數(shù)字出版物的定價策略.docx

數(shù)字出版物的定價策略免費模式、顧客價值差異策略、兩段收費定價法、產(chǎn)品組合定價方式視實際需要而選擇。蔡繼輝 社會科學文獻出版社作為人類文化的數(shù)字化傳承，數(shù)字出版近幾年在我國發(fā)展迅猛，屢創(chuàng)新高，年均增長率超過50，大大高于其他行業(yè)的增長率，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。這預示著隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢。同時，出版流程、出版形態(tài)的數(shù)字化，也為傳統(tǒng)出版單位的轉(zhuǎn)型提供了新的機遇。數(shù)字出版產(chǎn)品或者說數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)與提供，將成為傳統(tǒng)出版單位經(jīng)營與發(fā)展的主要業(yè)務(wù)和利潤來源。盡管數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)和贏利模式逐步清晰與成熟，但贏利的實現(xiàn)仍然是傳統(tǒng)出版單位所面臨的最緊迫、最困難的事情。在出版企業(yè)的數(shù)字出版經(jīng)營中，無論產(chǎn)品本身還是贏利模式都涉及定價問題。價格是對企業(yè)最具影響力的一個因素，相應地，定價策略也是數(shù)字產(chǎn)品競爭策略中最為核心的內(nèi)容之一。作為公司整體價值主張的一部分，價格在創(chuàng)造顧客價值和建立顧客關(guān)系中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。數(shù)字出版物具有與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的物理和經(jīng)濟特征，例如實體形態(tài)的不易破壞性、內(nèi)容的可變性、易復制性、高固定成本低邊際成本的結(jié)構(gòu)特征、準公共產(chǎn)品特性、網(wǎng)絡(luò)外部性和供需的一致性等。這些特點對于數(shù)字出版物的生產(chǎn)、供給、銷售以及定價都產(chǎn)生了巨大影響，決定了數(shù)字出版物有著與傳統(tǒng)出版物不同的定價方法和策略。價格有狹義和廣義之分。狹義上說，價格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額；廣義上說，價格是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)而支付的價值。一般而言，有三種基本的定價方法：基于價值的定價方法、成本加成定價法、盈虧平衡定價法（目標利潤定價法），具體又有市場撇脂定價、市場滲透定價等方法。免費策略（零價格策略）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，免費（零價格）是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價策略，當然，也是一種有效的營銷策略。它包括數(shù)字產(chǎn)品限制免費策略、部分免費策略和完全免費策略。采用免費策略可以搶先占領(lǐng)市場、鎖定用戶、獲取消費者信息等。在數(shù)字出版市場上，很多數(shù)字出版物供應商，會選擇定時定期將部分產(chǎn)品免費銷售的策略。例如，在線運營的超星數(shù)字圖書館下設(shè)一個免費圖書館，提供370萬中文圖書免費部分試讀。讀者注冊為會員后，便可在線免費閱讀14個主題館中的全部圖書。號稱有60萬種電子書的番薯網(wǎng)將多數(shù)電子書的價格定為原版紙書價格的1/3左右，但它開展了每周免費提供部分電子書的活動。只要讀者注冊為會員，便可免費下載電子書全文，以此吸引更多讀者的關(guān)注，也讓電子書得到了推廣。免費策略并不是不收費，否則企業(yè)也就無法正常運營。免費策略是指，對消費者免費，改前向收費為后向收費：通過向消費者免費擴大消費群體規(guī)模，把消費者作為“資源”再銷售給廣告商或相關(guān)商業(yè)機構(gòu)，由廣告商和商業(yè)機構(gòu)“買單”。這類似于媒體中的二次銷售：先把報刊銷售給讀者，再把“讀者”銷售給廣告商。只不過紙質(zhì)圖書沒有廣告發(fā)布權(quán)，不能直接在圖書上發(fā)布廣告，而且與報刊相比，圖書的吸引力和成本都不太適合發(fā)布廣告。但在數(shù)字出版物中，采用“免費消費+廣告”的方式則是一種可行而又有效的營銷策略。價值的差異化定價策略產(chǎn)品價格是否合適，最終由顧客決定。定價決策必須以顧客價值為基礎(chǔ)。有效的顧客導向的定價應該是理解顧客感知價值，并設(shè)定獲得這種價值的價格。有人認為，既然是以顧客價值為基礎(chǔ)，就應該實行低價策略，但高價值不等于低價格。價格的降低盡管并不直接意味著質(zhì)量的降低，但品牌、消費者體驗與價值感知以及服務(wù)質(zhì)量肯定會降低，所以低價格也不一定就有好市場。就像你可能會花10000元去買一個高價值的產(chǎn)品，而不愿花100元去買一個低價值的產(chǎn)品一樣，對于不同的消費者，存在著不同的喜好和價格敏感度。因此，相同的數(shù)字產(chǎn)品在他們眼中可能具有不同的價值。這就要求我們必須根據(jù)顧客的價值取向而不是生產(chǎn)成本來為數(shù)字出版物定價。差異化定價首先必須是產(chǎn)品的差異化，其次是同一產(chǎn)品實施不同的定價。一方面，從企業(yè)間相互競爭的角度來看，企業(yè)唯有實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，才能在定價方面更自主，更有發(fā)言權(quán)，從而獲取超常利潤；另一方面，從消費者具有不同偏好的角度來說，產(chǎn)品差異化滿足了不同偏好消費者的需求，進而擴大了市場的影響力，也使得利潤最大化。正是基于價值而不是成本，正是基于“內(nèi)容”而不是 “產(chǎn)品”實施定價，所以數(shù)字產(chǎn)品一般實施差異化定價策略。1.定制化定價法由于數(shù)字出版產(chǎn)品（內(nèi)容）具有可改變性，生產(chǎn)商能夠針對不同的消費者為他們量身定制個性化的數(shù)字產(chǎn)品，然后根據(jù)消費者的要求，制定特別的價格。例如，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫供應商可設(shè)定聯(lián)機數(shù)、用戶數(shù)、使用時間、庫容量等參數(shù)，參數(shù)不同，定價不同。定制化定價法一般適用于價格較高的數(shù)字出版物，如數(shù)據(jù)庫，同時更適用于機構(gòu)用戶。當然，針對個人消費者也可實施定制，比如消費者購買電子書，可根據(jù)自己的閱讀范圍要求供應商預置相應的內(nèi)容到閱讀器里，內(nèi)容不同，價格不同。誠然，運用這種定價方式需要充分了解讀者信息，對讀者的需求有一定的把握。以電子書和期刊為例，數(shù)字出版物銷售的一般做法是：對于個人用戶，文獻下載的計費標準為每頁0.5元；對于機構(gòu)客戶，采用機構(gòu)年卡和包庫服務(wù)的形式。年卡使用上無地點和使用范圍限制，適合中小機構(gòu)、社會團體或高端的個人讀者購買使用。包庫服務(wù)是指機構(gòu)讀者在限定的IP范圍內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)使用本機構(gòu)訂購的文獻資源，根據(jù)訂購的內(nèi)容以及并發(fā)用戶數(shù)（可同時登錄使用的用戶數(shù)），按年支付使用費用。例如，在中國知網(wǎng)上，機構(gòu)讀者根據(jù)自身需要，可按資源種類、領(lǐng)域方向靈活選購。2“歧視”定價法“歧視”定價法是對經(jīng)濟學中價格歧視的引申與應用。所謂價格歧視就是指企業(yè)在出售完全一樣的或者是經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時，對不同的顧客索取不同的價格。像其他市場一樣，數(shù)字產(chǎn)品市場也存在兩類消費者：一是價格敏感型消費者；二是質(zhì)量敏感型消費者。前者對于數(shù)字產(chǎn)品價格的敏感程度高，后者更重視數(shù)字產(chǎn)品的性能、價值。在這種情況下，可以采取“歧視”定價策略。對質(zhì)量敏感的消費者群體，根據(jù)讀者對質(zhì)量的敏感程度，要求數(shù)字出版物供應商適當對電子書的用戶界面、分辨率、格式、容量、特征、完整性及多媒體化等方面進行改動，出版不同的版本以滿足不同讀者的要求。而對價格敏感的消費者，要求出版商在支付意愿較高的讀者已經(jīng)購買完畢之后調(diào)低價格，以吸引那些有支付意愿但持幣待購的讀者購買，用較大幅度的降價促進銷售；或者當讀者購買了一定數(shù)量的電子書或打算繼續(xù)購買相關(guān)電子書時，給予其一定程度的優(yōu)惠。兩段收費定價法兩段收費是指企業(yè)先向消費者收取一筆固定的購買權(quán)費，然后再收取每單位的使用費或者年租費。兩段收費可以根據(jù)企業(yè)的目標來設(shè)定是先高價還是先低價。如果企業(yè)希望迅速收回投資，可采取先高定價的撇脂策略；如果企業(yè)想擴大市場和用戶基礎(chǔ)，可采取先低定價的滲透策略。這要根據(jù)數(shù)字出版物的內(nèi)容可累加性、技術(shù)開放性與通用性、產(chǎn)品的價格彈性等進行分析決策。產(chǎn)品組合定價策略如果某產(chǎn)品是產(chǎn)品組合的一部分，其定價策略往往與單個產(chǎn)品的定價策略不一樣，企業(yè)將尋求一組能夠使產(chǎn)品組合整體利潤最大化的價格。在數(shù)字出版物營銷中，產(chǎn)品組合定價策略，是指生產(chǎn)者將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合在一起以一種價格出售，這已成為企業(yè)的一種常用定價策略。捆綁銷售并以此定價是數(shù)字產(chǎn)品中有效的策略。在網(wǎng)上書店，組合銷售是圖書促銷和特價優(yōu)惠的常用手段。當消費者選擇購買某一種圖書時，系統(tǒng)會自動推薦幾種相關(guān)圖書，或者同類內(nèi)容，或者同一作者作品。例如，近期的暢銷職場小說杜拉拉升職記，消費者在選購2008年原著的時候系統(tǒng)會自動推薦“最佳組合”杜拉拉升職記與杜拉拉升職記2：華年似水。同時購買，價格更加優(yōu)惠。對于數(shù)字出版物，可以將電子書版本與紙質(zhì)版本、相關(guān)視頻光盤、電子書閱讀器等相輔相成的組件捆綁銷售，也可以與認可度高的圖書進行關(guān)聯(lián)性捆綁，采取一定組合價格優(yōu)勢。利用讀者對暢銷書、知名作者等熟悉對象的認可，增強購買電子書的意愿。一方面推廣新上市的數(shù)字產(chǎn)品，另一方面也增加非暢銷常銷產(chǎn)品面對消費者的機會，充分滿足消費者的需求。數(shù)字出版物的高固定成本、低邊際成本的結(jié)構(gòu)特點，使得基于傳統(tǒng)的供求均衡分析、價格彈性分析及邊際效用規(guī)律的成本導向定價法不再適用于數(shù)字出版物。數(shù)字出版物消費者的需求偏好不一致、消費需求趨于個性化、本地化的特點，要求數(shù)字出版物的定價應以客戶價值為基礎(chǔ)才能獲得收益。上述定價策略是數(shù)字出版物眾多定價策略中的基礎(chǔ)定價方法。數(shù)字出版物的核心價值在于“思想”、“內(nèi)容”與“創(chuàng)意