營銷報(bào)告-戰(zhàn)略模式分析.doc

營銷管理案例報(bào)告*汽車戰(zhàn)略營銷模式分析姓名：學(xué)號：指導(dǎo)老師： 20*年*月*日摘要隨著中國汽車行業(yè)第一千萬輛汽車誕生，標(biāo)志著中國汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入世界前三位，也意味著中國汽車行業(yè)跨上了一個(gè)高臺階。09年產(chǎn)銷目標(biāo)將達(dá)到1300萬輛，10汽車市場可超過這一目標(biāo)，市場預(yù)測輿論很樂觀，尤其是2010年汽車消費(fèi)政策已經(jīng)出臺，各種評論并不統(tǒng)一，特別是2010年汽車營銷發(fā)展變化趨勢如何預(yù)測？更加值得關(guān)注。中國經(jīng)濟(jì)的長期、穩(wěn)定和高速發(fā)展，國內(nèi)汽車市場競爭激烈，研究微客市場營銷策略是友安科技公司發(fā)展過程中的迫切需求。本文從*的實(shí)際情況出發(fā)，剖析了微客市場發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，分析了用戶、汽車市場、微客市場的需求和競爭態(tài)勢，從產(chǎn)品現(xiàn)狀、價(jià)格現(xiàn)狀、渠道現(xiàn)狀、推廣促銷現(xiàn)狀等方面分析了謎底微客產(chǎn)品的營銷狀況。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出了適合*產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。本文通過對北京汽車的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境分析，解析了當(dāng)今環(huán)境下各汽車企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境變化所帶來的壓力和機(jī)遇。目錄一、案例背景及問題1（一）、公司背景1（二）、問題2二、市場分析4（一）、宏觀分析4（二）、微觀分析5三、定位8（一）、市場細(xì)分8（二）、目標(biāo)市場選擇9（三）、目標(biāo)市場定位9四、產(chǎn)品策略9（一）、產(chǎn)品策略9（二）、價(jià)格策略10（三）、推廣促銷策略10（四）、品牌策略103一、案例背景及問題經(jīng)過國際金融危機(jī)沖擊和影響，世界汽車大集團(tuán)正在發(fā)生著深刻的調(diào)整變化，甚至出現(xiàn)臨近破產(chǎn)的境地，出現(xiàn)了一系列的兼并重組，有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場結(jié)構(gòu)調(diào)整及更重要的營銷模式的調(diào)整，必將對中國的汽車營銷模式產(chǎn)生的重要影響。隨著汽車市場的普及，競爭會越來越激烈，廣大汽車消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于一般化的銷售，而需要更高水平的銷售、服務(wù)、汽車園區(qū)的創(chuàng)建將充分適應(yīng)此種變化，功能 齊全、運(yùn)作規(guī)范、規(guī)模經(jīng)營、信息權(quán)威、豐富多彩等特點(diǎn)將引導(dǎo)地區(qū)的新潮流。2010年的中國汽車市場可謂精彩紛呈，銷量有望突破1800萬輛，領(lǐng)跑世界汽車產(chǎn)業(yè)。領(lǐng)軍中國商用車的*汽車2010年也取得了全面的豐收1-11月份實(shí)現(xiàn)整車銷售43萬輛，同比增長14.4%，2010年銷量突破58萬輛，超額完成年度計(jì)劃。隨著汽車營銷的變化，必將帶動(dòng)汽車后市場營銷的更大變化，形成更大的壓力，由于市場的快速發(fā)展，消費(fèi)者的日益成熟，個(gè)性化、時(shí)尚化、時(shí)代化更加明顯，因此對售后服務(wù)市場的服務(wù)水平、技術(shù)、規(guī)模提出了更高的要求。市場創(chuàng)新的特色將更加突出。（一）、公司背景微客經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：高速成長期（1997年以前）、加速增長期（1998-2004年）、平穩(wěn)增長期（2005年-2008年）、高速增長期（2009年-2010年）。圖2 1995-2010年微客銷量變化（萬臺）*自2006年上市以來，不僅即將成為公司戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)（下圖1為*2010年1-11月份全國銷量），未來也會成為公司銷量和利潤的主要來源品牌之一，十二五立足國內(nèi)市場，兼顧發(fā)展中國家；產(chǎn)品整體升級換代后，定位于全球市場。圖2 2010年1-11月*銷量（萬臺）*業(yè)務(wù)以滿足用戶的客貨兼用功能需求為主，引領(lǐng)國內(nèi)長頭小VAN目標(biāo)市場的升級和發(fā)展。（二）、問題微客市場總體呈上升趨勢，受汽車下鄉(xiāng)、購置稅政策調(diào)整等利好消息影響，09年高速增長，10年1-12月份容量達(dá)到2423511輛，同比增長20.1%，增長有所回落。五菱品牌仍是微客市場第一品牌，2010年市場占有率達(dá)43.6%，長安第二位，市場占有率為29.8%，隨著新增汽車廠家的進(jìn)入，微客市場競爭必將加劇。高端微客市場需求增長速度加快，2010年高端微客占總體市場比重達(dá)25.6%，高于09年2.8個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來仍將保持增長趨勢。微客高端（4.5萬元以上）產(chǎn)品需求增加，2010年1-11月比重達(dá)到25.6%，仍以五菱品牌為主。從區(qū)域分布看，經(jīng)濟(jì)大省或人口大省是微客的主銷區(qū)域，同時(shí)，中西部內(nèi)陸省份需求增長旺盛，未來將會成為微客增長的重點(diǎn)區(qū)域。二、市場分析（一）、宏觀分析1、政治環(huán)境從政治環(huán)境方面來說，隨著全國汽車購買退稅優(yōu)惠的慢慢減低，汽車營銷將會受到一番的制約，銷量將無法再次增長那么快了。但是隨著汽車的價(jià)位普遍被民眾所接受，加上北京交通環(huán)境的建設(shè)，在一定程度上激勵(lì)了汽車營銷市場。關(guān)于已經(jīng)出臺的政策分析，其中汽車下鄉(xiāng)政策只明確了年限至2010年底，而09年下半年汽車下鄉(xiāng)政策，對全年銷售總量起到了一定的推動(dòng)作用，但影響不 大。其次，提高了以舊換新補(bǔ)償幅度，由5000元至18000元水平，問題是大城市汽車保有量最大，08-09年更新?lián)Q代已達(dá)到36%-40%的水平，潛力不夠大了。二三線城市農(nóng)村以舊換新的潛力基數(shù)小、影響小，因此對2010年汽車消費(fèi)市場總量影響不大。最后，7.5%購置稅的出臺影響最大，對推動(dòng)09年車市銷售、消費(fèi)總量起到了巨大的決定性作用。2、法律環(huán)境從法律環(huán)境來說，隨著世界各國對環(huán)保的越來越重視，環(huán)保部門對汽車排放的法規(guī)也越來越完善，高排放，高污染的汽車市場將越來越小。整個(gè)汽車將相節(jié)能環(huán)保型發(fā)展。09年車商面臨的情況有所不同，新政策出臺“救市”，而旨在規(guī)范汽車流通秩序的汽車品牌銷售管理辦法也有望在今年得到改善。自2005年該辦法實(shí)施以來，一直飽受各方爭議，由于品牌授權(quán)導(dǎo)致的廠商關(guān)系不平等等諸多弊病引起了汽車經(jīng)銷商們的普遍不滿，汽車經(jīng)銷商們曾紛紛上書要求修改部分條款。而這種不平等現(xiàn)象在進(jìn)口車市場表現(xiàn)得尤為突出，比如國外廠商通過并網(wǎng)銷售不斷加大對合資企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制，影響了合資企業(yè)和自主品牌企業(yè)的發(fā)展等。據(jù)悉，商務(wù)部正在著手對辦法進(jìn)行完善，該細(xì)則力求改變汽車廠商話語權(quán)不平等現(xiàn)狀，同時(shí)阻止國外公司在進(jìn)口車貿(mào)易方面的壟斷，建立健康的市場環(huán)境。3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境從經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面來說，隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速增長，人們物質(zhì)條件的日益豐富，汽車這個(gè)奢侈品也慢慢的被普遍化，滲入到生活的各個(gè)層次里面來。北京市2009年，我們城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)到了62359元，比全國的平均水平高出22000多元。是從經(jīng)濟(jì)數(shù)字來看。但是這并不能說明貧富差距的問題，加上物價(jià)還在持續(xù)上漲，具名的恩格爾系數(shù)短時(shí)間內(nèi)還是會比較大的。因此汽車營銷市場這期間內(nèi)應(yīng)該不會有多少增長。4、自然環(huán)境從自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境來說：汽車原材料之一鋼鐵在經(jīng)過一段時(shí)間的價(jià)格上漲后，近期步入震蕩趨勢，鋼鐵業(yè)自四月份來經(jīng)歷了五個(gè)月的下跌趨勢，較去年同期價(jià)格同比上漲37%。這迫使汽車的價(jià)位難以下降。石油能源的減少和環(huán)境對汽車的要求更使得汽車向新能源發(fā)展，或是至少要做到節(jié)能減排，市場也正是如此發(fā)展的。但是北京的汽車使用環(huán)境越來越好，越來越完善的道路交通運(yùn)輸服務(wù)，北京的道路建設(shè)日新月異。這對汽車的營銷市場非常有利。5、文化環(huán)境北京是中國的首都，北京的汽車文化起步在中國來說應(yīng)該算是較早的，建成了中國最早的國際賽車場，但是受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，代替性的汽車消費(fèi)層出不窮。但是北京的汽車文化還是相對開放的，再受到世界經(jīng)濟(jì)的影響，全世界各種頂級跑車在北京都能看到，北京大街上各國各式各樣的車也都有。并且對汽車的看法也基本都是亞洲人的心理。由于汽車銷售、消費(fèi)市場的高速發(fā)展，市場越來越成熟，消費(fèi)者也越來越成熟，消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)折和變化，對車市已經(jīng)產(chǎn)生了巨大影響。6、人口環(huán)境北京人口以每年近百萬人的增長速度在增加，人口數(shù)量已達(dá)到2千萬。交通日益發(fā)達(dá)，但是堵車現(xiàn)象也愈來愈嚴(yán)重，尤其在早上班、晚下班的時(shí)刻，北京交通幾近癱瘓。而且近年來，北京市主要增長的人群均為年輕人，這些人群中還有相當(dāng)數(shù)量的職業(yè)女性，這些人群也是個(gè)潛在的市場。7、科技環(huán)境相對世界汽車工業(yè)而言，我國汽車工業(yè)科技水平的落后狀況尚很明顯。國產(chǎn)汽車還需不斷的加強(qiáng)科技研究和加大科技投入，縮小同世界汽車工業(yè)先進(jìn)水平的差距，來擴(kuò)大自己在北京的營銷市場。（二）、微觀分析1、北京市出臺一系列新規(guī)來制約汽車的快速發(fā)展：北京市2010年12月23日發(fā)布北京市小客車數(shù)量調(diào)控暫行規(guī)定：1）實(shí)施時(shí)間：2011年1月1日（2010年12月23日以后開具發(fā)票的，按照新規(guī)實(shí)施）2）政策內(nèi)容：新增小客車需參與搖號上牌，參與搖號須符合三條件：住所在本市；名下本市未登記汽車；持駕駛證。十二五期間本市各級黨政機(jī)關(guān)全額撥款事業(yè)單位不再增加公務(wù)用車指標(biāo)，企事業(yè)、社會團(tuán)體法人和個(gè)人以搖號方式無償分配小客車配置指標(biāo)。2011年度小客車總量額度指標(biāo)24萬個(gè)，平均每月2萬個(gè)。其中個(gè)人占88%，客運(yùn)占2%，其它單位占10%。繼續(xù)實(shí)施和完善高峰時(shí)段區(qū)域限行管理措施，繼續(xù)實(shí)施機(jī)動(dòng)車工作日區(qū)域限行措施，適時(shí)采取重點(diǎn)路段高峰時(shí)段機(jī)動(dòng)車單雙號行駛的措施。非本市載客汽車含臨時(shí)號牌車輛需進(jìn)入五環(huán)路行駛的，需辦理進(jìn)京通行證，持有進(jìn)京通行證的，工作日7-9時(shí)，17-20時(shí)禁止在五環(huán)路含以內(nèi)道路行駛，工作日9-17時(shí)需遵守北京市尾號限行措施。露天停車、停車樓庫價(jià)格實(shí)行階梯價(jià)，居住區(qū)及夜間價(jià)格原則保持不變。一類地區(qū)占路和露天停車標(biāo)準(zhǔn)為每小時(shí)10元和每小時(shí)8元，地下停車收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每小時(shí)6元，二類地區(qū)站道和露天停車收費(fèi)分別為每小時(shí)6元和每小時(shí)5元，地下每小時(shí)5元。小區(qū)居民車輛憑有效證件停放在小區(qū)周邊道路，停車標(biāo)準(zhǔn)按照居住區(qū)停車標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)每小時(shí)一元。 注：2010年備案時(shí)限通告規(guī)定，各汽車銷售企業(yè)將2010年12月23日（ 含23日）前的小客車購車合同、定金收據(jù)復(fù)印件加蓋企業(yè)公章，于2010年12月24日18時(shí)前報(bào)送企業(yè)所在區(qū)縣商務(wù)委備案，經(jīng)審核確認(rèn)后憑確認(rèn)證明辦理相關(guān)手續(xù)。24日以后至2011年1月1日之前購買的小客車可能將無法備案。2、汽車企業(yè)自身隨著4S店越來越大的資金壓力和日漸縮小的盈利空間，汽車經(jīng)銷商面臨越來越大的經(jīng)營壓力。受激烈的市場競爭影響，汽車行業(yè)的盈利點(diǎn)已經(jīng)由過去的售前階段逐步轉(zhuǎn)變到以售后服務(wù)為中心的汽車后市場。而在新的市場環(huán)境下，車商之間的從屬關(guān)系以及4S店經(jīng)營模式也將發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)變。在這樣的情況下，經(jīng)銷商必須通過從服務(wù)領(lǐng)域挖掘利潤的增長點(diǎn)，但是如何提升服務(wù)水平的途徑并不一樣，有通過舉辦經(jīng)銷商的服務(wù)大賽提高汽車企業(yè)在終端的服務(wù)水平，也有通過對經(jīng)銷商的服務(wù)嚴(yán)格考核來提升服務(wù)水平的?？偠灾?，最有效的提升服務(wù)水平的辦法就是提升經(jīng)銷商的服務(wù)水平，以及如何監(jiān)督經(jīng)銷商確保服務(wù)的檔次。作為一個(gè)汽車企業(yè)要想在珠海這個(gè)市場上贏得一番屬于自己的天空，就必須:首先，提高企業(yè)的營銷能力，降低成本，提高設(shè)備利用率；并且提高企業(yè)的競爭力，增加市場的占有率。以此來提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。其次，提高企業(yè)效益、產(chǎn)品銷量和銷量增長率來提升企業(yè)的經(jīng)營能力。然后向人們宣傳企業(yè)的精神文化、并且企業(yè)的自身規(guī)章制度要做到即人性化又有制度化和在企業(yè)的生產(chǎn)資料、產(chǎn)品、各種硬件設(shè)施都要體現(xiàn)出企業(yè)的文化。3、企業(yè)的營銷渠道處理好同生產(chǎn)供應(yīng)者之間的關(guān)系，規(guī)劃和選擇好自己的零部件供應(yīng)者配合國家有關(guān)部門，促進(jìn)零部件供應(yīng)者的發(fā)展，并且與他們保持“雙盈”的原則實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。尋找尋找合適的營銷中介并與之進(jìn)行有效的合作。4、競爭者面對競爭者要知己知彼，然后根據(jù)對方的類型和情況制定對應(yīng)競爭策略5、客戶汽車企業(yè)必須充分研究各種汽車用戶的需要及其變化，并且及時(shí)反饋，處理好用戶的意見和建議，以便以后做出更好的改善。去年12月，全國乘用車信息聯(lián)席會第三次上書國家發(fā)改委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、人民銀行和銀監(jiān)會5部門，建議從放寬貸款條件、降低利率、設(shè)立汽車消費(fèi)公積金3個(gè)方面入手，創(chuàng)造寬松的汽車消費(fèi)信貸環(huán)境。在這份把汽車業(yè)培植為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的先導(dǎo)行業(yè)的建議中指出：汽車消費(fèi)信貸平均利率目前是基礎(chǔ)利率的1.4倍，一些汽車金融機(jī)構(gòu)的利率更高，而目前房貸利率是基準(zhǔn)利率的0.7倍。貸款額相同時(shí)，汽車消費(fèi)信貸每月償還的利息比房貸利息高出一倍左右，這是汽車消費(fèi)貸款者占總購車者的比例下滑的主要原因。而此前國務(wù)院辦公廳發(fā)布的關(guān)于當(dāng)前金融促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見第十條再次強(qiáng)調(diào)，要支持汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展，拓寬汽車金融公司融資渠道。從這一點(diǎn)上看，今年消費(fèi)者的購車門檻有望進(jìn)一步降低，私家車的普及率也將進(jìn)一步增加。而事實(shí)上，目前珠海的汽車市場中，已經(jīng)涌現(xiàn)出多家汽車金融公司，為珠海消費(fèi)者提供免擔(dān)保、免戶口、低首付甚至零首付、低息甚至免息的汽車貸款業(yè)務(wù)，如上海大眾和通用雪佛蘭等品牌的金融公司。珠海的消費(fèi)者只需提供簡單的證件并提出申請，經(jīng)過金融公司審查合格后，就能獲得貸款。面對目前車價(jià)已觸底線的汽車市場，在政策利好的環(huán)境下，消費(fèi)者應(yīng)該排除疑慮出手購車。6、社會公眾積極參加有能力的公眾慈善活動(dòng)，響應(yīng)政府號召，采取有效措施與重要的社會公眾保持良好的關(guān)系、樹立良好的企業(yè)形象。三、定位（一）、市場細(xì)分1、按照消費(fèi)水平的高低進(jìn)行市場細(xì)分針對微客市場進(jìn)行市場細(xì)分，可以按消費(fèi)者消費(fèi)水平的高低分為針對低端客戶的普通微客市場和針對中高端客戶的高端微客市場。低端客戶和中高端客戶又可按其客戶性質(zhì)進(jìn)一步細(xì)分市場，低端客戶可以分為消費(fèi)水平較低的普通家庭用戶與對價(jià)格十分關(guān)注的中小企業(yè)用戶；中高端客戶按客戶性質(zhì)可以分為消費(fèi)水平較高的白領(lǐng)、小資、外籍人士、影視明星等薪資水平較高、對生活質(zhì)量有較高要求的中高端用戶和大型政府部門、事業(yè)單位、學(xué)校、醫(yī)院、高檔茶館、高端會所等對消費(fèi)就愛個(gè)重視度不高或?qū)ζ囐|(zhì)量和外在要求較高的大型企事業(yè)用戶。2、按照不同區(qū)域微客市場成熟度進(jìn)行市場細(xì)分據(jù)2006年有關(guān)部門調(diào)查顯示，中國城市微客市場總體規(guī)模：城市產(chǎn)品占有率達(dá)到95以上，主要集中在北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的大中城市，農(nóng)村由于路況差，又受到經(jīng)濟(jì)條件的制約，農(nóng)村用戶暫時(shí)還不能成為購買主力，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者不但對微客產(chǎn)品認(rèn)知度不高，2008年，零點(diǎn)調(diào)查針對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟(jì)南、大連、廈門10個(gè)城市的3212位常住居民進(jìn)行的入戶訪問。期望獲得不同城市的居民未來打算購買微客的預(yù)期。2008年零點(diǎn)調(diào)查統(tǒng)計(jì)不同城市居民購買微客產(chǎn)品預(yù)期見下圖7：圖7 不同城市居民購買微客的預(yù)期由上圖我們可以看出，各個(gè)城市的微客產(chǎn)品需求相差不大，在各個(gè)城市都存在一定的購買需求。二三線城市的市場需求正在以驚人的速度發(fā)展，以成都、沈陽為代表的二線城市的市場需求甚至高于北京、上海、廣州等一線城市的市場需求，這一方面可能是由于一線城市的市場需求正趨向于飽和，二三線城市的市場需求正在逐步釋放；另一方面的原因可能是一線城市居民在對微客產(chǎn)品了解逐步加深的基礎(chǔ)上，其購買時(shí)已經(jīng)不被新的概念產(chǎn)品吸引，消費(fèi)更趨于理性。所以我們在進(jìn)一步開拓汽車市場時(shí)，應(yīng)該更加關(guān)注二三線市場的整體情況。（二）、目標(biāo)市場選擇1、由按照消費(fèi)水平的高低進(jìn)行市場細(xì)分，我們可以看出，*應(yīng)根據(jù)自身的企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢和外部商業(yè)環(huán)境具體情況，選擇針對中高端消費(fèi)群體的微客市場。2、由按照不同區(qū)域微客市場成熟度進(jìn)行市場細(xì)分，我們可以看出，*根據(jù)自身的企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢和外部商業(yè)環(huán)境具體情況，選擇針對北部和西部地區(qū)的二三線城市作為我們的目標(biāo)市場。3、目前*已經(jīng)進(jìn)入東北、河北、山東、湖南、廣東等區(qū)域，已經(jīng)成立了湖南分公司、大連產(chǎn)品中心、衡水產(chǎn)品中心、滄州產(chǎn)品中心、廊坊產(chǎn)品中心以及在保定、大同、臨汾、云南等城市建立多家專營店。由于目前北京、上海、廣州等城市的微客市場競爭程度非常激烈，*在湖南、廣東等地的市場拓展非常艱難，*以后把主要精力放在東北、河北、山東等北部地區(qū)的市場拓展上，從這些省份的二三線城市入手，逐步向一線城市拓展，在北部、東北部市場開拓的基礎(chǔ)上，再逐步向西北部城市拓展。*需在北部和西部市場深入開拓的基礎(chǔ)上，在找機(jī)會向南部和東部市場進(jìn)軍。（三）、目標(biāo)市場定位通過對凈水器市場和直飲水機(jī)微客市場的了解，我們針對微客市場中的中高端消費(fèi)用戶和企業(yè)用戶對*客戶進(jìn)行如下定位：1、針對中高端消費(fèi)水平的白領(lǐng)、外籍人士、影視明星等消費(fèi)群體消費(fèi)者特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)豐厚，收入中、上層，消費(fèi)能力強(qiáng)，且更有能力、精力和財(cái)力來關(guān)注并提升家人的身心健康、生命質(zhì)量與生活質(zhì)量。2、針對中高檔茶館和咖啡店等企業(yè)用戶特點(diǎn)是商業(yè)效益與品牌效益直接對接、密不可分，其對汽車產(chǎn)品有較高要求，同時(shí)其對應(yīng)消費(fèi)群多為時(shí)尚、白領(lǐng)、高薪、小資族，其不在乎消費(fèi)價(jià)位，而在于品味和品位。3、針對機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位辦公樓等的公務(wù)單位用戶特點(diǎn)是以公務(wù)員、國家干部、辦公人員占據(jù)主流的大型機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位居多，辦公場所老化、條件一般，但相關(guān)成本費(fèi)用不是其關(guān)注的焦點(diǎn)，其更汽車產(chǎn)品的質(zhì)量。四、產(chǎn)品策略（一）、產(chǎn)品策略*業(yè)務(wù)以滿足用戶的客貨兼用功能需求為主，重點(diǎn)引導(dǎo)短頭小VAN產(chǎn)品的升級替代需求，分化部分經(jīng)轎及低端SUV用戶對空間和承載能力加大的需求，通過產(chǎn)品性能和功能升級引領(lǐng)長頭小VAN目標(biāo)市場的升級和發(fā)展。*先主要分為*和*系列，其產(chǎn)品未來的發(fā)展結(jié)構(gòu)如下：（二）、價(jià)格策略產(chǎn)品定價(jià)上要統(tǒng)一，要具有剛性，不進(jìn)行惡意價(jià)格競爭，定價(jià)原則上要均衡公司、銷售隊(duì)伍、客戶的利益。（三）、推廣促銷策略1、優(yōu)化傳播核心信息結(jié)合品牌定位調(diào)整，對*傳播概念及核心信息進(jìn)行調(diào)整。2、加強(qiáng)終端傳播(1) 豐富終端傳播物料，完成全新的物料設(shè)計(jì)，共計(jì)增加13種物料(2) 在河北、山東兩地共12站參加中汽報(bào)主辦的百強(qiáng)縣市巡展，有力提升了品牌知名度3、建立終端產(chǎn)品推廣模式在全國開展“全國換面體驗(yàn)行”活動(dòng)，創(chuàng)新產(chǎn)品推廣模式，2010年全國共計(jì)推廣6站，同時(shí)在廣東和浙江區(qū)域召開微客市場發(fā)展高峰論壇及新品推介會，提升行業(yè)知名度。（四）、品牌策略拉里萊特認(rèn)為“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。”品牌已經(jīng)成為市場競爭的核心內(nèi)容。現(xiàn)代社會進(jìn)入了品牌時(shí)代。一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則；二流企業(yè)做產(chǎn)品、忙推銷。參考文獻(xiàn)1 菲利普科特勒. 營銷管理M.第8版.梅青豪，周安住譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：100-143 2 McCarthy,E.j, Basic MarketingM.,A Managerial Approch,Homewood,IJ:Richard D Irwin,Inc,2005,5: 48-493 約瑟夫博野特. 經(jīng)典營銷思想M.楊悅譯. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003: 169-1944 Neil Borden,The concept of the marketing mixJ,Journal of Adveting Research，2004，(11) ：2-7 5 王云峰，劉璞等.21世紀(jì)市場營銷演進(jìn)的新趨勢J. 管理世界，2004,(11):5