嘉利公司收縮戰(zhàn)線——營(yíng)銷組合策略調(diào)整.doc

收縮戰(zhàn)線，從廣種薄收到精耕細(xì)作 案例： 2003年，對(duì)于嘉利面業(yè)公司來(lái)說(shuō)，可謂是“多事之秋”，“非典”的陰影還沒(méi)有散去，以面粉、食用油等為主要原材料的漲價(jià)風(fēng)波又起，這讓作為二線品牌的嘉利面業(yè)公司進(jìn)退維谷。 面對(duì)原材料價(jià)格上漲，嘉利面業(yè)公司可以有兩種選擇，一種是靜觀其變，等待原材料價(jià)格回落，這樣風(fēng)險(xiǎn)小些，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻面臨著大部分中低檔產(chǎn)品虧損，小部分中高檔產(chǎn)品保本經(jīng)營(yíng)的窘境，但這對(duì)于每月銷售額1000多萬(wàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底能堅(jiān)持多久呢？ 另外一個(gè)出路就是主動(dòng)出擊，尋找“突圍”的方法，通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，來(lái)開(kāi)源節(jié)流，降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，從而內(nèi)部消耗一部分上漲的成本，避免由于營(yíng)銷策略的調(diào)整帶來(lái)的市場(chǎng)影響。 嘉利面業(yè)公司決定對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整如下： 1、收縮戰(zhàn)線，規(guī)劃市場(chǎng)。原來(lái)嘉利公司的銷售區(qū)域橫跨周邊十余個(gè)省市，嘉利公司地處河南鄭州，周邊相對(duì)較近的省份，比如，湖北、陜西、山西、安徽、河北等，這些市場(chǎng)，公司把他們規(guī)劃為戰(zhàn)略市場(chǎng)，即遠(yuǎn)期可以圖謀的市場(chǎng)，雖然原材料漲價(jià)后，這些市場(chǎng)不賺錢，但也不虧錢，可以實(shí)現(xiàn)“規(guī)模分?jǐn)偝杀尽敝康?。但原?lái)占據(jù)的偏遠(yuǎn)的省份，比如，湖南、貴州、浙江、江蘇等，則劃歸為一般性市場(chǎng)，按照調(diào)整后的營(yíng)銷策略進(jìn)行對(duì)待，從資源分配等方面，不予重點(diǎn)扶持，一切順其自然。最后，本省市場(chǎng)，列為基地市場(chǎng)，也即根據(jù)地市場(chǎng)，重點(diǎn)操作。 2、轉(zhuǎn)變方向，市場(chǎng)下沉。原來(lái)嘉利公司，在操作市場(chǎng)時(shí)，往往“從頭到腳”，不僅操作省會(huì)城市、地級(jí)城市這些二三級(jí)市場(chǎng)，而且也操作縣鄉(xiāng)這些四五級(jí)市場(chǎng)，但嘉利公司操作二三級(jí)市場(chǎng)并不成功，這些市場(chǎng)品牌認(rèn)知度高，消費(fèi)理性，同時(shí)，進(jìn)入這些市場(chǎng)的渠道，尤其是賣場(chǎng)、商超等的費(fèi)用高，企業(yè)基本上是“賠錢賺吆喝”，這次漲價(jià)風(fēng)波后，嘉利公司果斷轉(zhuǎn)變思路，擯棄虧錢的二三線市場(chǎng)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)到經(jīng)營(yíng)四五級(jí)市場(chǎng)，也即縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及突圍方向之所在。 3、聚焦區(qū)域，細(xì)分定位。根據(jù)80：20法則，對(duì)戰(zhàn)略及基地市場(chǎng)的占據(jù)80%銷量和效益的20%的市場(chǎng)及客戶，列為A類核心客戶，從人、財(cái)、物等方面重點(diǎn)扶持和指導(dǎo)，促使他們上量，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建樣板市場(chǎng)第一梯隊(duì)。而其他80%的B、C類客戶，則有條件地予以調(diào)整和支持，促使他們之間互相轉(zhuǎn)化，構(gòu)建第二市場(chǎng)防御陣線。從而實(shí)現(xiàn)從廣種薄收到精耕細(xì)作，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷方針和戰(zhàn)略。 4、精耕細(xì)作，單店提升。從遍地撒網(wǎng)到重點(diǎn)捕魚，具體措施就是幫助縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都找一家有分銷能力、有銷售網(wǎng)絡(luò)的分銷商，降低分銷成本，提高分銷速度，或者直接將“連部建在支隊(duì)”，即直接將經(jīng)銷商設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成攔截，為推出的新品牌、新產(chǎn)品快速入市奠定基礎(chǔ)。 案例分析： 作為中型企業(yè)的嘉利面業(yè)公司在原材料價(jià)格大幅上揚(yáng)的情況下，采取了以上營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整，無(wú)疑是明智之舉，它讓企業(yè)撥云見(jiàn)日，找到出路和方向。 第一、嘉利公司對(duì)市場(chǎng)重新進(jìn)行了調(diào)整和規(guī)劃。市場(chǎng)環(huán)境變了，企業(yè)也要跟著做調(diào)整。有些企業(yè)面對(duì)原材料漲價(jià)，茫然無(wú)措，以致喪失調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)。而嘉利公司卻通過(guò)重新梳理市場(chǎng)的方式，明確自己的營(yíng)銷方向，即把市場(chǎng)分為基地市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)、一般性市場(chǎng)，從而不同的市場(chǎng)，采取不同的策略，更好地把握營(yíng)銷工作的輕重和主次。 第二、從分散到聚焦。原來(lái)嘉利公司是四面出擊，市場(chǎng)從上至下，一竿子插到底，原材料漲價(jià)后，這種不顧企業(yè)實(shí)際的“大手筆”操作已經(jīng)不合時(shí)宜，于是，嘉利公司果斷放棄自己不占優(yōu)勢(shì)，且賠錢操作的二三級(jí)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)易于操作，及成本不高的四五級(jí)市場(chǎng)，從而做了一個(gè)“華麗轉(zhuǎn)身”，讓企業(yè)能夠找到自己的核心優(yōu)勢(shì)發(fā)揮點(diǎn)，從而應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。 第三、通過(guò)聚焦區(qū)域、聚焦市場(chǎng)，避免由于漲價(jià)后，費(fèi)用不足的困局。從而讓好鋼用到刀刃上，通過(guò)渠道下沉，開(kāi)展深度分銷，實(shí)施重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)突破，讓企業(yè)做自己能做的事，能做好的事，從而找到自己，而不迷失自己，從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。 借鑒： 面對(duì)原材料價(jià)格上漲等壓力，作為企業(yè)一定要懂得舍棄，有舍才有得，明白該對(duì)哪些市場(chǎng)要放手，又應(yīng)該抓住哪些應(yīng)該抓住以及必須抓住的市場(chǎng)。 同時(shí)，企業(yè)還必須轉(zhuǎn)變概念，要“從做大，到做強(qiáng)”，不要貪多，但要做實(shí)。如果不能征戰(zhàn)全國(guó)，就不妨做一個(gè)令人尊重的“諸侯”；如果不能做一個(gè)“強(qiáng)龍”，那就可以選擇做個(gè) “地頭蛇”，只有找到自己準(zhǔn)確定位的企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，企業(yè)才能找到自己的出路和未來(lái)。 1 2 3 4 5 下一頁(yè) 產(chǎn)品策略，“濃妝淡抹總相宜” 案例： 營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整之后，嘉利公司面臨著落地問(wèn)題，而根本就在于產(chǎn)品如何調(diào)整，才能“扭虧為盈”，這是營(yíng)銷的第一要素，也是原材料漲價(jià)后，最重大而又最棘手的問(wèn)題之一。 如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整呢？ 1、 砍掉銷量較小的品種。嘉利公司每年銷售額不足2億元，但卻有100多個(gè)產(chǎn)品品類， 很多產(chǎn)品由于銷量小，每次生產(chǎn)時(shí)，都較為費(fèi)時(shí)費(fèi)力，單位產(chǎn)品成本相比于暢銷產(chǎn)品高許多，規(guī)模效益差，因此，嘉利公司對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行銷量“排隊(duì)”，對(duì)于總體市場(chǎng)份額低于5%的60多個(gè)品類在包裝材料用完后，果斷地予以砍掉，對(duì)于實(shí)在不能砍掉的個(gè)別品種，實(shí)施限量和按比例發(fā)貨的方式，引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)銷別的產(chǎn)品。通過(guò)精簡(jiǎn)品種，進(jìn)行“瘦身”，嘉利公司減少了隱形損耗和浪費(fèi)。 2、 改良“失血”老產(chǎn)品。對(duì)于“長(zhǎng)尾理論”中可以重點(diǎn)發(fā)展而企業(yè)又虧損的老產(chǎn)品， 嘉利公司采取了“就地”改良的方式，比如，原有一款老產(chǎn)品“麥金香”，規(guī)格是110g*30包產(chǎn)品，銷量較大，但原材料漲價(jià)后，該款產(chǎn)品每箱卻虧損0.5元，怎么辦？如果砍掉這款產(chǎn)品，那就意味著把這塊市場(chǎng)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果繼續(xù)保持，則虧空會(huì)越來(lái)越大，怎么辦？嘉利公司采取了升級(jí)換代的方式，推出了“麥金香第二代”，規(guī)格調(diào)整為90g*28，增加一個(gè)小料包，同時(shí)，將價(jià)格在原來(lái)基礎(chǔ)上僅僅下調(diào)0.5元，加大對(duì)渠道及重點(diǎn)店的鋪貨和推廣促銷和獎(jiǎng)勵(lì)力度。如此一來(lái)，一些渠道商開(kāi)始重點(diǎn)推廣這款升級(jí)產(chǎn)品，對(duì)于一些“頑固不化”的經(jīng)銷商，則采取搭贈(zèng)30%新品種的方式，引導(dǎo)客戶推廣改良后的品種，以迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。 3、 推廣新品牌、新產(chǎn)品。嘉利公司在產(chǎn)品方面采取的另一個(gè)重大舉措，就是全面推廣 了新品牌、新產(chǎn)品，以全新的形象，樹立經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的信心。為此，嘉利公司推出了副品牌“好家”四包料珍品，本著高舉高打的原則，采取高定價(jià)、高促銷的方式，切入四五級(jí)市場(chǎng)的“高端消費(fèi)人群”，合理和完善市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 嘉利公司系列產(chǎn)品策略的調(diào)整和制定，得到了經(jīng)銷商的積極響應(yīng)，而虧損產(chǎn)品的控制，堵住了企業(yè)“流血”的“傷口”，讓企業(yè)的產(chǎn)品及市場(chǎng)得到平穩(wěn)運(yùn)行。 案例分析： 事后證明，嘉利公司的產(chǎn)品策略調(diào)整是適合形勢(shì)并且卓有成效的，表現(xiàn)在以下方面： 第一、精簡(jiǎn)“垃圾”產(chǎn)品。一些中小企業(yè)的產(chǎn)品品類，由于各種原因，往往是雜而亂，單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)低，同時(shí)，還造成產(chǎn)品采購(gòu)、生產(chǎn)單位成本較高，加之產(chǎn)品、物料、庫(kù)存周轉(zhuǎn)緩慢，這些就成了企業(yè)的“累贅”產(chǎn)品，因此，嘉利公司適時(shí)調(diào)整這些產(chǎn)品，是符合時(shí)宜的。 第二、對(duì)產(chǎn)品改良升級(jí)，改善產(chǎn)品盈虧狀況。象嘉利公司一樣，很多企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷，低檔產(chǎn)品占主導(dǎo)，一旦原材料或者物流成本上升，這些產(chǎn)品就成了“虧錢”產(chǎn)品，以致企業(yè)欲罷不能，如果砍掉吧，會(huì)失去大批客戶，而繼續(xù)保持吧，銷量越大，企業(yè)虧的越多，怎么辦？只有改良和升級(jí)，嘉利公司一方面通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)換代，減少克重，增加料包，以此增值增價(jià)，由于新產(chǎn)品導(dǎo)入需要一個(gè)過(guò)程，因此，嘉利公司對(duì)于不能接受新產(chǎn)品的客戶，采取了捆綁銷售的辦法，通過(guò)銷售虧損產(chǎn)品要捆綁30%改良產(chǎn)品的做法，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變盈虧狀況。 第三、推出新的副品牌、新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代。每一次經(jīng)濟(jì)滯漲，都代表著一次機(jī)會(huì)，利用這次原材料價(jià)格上漲的機(jī)會(huì)，嘉利公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)，全力推廣新產(chǎn)品，以動(dòng)制動(dòng)，一切跟著市場(chǎng)變，占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位。 借鑒： 任何危機(jī)，都蘊(yùn)含著商機(jī)的種子。產(chǎn)品是營(yíng)銷的核心，經(jīng)濟(jì)滯漲，市場(chǎng)調(diào)整首先就應(yīng)該是產(chǎn)品調(diào)整，而要想讓市場(chǎng)平穩(wěn)過(guò)渡，就需要循序漸進(jìn)，有計(jì)劃、有步驟地淘汰虧損產(chǎn)品，組合有利產(chǎn)品，推廣新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品和市場(chǎng)安全著陸。 價(jià)格策略，自由靈活穩(wěn)過(guò)渡 案例： 原材料價(jià)格上漲，必然帶來(lái)產(chǎn)品成本的上升，部分微利產(chǎn)品此時(shí)已經(jīng)變成了虧損產(chǎn)品，怎么辦呢？這是當(dāng)時(shí)橫亙?cè)诩卫緺I(yíng)銷高管人員面前的一道難題？?jī)r(jià)格到底漲不漲？如何漲？這成了當(dāng)時(shí)最難解決的問(wèn)題，比竄貨“救火”還著急。經(jīng)受深思熟慮，嘉利公司決定采取措施如下： 1、虧損產(chǎn)品，而難以砍掉的，實(shí)施改良的方式，變相提升價(jià)格，比如，降低克重，壓縮箱子成本、調(diào)整料包等，曲徑通幽而不動(dòng)聲色地進(jìn)行漲價(jià)。 2、對(duì)于不能改良且虧損而又銷量較大的產(chǎn)品，實(shí)施過(guò)渡漲價(jià)的方式。具體措施是，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，比如，一個(gè)月內(nèi)，保持原價(jià)，一個(gè)月后，開(kāi)始漲價(jià)，給經(jīng)銷商一個(gè)過(guò)渡期，以讓他們更好地調(diào)整產(chǎn)品和市場(chǎng)。 3、主推價(jià)格高的中高檔新產(chǎn)品，尤其是重點(diǎn)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，降低價(jià)格影響系數(shù)，同時(shí)，通過(guò)給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間，加大對(duì)市場(chǎng)統(tǒng)一策劃力度，通過(guò)廣告、促銷活動(dòng)等，拉動(dòng)消費(fèi)者嘗試消費(fèi)，轉(zhuǎn)移價(jià)格敏感度。 4、以400公里為限，實(shí)施按公里數(shù)不同給予不同定價(jià)的方式。比如，價(jià)格調(diào)整為400公里內(nèi)價(jià)格；400800公里內(nèi)價(jià)格；800公里以外價(jià)格，從而區(qū)別對(duì)待，避免一刀切式的漲價(jià)或者提價(jià)。 案例分析： 價(jià)格是渠道商及顧客最敏感的因素，在價(jià)格策略調(diào)整方面，嘉利公司采取了一條比較穩(wěn)妥的方式： 第一、盡量通過(guò)改良產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)巧妙漲價(jià)的目的，不至于造成直接漲價(jià)而帶來(lái)的各方逆反心理，同時(shí)，不至于過(guò)多地侵蝕渠道商的利潤(rùn)空間，而又多給消費(fèi)者一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)。 第二、即使?jié)q價(jià)，也采取給予一個(gè)過(guò)渡期的方式。旨在告訴各級(jí)渠道商，漲價(jià)是大勢(shì)所趨，但企業(yè)不會(huì)不講情理，仍然給予一個(gè)緩和期，可以讓他們有一個(gè)備貨、存貨的機(jī)會(huì)，而過(guò)期則不侯，讓漲價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡。 第三、對(duì)于推廣的主流高價(jià)的中高檔產(chǎn)品，采取通過(guò)宣傳、促銷活動(dòng)等方式，刺激和拉動(dòng)顧客購(gòu)買，鼓舞渠道商經(jīng)銷信心，同時(shí)通過(guò)開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)或者新客戶的方式，來(lái)降低價(jià)格的消極影響。 第四、采取分公里數(shù)定價(jià)的方式，也合情合理，符合時(shí)宜，通過(guò)物流成本的區(qū)別對(duì)待，抓住應(yīng)該抓住的，放棄應(yīng)該放棄的。 借鑒： 條條大路通羅馬，原材料價(jià)格上漲，作為產(chǎn)品價(jià)格如何漲？方式不同，結(jié)果也不同。為何有的企業(yè)在等待中死亡？有的企業(yè)在一片“漲聲”中，失卻大片的領(lǐng)地與市場(chǎng)，以讓自己很受傷？而嘉利公司通過(guò)自己的穩(wěn)健的價(jià)盤調(diào)整策略，讓自己慢慢恢復(fù)元?dú)?，并逐步獲得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。渠道策略，劍走偏鋒全滲透 案例： 嘉利公司的銷售渠道，主要依靠經(jīng)銷商對(duì)下游客戶進(jìn)行分銷，且主要是流通渠道，靠各級(jí)批發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，原材料價(jià)格上漲后，受渠道利潤(rùn)空間擠壓，廠家已經(jīng)沒(méi)有更多的操作空間來(lái)支撐多渠道運(yùn)作了，為此，嘉利公司營(yíng)銷部門采取了如下措施： 1、渠道扁平化。原來(lái)在臨近的省份，嘉利公司渠道模式采取廠家地級(jí)代理縣級(jí)經(jīng)銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商終端顧客的模式，現(xiàn)在則調(diào)整為廠家縣級(jí)經(jīng)銷商（鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商）終端商顧客，通過(guò)縮減渠道層次，將渠道運(yùn)營(yíng)重心調(diào)整為縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商以及終端商，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，提升分銷與終端操作積極性。 2、控制小終端。幫助縣或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商開(kāi)展深度分銷，加大對(duì)各類小終端的控制力度，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的各類商店、路邊店、村級(jí)代銷點(diǎn)及集市作為銷量提升的突破口，并建立終端數(shù)據(jù)庫(kù)，排定鋪貨路線，加大拜訪和鋪貨頻率，協(xié)助經(jīng)銷商做好終端客情服務(wù)工作。 3、渠道全覆蓋。一般縣鄉(xiāng)市場(chǎng)具有人口多、居住分散、購(gòu)買不集中等特點(diǎn)，因此，要想減少由于產(chǎn)品及價(jià)格等方面的因素帶來(lái)的不利影響，實(shí)現(xiàn)銷量“不滑坡”，就必須在渠道方面下些功夫，嘉利公司除了開(kāi)辟團(tuán)購(gòu)、餐飲等“第二戰(zhàn)場(chǎng)”外，嘉利公司還要求在根據(jù)地市場(chǎng)必須實(shí)現(xiàn)各類渠道100%全覆蓋，“堅(jiān)壁清野”，把能夠銷售方便面的所有渠道全部覆蓋，最大程度地增加售賣的機(jī)會(huì)。 案例分析： 嘉利公司實(shí)施渠道扁平化、以及轉(zhuǎn)變渠道操作重點(diǎn)，牢固掌控各類終端，并消滅空白網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)渠道滲透策略，讓銷量不僅沒(méi)有下降，而且還有所提升，此操作成功之處在于： 第一、原材料價(jià)格的上漲，擠去了渠道的利潤(rùn)空間，而嘉利公司通過(guò)渠道下沉以及扁平化，彌補(bǔ)了操作空間不足，渠道拉動(dòng)不力的狀況，適應(yīng)了市場(chǎng)的形勢(shì)。 第二、“鐘情”小終端，決戰(zhàn)小終端。很多中小企業(yè)往往對(duì)小終端認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為數(shù)量多，麻煩多，操作復(fù)雜，因此，對(duì)各類小終端重視不夠。其實(shí)，“螞蟻多了也是肉”，嘉利公司通過(guò)對(duì)小終端的關(guān)注以及開(kāi)展深度協(xié)銷，以及對(duì)終端的精耕細(xì)作，擴(kuò)大了銷售渠道和銷售額。 第三、渠道的全覆蓋，可以樹立壁壘，實(shí)現(xiàn)與顧客的多維接觸?，F(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì)，尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，必須通過(guò)各種形式，實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)溝通，而嘉利公司通過(guò)實(shí)現(xiàn)全滲透，力爭(zhēng)所有能夠銷售的渠道全部占據(jù)的方式，擴(kuò)大與顧客的“對(duì)接面”，更好地實(shí)現(xiàn)銷售。 借鑒： 營(yíng)銷“過(guò)冬”，需多備“棉衣”，這種“御寒”的“棉衣”，也許就是渠道的匹配與協(xié)同性，而通過(guò)對(duì)渠道的深度挖掘與全覆蓋，渠道重心下移，加大對(duì)終端的掌控水平，也許是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)疲軟的有力手段。 銷策略，讓好鋼用到刀刃上 案例： 嘉利公司原來(lái)的促銷方式非常簡(jiǎn)單，一般對(duì)經(jīng)銷商設(shè)置月返利、年返利、庫(kù)存補(bǔ)貼等，對(duì)顧客拉動(dòng)措施很少，目的是刺激經(jīng)銷商全力以赴，做好產(chǎn)品的分銷和配送工作，“物價(jià)風(fēng)波”后，促銷手段調(diào)整如下： 1、返利有舍有留。虧損的產(chǎn)品，取消月返利，為了不打擊經(jīng)銷商的積極性，保留原來(lái)年返標(biāo)準(zhǔn)。 2、變返利為獎(jiǎng)勵(lì)。原來(lái)的月返利取消后，變成月獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于積極推廣新產(chǎn)品，且銷量較大，鋪貨率較高，終端陳列及生動(dòng)化做得好的經(jīng)銷商，按照設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)市場(chǎng)部門檢查后，給予重大獎(jiǎng)勵(lì)，并及時(shí)兌現(xiàn)。 3、由渠道轉(zhuǎn)終端。原來(lái)的促銷措施，基本都是針對(duì)渠道商的多，作用主要是促使他們壓貨、配送，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成對(duì)終端商及顧客促銷，設(shè)置由陳列獎(jiǎng)、箱內(nèi)獎(jiǎng)（刮刮卡、實(shí)物獎(jiǎng)），以及送電影、戲曲下鄉(xiāng)等，從做產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為注重做品牌。 案例分析：