Absolut Vodka伏特加廣告賞析.doc

Absolut Vodka伏特加廣告賞析20年創(chuàng)意之旅Vodka-一只酒瓶的歷史作為聲明顯赫的伏特加酒品牌形象設計，AbsolutVodka的聲譽不僅僅來自它的釀造工藝，在廣告業(yè)，從來沒有一個這樣的品牌它與現(xiàn)代藝術結合得如此緊密而完美，它給藝術家與廣告創(chuàng)意提供了無數令人驚奇的可能性。 AbsolutVodka，是來自瑞典的伏特加酒，更是20年來變化萬千的時尚界和時代風尚的經典符碼。Absolut的歷史可以追溯至15世紀。15世紀的瑞典，伏特加酒釀造業(yè)已非常發(fā)達。幾乎每戶瑞典人家都有一套自釀伏特加的獨特方法，用以抵御北歐難捱的嚴冬。瑞典的伏特加不經過提純工藝，但這也使得酒中保存了全世界最好的原始成份：純凈的瑞典水和營養(yǎng)豐富的瑞典小麥。但瑞典伏特加的釀造工藝相當粗糙，家庭釀酒作坊的設備并不齊全，就連如何用蒸餾法去除酒中的雜質也鮮為人知。到了四百年之后的1879年，瑞典實業(yè)家拉斯?奧爾松?史密斯（LarsOlssonSmith）的發(fā)明精餾法改變了這一切，這種新的蒸餾方法一直沿用至今。伏特加的釀造過程會產生很多雜質，而通過精餾法，一組蒸餾柱就可以過濾掉幾乎所有的雜質。史密斯將他釀造的酒命名為Absolutrentbranvin，意為“絕對純凈的伏特加”，他本人也因此獲得了“伏特加之王”的稱號。其后數百年里，Absolut伏特加的純度和聲譽越來越高，但其釀造地卻從來沒有離開過瑞典南部的小村莊俄爾胡斯。風景如畫的俄爾胡斯毗鄰波羅的海，人口只有區(qū)區(qū)萬人。自給自足的Absolut酒廠從未面臨過生存壓力，直至上世紀70年代。事實上，Absolut打入海外市場，并非業(yè)務拓展的野心所致，而是將工廠維持下去的唯一出路。 20世紀初，瑞典全國酒類企業(yè)的生產和銷售均交由政府統(tǒng)管，Absolut也不例外。因此，擁有Absolut伏特加這個品牌的斯德哥爾摩公司Vin&Sprit意識到，要想讓Absolut生存下去，最具關鍵性的就是美國市場。70年代的美國，消費了全球60%的伏特加，約為4000萬箱（每箱裝12瓶150毫升裝的伏特加，總容量為9升）。但是,被美國人消費掉的伏特加中有99%是在美國生產。因為傳統(tǒng)觀念認為伏特加都是一樣的，因為伏特加在酒類當中最容易釀造，需要的原料也最少，而且伏特加無需窖藏。此外，由于多數消費者喜歡在伏特加中兌上橙汁、番茄汁和奎寧水等調酒飲料，因此很少有人關心伏特加本身的品質，反正越便宜就越好賣。而美國市場余下的這1%份額，在當時則主要由蘇聯(lián)產的Stolichnaya牌的伏特加占據。這種專供出口的伏特加質量上乘，是蘇聯(lián)國內最頂級的酒，當時在美國的零售價約為每瓶10美元，差不多是美國國產伏特加的兩倍。由于自沙皇時代以來，伏特加一直是俄羅斯的代名詞，因此俄產的Stolichnaya伏特加在美國消費者的心目中就被認定是正宗的伏特加。 1978年，Vin&Sprit公司總裁拉斯?林馬和出口總監(jiān)庫爾特?尼康德帶領考察團赴美，以試探美國市場的水深。他們隨行帶上了6種“美國化”瑞典伏特加的樣品酒，Absolut就是其中之一?？疾靾F在短短數天中便參觀了美國幾大釀酒企業(yè)和酒類進口商，試圖向他們推介“美國化”瑞典伏特加這個新概念，結果遭到幾大美國釀酒公司的拒絕。山重水復后，總有柳暗花明時。紐約一家很小的酒類進口公司Carillon對Absolut發(fā)生了興趣。Carillon公司雖小，但代理的進口酒品牌都很有名。事實上，Carillon的老板艾爾?星爾（AlSinger）對這群瑞典人說的第一句話是“我不要伏特加”。但星爾是個什么都愿意嘗試的人，經過了第一次會談，在其后的幾個月里，他在美國和瑞典之間又往返了好幾次，最終決定與Vin&Sprit合推后者專攻美國市場的新品。Absolut伏特加的酒瓶現(xiàn)已成為經典，但其設計過程卻經歷了幾番波折。瑞典方面的設計小組數易其稿，才定下來現(xiàn)在的這個樣子。而且，與長頸方肩的普通酒瓶不同的是，Absolut是短頸圓肩。此外，在Absolut之前，所有酒瓶用的都是紙質瓶標，而Absolut卻獨創(chuàng)性地將文字信息統(tǒng)統(tǒng)用彩色粗字體直接印在了瓶身上。然而，這一創(chuàng)新差點毀掉了Absolut的美國征途。在正式展開銷售之前，Carillon公司搞了一次市場調查。酒吧的吧臺侍應生告訴調查者，消費者常常看不見架上的Absolut酒，因為它的酒瓶是完全透明的；其次，Absolut的瓶頸太短，不容易握住酒瓶；而且，“Absolut”這個詞聽上去也不像特別好的牌子。幸而，自負的艾爾?星爾對此只說了一句：“去他的調查?！彼倪@句話，開啟了一段廣告界的創(chuàng)意之旅。 Vodka很難找到想這樣一個品牌，原來默默無名，借由1982年執(zhí)行的平面廣告活動，隨后4年打敗了原來同類產品的第一名，榮登冠軍寶座。在80年代，每年成長率高達20%-30%，至1996年，更締造了50000萬公升的銷售量，成為全球第二大伏特加品牌。這個廣告活動自1981年起，至今進入了第二十個年頭。1980年，TBWA廣告公司四個創(chuàng)始人之一的比爾?特拉戈斯（BillTragos）主動找到Carillon公司，接下了Absolut的品牌宣傳工作。旋即，特拉戈斯組織起了一個小組南非人吉奧夫?海耶斯和英國人格雷厄姆?特納，專門負責Absolut的業(yè)務。 1980年11月的一天夜里，海耶斯在看一出肥皂劇時，隨手在記事簿上畫下了一個Absolut酒瓶子，瓶頂上籠罩著一圈神仙頭上的那種光環(huán)，其下的文字寫作：“Absolut。完美的伏特加。”海耶斯很喜歡這個作品，尤其喜歡神仙光環(huán)的那個玩笑，因為它的出現(xiàn)減弱了文字的自夸傾向。第二天一早，海耶斯便把自己畫的草圖帶去給特納看。特納也很喜歡這幅作品，但是看著那行長長的文字，特納問道：“直接就說絕對完美（AbsolutPerfection）怎么樣？”帶著這個理念，二人接著又創(chuàng)作出了好幾幅廣告。從此，Absolut伏特加繁榮廣告便形成了這么一個模式：文案只用兩個詞（而且第一個詞必須是Absolut），廣告要對其產品或消費者有溢美之詞，此外，更重要的是，一定要加一些小幽默，這樣“我們是最棒的”之類的廣告詞才不會顯得那么煞有介事。Absolut永遠不會一本正經，Absolut永遠會對著自己大笑。二人把修改后的作品交給了特拉戈斯。一向嚴簡意駭的特拉戈斯看后只說了一句話：“很棒。印50份！”迅即，他意識到，這將成為打響戰(zhàn)役的第一槍，這場戰(zhàn)役將持續(xù)很多年，需要數不盡的創(chuàng)意作為彈藥支援。在Absolut的廣告戰(zhàn)役中，最受歡迎的一輪攻勢是其以城市為主題的系列廣告。 1987年初，由于Absolut在加尼福尼亞州的銷售局面非常好，考慮到加州是老對手Stolichnaya的主要陣地，Carillon公司于是決定為加州最大的城市洛杉磯專門做一個廣告。創(chuàng)作人員湯姆?麥克馬努斯（TomMcManus）接到任務后，立即聯(lián)想到了不久前剛看到的波普藝術家安迪?沃霍爾的一幅招貼畫，于是決定將一個具有加州特色的游泳池做成Absolut酒瓶的形狀，放進廣告里去。結果，AbsolutL.A.廣告推出后，在市場上獲得了極大反響。受此激勵，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)彼得?魯拜林（PeterLubalin）而非Carillon公司讓麥克馬努斯再接再厲，繼續(xù)創(chuàng)作Absolut廣告的紐約版。麥克馬努斯再次將同一種手法運用到了這個新作品中：通過對NASA在太空中拍攝到的紐約市俯瞰圖動了手腳，將紐約的中央公園的輪廓變成了Absolut酒瓶的形狀。自此以后Absolut的廣告又形成了一個新的慣例：通過Absolut的眼光，把它對一個城市的看法和態(tài)度表現(xiàn)出來。迄今為止，Absolut每年都會有新的版本加入這個行列。對不少城市而言，能被Absolut做進廣告，就像主辦了一場體育盛事一樣令市民驕傲。 1983年，繼任Carillon公司CEO的米歇爾?盧（MichelRoux）因朋友之故，結識了波普藝術家安迪?沃霍爾（AndyWarhol）。沃霍爾告訴盧，他非常喜歡Absolut酒瓶的造型，他雖然不喝酒，但是卻愛用Absolut作香水（因為伏特加酒清涼、無味）。沃霍爾提出為Absolut酒畫畫，盧爽快的答應了，此時他還沒有想到將來可以用沃霍爾的畫作廣告。盧付給沃霍爾6.5萬美元購買其作品，這個數額至今仍是Absolut為一個藝術作品所支付過的最高報酬。此后，盧在評價為Absolut創(chuàng)作的藝術家時就常說：“他不值安迪的價兒?！睂ξ只魻柕膭?chuàng)作，盧沒有提出任何要求，也沒有施加任何限制。這一理念也持續(xù)至今Absolut對所有為其創(chuàng)作的藝術家不做任何規(guī)定，只要作品中出現(xiàn)了Absolut的瓶子（或者其輪廓）就行。沃霍爾筆下黑色Absolut瓶讓包括盧在內的每個人都大吃一驚，但盧很快便喜歡上了這幅作品，盧將這個名為“Absolut沃霍爾”的廣告的時尚性仍遠遠不夠。正好借著“Absolut沃霍爾”這個機會，盧決定加速Absolut