試議公益廣告與企業(yè)形象力的提升(論文正文).doc

20試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升 試議公益廣告與企業(yè)形象力的提升摘要廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，藉以向消費(fèi)者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。隨著科技的進(jìn)步，當(dāng)今社會已邁進(jìn)了信息高度膨脹，公眾注意力分化的E時代了。整個社會的信息量越來越復(fù)雜。相對于眾多的信息，公眾的注意力顯然無法顧及。所以，在企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營中，廣告作為一種營銷手段，其作用越來越受到企業(yè)的重視，它與企業(yè)營銷活動的聯(lián)系變得更為緊密。特別是現(xiàn)今公益廣告作為商業(yè)廣告的一種補(bǔ)充正被企業(yè)在營銷活動中得以運(yùn)用，面對這一社會現(xiàn)象我們有必要提升到一個新的理論高度，用實(shí)踐的眼光進(jìn)行探討。本論文便是主要圍繞現(xiàn)代廣告與營銷的聯(lián)系，以及兩者的有機(jī)整合，利用馬斯洛需求層次理論和企業(yè)CIS理論，對消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行分析。并展開小型的市場調(diào)查，聯(lián)系企業(yè)投身公益廣告提高企業(yè)形象和社會影響力,從而了解社會對公益性廣告的需求程度，以及企業(yè)利用公益性廣告來提高自身的知名度和美譽(yù)度的可行性。關(guān)鍵詞: 公益廣告，馬斯洛需求層次理論，企業(yè)形象CIS理論, 企業(yè)形象力AbstractAdvertisement is a compaign by the advertisers pay a sum of money to propagandize theirs products or service, pass the messages to customers in plan, change the customers attitude to the products or service, tempt them to purchase. With the development of science and technology, information has become expanded now, and peoples attention has detracted too. The information volume has become more and more complex in today society. The publics attention cannot be focused. So, the role of advertisements in company management has been regarded, the relation of advertisements and companys marketing close. In particular, the commonweal advertisements has been wisely used in company business. It is necessary for us to study this society phenomena. This thesis will use the theory of Maslow to analyse the customers mentality, the relation of the advertisements and marketing. It also will make a market survey to know the companys demand to commonweal advertisements,and the possibility of using it to improve companys famous and reputation.KEYWORDS: Commonweal Advertisement, Maslows Hierarchy of Needs, Corporate indentity system theory, Corporate indentity 目錄1.廣告宣傳與企業(yè)營銷(1)1.1 現(xiàn)代廣告的發(fā)展 (1)1.2 現(xiàn)代營銷的發(fā)展 (1)1.3 廣告宣傳與企業(yè)市場營銷 (2)1.4 公益廣告在企業(yè)營銷中嶄露頭角 (2)2公益廣告與企業(yè)形象力的提升 (4)2.1 公益廣告的定義及歷史追溯 (4)2.2 公益廣告在企業(yè)營銷中的地位和社會作用 (5)2.3 公益廣告在企業(yè)營銷中的運(yùn)用 (6)2.4 公益廣告與企業(yè)形象識別系統(tǒng)結(jié)合的實(shí)例 (7)3馬斯洛需求層次理論在公益廣告中的分析與應(yīng)用(11)3.1馬斯洛的需求層次理論的簡介 (11)3.2馬斯洛的需求層次理論與消費(fèi)者心理 (11)3.3公益廣告不但滿足高層次的需要，更有利于企業(yè)形象力提升 (12)4企業(yè)對公益廣告接受程度的市場調(diào)查分析 (13)4.1市場調(diào)查目的和內(nèi)容 (13)4.2市場調(diào)查的結(jié)果和分析（附問卷原稿）(13)5公益廣告與企業(yè)形象提升力之我見5.1公益廣告需要解讀民心，表達(dá)民意 (16)5.2公益廣告需要立足于企業(yè)核心價值觀 (16)5.3公益廣告需要合理運(yùn)作 (16)6. 結(jié)束語 (17)7.致謝 (18)8.參考文獻(xiàn) (19)1 廣告宣傳與企業(yè)營銷1.1 現(xiàn)代廣告的發(fā)展現(xiàn)代廣告是包括整體廣告運(yùn)行在內(nèi)的，擴(kuò)大了的廣告概念。它是一種通過商品信息的有效傳播服務(wù)于營銷、來實(shí)現(xiàn)商品的有效銷售的營銷傳播活動。它的發(fā)展可以劃分為三個主要的歷史時期 1.前營銷時代。從史前交換到18世紀(jì)中期，買賣雙方依靠一些非常簡單的方式進(jìn)行交流。2.大眾傳播時代。從18世紀(jì)到20世紀(jì)早期，先是依靠印刷媒體，后來通過廣播，廣告使客戶可以接觸到的社會群體越來越多。3.調(diào)研時代。在20世紀(jì)的后50年，廣告客戶系統(tǒng)改進(jìn)了其用于細(xì)分市場和確定目標(biāo)顧客的方法，并且根據(jù)這些目標(biāo)群體或者個人的特點(diǎn)設(shè)計不同的信息方式（如郵寄、戶外廣告、電視廣告等等）?，F(xiàn)代先進(jìn)的交流方式直接促進(jìn)了這種理想的廣告運(yùn)動的發(fā)展，同時由于市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，傳播技術(shù)和媒體種類的增多，整個社會的信息量越來越復(fù)雜，相對于眾多的信息，公眾的注意力顯然是無法顧及的. 1.2 現(xiàn)代營銷的發(fā)展現(xiàn)代營銷的發(fā)展，大致經(jīng)歷了這樣幾個時期：1. 生產(chǎn)觀念。這種觀念主要表現(xiàn)在20世紀(jì)20年代以前。它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡購買那些質(zhì)量得到保證而價格相對較低的產(chǎn)品。企業(yè)以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”具體表現(xiàn)為“我生產(chǎn)什么就賣什么。2. 推銷觀念。20世紀(jì)20年代以后，一方面由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)大規(guī)模發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量迅速增加。另一方面，又由于生產(chǎn)的無政府狀況，從而導(dǎo)致20年代末資本主義世界空前嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，產(chǎn)品大量過剩。這種情況使企業(yè)經(jīng)營者開始意識到，僅靠有物美價廉的產(chǎn)品未必能達(dá)成銷售，為了在日益激烈的市場競爭求生存發(fā)展，新的推銷觀念就應(yīng)運(yùn)而生。從生產(chǎn)觀念到推銷觀念的演變，提高了銷售在企業(yè)經(jīng)營中的地位，但推銷觀念仍然是建立在企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么的基礎(chǔ)上,其指導(dǎo)思想仍然是以生產(chǎn)為中心的.只不過更加重視了推銷的技巧而已.3. 市場營銷的觀念. 20世紀(jì)60年代以來,全球經(jīng)濟(jì)的一體化使得世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全面飛速高增長的時期.社會商品生產(chǎn)無限豐富,社會商品消費(fèi)的需求和欲望得到空前的滿足.產(chǎn)品生命周期的縮短，新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率加快，新產(chǎn)品層出不窮。而產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象與被仿制現(xiàn)象，也給產(chǎn)品的市場營銷與廣告推廣造成極大的障礙和困難。企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識到必須考慮把滿足消費(fèi)者的需求放在首位。許多企業(yè)開始把按照顧客的愿望和要求來安排生產(chǎn)，并以次作為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理活動的指導(dǎo)思想。這也就是以顧客為中心的市場營銷觀念。4. 20世紀(jì)90年代，當(dāng)今市場營銷思想最為活躍的美國，出現(xiàn)了一種更新的營銷觀念。那就是宣稱將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷因素4P （產(chǎn)品，價格，渠道和促銷）的4C理論以及建立在4C理論基礎(chǔ)上的“整和營銷理論”。它將消費(fèi)者的地位提高到前所未有的高度，同時也吸收了各種相關(guān)理論，極具包容性。1.3 廣告宣傳與企業(yè)市場營銷在市場營銷戰(zhàn)略中，廣告宣傳與商業(yè)營銷的基本目的是一致的。都是為了企業(yè)開拓消費(fèi)市場，提高商品市場的占有率。從某種意義上講，廣告宣傳是為了企業(yè)的商業(yè)營銷活動服務(wù)的，是營銷活動的先鋒。如果廣告離開了營銷，那么宣傳則失去存在的價值。如果營銷離開了廣告宣傳，那么在現(xiàn)代市場競爭下，營銷將寸步難行。因此，在廣告戰(zhàn)略策劃中，要樹立科學(xué)的營銷戰(zhàn)略觀念，自覺參與商業(yè)營銷活動的策劃，使廣告宣傳與商業(yè)營銷一體化，以及大限度的展示出廣告的價值。從現(xiàn)代營銷觀來看，商業(yè)營銷并不僅僅是一種銷售工具，而是一種現(xiàn)代商業(yè)文化，科學(xué)經(jīng)營文明。只有站在經(jīng)濟(jì)文化，市場文化和時代文化的高度，才能真正地理解商業(yè)營銷的內(nèi)涵與特質(zhì)。這是策劃有效商業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代廣告的產(chǎn)生，主要源于市場注意力的稀缺。也就是說注意力已成為一種稀缺的資源，是一種無形的市場資源。在企業(yè)的發(fā)展過程中，注意力這種特殊的資源具有不可或缺的作用，能夠保證有形資源的投資回報。如果企業(yè)投資開發(fā)某種商品，公眾沒有給予必要的注意，得不到相關(guān)的商品信息，自然不會購買。企業(yè)的商品不能轉(zhuǎn)換為公眾的消費(fèi)品，投資利潤也就無法談起。諾貝爾獎獲得者赫伯特西蒙說：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！边€有一位市場經(jīng)營專家形象地說：“如果夏娃要引起亞當(dāng)?shù)淖⒁?，?dāng)只有她一個人的時候，無論她站在何處，亞當(dāng)都能發(fā)現(xiàn)她。如果出現(xiàn)了100個夏娃，只有當(dāng)他做出特殊的動作才能引起亞當(dāng)?shù)淖⒁??！蔽覀兛梢园哑髽I(yè)及商品比作是夏娃，顧客比作是亞當(dāng)。如果市場上只有一種商品時，那么則無須廣告宣傳，那是一種壟斷，公眾自然會關(guān)注到這種具有使用價值的商品。但是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是一種過剩的經(jīng)濟(jì)，商品供大于求，商品信息比較多。企業(yè)只有借助特殊的廣告，才能引起公眾的注意。只有保持公眾的注意，商品才能暢銷。這樣，就需要專門進(jìn)行廣告宣傳，并探討如何策劃營銷活動來開發(fā)短缺的注意力資源，提高公眾對于商品的關(guān)注度和忠誠度。資料顯示，僅僅在美國，營銷者每年花費(fèi)將近2000億美元用于廣告宣傳。如此巨大的投資迫使?fàn)I銷者必須創(chuàng)作有效，容易記憶的廣告以促進(jìn)銷售，提升公司形象。1.4 公益廣告在企業(yè)營銷中嶄露頭角企業(yè)青睞公益廣告，決非偶然。隨著社會的進(jìn)步，科技成果的應(yīng)用和企業(yè)間競爭的激化，各競爭企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、價格、信譽(yù)等方面已日漸接近，伯仲難分。消費(fèi)者很難從各企業(yè)向公眾傳播的日趨同一的產(chǎn)品信息中感受到各企業(yè)的獨(dú)特魅力。實(shí)踐證明，現(xiàn)代企業(yè)間的競爭已不單是以產(chǎn)品為中心的單一層面的競爭，而是在更廣的范圍內(nèi)和更深的層次上展開的以整體實(shí)力和整體形象為中心的全方位的競爭。簡而言之，即企業(yè)的形象力的競爭。企業(yè)與社會有著千絲萬縷的關(guān)系，企業(yè)通過做公益廣告等手段使企業(yè)在公眾心目中留下“領(lǐng)導(dǎo)社會新潮流，推動社會進(jìn)步”的強(qiáng)烈印象，與社會各界的關(guān)系得到發(fā)展，贏得信譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)在社會中的經(jīng)濟(jì)滲透面。企業(yè)利用公益廣告向公眾展示一種強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，顯現(xiàn)令人敬佩的精神風(fēng)貌，樹立自身的良好的企業(yè)形象，極易為公眾所接受和認(rèn)同，公益廣告在成功塑造企業(yè)形象方面具有獨(dú)特的功能。面對激烈的市場競爭，誰能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)形象呈現(xiàn)在公眾面前，從而使公眾感受到企業(yè)個性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。正因?yàn)槿绱?，在激烈的商?zhàn)中，有眼光的企業(yè)家在推銷自己產(chǎn)品的同時，更注重在公眾面前傳播自己的獨(dú)特經(jīng)營理念，塑造自己的良好整體形象。 公益廣告著力尋求企業(yè)服務(wù)方向(包括產(chǎn)品性能、用途)和社會熱門話題的結(jié)合點(diǎn)，樹立企業(yè)關(guān)心公眾、自覺承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象，收到明顯社會效益，當(dāng)然也會促進(jìn)產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟(jì)效益的增長。因此，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到公益廣告的重要性，投身于公益廣告的制作行列。地鐵、車身、燈箱漫步申城街頭，越來越多的公益廣告迎面而來；以情動人，以意取勝，許多公益廣告悄悄”變臉”，吸引了越來越多的眼球。公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達(dá)率高的獨(dú)特優(yōu)勢，能在更廣的范圍內(nèi)和更深的層次上塑造企業(yè)形象。公益廣告看似一時沒有效益，但它在公眾心目中產(chǎn)生的長期影響，以及公眾對企業(yè)整體形象的認(rèn)同，則是任何商業(yè)廣告所無法獲得的。公益廣告不同于傳統(tǒng)的商業(yè)廣告,它必須突破自我夸耀式的宣傳模式和簡單的告知層 面 ,要用藝術(shù)化的創(chuàng)意手法 ,展現(xiàn)公益廣告深刻的思想內(nèi)涵和文化品位 ,要集藝術(shù) 性 、知識性 、趣味性 、導(dǎo)向性于一體 ,要給人以啟迪 、深思 、反醒國家工商局廣告司委托，中國人民大學(xué)現(xiàn)代廣告研究中心等三家單位組織了“我與廣告公益廣告意識調(diào)查”活動。調(diào)查表明，在各類廣告中，公益廣告與商品廣告、服務(wù)廣告一樣，最受人們關(guān)注。有人曾做過測算，人們對公益廣告的回報率可達(dá)60%70%，甚至更高。企業(yè)公益廣告，淡化了對金錢的欲望和利益的追逐，把企業(yè)的商業(yè)性目的深深掩藏于對公益事業(yè)的積極支持和參與之中，讓“上帝”在欣賞以至欽佩中接受企業(yè)及其推銷的產(chǎn)品和服務(wù)。對廣告商而言，制作公益廣告進(jìn)所表現(xiàn)出來的精巧創(chuàng)意和服務(wù)觀念，本身就是宣傳公司制作能力和服務(wù)水平的上乘之作；對協(xié)辦企業(yè)而言，協(xié)辦一次公益廣告則是一個展示企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)營銷的絕好機(jī)會。當(dāng)人們厭倦了企業(yè)那些自我吹噓、單調(diào)乏味的商業(yè)廣告的地毯式狂轟濫炸的時候，再感受企業(yè)這些不避社會責(zé)任、飽含正義、溫馨和愛心的公益廣告的綿綿親情，怎不對這些企業(yè)及其推銷的產(chǎn)品和服務(wù)情有獨(dú)鐘呢！2 公益廣告與企業(yè)形象力的提升現(xiàn)代廣告和商業(yè)營銷之間具有密切的聯(lián)系。企業(yè)的市場營銷就是通過研究企業(yè)外部動態(tài)環(huán)境因素和消費(fèi)者行為變化對企業(yè)營銷的影響，揭示企業(yè)市場營銷的規(guī)律，引導(dǎo)企業(yè)通過整體營銷活動去滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而使企業(yè)獲得盡可能高的利潤。整體營銷活動可以歸納為4ps：產(chǎn)品、價格、渠道 、促銷。廣告作為一種促銷手段的作用在現(xiàn)代商業(yè)活動中越來越明顯?？梢赃@樣說，商業(yè)營銷依賴于廣告宣傳，而廣告宣傳也只有服務(wù)于商業(yè)營銷，才能體現(xiàn)出自己的價值。彼此之間的作用是互補(bǔ)性的。這具體表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，商業(yè)營銷對于廣告宣傳具有強(qiáng)化作用。第二，廣告宣傳對商業(yè)營銷具有推動作用。兩者之間在可觀作用上是相互促進(jìn)，相輔相成的。為了節(jié)約宣傳費(fèi)用，在實(shí)際工作中應(yīng)該力求廣告宣傳與商業(yè)營銷組合化，明確廣告宣傳的服務(wù)定位，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告宣傳的服務(wù)功效，提高廣告宣傳的實(shí)用價值。2.1 公益廣告的定義及歷史追溯公益廣告不是以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是“免費(fèi)推銷”某種意識和主張?！澳撤N意識和主張”，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。世界各國都在重視發(fā)展公益廣告事業(yè)，美國在四十年代就開展公益廣告宣傳工作。外國企業(yè)家青睞公益廣告，為贏得信譽(yù)、形象、市場，視公益廣告為己任，一些發(fā)達(dá)國家的城市街頭公益廣告有相當(dāng)高的密度，達(dá)25%以上，而我國的公益廣告在廣告總量中，一般不足5%，我國的公益廣告最早出現(xiàn)在80年代，由于題材狹窄，制作簡單、粗糙，未被商家和觀眾重視。1996年，公益廣告經(jīng)過10年的蹣跚學(xué)步后，逐漸成熟起來。從選題到創(chuàng)意，公益廣告內(nèi)容日益深入到社會生活的各個領(lǐng)域。我國在解放初期，徐百益先生為配合抗美援朝，制作了幻燈廣告片志愿軍在朝鮮，為配合黨和政府的中心工作，還先后編制了普選、愛國衛(wèi)生、婚姻法等廣告宣傳幻燈片一百多套，供全國各地放映宣傳。黨的十一屆三中全會后我國廣告業(yè)復(fù)蘇，1984年貴陽電視臺攝制了公益廣告節(jié)約用水；1987年10月中央電視臺在每晚黃金時間里開播了廣而告之欄目，播放公益廣告；1996年9月全國開展的中華好風(fēng)尚主題公益廣告活動，取得了可喜的成績；山東電視臺推出的交警形象篇在全國受到好評。青島市公交集團(tuán)策劃、制作的四位公交勞模的巨幅照片廣告，隨公交車穿梭在繁華的街道，美麗的景點(diǎn)，成為島城獨(dú)特的流動風(fēng)景，中央電視臺在新聞節(jié)目中做了報導(dǎo)。膠州市一批宣傳精神文明的燈箱公益廣告出現(xiàn)在迎賓大道等市中心的街道兩旁，增強(qiáng)了市民的精神文明意識，又美化了城市夜景。走進(jìn)島城及市區(qū)的公園綠地，到處可見公益廣告的身影，“請足下留青”、“苗苗向您問好”、“紅花綠草伴您微笑”等小廣告牌注視、提醒、感化著人們。時至今日，公益廣告宣傳已滲透到各級各類媒介，無論是標(biāo)語海報還是路牌、交通工具，無論是廣播電視，還是報紙雜志，只要你接觸信息，接觸媒介都能受到公益廣告宣傳的影響。2.2 公益廣告在企業(yè)營銷中的地位和社會作用2.2.1 公益廣告是一種營銷傳播廣告作為營銷的工具和手段，是人們對廣告的一種基本認(rèn)識。公益廣告的營銷功能，應(yīng)視為和廣告一樣的與生俱來的本質(zhì)功能，商品或服務(wù)的信息告知，是廣告實(shí)現(xiàn)營銷的基本的功能與效用。公益廣告在告知的基礎(chǔ)上，又加入了勸服和誘導(dǎo)諸因素。既包括企業(yè)品牌和形象的勸服和誘導(dǎo), 也包括產(chǎn)品和功能的勸服和誘導(dǎo)。但其終極目標(biāo)指向仍在企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的銷售。1） 經(jīng)過公益廣告宣傳后,公眾對企業(yè)，公司有了一定的了解。再加上市場上擁有知名度，美譽(yù)度而成功的商務(wù)促銷活動的配合,引導(dǎo)了大量顧客的購買。它以實(shí)體的形式向公眾傳送了信息實(shí)體，真實(shí)形象商品，加深了公眾對企業(yè)和企業(yè)生產(chǎn)的商品品牌的印象?？陀^上強(qiáng)化了廣告宣傳的作用。2） 商務(wù)促銷的讓利。讓利，免費(fèi)抽獎信息，需要借助公益廣告宣傳手段才能送到理想的結(jié)果。如果公益廣告宣傳策劃得好，不僅可以有效地傳播促銷活動的信息，而且可以營造良好的促銷氣氛，使更多的公眾參與企業(yè)和公司的商務(wù)促銷活動。在擴(kuò)大促銷活動的規(guī)模強(qiáng)化促銷活動的聲勢方面，具有重要的推動作用。3） 公益廣告宣傳能夠改善商業(yè)營銷的銷售環(huán)境，營造銷售氛圍，傳遞商品信息，刺激購買欲望，提高公眾的忠誠度。2.2.2 公益廣告的社會效應(yīng)公益廣告如今已越來越貼近老百姓的生活,成為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象,它通過廣告這種老百姓喜聞樂見的形式來傳達(dá)人們對社會現(xiàn)象的褒貶,圖文并茂,形象生動,有一種潛移默化的教育作用,能收到良好的社會效益。公益廣告往往起著“潤物細(xì)無聲”的作用，它的魅力在于耳濡目染，潛移默化。好的公益廣告能與受眾的心靈“一拍即合”。公益廣告是為了營造一種氣氛和聲勢，即某種社會氛圍。從某種意義上說，一個城市，一個地區(qū)，一個國家公益廣告的水平，是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會風(fēng)氣的重要標(biāo)志。公益廣告的主要作用有塑造人類心靈的教育的功能，能成為社會的輿論導(dǎo)向使某些熱點(diǎn)問題成為社會關(guān)懷問題，有助于傳播社會文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚公益廣告的內(nèi)容也常常能銷售社會正義，起到社會教化的作用，常運(yùn)用于公共服務(wù)、 生態(tài)保護(hù)、 慈善救助、 政府政治等等。如1998年夏天，在全國上下抗洪搶險的熱潮中，紛紛出現(xiàn)了以“抗洪救災(zāi)”為主題的公益廣告。二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。由企業(yè)直接出面做的公益廣告日漸增多，內(nèi)容涉及戒煙戒酒，防火防盜，保護(hù)環(huán)境，珍惜資源，尊老愛幼，愛國愛民，崇尚科學(xué)，講究文明等等，成為公益廣告中的一個重要組成部分，產(chǎn)生了良好的社會影響。2.2.3 公益廣告的服務(wù)功能市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作和繁榮需要現(xiàn)代廣告全方位的服務(wù)，而現(xiàn)代廣告只有有效地服務(wù)于市場經(jīng)濟(jì)，才能體現(xiàn)出自己的價值。就總體而論，公益廣告在市場經(jīng)濟(jì)中具有特殊的功效，在企業(yè)開拓市場，創(chuàng)造市場和發(fā)掘市場方面具有十分重要的地位。現(xiàn)代公益廣告對企業(yè)營銷的服務(wù)功能主要體現(xiàn)在以下兩方面：（1）溝通信息，開拓市場?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)是一種特殊的商品流，資源流，貨幣流。而這些“流”的實(shí)現(xiàn)依賴于“信息流”。公益廣告則是這些信息流的組織者，傳播者。因此公益廣告信息的傳播就成為一個供銷的紐帶，及時有效地把企業(yè)提供的相應(yīng)信息傳送給消費(fèi)者。企業(yè)的市場活動同樣貫徹與促銷與流通兩個方面，無論是老產(chǎn)品擴(kuò)大市場，還是新產(chǎn)品開拓市場，都得靠公益廣告來進(jìn)行宣傳。（2）引導(dǎo)需求，創(chuàng)造市場。認(rèn)知商品是購買商品的前提，只有加深對企業(yè)的認(rèn)識，才能更有效地激發(fā)起購買者的購買欲望，采取購買行為。公益廣告還是廣大消費(fèi)者的顧問，他向消費(fèi)者介紹良好的社會文化理念,展現(xiàn)良好的企業(yè)形象商品信息，幫助消費(fèi)者提高對企業(yè)的認(rèn)可度和對商品的認(rèn)知程度。2.3 公益廣告在企業(yè)營銷中的運(yùn)用公益廣告在企業(yè)競爭中最大的作用在于它能夠塑造良好形象，引領(lǐng)市場。市場競爭日益激烈的今天，產(chǎn)品同質(zhì)日益嚴(yán)重新產(chǎn)品層出不窮，企業(yè)間的競爭越來越趨向于企業(yè)形象與品牌形象的競爭。同時，消費(fèi)者也越來越趨向于按品牌認(rèn)購。因此樹立企業(yè)與品牌的形象在營銷推廣中顯得越來越重要。企業(yè)以贊助者的形象與慈善組織或非盈利機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，從這些方面的宣傳中獲得好處。通過公益廣告宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念，宗旨，先進(jìn)技術(shù)，文明生產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，社會責(zé)任感等等，可以在消費(fèi)者中建立企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的知名度，美譽(yù)度，給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的社會效益。而長遠(yuǎn)的社會效益必然轉(zhuǎn)化為長遠(yuǎn)，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。公益廣告也為市場經(jīng)濟(jì)繁榮創(chuàng)造文化條件，對企業(yè)文化的創(chuàng)建和宣傳具有特殊的功效。公益廣告還傳播產(chǎn)品和服務(wù)的廣告，通過廣告創(chuàng)意，設(shè)計和表現(xiàn)而創(chuàng)造出各種形象，意境，氛圍及其內(nèi)蘊(yùn)的思想觀念和情感來體現(xiàn)出一種文化的凝聚。這也是市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的基本保障。而 營 銷 型 公 益 廣 告 同時 還 要 拓 展 其 營 銷 功 能 ,使 之 能 夠 隨 風(fēng) 潛 入 夜 地 給 消 費(fèi) 者 打 上 產(chǎn) 品 、 品 牌 、 企 業(yè) 形 象 等 鉻 印 , 使 之 感 受 到 企 業(yè) 的 獨(dú) 特 魅 力 .因 此 ,營 銷 型 公 益 廣 告 的 創(chuàng) 意 策 劃 難 度 之 大 可 想 而 知 .但 這 種創(chuàng) 造 性 活 動 也 并 非 天 馬 行 空 ,也 有 一 定 的 規(guī) 則 可 循：1、公益廣告內(nèi)容與企業(yè)特質(zhì)具有關(guān)聯(lián)性。著名 廣 告 大 師 李 奧 貝 納 說 過 ：“所 謂 創(chuàng) 造 力 的 真 正 關(guān) 鍵 ,是 如 何 用 有 關(guān) 的 、 可 信 的 、 品 調(diào) 高 的 方 式 ,與 在 以 前 無 關(guān) 的 事 物 間 建 立 一 種 新 的 有 意 義 的 關(guān) 系 的 藝 術(shù) ”。營 銷 型 公 益 廣 告 的 市 場 效 應(yīng) 也 有 賴 于 企 業(yè) 與 廣 告 內(nèi) 容 的 融 合 與 相聯(lián)。要 將 企 業(yè) 、 產(chǎn) 品 、 品 牌 、 形 象 、 精 神 等 企 業(yè) 特 質(zhì) 與 公 益 廣 告 從 某 種 角 度 上 相 聯(lián) 系 ,這 樣 就 能 使 觀 眾 在 欣 賞 公 益 廣 告 時 ,自 覺 不 自 覺 地 感 受 到 企 業(yè) 的 營 銷 攻 勢 。如 青 島 海 爾 集 團(tuán) ,在 中 央 電 視 臺 “廣 而 告 之 ” 推 出 的 “ 愛 護(hù) 草 坪 ”的 公 益 廣 告 ,巧 妙 地 使 用 海 爾 兄 弟 為 廣 告 形 象 ,廣 告語 也 是 海 爾 好 兄 弟 ,將 海 爾 商 標(biāo) 和 形 象 融 入 公 益 廣 告 ,不 僅 體 現(xiàn) 了 海 爾 良 好 的 社 會 責(zé) 任 心 ,在 公 眾 中 樹 立 了 良 好 企 業(yè) 形 象 ,而 且 也 悄 悄 地 宣 傳 了 企 業(yè) 品 牌 ,可 謂 一 舉 兩 得 。再 如 福 特 汽車 公 司 大 作 “遵 守 交 通 規(guī) 則 ”類 的 公 益 廣 告 ,因 為 交 通 安 全 與 汽 車 最 有 關(guān) 系 ,人 們 對 福 特 印 象 好 了 ,自 然 會 購 買 福 特 牌 的 汽 車 .這 是 典 型 的 寓 銷 售 于 公 益 廣 告 中 的 做 法 。 2、公益廣告主題與消費(fèi)心理需求有共鳴性。廣 告 傳 播 ,實(shí) 質(zhì) 上 是 企 業(yè) 與 環(huán) 境 間 的 營 銷 溝 通 ,是企 業(yè) 與 消 費(fèi) 者 的 信 息 交 流 。成 功 的 廣 告 ,最 首 要 的 是 要 選 擇 恰 當(dāng) 的 切 入 口 ,尋 找 廣 告 主 題 與 消 費(fèi) 者 需 求 的 共 鳴 點(diǎn) ,只 有 這 樣 才 能 引 起 消 費(fèi) 者 注 意 ,刺 激 消 費(fèi) 需 求 。因 此 ,公 益 廣 告 應(yīng) 全 方 位 關(guān) 注 社 會 生 活 中 復(fù) 發(fā) 的 社 會 現(xiàn) 象 ,并 善 于 進(jìn) 行 升 華 、 提 練 、 挖 掘 其 既 具 社 會 意 義 又 不 頗 令 人 關(guān) 注 的 廣 告 主 題 。前 幾 年 ,社 會 上 都 在 議 論 “其 實(shí) 男 人 更 需 要 關(guān) 懷 ”的 話 題 ,針 對 這 種 思 潮 ,臺 灣 統(tǒng) 一 企 業(yè) 公 司 父 親 節(jié) 策 劃 了 一 則 公 益 廣 告 ,“爸 爸 ,在 你 無 休 止 的 奔 波 前 別 忘 了 吃早 飯 ”,親 切 溫 馨 而 感 人 的 廣 告 語 言 ,體 現(xiàn) 了 對 父 親 的 關(guān) 懷 之 情 ,與 父 親 節(jié) 關(guān) 心 爸 爸 、 關(guān) 心 男人 的 氣 氛 相 協(xié) 調(diào) ,激 發(fā) 了 公 眾 共 鳴 ,同 時 又 體 現(xiàn) 了 良 好 的 公 益 心 ,改 善 了 企 業(yè) 的 公 共 關(guān) 系 狀 況 , 優(yōu) 化 了 營 銷 環(huán) 境 。 3、公益廣告行為與營銷目標(biāo)的整合性。整 合 傳 播 是 9 0年 代 廣 告 實(shí) 踐 的 一 大 趨 勢 ,它 用 多 樣 化 的 傳 播 手 段 向 消 費(fèi) 者 傳 遞 同 一 種 聲 音 ,最 大 限 度 地 強(qiáng) 化 同 一 訴 求 ,能 有 效 克 服 信 息 爆 炸 對 傳 播 效 果 的 影 響 。公 益 廣 告 也 必 須 體 現(xiàn) 與 營 銷 行 為 的 整 合 性 ,以 鞏 固 、 提 升 營 銷 效 果 .1991年 , 我 國 南 方 遭 受 百 年 不 遇 的 水 災(zāi) ,深 圳 南 方 制 藥 廠 發(fā) 動 了 一 系 列 營 銷 攻 勢 ,如 向 災(zāi) 區(qū) 捐 獻(xiàn) 藥 品、 派 出 醫(yī) 療 服 務(wù) 人 員 等 ,與 此 同 時 又 推 出 公 益 廣 告 推 波 助 瀾 ,“滔 滔 里 ,風(fēng) 雨 同 舟 ,你 我 共 建一 個 家 ”,血 濃 于 水 之 情 躍 然 而 出 ,企 業(yè) “與 社 會 同 呼 吸 ,與 人 民 共 命 運(yùn) ”之 心 昭 若 揭 。這 一 活 動 與 營 銷 目 標(biāo) 整 合 ,形 成 了 立 體 化 的 市 場 攻 勢 ,產(chǎn) 生 了 較 好 的 經(jīng) 濟(jì) 效 益 和 社 會 效 益 。 4、公益廣 告“賣 點(diǎn)”(U S P)要對社會輿論有引爆性。廣 告 效 果 發(fā) 揮 ,關(guān) 鍵 是 要 有 獨(dú) 特 的 “賣 點(diǎn) ”。營 銷 型 公 益 廣 告 的 “賣 點(diǎn) ”要 有 感 人 肺 腑 的 震 撼 力 ,要 有 激 勵 作 用 ,要 能 引 爆 社 會 輿 論 、 引 導(dǎo) 社 會 輿 論 。只 有 這 樣 ,才 能 引 發(fā) 全 方 位 、 多 層 次 的 大 眾 傳 播 和 人 際 傳 播 ,使 附 著 在 公 益 廣 告 身 上 的 營 銷 因 素 得 以 最 大 限 度 地 發(fā) 揮 和 滲 透 。8 0年 代 ,高 考 是 千 軍 萬馬 過 獨(dú) 木 橋 ,一 些 落 榜 生 因 此 而 心 灰 意 冷 。某 企 業(yè) 推 出 “高 考 無 門 ,腳 下 有 路 ”的 公 益 廣 告 , 引 導(dǎo) 青 年 人 正 確 看 待 高 考 。在 新 聞 界 引 發(fā) 了 一 場 有 關(guān) 高 考 與 人 生 的 大 討 論 ,企 業(yè) 及 其 良 好 形 象 也 因 此 而 名 揚(yáng) 全國 。另 外 ,營 銷 型 公 益 廣 告 還 必 須 注 意 廣 告 調(diào) 查 ;要 注 意 廣 告 特 色 和 企 業(yè) 廣 告 風(fēng) 格 的 一 致 性 ;要注 意 廣 告 時 空 的 選 擇 和 廣 告 效 果 的 評 價 ,并 在 適 當(dāng) 時 機(jī) 將 公 益 廣 告 效 果 加 以 提 升 和 延 伸 。2.4公益廣告與企業(yè)形象識別系統(tǒng)結(jié)合CIS(Corporate Identity System)意為企業(yè)形象識別系統(tǒng),作為企業(yè)組織的形象系統(tǒng)理論和實(shí)踐，自從20世紀(jì)50年代在歐美及日本產(chǎn)生、引入、成熟并且在世界范圍迅速發(fā)展起來，至今已有近半個世紀(jì)。在國內(nèi)形象設(shè)計和傳播界它由企業(yè)理念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(VI)三個子系統(tǒng)構(gòu)成。企業(yè)形象識別系統(tǒng)是企業(yè)競爭的產(chǎn)物，是現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。它運(yùn)用統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動，從而提升和突出企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨(dú)特的個性，最終增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力。CI ，即企業(yè)發(fā)展與形象戰(zhàn)略。 CI 如今已被發(fā)達(dá)國家譽(yù)為企業(yè)形象的戰(zhàn)略設(shè)計師。就CI活動而言，應(yīng)更重視企業(yè)的形象廣告，以獲得社會各界對本企業(yè)及商品的認(rèn)同。形象廣告就其制作手法而言與其它廣告并無顯著不同，但它有自身較為獨(dú)特的目的。企業(yè)形象廣告的主要目的是樹立商業(yè)信譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)知名度，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)聚力。商品形象廣告不同于商品銷售廣告，它不是商品本身簡單化的再現(xiàn)，而是創(chuàng)造一種符合顧客的追求與向往的形象，通過商標(biāo)、標(biāo)志本身的表現(xiàn)及其商品形象的介紹，讓品牌給消費(fèi)者留下深刻的記憶，以喚起社會公眾對企業(yè)的注意、好感、信賴與合作。2.4.1 哈藥集團(tuán)的成功和企業(yè)形象識別系統(tǒng)公益廣告和CIS的結(jié)合，最具有爭議性和代表性的且不得不提“哈藥模式”，它成為了哈藥集團(tuán)制藥六廠2000年廣告攻勢的一個代名詞。我們可以通過這一個典型的例子,來簡單分析CIS這一理論的細(xì)節(jié)內(nèi)容.為改善企業(yè)形象，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，哈藥六廠自2001年1月起在全國許多電視臺全天候播出系列公益廣告。應(yīng)該肯定，這是一個有益的嘗試。現(xiàn)在，大家都把哈藥集團(tuán)旗下各制藥企業(yè)在2000年以強(qiáng)勢廣告啟動市場需求、迅速促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的市場營運(yùn)方法，稱之為哈藥模式。毫無疑問，哈藥集團(tuán)制藥六廠（以下簡稱為哈藥六廠）是哈藥模式的領(lǐng)導(dǎo)者和最大的受益者。發(fā)達(dá)國家成熟的市場經(jīng)驗(yàn)告訴我們：一個企業(yè)要想獲得真正意義上的成功，必須以社會大眾利益和消費(fèi)者利益為中心，并以這一理念來規(guī)范企業(yè)的一切經(jīng)營活動。市場營銷規(guī)律也告訴我們：只有當(dāng)企業(yè)形象和品牌價值深入人心，為社會大眾和消費(fèi)者所喜愛時，企業(yè)才能獲得最后的成功。“哈藥模式”便是從產(chǎn)品推銷層次向塑造現(xiàn)代企業(yè)形象和品牌營銷的層次，積極變革和整體提升。然而，絕大多數(shù)國內(nèi)廠商的不良廣告行為，反映出廠商及其廣告代理服務(wù)商對現(xiàn)代品牌營銷管理的無知和漠視。廣告運(yùn)動只有規(guī)范在有利于塑造良好的企業(yè)形象和品牌價值的范圍之內(nèi)，才會有益于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，才不會給企業(yè)帶來意想不到的危害。因此，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，要將企業(yè)的廣告行為納在品牌管理戰(zhàn)略之下，而不是一朝成功之后便長期天馬行空般毫無顧忌的走下去。 當(dāng)哈藥六廠向外界宣布2001年斥巨資展聲勢浩大的公益廣告運(yùn)動的時候，意味著其吹響了改善自身的社會形象、提高美譽(yù)度、構(gòu)建品牌價值、塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的號角。但是要想完成這項艱巨的使命，哈藥六廠必須正視并妥善解決好如與企業(yè)識別的三個息息相關(guān)的問題：企業(yè)經(jīng)營理念識別（MI）、企業(yè)行為識別（BI）、企業(yè)視覺識別（VI）(1) 企業(yè)經(jīng)營理念識別(MI)要為塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的龐大工程提供明確的方向和持續(xù)的原動力，就要做好企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計他和好比寫文章，要是選材合理，抓住主題，緊扣主題，那最終成型的文章自然是不會差的（2）企業(yè)行為識別（BI）公益廣告運(yùn)動作為一種公關(guān)形式，往往只能告訴民眾：該企業(yè)熱心公益事業(yè)這樣一個表面上的概念，從某種程度上可改善企業(yè)的親和力。但如何讓這種形式與企業(yè)具體的形象理念和獨(dú)有的品牌價值有機(jī)結(jié)合，并達(dá)成最佳的傳播效果,正如哈藥集團(tuán)那樣始終貫穿愛的主線，關(guān)愛民眾，關(guān)愛消費(fèi)者那才是完成上述使命的關(guān)鍵所在。（）企業(yè)視覺識別(VI)如何把塑造現(xiàn)代企業(yè)形象創(chuàng)造品牌價值貫穿到企業(yè)營銷傳播的各個渠道和環(huán)節(jié)，也是一個重要的技巧性問題。因?yàn)楣鎻V告運(yùn)動（實(shí)質(zhì)上只是一種公關(guān)形式）只是營銷傳播的一個環(huán)節(jié)，應(yīng)盡量避免不良的產(chǎn)品廣告行為持續(xù)傷害到將要通過公益廣告來提升的企業(yè)形象。而最有效的方法則是不斷的自我認(rèn)識，自我否定，發(fā)現(xiàn)自身的不足，借鑒別的企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，為自己未來的長遠(yuǎn)發(fā)展打下結(jié)實(shí)的基礎(chǔ) 另外，哈藥六廠公益廣告運(yùn)動的公關(guān)目標(biāo)應(yīng)該是“企業(yè)形象的革命性提升”，這樣的公關(guān)目標(biāo)在整個公益廣告運(yùn)動中應(yīng)時刻予以體現(xiàn)，任何有損于形象提升的內(nèi)容或方式都應(yīng)及時清除。根據(jù)在2000年發(fā)生的希望工程事件和鞏俐被告案，以及數(shù)以百計的相關(guān)的負(fù)面報道的影響來評估，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)布廣告的哈藥六廠在民眾認(rèn)知態(tài)度中有如下負(fù)面評價：電視廣告的狂轟濫炸使人們產(chǎn)生了叛逆心理，只要打開電視，就可以欣賞到哈藥的科普廣告和明星廣告；有人甚至得了哈藥恐懼癥，只要一看到哈藥的廣告，就會頭暈惡心，必須立即更換頻道。同樣腦白金的廣告轟炸有過之而無不及，且廣告質(zhì)量更不敢恭維，訴求幾近歇斯底里。針對希望工程事件，不僅在社會上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，就其廣告本身也一定程度上違反了廣告法。 哈藥六廠公益廣告運(yùn)動始終不能忘記“公益”兩字，具體的主題活動可以豐富多彩，但是愛的主線可以貫穿始終。愛，是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的動力。因此，愛心倡議可以讓各個公益主題形散而神聚。對于一個制藥企業(yè)，民眾希望看到的是富于溫情愛心、關(guān)愛大眾民生、具有現(xiàn)代氣息的企業(yè)的風(fēng)范。關(guān)愛民眾、關(guān)愛消費(fèi)者及由此衍生的理念，能夠改變企業(yè)經(jīng)營中因短期行為帶來的負(fù)面效應(yīng)，特別是能較有效地消除營銷和廣告活動中的不良影響，讓企業(yè)受到民眾和消費(fèi)者的認(rèn)可和擁護(hù)。民眾和消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的喜愛，可以讓企業(yè)獲得巨大的和永久的市場競爭力，幫助企業(yè)擺脫困頓，讓企業(yè)的前途無限光明。2.4.2 企業(yè)運(yùn)用公益廣告提升自身形象力的成功案例美國柯達(dá)膠卷公司在與富士、柯尼卡膠卷公司爭奪市場時，于1988年漢城奧運(yùn)會慷慨解囊資助日本體育代表團(tuán)。這一招有效地贏得了日本人民的好感。從此，柯達(dá)在日本幾乎是家喻戶曉了。日本松下電器公司做公益廣告的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)廣告，松下電器的名字和形象也隨著公益廣告畫面產(chǎn)生的視覺沖擊和影響而名揚(yáng)天下。這也不難理解何以公益廣告在某些發(fā)達(dá)國家可與商業(yè)性廣告平分秋色，相映生輝。在中國，成功運(yùn)用公益廣告的企業(yè)并非鳳毛麟角，且呈迅速普及之勢。廣東太陽神集團(tuán)曾于1993年9月慷慨解囊120萬元在中央電視臺做了一則制作規(guī)模和創(chuàng)意水準(zhǔn)堪稱一流的公益廣告“太陽神與奧運(yùn)精神同在”。廣告顯示了太陽神愿意與中國體育事業(yè)和中華民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起的社會責(zé)任感和民族榮辱感。與此同時，太陽神集團(tuán)的整體形象也隨電視屏幕走進(jìn)千家萬戶，給億萬電視觀眾留下了太陽神愿與民族共榮辱的深刻印象。在上海，大眾出租汽車有限公司以善做公益廣告而著稱于上海市。幾年來，大眾公司把上千萬元的資金用來免費(fèi)接送建設(shè)功臣和上海市民觀光，免費(fèi)接送產(chǎn)婦、老人和兒童等等，用實(shí)際行動向社會傳播了大眾公司關(guān)心社會、尊老愛幼的獨(dú)特經(jīng)營理念，成功塑造了“大眾出租為大眾服務(wù)”的良好企業(yè)形象。迄今為止，大眾公司的無形資產(chǎn)已經(jīng)超過一億元。全國每年生產(chǎn)襯衫約12億件，其中8億件要用包裝盒，相當(dāng)于每年要耗用168萬棵碗口粗的大樹。上海華聯(lián)為此打出“少用一個包裝，多留一片森林”的公益廣告，鼓勵大家購買無盒襯衫。在華聯(lián)商廈銷售襯衫的20多家企業(yè)，已經(jīng)表示贊同這一“綠色消費(fèi)理念”；而許多消費(fèi)者也明確表示，自己穿得襯衫，原本并不需要豪華的包裝。為了鼓勵更多的消費(fèi)者購買無包裝的“環(huán)保襯衫”，華聯(lián)商廈還規(guī)定，每購買一件無盒襯衫，即送一瓶“衣領(lǐng)凈”。上海華聯(lián)商廈的這一舉措，受到了來自社會各界的廣泛好評，起到了倡導(dǎo)綠色消費(fèi)觀念的積極作用，其公益行為為華聯(lián)的品牌形象增加了光彩。神州5號載人航天飛機(jī)發(fā)射成功后，蒙牛的公益廣告“舉起你的右手為中國喝彩”，幾乎一夜間占領(lǐng)了北京、上海、廣州的路牌，更牛的是，蒙牛宣布此前已經(jīng)成為中國航天事業(yè)的首家合作伙伴，蒙牛牛奶被指定為“中國航天員專用牛奶”。同時，各大網(wǎng)站上也有蒙牛特約神州5號專題。實(shí)際上，2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后，蒙牛第一個在央視做字幕廣告；“非典”疫情爆發(fā)后，蒙牛是國內(nèi)第一個捐款捐物的企業(yè)，并以1000多萬元的捐贈拔得了頭籌這一系列敢為人先、敢為第一的舉動，好象是在向世人顯示蒙牛要樹立中國乳業(yè)第一品牌的決心。蒙牛的品牌知名度和美譽(yù)度也得到了迅速提升?！胺堑洹睍r期，寶潔公司面對這個突發(fā)事件也開始了相應(yīng)的行為。似乎只在一夜之間，走在街頭的人們便總是與“今天你洗頭了嗎？”這則公益廣告不期而遇。事實(shí)上，這是中國健康教育協(xié)會和寶潔公司在倡導(dǎo)的“天天洗頭”健康教育活動中的一個重要組成部分。該活動從1999年春開始已歷時3年，其間中國健康教育協(xié)會以青少年和青年為主要對象，發(fā)起并組織了一系列公益活動，諸如制作和投放公益廣告、召開新聞發(fā)布會、邀請各路明星舉辦大型公眾活動、到各大專院校進(jìn)行巡回演講、“天天洗頭”征文及趣味照片征集大賽等，在社會上引起不小的反響。最后，我們發(fā)現(xiàn)在運(yùn)動背后獲利的是“寶潔”。中國洗發(fā)市場一半以上份額是“寶潔”三大品牌的天下，也就是說每多洗兩次頭，其中最少一次是用寶潔的產(chǎn)品。而寶潔的聰明就在于，通過一個隱性的公益機(jī)構(gòu)來推廣自己的觀念，而不是以企業(yè)的面目來推廣產(chǎn)品。從南方到北方，從沿海到內(nèi)地，不同性質(zhì)和規(guī)模的企業(yè)，借助各種形式和不同的傳播媒介，正在熱心投入公益事業(yè)，積極利用公益廣告形式，成為公益廣告世界的一支最有活力的方面軍。3 馬斯洛需求層次理論在公益廣告中的分析和運(yùn)用3.1馬斯洛的需求層次理論的簡介根據(jù)人本心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，對消費(fèi)者的心理需求從低級到高級分為了五個層次 ：生理的需求安全的需求歸屬和愛的需求自尊的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求 。他的貢獻(xiàn)在于很形象也很科學(xué)地表現(xiàn)了人們由需要形成動機(jī)的幾個方面。其中占人們生活最大的需要是維持人們的生存，人們的衣食住行無不是為了生存。接下來是安全需求，指的是對人體的安全有關(guān)的保障。人作為社會的一分子，在社會中占有一席之地，并與他人構(gòu)成千絲萬縷的關(guān)系，這方面的消費(fèi)動機(jī)馬斯洛把它歸結(jié)于第三個層次，即歸屬和愛的需求，對友誼的渴望，對親情的向往等等，這方面的要求已屬于社會性的需要，而不是生存的必需。社會性的另一個需要是自尊的需要。最后的需要是自我實(shí)現(xiàn)的需要，例如電視中“五星獎”比賽等等。遺憾的是馬斯洛的分類看不出消費(fèi)需要層次的交叉現(xiàn)象。1970年左右，馬斯洛對五個層次的動機(jī)作了補(bǔ)充，加上了“認(rèn)識和理解的需要，審美的需要?！?3.2馬斯洛的需求層次理論與消費(fèi)者心理馬斯洛區(qū)分了需要的不同層次，給我們看到了各種需要在社會所需中所占的位置及它的需求量。在以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代整合營銷時代，人們在滿足了基本的生存需要后會有更高層次的消費(fèi)需求。如何針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行營銷活動是企業(yè)思考的關(guān)鍵問題。公益廣告正是以此作為它的理論基礎(chǔ)，是馬斯洛需求層次理論在實(shí)踐中的一個具體運(yùn)用。這一理論的核心在與公益廣告滿足了什么需求？而公益廣告正是滿足了公眾的“認(rèn)識和理解的需要”以及“審美的需要?！毕M(fèi)者每天接觸不計其數(shù)的廣告信息，但只有少數(shù)能引起購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。因此，營銷活動要取得良好效果，必須充分了解消費(fèi)者心理。廣告在商品與消費(fèi)者之間架起一座橋梁，溝通商品與消費(fèi)者之間的信息來往，通過公益廣告讓消費(fèi)者了解企業(yè)和商品，直至購買商品。因此，在一定的意義上，公益廣告所做的工作其實(shí)是“說服”的工作，正如有識之士所指出的，公益廣告其實(shí)是一場心理戰(zhàn)。好的公益廣告在市場信息建立，品牌建立及銷售方面的作用是顯而易見的?，F(xiàn)代營銷觀念也告訴我們不可能讓每一個顧客都滿意，而是要讓目標(biāo)顧客滿意。而營銷的目的就是使你的目標(biāo)顧客滿意消費(fèi)者的購買動機(jī)是需要，有需要派生出來的是欲望，有過余支付能力的欲望就構(gòu)成了需求，而最終的落腳點(diǎn)是研究他們的需求。技術(shù)的發(fā)展把消費(fèi)者引向一種消費(fèi)模式，他們希望在任何時候，任何地點(diǎn)都可以得到服務(wù)。他們想隨心所欲地做任何事情。對于“快餐文化”的消費(fèi)欲望，不單只讓年輕人變得沒有耐心，它還讓品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系產(chǎn)生了革命性的變化，人們對一個品牌的認(rèn)知在某種程度上取決于產(chǎn)品的承諾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的快速程度，一個新品牌的承諾最大程度上包含了我們所能得到的所有消費(fèi)體驗(yàn)。以前消費(fèi)者更多地重視包裝的重量、商品的價格是否合理，時至今日，他們更關(guān)注的是事物是否含有添加劑、脂肪的確切含量、碳水化合物的分量，甚至是包含了哪種糖類物質(zhì)，更有甚者關(guān)注的是企業(yè)對他們的吸引力。他們往往是重品牌而非重產(chǎn)品。根據(jù)馬斯洛的需求層次首先要對商品進(jìn)行有效的定位，即把商品定位在某一層次上，屬于底部物質(zhì)性的，可以是量大，但價格要能被大多數(shù)人所接受；屬于頂部的，那就是個人性的、個別性的，量不能大，但價格可以高一些。如同樣是服裝，如果只是蔽體之用，是生存的需要，屬于底部的商品，有一定的社會需求量，而精品服裝是為了滿足人們表現(xiàn)自我的，因此做工一定要考究，款式一定要新穎。其次要根據(jù)市場的現(xiàn)狀測定市場的需要，馬斯洛的消費(fèi)動機(jī)一方面說明了消費(fèi)需求量的多與少，另一方面也說明了什么樣的消費(fèi)是建立在什么基礎(chǔ)上的。必須解決了一定的問題后才可能產(chǎn)生更高層次的要求。反過來講，當(dāng)某一層次的問題已經(jīng)解決，或是即將解決，可以預(yù)測市場新的要求，利用需要可誘導(dǎo)的特性誘導(dǎo)消費(fèi)。同時我們也要考慮到消費(fèi)行為是非常復(fù)雜的，受到相當(dāng)多因素的影響，消費(fèi)者本身的認(rèn)知、學(xué)習(xí)、人格、等內(nèi)在因素，無時無刻不在影響消費(fèi)者行為。因此要把握消費(fèi)者心理并非易事。因?yàn)槊總€人的思考