商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)之一：顧客需求分層.doc

商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)之一：顧客需求分層2.1.1 顧客需求分層精神分析理論的創(chuàng)始人弗洛伊德弗洛伊德(S.Freud,1856-1939)精神分析學(xué)泰斗，影響二十世紀(jì)最大的思想家之一，1856年生于摩拉維亞洲弗賴(lài)堡。弗洛伊德所原創(chuàng)的精神分析學(xué)說(shuō)，不但在心理學(xué)方面有卓越的貢獻(xiàn)，而且?guī)缀跤绊懭祟?lèi)知識(shí)的每一個(gè)領(lǐng)域，尤其在文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)、心理學(xué)、醫(yī)學(xué)方面的影響最為深遠(yuǎn)。弗洛伊德的主要作品有：夢(mèng)的解析、日常生活的心理分析、性學(xué)三論、精神分析學(xué)引論等書(shū)。本節(jié)引用理論即來(lái)自精神分析學(xué)引論。 認(rèn)為，人的意識(shí)系統(tǒng)是分層的，主要分為三個(gè)層次，即潛意識(shí)、前意識(shí)和意識(shí)。這個(gè)系統(tǒng)可比作一個(gè)“大前房”，意識(shí)停留在與之相鄰的“接待室”。在這兩個(gè)房間之間，有一個(gè)“守門(mén)人”，他對(duì)各種潛意識(shí)興奮加以檢查限制，不贊成的就被阻擋在“接待室”之外；準(zhǔn)許進(jìn)入的那些興奮在能夠引起意識(shí)的注意時(shí)才能成為意識(shí)。這個(gè)“接待室”就相當(dāng)于前意識(shí)的系統(tǒng)。我根據(jù)這一學(xué)說(shuō)，把顧客的需要分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，潛在需要又可以分為可期待需要和未知需要。如圖2-1，顧客的現(xiàn)實(shí)需求只是冰山一角： 圖2-1 顧客的需求層次2.1.2 個(gè)人需求實(shí)現(xiàn)方法（針對(duì)某種具體需要） 圖2-2 個(gè)人需要的創(chuàng)造者一、自滿自足本質(zhì)上，一個(gè)人滿足自己需要是沒(méi)有價(jià)值的，因?yàn)閮r(jià)值是依據(jù)外在評(píng)價(jià)而不是內(nèi)部評(píng)價(jià)。對(duì)企業(yè)而言，自滿自足的人是沒(méi)有吸引力的，因?yàn)樗荒軒椭髽I(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。中國(guó)人對(duì)祖國(guó)的五千年歷史很驕傲，但從以國(guó)家為單元的層面來(lái)看，中國(guó)的國(guó)家價(jià)值僅僅體現(xiàn)在“絲綢之路”和“鄭和下西洋”等個(gè)別事件上，擁有五千年歷史的中國(guó)對(duì)世界做出的不是太多而是太少了。現(xiàn)如今，很多人還在質(zhì)疑成龍把中國(guó)的古建筑捐獻(xiàn)給國(guó)外，實(shí)在令人傷心。當(dāng)然真正的有獨(dú)特價(jià)值的國(guó)寶是不能輕易流往國(guó)外的，因?yàn)橹挥性谥袊?guó)它們的價(jià)值才能真正體現(xiàn)，而流向國(guó)外它們就失去了價(jià)值的立足點(diǎn)。從個(gè)人層面看，隨著人們的聯(lián)系工具越來(lái)越多，人們比以往任何時(shí)候感覺(jué)人際交流的重要性，自滿自足的人幾乎沒(méi)有了，這是從物質(zhì)層面上說(shuō)是的，但從觀念上，很多人就是不愿向社會(huì)借取資源或向社會(huì)提供資源。前者如王某受到他人威脅、恐嚇而不試圖向司法機(jī)關(guān)得到幫助；后者如李某就是不愿向公安機(jī)關(guān)提供有關(guān)信息幫助公安機(jī)關(guān)早日破案。兩者都有的如因經(jīng)商富裕起來(lái)的人不肯把自己的一部分財(cái)產(chǎn)分給生活難以為繼的人，實(shí)際上富人慈善是一種助他行為，也是一種自助行為，因?yàn)閮r(jià)值都是雙向的，在他捐贈(zèng)成功的那一刻，他的個(gè)人價(jià)值也得到了提升，因?yàn)榫栀?zèng)的錢(qián)對(duì)他和得到捐贈(zèng)的人意義上不同的窮人沒(méi)有這筆錢(qián)生活就沒(méi)有著落，而他很少受到影響。富人因捐贈(zèng)獲得更高的個(gè)人聲譽(yù)，遠(yuǎn)大于他提供的金錢(qián)的價(jià)值。我很欣賞中國(guó)人壽“成已為人,成人達(dá)已”這句口號(hào)，因?yàn)樗教幜吮ｋU(xiǎn)的真諦：保險(xiǎn)是一種互助行為。從企業(yè)層面看，自滿自足是一種自我毀滅之路，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)全球化，還是經(jīng)濟(jì)區(qū)域化，都有一種共同的導(dǎo)向：企業(yè)越來(lái)越離不開(kāi)社會(huì)，但有些企業(yè)仍然是執(zhí)迷不悟，如企業(yè)不愿向銀行貸款，哪怕是錯(cuò)過(guò)一個(gè)大好的發(fā)展機(jī)會(huì)也在所不惜；或者企業(yè)獲得一個(gè)大訂單，但是自己沒(méi)有足夠的生產(chǎn)能力卻不愿與同行分享利益，認(rèn)為自己經(jīng)過(guò)努力能夠完成生產(chǎn)任務(wù)，但結(jié)果往往以質(zhì)量不合格要違約賠償。更有甚者，企業(yè)企圖控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，各個(gè)環(huán)節(jié)都投資，結(jié)果戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力被稀釋而錯(cuò)過(guò)很多迅速出擊的良機(jī)?！按笃髽I(yè)病”之所以是一種病，是因?yàn)槠髽I(yè)在自我削弱?，F(xiàn)在很多人都提倡“雙贏”，是因?yàn)殡p方都實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值。二、企業(yè)創(chuàng)造 這是最常見(jiàn)的滿足個(gè)人需要的一種方式，也是一種最容易失敗的方式，因?yàn)閮r(jià)值創(chuàng)造沒(méi)有顧客的參與，也就意味著產(chǎn)品或服務(wù)可能并不是顧客需要的或最適合顧客的，這種方式適合顧客的低端需要或價(jià)值不高的產(chǎn)品的創(chuàng)造上，這樣企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)才會(huì)較小。從這個(gè)角度上，服務(wù)業(yè)永遠(yuǎn)比制造業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，因?yàn)槊恳粯拥姆?wù)都需要顧客的參與，如圖2-3所示： 圖2-3 顧客的參與度與企業(yè)產(chǎn)品售出風(fēng)險(xiǎn)度的關(guān)系但是這也不意味著顧客的參與度越高越好，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)技術(shù)含量比較高，比如機(jī)械、電子等產(chǎn)品，顧客一般沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的知識(shí)和技能即顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和所需要技術(shù)的掌握程度，如果顧客達(dá)到企業(yè)所需要的技能要求，顧客的參與度當(dāng)然是越高越好，否則企業(yè)在給自己找麻煩。因而上圖的顧客指領(lǐng)先顧客即達(dá)到企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知和技能要求的顧客。三、部分由企業(yè)創(chuàng)造，部分個(gè)人創(chuàng)造 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)買(mǎi)方度很高的產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)好方法，比如，宜家家居針對(duì)顧客的個(gè)性化需求，同時(shí)處于降低企業(yè)成本的考慮，創(chuàng)造性地提出顧客自助式服務(wù)，具體內(nèi)容是，宜家不提供完整的家俱，而是提供材料與家俱組裝手冊(cè)，讓顧客自己選擇、自己組裝家俱，顧客在享受到家俱組裝的成就感的同時(shí)也降低了企業(yè)的存儲(chǔ)成本?，F(xiàn)在流行DIYDIY, 是一個(gè)在19世紀(jì)60年代起源于西方的概念，原本指不依靠或聘用專(zhuān)業(yè)的工匠，利用適當(dāng)?shù)墓ぞ吲c材料，靠自己來(lái)進(jìn)行居家住宅的修繕工作。DIY在今日已經(jīng)是個(gè)不需額外解釋就能理解的常用字匯，由于它可以廣義用在任何自行動(dòng)手做的事物上。 （即Do It Yourself）,企業(yè)把顧客能做的事特別是增值最大的環(huán)節(jié)都盡量交給顧客，企業(yè)主要提供原料和工具等輔助性活動(dòng)，比如橡皮泥、面粉等，讓顧客體驗(yàn)到更多的成就感，由于這類(lèi)行業(yè)品類(lèi)買(mǎi)方度很高，大部分顧客都可以稱(chēng)之為領(lǐng)先顧客，根據(jù)領(lǐng)先顧客的參與度與企業(yè)產(chǎn)品售出風(fēng)險(xiǎn)度成反比理論，企業(yè)產(chǎn)品的售出毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，不存在質(zhì)量、品牌等問(wèn)題。目前比較買(mǎi)方的行業(yè)有室內(nèi)裝潢、餐飲、電腦組裝、銀行存取等等。四、企業(yè)搭臺(tái)，個(gè)人唱戲 這與上面第三種方法不同之處在于：這里個(gè)人提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)，企業(yè)須支付個(gè)人報(bào)酬，而上一種方式是個(gè)人要支付企業(yè)費(fèi)用；這里適用于技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)，而上一種只適用于技術(shù)要求不高的買(mǎi)方產(chǎn)業(yè)；這里的領(lǐng)先顧客占總顧客群的