申奧成功燒旺國(guó)產(chǎn)體育品牌.doc

申奧成功燒旺國(guó)產(chǎn)體育品牌(2001年08月14日 09:48 大洋論壇) 大洋網(wǎng)訊 天津日?qǐng)?bào)報(bào)道,北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功，神州大地掀起了一股奧運(yùn)熱，直接反映就是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)，而作為體育產(chǎn)業(yè)排頭兵的體育用品市場(chǎng)表現(xiàn)更為明顯和快速。其實(shí)，近年來中國(guó)體育用品市場(chǎng)的繁榮和競(jìng)爭(zhēng)逐年遞增，申奧成功為這個(gè)市場(chǎng)的空前發(fā)展提供了新的契機(jī)。奧運(yùn)-一劑體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)心劑 日前，中國(guó)著名的體育活動(dòng)家、北京奧申委主席助理魏紀(jì)中表示，舉辦奧運(yùn)會(huì)，整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將迎來春天。據(jù)悉，到2010年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值至少可達(dá)281.2億元，占GDP的比重可望從1998的0.2%增至0.3%。在發(fā)達(dá)國(guó)家，這一比例已達(dá)到1%到3%之間。這表明，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間是巨大的。申奧成功就像一劑強(qiáng)心劑，給體育用品市場(chǎng)注入活力。在本市吉利大廈、凱旋門百貨、濱江商廈、華聯(lián)商廈等一些大商場(chǎng)中，記者看到各種運(yùn)動(dòng)用品專柜前人流不斷。一位阿迪達(dá)斯的銷售人員告訴我們，今年夏天，他們專柜一天能賣近10雙運(yùn)動(dòng)鞋，這已接近旺季的日銷量，而往年這時(shí)，一天的銷售則不足5雙。精明的商家已經(jīng)看到了運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的異常反彈現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)用品商紛紛研究對(duì)策，借“奧運(yùn)聲勢(shì)”展開促銷活動(dòng)，這在往年是不多見的。日前，李寧體育用品在津的一家專賣店的大幅打折促銷活動(dòng)，消費(fèi)者蜂擁而至，把專賣店擠得水泄不通。可以說，奧運(yùn)給人們帶來了心理消費(fèi)需求，它揭開了體育用品市場(chǎng)背后的無限發(fā)展空間。中國(guó)成為世界最大體育用品生產(chǎn)加工基地前不久舉行的北京2001年中國(guó)體育用品博覽會(huì)上透出信息：國(guó)際市場(chǎng)上有65%的體育用品在中國(guó)制造，中國(guó)已成為世界上最大的體育用品生產(chǎn)加工基地。此次博覽會(huì)上，聚集了來自包括幾乎所有著名品牌的全球640多家體育用品生產(chǎn)和代理企業(yè)，中國(guó)在世界體育用品產(chǎn)業(yè)中的重要地位由此可見一斑。目前運(yùn)動(dòng)鞋、服裝在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中所占比重很大。耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、彪馬等國(guó)際品牌來勢(shì)洶洶，李寧、康威、雙星、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌也不甘示弱?？锿袊?guó)總代理制造商廣州寶元工貿(mào)有限公司的一位企劃人員稱，匡威進(jìn)入中國(guó)8年了，它在中國(guó)的產(chǎn)銷量依舊以每年40%至50%的速度遞增。福建別克天津分公司的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，20世紀(jì)90年代初，“別克”運(yùn)動(dòng)用品在天津銷售的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)品牌只有3、4家，國(guó)際品牌也是屈指可數(shù)，現(xiàn)在，僅國(guó)產(chǎn)品牌就達(dá)到了數(shù)十家，國(guó)際品牌也有10幾家。尤其是一批名人品牌出世以來，國(guó)產(chǎn)品牌的落后狀況有所改變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“李寧”的銷售，約占體育用品市場(chǎng)的50%，“耐克”約占30%，“阿迪達(dá)斯”約占10%左右；李小雙體育用品有限公司1999年成立至今，在46個(gè)城市建立了經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)；鄧亞萍公司僅4年時(shí)間就打造出專業(yè)女性體育運(yùn)動(dòng)用品的品牌形象；“劉國(guó)梁”、“軍霞”等名人也開始大打宣傳戰(zhàn)。與此同時(shí)，中國(guó)老牌子“雙星”的品牌價(jià)值已達(dá)50.5億元，成為中國(guó)鞋業(yè)第一品牌，其總裁汪海則有10.2億元的身價(jià)。由此看來，中國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。決戰(zhàn)中的較量“耐克”瞄準(zhǔn)“李寧”近些年，在國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中，李寧公司可謂一枝獨(dú)秀。它的出現(xiàn)，引起了在中國(guó)的國(guó)際品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品商的極大關(guān)注。2000年，耐克公司調(diào)整戰(zhàn)略，把“李寧”視為其在國(guó)內(nèi)的第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“阿迪達(dá)斯”則退居其次。據(jù)透露，1999年“耐克”在中國(guó)的銷售額為3億元人民幣左右，“阿迪達(dá)斯”1個(gè)億，而“李寧”則達(dá)到7億元。又有消息說，法國(guó)體操隊(duì)將作為第一個(gè)國(guó)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)，歷史性地穿上中國(guó)“李寧”服裝奔赴奧運(yùn)會(huì)，這對(duì)中國(guó)體育品牌無疑是一大鼓舞。在體育用品界，一個(gè)品牌的成功推廣有三個(gè)不可逾越的指標(biāo)：形象代言人、價(jià)格和功能細(xì)分化。從產(chǎn)品的形象推廣來講，耐克采取的是“金字塔型”形象推廣戰(zhàn)略，即從塔尖的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國(guó)家隊(duì)，直至包裝到普通青少年籃球活動(dòng)，囊括整個(gè)體育用品市場(chǎng)構(gòu)成的四等級(jí)要素。雙方的營(yíng)銷定位則暫有互補(bǔ)。耐克追求運(yùn)動(dòng)，以某種運(yùn)動(dòng)類別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)，而李寧更多的是休閑，以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn)，因此他們的市場(chǎng)定位并不重合，目標(biāo)消費(fèi)群體在目前來看競(jìng)爭(zhēng)性并不強(qiáng)，卻有互補(bǔ)性。在價(jià)格方面，中國(guó)人穿耐克是追求高價(jià)位的時(shí)尚，耐克高價(jià)變低價(jià)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是對(duì)自己品牌的否定，即市場(chǎng)策略的失敗。目前“李寧”的價(jià)位是比較適合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的。從功能細(xì)分化上來看，李寧產(chǎn)品雖然確立了在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式，但其市場(chǎng)推廣力度不夠。李寧公司能否把握市場(chǎng)細(xì)分的過程，有無更為專業(yè)的國(guó)際化產(chǎn)品、市場(chǎng)定位的跟進(jìn)，是其最終和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)關(guān)鍵。未來競(jìng)爭(zhēng)是艱苦的，李寧公司應(yīng)該做好與“耐克”及其它國(guó)際品牌全面對(duì)決的充分準(zhǔn)備。申奧成功后，中國(guó)奧申委已表示要支持中國(guó)品牌，這對(duì)李寧公司來說無疑是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)品牌同級(jí)別的“集團(tuán)”較量申奧成功后，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)的熱鬧程度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)際品牌市場(chǎng)，尤其是突出地域特征的國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)開始了一場(chǎng)集團(tuán)較量。20世紀(jì)90年代以來，中國(guó)體育用品生產(chǎn)多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建、廣東，涌出了眾多體育用品生產(chǎn)廠家。經(jīng)過十幾年的摸爬滾打，廣東握有“李寧”、“康威”、“雙魚”等國(guó)內(nèi)外知名品牌。但在這幾年，特別是在運(yùn)動(dòng)鞋上，福建大軍卻顯得“英雄”輩出。申奧成功前后，其風(fēng)頭已有蓋過廣東之勢(shì)。不少在生產(chǎn)技術(shù)和資本積累方面頗具實(shí)力的企業(yè)，開始打造自己的名牌。消費(fèi)普及面廣、兼容性較小的運(yùn)動(dòng)鞋，成了許多企業(yè)緊盯的市場(chǎng)王牌。這對(duì)廣東國(guó)內(nèi)體育用品“龍頭老大”的地位構(gòu)成威脅。廣東為何會(huì)成為眾矢之的？一方面，廣東是體育用品消費(fèi)旺地，成為國(guó)內(nèi)外同行競(jìng)逐的戰(zhàn)場(chǎng)；另一方面，目前中國(guó)比較知名的品牌大都集中在廣東，因而也成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)比拼的對(duì)象。隨著外來品牌在廣東搶灘登陸，廣東將會(huì)有23的中小企業(yè)或被吃、或退出市場(chǎng)，而大部分企業(yè)將走向聯(lián)合、兼并、重組。國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)從其價(jià)位上看，是非常貼近百姓消費(fèi)水準(zhǔn)的。他們的本土化是國(guó)際品牌無法比擬的。雖然在市場(chǎng)上他們無意聯(lián)合，但卻無形中擁有了相同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，其市場(chǎng)命運(yùn)也因此緊密聯(lián)系起來。這種地域集團(tuán)不可避免會(huì)與其它地域產(chǎn)生“集團(tuán)”競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果就是國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。中國(guó)的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)擁有巨大的空間，其市場(chǎng)資源的利用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。近些年大批國(guó)外品牌登陸和國(guó)