瓊海某房地產(chǎn)營銷策劃方案.doc

“*”營銷策劃方案銷售策劃部編寫第一部分：市場篇一、區(qū)域簡介1、瓊海簡介：瓊海，年輕而富有魅力的城市，被譽為海南省東海岸的明珠。充滿傳奇的紅色娘子軍、風(fēng)光旖旎的萬泉河、殊驚世界的博鰲亞洲論壇，構(gòu)架起瓊海的與眾不同。紅色的歷程、藍色的誘惑、綠色的魅力，張揚出瓊海光彩四射。瓊海市基礎(chǔ)設(shè)施良好，交通通訊發(fā)達。由嘉積、博鰲、官塘三大組團構(gòu)成的大瓊海，在 21 世紀初推進城市化進程中崛起為海南第三大城市。瓊海倍受胡錦濤、江澤民、溫家寶、朱镕基等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)懷與重視。他們親臨瓊海，向亞洲乃至世界發(fā)出熱情的邀請，瓊海聚集了四海群賢，也聚攏了天下目光。 瓊海，歷史悠久、人杰地靈、物阜民豐，文化發(fā)達，是著名的僑鄉(xiāng)、魚米之鄉(xiāng)。在這塊美麗而神奇的土地上，資源豐富、社會安定、民風(fēng)高尚、環(huán)境良好，是國內(nèi)外投資商的樂園與天堂。瓊海到處是春潮涌、人氣旺、商機多、氣象新。 站在新世紀改革開放的新潮頭，瓊海人民牢牢把握歷史發(fā)展的新機遇，把瓊海創(chuàng)建成中國優(yōu)秀城市，五創(chuàng)全國雙擁模范城。今天，瓊海人堅持以人為本的科學(xué)發(fā)展觀，朝著實現(xiàn)中等城市、建設(shè)海洋經(jīng)濟強市、生態(tài)示范市、海南島東商貿(mào)中心的目標跨步邁進。 2、自然地理瓊海市地處海南島東部，距海南省省會海口市86公里，距南端的三亞市163公里。南距萬寧市60公里，北連定安、屯昌縣，東瀕文昌清瀾港。瓊海市屬于熱帶季風(fēng)及海洋濕潤氣候區(qū)，年平均氣溫為24C，年平均降雨量2072毫米，年平均日照2155小時，年平均輻射量為每平方118.99千卡，終年無霜雪。 二、區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀：2005年底以前，瓊海的房價一直處于低價運行，均價1000多元。瓊海郊區(qū)大盤“天來泉”項目成功的示范，也增加了開發(fā)商們對海南二、三線區(qū)域土地的開發(fā)信心。2004年以來，瓊海房地產(chǎn)隨著博鰲亞洲論壇在國內(nèi)外影響力的擴大而廣泛被島外人士所看好，外銷房產(chǎn)成為瓊海房地產(chǎn)的主力，島外銷售量高達80%以上，購房者以北方地理環(huán)境惡劣地區(qū)客戶為主。而本地的消費潛力非常低。市場需求造就了瓊海樓市迅速繁榮，09年上半年新開發(fā)量高達100多萬平方米，銷售量也出現(xiàn)大幅增長，平均價位在29003400元之間。瓊海市嘉積鎮(zhèn)位于海南省東部地區(qū)，屬二線城市。地區(qū)經(jīng)濟相對較為落后，基礎(chǔ)設(shè)施條件差，缺少新興產(chǎn)業(yè)。瓊海房地產(chǎn)隨著博鰲亞洲論壇在國內(nèi)外影響力的擴大而廣泛被島外人士所看好，其優(yōu)越的地理位置及環(huán)境造勢，瓊海房地產(chǎn)呈現(xiàn)出以下幾大特征：1、從小規(guī)模開發(fā)轉(zhuǎn)向大規(guī)模中高檔次。目前瓊海房地產(chǎn)開發(fā)，很明顯的可以看出瓊海的房地產(chǎn)市場正由小規(guī)模低檔次轉(zhuǎn)向大規(guī)模中高檔次，形成瓊海中高檔住宅聚集區(qū)，是修身養(yǎng)性的寶地，潛力很大的旅游地產(chǎn)經(jīng)濟。 不少看好區(qū)域發(fā)展前景而進入瓊海房地產(chǎn)市場的開發(fā)企業(yè)，一改以前的幾萬甚至幾千平方米開發(fā)量的小規(guī)模試探，幾乎無一例外地選擇了集約化、規(guī)模化的大盤作為開發(fā)目標。2、樓盤素質(zhì)決定區(qū)域競爭力在房地產(chǎn)開發(fā)的圈子里有一條不成文的定律：“地段、地段，還是地段?！边@種取向標準在相當長的時間內(nèi)、相當大的范圍里影響著相當多的地產(chǎn)人與購房者。仿佛只要有了好的地段，房子就一定熱銷；有了好的地段，房子就一定升值。反之，則不然。其實，在越來越理性的消費者面前，在越來越成熟的市場中，地段已經(jīng)不再決定一切。相信在越來越激烈的市場競爭中，在買方市場的壓力下，房地產(chǎn)行業(yè)真正的發(fā)展方向?qū)⑹恰捌焚|(zhì)、品質(zhì)，還是品質(zhì)”。質(zhì)優(yōu)價廉、高性價比的住宅將是房地產(chǎn)市場熱銷不斷的主角產(chǎn)品。3、環(huán)境好價略低，客戶多屬二次擇業(yè)。相對?？?，三亞區(qū)域的價格，此區(qū)域的樓價相對顯得很具吸引力，買一套一般的住房只需十萬元，這樣的價格對需要改善住房環(huán)境的二次置業(yè)者來說，是再合適不過的了。另外從現(xiàn)階段的購房的客戶來看主要有以下特點： 1) 主流是北方地區(qū)客源為主，尤其退休老干部為主，區(qū)政府、各職能部門、部隊轉(zhuǎn)業(yè)干部，一些北方地區(qū)的有一定資金者,也是主要客戶來源； 2) 客戶對居住的外部環(huán)境，配套、物管有了新的認識，希望從里到外改善住房大環(huán)境，修身養(yǎng)性贏未來。3) 本地還有一定的客戶仍需存在。但本項目周邊的多個樓盤正在運作，項目也在如火如荼的進行建設(shè)中?？蓪Ρ刃远啵瑢τ陧椖吭趨^(qū)域內(nèi)尋找客戶的競爭壓力日趨增顯。瓊海正作為一個新的城市快速崛起！今天，因為城區(qū)大方面的整治，它是濟南發(fā)展最快的區(qū)域；未來，將因其優(yōu)越的地理環(huán)境及生態(tài)，成為海南最美的城區(qū)。其作為新興的城市（觀景養(yǎng)生地帶旅游地產(chǎn)經(jīng)濟）的內(nèi)涵也將具有更實際的含義。三、瓊海市房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿?L./.?G -海南購房者俱樂部 海南購房 專業(yè)誠信 更好服務(wù)UgCmP=!H41、投資價值 )tq/-購房者俱樂部 海南購房 專業(yè)誠信 更好服務(wù)rF!l7O2C瓊海經(jīng)過多年的發(fā)展，早已確立了在海南東部經(jīng)濟、文化、教育、娛樂中心的絕對地位，高級飯店、酒店、大學(xué)、醫(yī)院、銀行、高爾夫等公共設(shè)施一應(yīng)俱全，休閑居住、旅游觀光渾然天成。 8T&sy-購房者俱樂部 海南購房 專業(yè)誠信 更好服務(wù)Re(c:Wt= 城市運營的成功發(fā)展，提供了地產(chǎn)、房產(chǎn)升值的土壤。亞洲論壇的建設(shè)，使博鰲觀光會議發(fā)展規(guī)模日新月異，然而，博鰲小鎮(zhèn)面對突如其來的發(fā)展陣勢，遠遠無法應(yīng)對如此巨大的商品消費和文化娛樂需求，最近中信集團、曉奧集團的投資計劃將使這個矛盾更加激化。而近在咫尺、經(jīng)濟發(fā)達的嘉積，正好提供了觀光會議在博鰲、吃穿住玩在嘉積的天然條件。博鰲亞洲論壇的建設(shè)，再一次給嘉積房地產(chǎn)發(fā)展帶來了歷史性的契機。 m=:9uPk -海*南*購*房 海南購房 專業(yè)誠信 更好服務(wù)p*pF(i瓊海經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的相對完善是得天獨厚的旅游房產(chǎn)發(fā)展?jié)撡|(zhì)，這是西線、中線其他市縣都不具備的，這也瓊海房產(chǎn)開發(fā)業(yè)在二級市縣率先脫穎而出的根本原因所在。瓊海商品房市場剛剛啟動，所以無論從價格還是其他的競爭因素上都有很大空間，同時也醞釀著一種新的投資契機。 kDV5?)-購房者俱樂部 海南購房 專業(yè)誠信 更好服務(wù)oExQO2、高性價比的養(yǎng)老居住價值 DL3A-購房者俱樂部 海南購房 專業(yè)誠信 更好服務(wù)j.DrNeu由于受宏觀調(diào)控影響，上海等長三角地區(qū)房地產(chǎn)景氣指數(shù)近期連續(xù)下滑，由此導(dǎo)致了上海、江浙等地個人投資購房意識和信心相對減弱。?e;7E-海*南*購*房 海南購房 專業(yè)誠信 更好服務(wù)e(h?？诤腿齺喌姆慨a(chǎn)價格波動從很大程度上限制了這種消費群體，尤其是西部、北部的一些能源性城市已經(jīng)或?qū)⑼诵莸漠惖刂脴I(yè)群體，消費水平相對較低，但同時具有強烈的健康意識和異地置業(yè)需求。*|V?/e-購房者俱樂部 海南購房 專業(yè)誠信 更好服務(wù)bYdPs+-瓊海的房產(chǎn)無論從整體自然環(huán)境、人文環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展趨勢和城市發(fā)展步伐都更加適合此類目標群體。Gr*P?kY&-海 南 購 房 海南購房 專業(yè)誠信 更好服務(wù)wWhi$Qg從中國整體人口年齡結(jié)構(gòu)來看，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)正逐漸以幾何方式增長，瓊海房產(chǎn)所擁有的各種資源和高性價比將與這種龐大的市場需求對接，潛力巨大。,?yzpm!-購房者俱樂部 海南購房 專業(yè)誠信 更好服務(wù)! b=5dvg以“亞洲論壇”為軸心，實現(xiàn)道路基本網(wǎng)絡(luò)化，建設(shè)嘉博路、文山路和東線高速公路南路口等，使嘉積、博鰲、官塘三大城市組團緊密聯(lián)結(jié)起來，構(gòu)成優(yōu)勢區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，形成大瓊海格局，建設(shè)“海岸經(jīng)濟帶”和“萬泉河經(jīng)濟帶”，未來五年瓊海將成為海南東部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展中心，商貿(mào)中心、城市人口將達到20多萬人的中等旅游城市。|Vn xxe/-海*南*購*房 海南購房 專業(yè)誠信 更好服務(wù)*K16QhS7宏觀調(diào)控政策看來，對房地產(chǎn)發(fā)展較早的地區(qū)，以及區(qū)域性的高段物業(yè)產(chǎn)生影響。瓊海作為海南三線城市，房地產(chǎn)行業(yè)剛剛起步，因此空間較大，越來越會成為海南房地產(chǎn)開發(fā)商的重要城市。 3、2009年時速250km的東環(huán)城際快速鐵路建成后，屆時，從瓊海到?？谥恍?0分鐘，至三亞也只需50分鐘。s&PqaH-海南購房者俱樂部 海南購房 專業(yè)誠信 更好服務(wù)rd _WS三、以銀海路為軸心片區(qū)分析現(xiàn)只針對區(qū)域內(nèi)的17個項目，愛琴萬泉水郡、博海假日公館、華地源泉景城、錦繡山莊、清庭、瓊島椰瀾灣、水岸怡園、萬泉河家園、萬泉美地、萬泉灣、萬泉陽光左岸、*、陽江花苑、伊比亞河畔、御河觀景臺、兆和萬泉椰風(fēng)、兆南萬泉綠洲進行分析。區(qū)域內(nèi)價格分析 其中X軸為項目名稱，Y軸為各項目銷售價格（起價）。數(shù)據(jù)來源于各項目銷售現(xiàn)場。備注：從此圖表中我們可以看出，本區(qū)域內(nèi)的瓊海項目價格差距起伏并不是十分的大，而且項目十分的多，這在無形中增加了價格在市場中的競爭力，再添加一些項目自身特色和優(yōu)勢是一個項目勝敗的大部分因素。區(qū)域內(nèi)戶型分析備注：從以上圖形可以表現(xiàn)出：共17個項目，其中1房為主力戶型的有8個，2房為主力戶型的有8個，3房為主力戶型的有一個。所以未來的開發(fā)重點也應(yīng)該放在小戶型，總價低的可投資、養(yǎng)老、居住等多功能人居項目。第二部分：推廣篇一、項目SWOT分析1、優(yōu)勢（1）地段上：本項目位于銀海路邊上，離老城區(qū)較近，地段相對來說較好。（2）大環(huán)境（瓊海優(yōu)越的地理及生態(tài)環(huán)境）。（3）產(chǎn)品上：無論是戶型設(shè)計還是規(guī)劃和外立面在區(qū)域內(nèi)算是較為優(yōu)秀的產(chǎn)品。2、劣勢（1）本區(qū)域商業(yè)不發(fā)達，周邊缺少生活配套，無大型的購物場所，居家不便主要的生活配套都依靠老城區(qū)。（2）道路雖然通暢，但交通目前相對落后，公交車較少，居住于本區(qū)域業(yè)主需要有私家車。（3）由于小區(qū)總占地面積較小，與該區(qū)位的樓盤相比、規(guī)模相對較小，可做景觀的空間不大，小區(qū)物業(yè)服務(wù)項目投資有限。（4）本案周邊項目密集，產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭非常激烈。3、機會（1）目前瓊海區(qū)域內(nèi)各項目銷售火熱，本項目可以借此東風(fēng)，從大環(huán)境中分一杯羹。（2）位于海南省東部地區(qū)的瓊海市，有良好的生態(tài)與景觀環(huán)境可借助推廣。（3）產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)秀，能在一定范圍內(nèi)盡量顯示小區(qū)特色，向精致方向，而非大氣方向發(fā)展。4、威脅（1）本項目體量較小，可選戶型有限。（2）項目周邊項目眾多，體量巨大。產(chǎn)品趨同化現(xiàn)象嚴重，競爭激烈，這也構(gòu)成了本項目最大的威脅。二、項目傳播推廣策略項目傳播策略的主要目的是挖掘消費者對居住要求內(nèi)心深處的渴望，挖掘“*”在消費者內(nèi)心的渴望，建立“*”的核心價值。從項目名稱我們延伸所想到的健康養(yǎng)生居住理念+細節(jié)決定品質(zhì)創(chuàng)造的是一種健康的“生活方式”如何把本項目與所倡導(dǎo)的細節(jié)決定相結(jié)合？ 1、從項目自身層面上不管從項目名稱定位還是與產(chǎn)品來看，現(xiàn)代的健康生活理念和細節(jié)決定品質(zhì)的居住方式始終貫穿始終，這與在項目初期產(chǎn)品設(shè)計上所倡導(dǎo)的理念是一致的，利用產(chǎn)品進行主題推廣，可以在短時間內(nèi)樹立鮮明的樓盤形象，在更高層次上體現(xiàn)品質(zhì)價值。2、從客戶群體角度上主要是集中在東北、西北、山西等能源型城市和自然條件惡劣的地區(qū)，希望擁有一個環(huán)境優(yōu)越、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀而價位適中寓所，所以會選擇一個最能體現(xiàn)以上兩點居住的環(huán)境，本項目正是從客戶的需求點出發(fā)，用最能吸引客戶眼球的推廣點來吸引客戶。勢必會直接刺激客戶群體的購買欲望。三、客戶群體的尋找及分析東北、西北、山西等能源型城市和自然條件惡劣的地區(qū)，尤其退休老干部為主，區(qū)政府、各職能部門、部隊轉(zhuǎn)業(yè)干部，一些北方地區(qū)的有一定資金者,是主要客戶來源，作為度假之用。部分二、三次置業(yè)者不為自住，作為投資或度假之用。四、項目定位：從前面的市場分析中我們可以知道，瓊海的房地產(chǎn)市場正處于起步階段。部分項目也正從單一化向規(guī)?；较虬l(fā)展，地產(chǎn)市場的發(fā)展空間還相當巨大。而通過前期對地域的分析和對客戶群體的尋找后，本著聽市場說話的原則，將項目定位為陽光人居，健康百年現(xiàn)代健康養(yǎng)生高尚社區(qū)【定位簡析】顧名思義，是拿瓊海優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境做文章，引導(dǎo)客戶深入觀注本案所處區(qū)域的自然環(huán)境及建筑設(shè)計、園林規(guī)劃、戶型配備等等細微之處，領(lǐng)略產(chǎn)品設(shè)計的真實內(nèi)涵。五、項目包裝建議1. 宗旨、思路、策略（1）宗旨一個項目包裝方案重在突出項目的功能和特性，體現(xiàn)項目唯一性物業(yè)的形象，使購買者獲得心理上的認同，更易于接受，并牢牢打入消費者的心中。（2）思路根據(jù)項目的市場定位、項目形象以及市場需求，直接面對消費者，使項目的規(guī)劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來。優(yōu)秀的項目包裝，應(yīng)該能完善地體現(xiàn)出項目的設(shè)計，形象和功能，并能突出項目的特色和個性，貼近市場需求，緊抓置業(yè)者的心理。（3）策略作為項目包裝，應(yīng)遵循市場的需求和消費者心理，策略上應(yīng)循序漸進，具系統(tǒng)性，專業(yè)性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭以最經(jīng)濟、最有效的投入切中要害，以達成項目包裝的宗旨。2. 項目包裝系列凡是構(gòu)成項目的要素,都屬于項目包裝的范疇。針對本項目的具體情況主要是根據(jù)現(xiàn)狀進行重新包裝,建議本項目包裝系列包括：項目整體形象包裝；發(fā)展商形象包裝；地盤包裝；樓盤名稱包裝；運用傳播媒介的包裝。1) 項目整體形象包裝通過網(wǎng)絡(luò)媒介、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等形成,體現(xiàn)出地理位置優(yōu)越,建筑設(shè)計一流、發(fā)展商實力雄厚的高質(zhì)素、高品位的項目整體形象。根據(jù)對本項目的主力客戶群體的定位、產(chǎn)品設(shè)計上的均好性、地塊位置上分析，建議本項目形象的定位為：陽光人居 健康百年2) 樓盤名稱包裝優(yōu)越的自然環(huán)境加上項目產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)勢。樹“*”健康養(yǎng)生生活理念的形象。讓消費者返璞歸真，向往寧靜的心理有強烈的暗示作用，營造健康修身而又不失現(xiàn)代感的居家環(huán)境，構(gòu)造 “*健康居家方式”。廣告語建議以針對工薪階層所能承受的價格，建造高品質(zhì)的樓盤；以最前瞻時代的眼光，建造符合現(xiàn)代健康生活主題的樓盤；入戶花園雙陽臺+270o轉(zhuǎn)角飄窗+90%超高實用率臨街金鋪，鋪鋪含金概念：遠離嘈雜污染的城市，回歸陽光燦爛的健康生活！副題：尊享百年健康生活品質(zhì)：當代健康養(yǎng)生高尚社區(qū)賣點：一種很有格調(diào)的物質(zhì)生活一種很健康休閑的生活方式一個高尚人文的居住氛圍一種極具投資價值的高品質(zhì)物業(yè)產(chǎn)品形象：健康養(yǎng)生陽光美宅核心競爭力：建筑風(fēng)格 健康養(yǎng)生的意境哲學(xué)意境：戶型特色（布局緊湊合理，功能簡潔，戶戶通風(fēng)采光，多元靈動空間）投資價值：臨街金鋪，即投即收益，風(fēng)險低。3) 地盤包裝地盤屬于項目的核心和實體所在,地盤的包裝可以說是左右顧客選擇的重要因素之一。考慮到本項目的具體情況,就此提出地盤包裝建議如下：項目周邊路段包裝包括項目周邊兩側(cè)設(shè)置醒目羅馬旗以渲染氣氛。項目工地的包裝在整個項目的工地外圍插上大量的彩旗,既能營造氣氛,更可與周邊環(huán)境互相區(qū)分開。在工地圍墻上寫上項目名稱、項目徵標、電話、廣告語，在施工過程中,已經(jīng)給購房者一個封閉式的意念,大大加強了自身樓盤的市場形象,有利于銷售。同時,于工程施工單位隨時保持聯(lián)系,要求工地現(xiàn)場施工規(guī)范、文明、材料擺放整齊,地面清潔無垃圾,防護外罩網(wǎng)、工棚整潔,施工人員衣著規(guī)范、文明,懸掛施工標語,入夜亮燈(亮度要夠),工程進度嚴格按照公司要求和計劃執(zhí)行。施工單位經(jīng)貴司的承諾,實際上也是給置業(yè)者的承諾和信心。現(xiàn)場售樓部的設(shè)置和包裝本項內(nèi)容將在后續(xù)內(nèi)容做專題溝通4）傳播媒介的運用項目的地盤包裝好之后,跟著的就是運用傳播媒介對項目進行包裝和宣傳。地盤的包裝,主要針對地盤,是相對靜止的,宣傳面和效率都有限,運用傳媒,將項目的包裝以多種形式,多種層次,盡可能高效和廣泛地向外全面宣傳和推廣,系統(tǒng)的、靈活的、專業(yè)的傳媒運用,使項目的形象升華到一個全新的高度和境界,令消費者產(chǎn)生怦然心動,過目不忘的心理效應(yīng),使項目銷售達到預(yù)想效果。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)布在項目經(jīng)過重新包裝定位后,可以作一些適時的、軟性的、鋪墊式的宣傳。組織一些針對性的、引導(dǎo)式的新聞繕稿,潛移默化中對消費者產(chǎn)生親切和暗示的心理效應(yīng)。組織有創(chuàng)意的、吸引力的高品位的廣告系列,強烈剌激消費者的購買欲望,全面吸引人潮,創(chuàng)造銷售的氣氛和熱場效應(yīng)。制作精美的資料作為高質(zhì)素、高品位的綜合商住高尚物業(yè),建議制作精美、詳實、清新的資料,把項目的基本情況、項目規(guī)劃、建議理念、生活方式、物業(yè)管理等展示出來。展示出項目的高質(zhì)素、高品位以及美好未來。這對樓盤尤其重要。項目建議具體如下：1、營銷中心建議由于本項目商業(yè)外立面及廣場鋪裝工程尚未完工，建議暫用原營銷中心，但新的營銷中心裝修同步進行，等待上述工程的完成便正式啟用新的營銷中心。2、賣點訴求：養(yǎng)生度假優(yōu)越的地理生態(tài)環(huán)境造就優(yōu)越的人居生活環(huán)境。地段 緊鄰銀海路，左右交通便捷，15分鐘完成繁華與幽靜的切換，優(yōu)越的地利優(yōu)勢。 園林 打造一個高品質(zhì)社區(qū)，開放式的嬉景交際庭園 。建筑 典型現(xiàn)代澳洲風(fēng)情概念建筑，入戶花園，戶戶設(shè)置家庭觀景外飄窗，雙陽臺設(shè)計，純陽光簡約戶型，方正實用讓純凈的陽光、空氣自然融入房間；臨街金鋪，鋪鋪含金。六、項目推廣主題及主要賣點： 1、項目宣傳策略構(gòu)思由于本項目規(guī)模較小，較短的開發(fā)建設(shè)周期。故此，銷售推廣期及宣傳鋪排亦相應(yīng)較短。但主要的目的是為開發(fā)商盡快回籠資金。為使項目能夠在短時期內(nèi)展現(xiàn)強勁之市場競爭力及吸引力，在宣傳推廣策略方面：首先，需要為項目訂立一個整體宣傳主題，貫穿銷售宣傳期。其次，要根據(jù)項目特點全面發(fā)掘配合項目宣傳主題的各項優(yōu)質(zhì)賣點，令其分別在不同的銷售推廣期內(nèi)通過各宣傳媒體的配合發(fā)揮其各自的優(yōu)勢，進一步完善主題概念。這一構(gòu)思是為了賦予項目一個鮮明、獨特的個性，令其在各樓盤中獨樹一幟，展現(xiàn)樓盤的高質(zhì)素，令本項目在短時期煥發(fā)強有力的競爭優(yōu)勢。2、項目宣傳主題項目的宣傳主題是項目定位的直接體現(xiàn)，是貫穿整個樓盤開發(fā)與銷售的全過程的。其確立得好壞直接關(guān)系到了樓盤的整體形象。建議本案的宣傳主題為：細節(jié)決定品質(zhì)戶型細節(jié)革命3、項目賣點分析結(jié)合項目優(yōu)勢，可供發(fā)揮宣傳之賣點不少，從爭取最佳宣傳效應(yīng)目標出發(fā)，總結(jié)出以下幾個主要賣點。個性賣點一：通過對亮點的提煉，將*的整體素質(zhì)提煉出一個十分明顯的綜合賣點；個性賣點二：戶型無可挑剔。無論從使用功能、動靜分區(qū)還是面積配比上；個性賣點三：樓盤的地理位置及生態(tài)環(huán)境。個性賣點四：根據(jù)新價格表的價格優(yōu)勢及活動折扣做文章。A、建筑設(shè)計美國開樸建筑設(shè)計顧問公司設(shè)計，時尚的現(xiàn)代的澳洲風(fēng)情建筑。B、戶型結(jié)構(gòu)入戶花園雙陽臺+270o轉(zhuǎn)角飄窗+90%超高實用率C、地理位置瓊海，年輕而富有魅力的城市，被譽為海南省東海岸的明珠。充滿傳奇的紅色娘子軍、風(fēng)光旖旎的萬泉河、殊驚世界的博鰲亞洲論壇，構(gòu)架起瓊海的與眾不同。紅色的歷程、藍色的誘惑、綠色的魅力，張揚出瓊海光彩四射。這與我們的目標客戶群體的定位直接相關(guān)，也是瓊海各樓盤普遍的賣點之一。D、超高性價比，低總價高品質(zhì)4、項目賣點的宣傳運作前文所述的總體形象宣傳主題以及各核心賣點，在實際宣傳的操作過程中，必須經(jīng)過全面、透徹的鋪排，尤其是在項目的形象宣傳上，以上賣點均可作重點的宣傳炒作。我們可以通過平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及各種軟性新聞的報導(dǎo)，甚至圍繞個別獨有賣點，如現(xiàn)代健康養(yǎng)生高尚住宅社區(qū)開展一系列的宣傳活動，力求在短期內(nèi)擴大市場影響力，迅速樹立項目形象及提升項目的知名度，形成強大的宣傳攻勢，為項目順利打開市場，被市場所接受、認同及追捧，作出良好的鋪墊。七、推廣時機的把握說明：本著加大社會口碑傳播、吸納目標客戶為我們最主要的目的，但具體實施時間要密切留意瓊海市場和區(qū)域市場內(nèi)的競爭對手動態(tài)作隨時調(diào)整。建議在產(chǎn)品銷售階段要充分把握住本項目的產(chǎn)品優(yōu)勢。利用項目的產(chǎn)品優(yōu)勢打開市場，以此來吸引更多人的關(guān)注。八、媒體選擇及排期1）本項目廣告媒體選擇建議本項目廣告的目的性通過廣告樹立品牌，擴大影響，通過廣告渲染讓更多的人來到現(xiàn)場，再用現(xiàn)場的產(chǎn)品沖擊力去征服客戶，最后促成銷售。在廣告目的明確后，它對廣告媒體的選擇，廣告投放計劃的制定，廣告表現(xiàn)的大創(chuàng)意、大方向都將有決定性的指導(dǎo)作用。首先，我們對本項目廣告投放的媒體選擇提出一些建議。第一，網(wǎng)絡(luò)媒體仍然是我們的首選媒體。房地產(chǎn)廣告的特性決定了它在受眾面、傳播率、視覺感官及銷售目標人群較廣因素等方面考慮還是以網(wǎng)絡(luò)媒體作為首選。建議選擇在國內(nèi)知名房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)為主媒體。第二，廣播、雜志等媒體是根據(jù)銷售情況變化而做的必要補充。2）計劃列表如下：（略）本項內(nèi)容將在后續(xù)內(nèi)容做專題溝通九、推廣策略： 前期以形象推廣為主。 中期以功能性訴求兼形象推廣為主。 后期以銷售手段兼功能性訴求為主。十、媒體配合： 選定知名網(wǎng)絡(luò)商，配合外銷推廣；（建議：新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道，搜房網(wǎng)房產(chǎn)頻道） 尋找廣告公司設(shè)計制作；十一、推廣費用：項 目費用預(yù)計（萬元）營銷中心裝修費用項目外圍包裝營銷現(xiàn)場包裝網(wǎng)絡(luò)廣告合計第三部分：營銷篇一、針對本項目銷售模式的分析1、整合營銷模式對于本案的整合營銷，主要應(yīng)包括以下幾個方面：（1）本地塊和本區(qū)域的品牌形象包裝。本項目的品牌形象直接影響著目標消費群的購買力。因此在物業(yè)的推廣過程中一定要樹立品質(zhì)物業(yè)的形象，它容易被大眾認同，更易增強消費者的購買信心。（2）售樓處和售樓人員的形象包裝。這些因素是客戶最直接了解到的因素。他們代表的是公司及物業(yè)的形象。（3）之前公司和代理公司銷售的只是住宅部分，產(chǎn)品單一，因以住宅+商業(yè)的組合方式進行打包銷售，此項改變有助于增加現(xiàn)場氣氛，賣點氛圍增加。2、行銷渠道它是我們營銷過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。行銷渠道的選擇正確與否將直接影響整個樓盤的銷售業(yè)績。根據(jù)本案實際情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道：a、現(xiàn)場直銷, 這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在項目銷售過程中是必不可少的。即是與客戶面對面的直接推銷，客戶疑問現(xiàn)場解答，這種方式的成功率較高。b、分銷代理，分銷商來自各地，手上客戶資源豐富，分攤營銷周期。c、電話銷售, 這種方式一般以輔助形式出現(xiàn)。針對目標客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況，令其對物業(yè)有初步印象。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶豫的客戶。也可利用電話追蹤已來看房顧客，促成其成交。d、耳語傳銷, 這里的“傳銷”是指傳播銷售。這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質(zhì)量的服務(wù)，樹立良好的口碑，利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購買。我們做十則廣告，也許還不如已購戶的一句贊賞的話語。通過以上各種渠道我們基本上可將“*”的各種優(yōu)勢信息傳播給大眾，令其對本案充分了解。并在不斷重復(fù)的記憶中強化共對本案各項賣點的認可。對于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以達到我們的信息傳播期望值，但為了節(jié)約開支，控制成本，我們可以在實際操作過程中，依據(jù)市場反映情況，減免部分行銷渠道。二、銷售計劃：由于項目已經(jīng)開賣四個多月了，銷售期已經(jīng)過半；根據(jù)現(xiàn)在市場實際情況及未來市場發(fā)展方向，對整個營銷周期重新進行劃分。調(diào)整期：通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣實施作出初步安排和計劃，重新對售樓中心和工地現(xiàn)場的建設(shè)包裝，樹立和推廣樓盤綜合形象，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反應(yīng)，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行推廣。引導(dǎo)消費者對樓盤的關(guān)注和認同。核對目標客戶群的劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。強銷期：針對消費者對樓盤認為存在的問題，通過各種促銷活動，作針對性的宣傳銷售。對樓盤的環(huán)境實景加以報導(dǎo)宣