消費(fèi)者目前的保守態(tài)度，這一現(xiàn)象是可以理解的而且也相信在不久的以后這一現(xiàn)象會(huì)有大的改觀， 像謝瑞麟這一檔次的品牌的地位一定會(huì)有大幅度的提升。 在價(jià)格方面，這一部分消費(fèi)者的支出呈現(xiàn)出保守的態(tài)勢(shì)，特別是對(duì)鉆石的消費(fèi)上還集中在 10000 以下。說明消費(fèi)者的潛在能力巨大，在這一市場上商家也還大有潛力可挖。鉑金飾品購買集中在 1000 到 3000 元，說明這一商場相對(duì)成熟，而素金飾品在各個(gè)品牌中所占比例都不大，大多作為陪襯（謝瑞麟也一樣） 。 在服務(wù)方面，發(fā)現(xiàn)與其他商品不一樣的方面：在購買時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)輕視，對(duì)營業(yè)員的介紹和服務(wù)也采用不信任態(tài)度。消費(fèi)者在購買時(shí)最看中的是質(zhì)量、款式和價(jià)格。 在質(zhì)量方面著重考察了對(duì)鉆石的了解。然而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)鉆石 4C 標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)及其片面，對(duì)證書上能夠看到的凈度和顏色特別是凈度的關(guān)注極大，而對(duì)車工要求甚少。這與消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)的局限是有極大關(guān)系的，要體現(xiàn)高檔的實(shí)在價(jià)值對(duì)這方面的正確引導(dǎo)是非常重要的。 -4-謝瑞麟 TSL 行業(yè)分析：一、市場現(xiàn)狀 珠寶首飾的消費(fèi)，正成為繼住房、汽車之后中國百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)，據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)顯示，2001 年，國內(nèi)總銷售額已逾 800 億元人民幣，出口達(dá) 25.3 億美元。其中，國內(nèi)黃金首飾的年銷售從 20 年前的 0.7 噸增長到 207.5 噸，首飾黃金用量躍居世界第 4 位；鉑金首飾的銷售量在全球市場的比重，從 1躍升到 52，達(dá) 130 萬盎司；鉆石首飾所占的全球市場份額，也從 0.5上升到 1.8，年銷售總件數(shù)突破 100 萬件。此外，紅藍(lán)寶石、翡翠、珍珠、中低檔寶石飾品的年銷量也達(dá) 200 億元左右。 到 預(yù)計(jì)， 2010 年，中國珠寶首飾的銷售額將超過 1800億元人民幣，占世界總銷量的 10以上。 相對(duì)于其他高檔消費(fèi)品，珠寶業(yè)確實(shí)有其獨(dú)特的發(fā)展空間。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展、人均收入的增長和生活水平的提高，珠寶首飾逐漸從少數(shù)顯貴人物的奢侈品，轉(zhuǎn)變?yōu)閷こ０傩盏南M(fèi)品，而且消費(fèi)心理也逐漸從保值型、擁有型向追求品牌、時(shí)尚和個(gè)性轉(zhuǎn)變；調(diào)查顯示，越來越多消費(fèi)者購買首飾不只是作為禮品饋贈(zèng)他人而是自用。我國每年約有 1000 萬對(duì)新人結(jié)婚，婚慶消費(fèi)總額達(dá) 2500 億元，只要其中的 10用于珠寶消費(fèi)，那全年就是 250 億元以上。 北京珠寶市場的商機(jī)是無限的。首先，北京地區(qū)居民的消費(fèi)水平高，消費(fèi)理念特點(diǎn)是：購物消費(fèi)不怕貴，只怕不好，只要有好的，就絕不買次的，而且攀比性、炫耀性特別強(qiáng)；其次，北京還有一部分極其特殊的消費(fèi)群，他們是全國各地的成功人士，在事業(yè)日益輝煌之時(shí)都陸續(xù)進(jìn)京繼續(xù)發(fā)展，這一群體的購買能力和購買水平不容忽視；再次，北京作為中國的政治文化中心，以其悠遠(yuǎn)的歷史和精粹的文化吸引了國內(nèi)外眾多的游客。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，旅游資源所帶來的國際游客珠寶消費(fèi)，每年的收入都在 100 億元以上。由此可見，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的帶動(dòng)下，珠寶首飾仍將會(huì)因其特質(zhì)，越來越受消費(fèi)者的歡迎，而使銷售量繼續(xù)走高。 從市場供應(yīng)商的角度來看，內(nèi)地珠寶產(chǎn)業(yè)的日益蓬勃發(fā)展，使香港許多知名品牌看好內(nèi)地珠寶市場，許多國外知名的珠寶商也紛紛將目光投向了中國，洋品牌開始搶灘中國市場。目前可以說，在北京市場上已經(jīng)形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍。二、前景 中國內(nèi)地穩(wěn)定的政治局面和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)高增長， 給珠寶市場以良好的發(fā)展空間，也預(yù)示著整個(gè)市場的無限前景。 首先，國內(nèi)巨大的消費(fèi)市場為推動(dòng)珠寶首飾業(yè)的騰飛奠定了基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)專家分析，目前，中國人口是美國的 5.6 倍，但珠寶首飾銷量只有美國的 150。中國珠寶首飾的巨大市場潛力和廣闊發(fā)展空間由此可見一斑。 1、珠寶消費(fèi)的多元化。隨著珠寶首飾市場被不斷細(xì)分，品種的極大豐富， -5-謝瑞麟 TSL內(nèi)在質(zhì)量的不斷提高，黃金、鉑金、鉆石飾品及各類有色寶石、玉石、白銀飾品在不同的領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷，特別是黃金、鉑金、鉆石飾品顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?2、消費(fèi)者認(rèn)知能力的提高。近幾年鉆飾市場的高增長，不僅讓鉆飾一族的隊(duì)伍迅速擴(kuò)大，越來越多的新工藝、新產(chǎn)品也登陸中國。市場競爭的日益激烈，消費(fèi)者對(duì)鉆石切工、凈度等的關(guān)注與了解越來越多，對(duì)服務(wù)的要求越來越高，隨著信息傳播的方便快捷，以及一傳十、十傳百的“口碑效應(yīng)”，都讓消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的認(rèn)識(shí)和了解程度迅速提高。在市場營銷中，我們一定要看重消費(fèi)者的認(rèn)知。消費(fèi)者的認(rèn)知決定了品牌在市場中的地位，認(rèn)知就是事實(shí)。認(rèn)知一旦形成，就很難改變。在生活中，或許你還會(huì)有等到真相大白的一天，但是在市場營銷中，你永遠(yuǎn)等不到。娃哈哈曾大肆宣揚(yáng)，非?？蓸放浞降南M(fèi)者口味測試結(jié)果已經(jīng)超過了可口可樂和百事可樂，這種結(jié)論會(huì)讓可口可樂和百事可樂驚慌嗎？當(dāng)然不會(huì)，百事可樂的消費(fèi)者口味盲測結(jié)果也一度好于可口可樂，但一旦貼上標(biāo)簽，這種“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的事實(shí)在認(rèn)知面前就顯得沒有任何力量了?？煽诳蓸啡匀皇亲钍軞g迎的可樂品牌。在珠寶行業(yè)，尤其是中高檔的珠寶首飾中，我們很難發(fā)現(xiàn)哪一家的珠寶明顯好與其他的牌子。就拿謝瑞麟、周大福和恒信來說，可能每一個(gè)牌子都有其各自的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。即使知道這些品牌沒有很大差別，但如果消費(fèi)者認(rèn)為其中一個(gè)是最好的，它一定是消費(fèi)者的首選！很少有消費(fèi)者會(huì)像做調(diào)查一樣，去比較每一個(gè)品牌的各個(gè)方面。 3、隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和百姓生活水平的提高，中國巨大的市場潛力將逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入有較大的增長，生活水平普遍提高，生活方式更是起了翻天覆地的變化，國民尤其是女性，已經(jīng)融入了新時(shí)代的潮流，她們肯花錢消費(fèi)扮靚自己，更舍得花錢購買各式各樣的新穎飾物，各式的珠寶飾品因此成為內(nèi)地零售業(yè)的新寵兒。相對(duì)于其他高檔消費(fèi)品來說，珠寶業(yè)有其獨(dú)特的發(fā)展空間。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，越來越多的消費(fèi)者購買首飾不再只是作為饋贈(zèng)他人而更多的是自己享用。在珠寶首飾零售市場中，以年輕人為例，他們的購買的動(dòng)機(jī)往往就會(huì)受到諸如浪漫情懷、潮流趨勢(shì)、價(jià)格水平等因素的影響；可以預(yù)見，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的帶動(dòng)下，珠寶首飾仍將會(huì)因其高貴華麗的特質(zhì)，越來越受消費(fèi)的歡迎，促使銷售量不斷的上漲。 其次，加入 WTO 標(biāo)志著中國對(duì)外開放進(jìn)入了一個(gè)新階段。珠寶首飾是率先向國際開放的產(chǎn)業(yè)之一。過去，中國對(duì)成品珠寶的進(jìn)口關(guān)稅高達(dá) 50，在黃金飾品與寶石產(chǎn)品上高昂的進(jìn)口關(guān)稅以及消費(fèi)稅，制約了珠寶首飾業(yè)的發(fā)展。按中國政府的承諾，加入 WTO 后，中國將降低貴重珠寶及其原料的進(jìn)口關(guān)稅，其中，寶石、半寶石、貴金屬制品的關(guān)稅降為零，珍珠制品、金銀制品等逐步從目前的31 33.3降至 20 21。此外，黃金的“適當(dāng)開放”也成為了必然，許可證制度將被核準(zhǔn)制取代，并將允許開辦黃金制品零售連鎖店，允許黃金制品零售企業(yè)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營業(yè)務(wù)。這些改變是中國珠寶首飾企業(yè)參與國際競爭，提高競爭實(shí)力的重要保障。 隨著加入 WTO，國內(nèi)市場進(jìn)一步放開，更多的國際品牌搶灘國內(nèi)市場也將使國內(nèi)市場面臨巨大的挑戰(zhàn)。 -6-謝瑞麟 TSL謝瑞麟珠寶公司自身分析謝瑞麟分析： 謝瑞麟作為香港知名珠寶品牌，九五年進(jìn)入內(nèi)地市場，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，珠寶行業(yè)也日漸繁榮，謝瑞麟在這一大背景也快速的成長起來。在北京的珠寶市場中，謝瑞麟這一品牌在同行業(yè)內(nèi)的口碑不錯(cuò)，得到了大多數(shù)其他品牌的贊賞，謝瑞麟是中國鉑金市場的開拓者，首先搶占了中國的鉑金和鉆石市場，在整個(gè)珠寶行業(yè)中占有重要地位。店面設(shè)計(jì)： 在店面設(shè)計(jì)上，謝瑞麟在幾乎所有的商場里擁有自己的邊店，在店面上保持一致的現(xiàn)代華麗風(fēng)格。在其他品牌都以亮色為主色調(diào)的大趨勢(shì)下，大膽采用暗色調(diào)，以紫色調(diào)為主，顯示出其高貴與華麗，在賣場中獨(dú)樹一幟，別具一格獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷十分搶眼，其他品牌比較首先在眼球上勝人一籌！ ；價(jià)位： 謝瑞麟的定價(jià)偏高，而且折扣很少。調(diào)查之前我們了解到公司的最大折扣的八折