廣告定位策略.doc

第三章 廣告定位策略目 錄第三章 廣告定位策略1目 錄1第一節(jié) 市場細(xì)分與廣告定位2一、市場細(xì)分2二、選擇目標(biāo)市場3三、根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告定位3第二節(jié) 廣告定位及其分類3一、產(chǎn)品定位4二、市場定位4三、企業(yè)定位4四、質(zhì)量定位5五、價格定位5六、觀念定位5七、形象定位6八、功能定位7九、服務(wù)定位7十、心理定位7第三節(jié) 廣告定位策略7一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略8二、市場跟進(jìn)者的定位策略8三、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位8本章將介紹廣告策劃的定位策略。首先介紹市場細(xì)分與廣告定位，說明市場細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)；然后進(jìn)入廣告定位及其分類，介紹廣告定位的十種方式；最后介紹廣告定位的三個基本策略，它們分別是市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略、市場跟進(jìn)者的定位策略以及市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略。第一節(jié) 市場細(xì)分與廣告定位一、市場細(xì)分1什么是市場細(xì)分所謂市場細(xì)分，指的是市場的劃分或稱之為市場分割，它是企業(yè)為了增加市場營銷精確性的一種努力。市場細(xì)分是企業(yè)制定其營銷戰(zhàn)略與廣告策略的前提，它有助于我們認(rèn)清以下幾個方面的問題：（1）誰是本商品的用戶和買者？（2）他們有多少人？（3）他們在什么地方？（4）他們能消費多少產(chǎn)品？（5）他們目前如何滿足這方面的需求？（6）他們對這類商品有什么好感或意見？2市場細(xì)分的程序步驟1 調(diào)查階段 研究人員進(jìn)行探索性面談和召開小組座談，獲得消費者的動機、態(tài)度和行為的信息。然后，研究人員準(zhǔn)備正式的調(diào)查表，搜集產(chǎn)品屬性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等級、產(chǎn)品使用方式、對產(chǎn)品類別的態(tài)度、被調(diào)查對象的人文變量、心理變量和宣傳媒體變量等資料。步驟2 分析階段 研究人員用專門的分析方法分析資料，通過數(shù)據(jù)分析找到期相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差別最大的細(xì)分市場。步驟3 描繪階段 根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人文變量、心理變量和媒體形式劃分出每個群體。然后根據(jù)主要的不同特征再給每個細(xì)分市場命名。3市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費者市場常用的變量分為兩大部分。有些研究人員根據(jù)消費者特征細(xì)分市場，他們常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作為劃分市場的根據(jù)。而另一些研究人員則是通過消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)來細(xì)分市場，以消費者所追求的利益、使用時機和品牌忠誠程度作為劃分市場的根據(jù)。根據(jù)上述兩個方面的線索，我們可以以地理、人文、心理和行為因素等主要變量作為市場細(xì)分的依據(jù)。（1）地理細(xì)分 地理細(xì)分要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如國家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)或街道。我們可以決定在一個或一些地理區(qū)域開展業(yè)務(wù)，或者面向全部地區(qū)，但是要注意地區(qū)之間的需要和偏好是不同的。（2）人文細(xì)分 在人文細(xì)分中，市場按人文學(xué)變量細(xì)分，如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍為基礎(chǔ)，依此劃分出不同的群體。（3）心理細(xì)分 在心理細(xì)分中，根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分成不同的群體。（4）行為細(xì)分 在行為細(xì)分中，根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。二、選擇目標(biāo)市場并非所有的細(xì)分都是有效的，要使市場細(xì)分有效，它必須具備下面的五個特點：（1）可衡量性 即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測定的。（2）足量性 即細(xì)分市場的規(guī)模大到足夠獲利的程度。一個有效的細(xì)分市場應(yīng)該是值得為其設(shè)計一套營銷規(guī)劃與廣告策劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。（3）可接近性 即能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。（4）差別性 細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。（5）可行性 即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。一旦確定了市場細(xì)分機會，我們就可以依次評價各種細(xì)分市場和決定為多少個細(xì)分市場服務(wù)，依此來找自己的目標(biāo)市場，這樣才能將我們廣告策劃的目標(biāo)鎖定。三、根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告定位所謂定位，就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置，這個位置只為你的產(chǎn)品所獨占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。事實上，廣告定位就是確立某一產(chǎn)品在市場競爭中的位置，瞄準(zhǔn)廣告所針對的特定對象（即消費者），使他們在眾多的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品的特質(zhì)，使其具有良好的市場競爭力。市場細(xì)分的結(jié)果是，讓我們在一個市場上找到有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的大量人群，這個人群是我們產(chǎn)品的潛在消費者，他們正是我們廣告?zhèn)鞑サ膶ο?。市場?xì)分使得廣告對象變得十分具體而明確，因此，根據(jù)市場細(xì)分進(jìn)行廣告定位是一個科學(xué)有效的方法。第二節(jié) 廣告定位及其分類根據(jù)產(chǎn)品的特性與特點，以及在市場上的占有率、競爭的激烈程度等等的不同，定位的情況也有所不同，并由于現(xiàn)今市場上產(chǎn)品的品種繁多，門類龐雜，所以在實施具體的廣告定位時，我們可以從以下各個不同的方向入手，以找到合適的切入點。一、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實體定位”。要提高產(chǎn)品在消費者心中的地位，首先就必須要有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與制造工作，使自己的產(chǎn)品在實體上就有一個清晰的定位，并通過廣告來刻意強化這一定位，使之引起消費者的注意、理解與記憶，進(jìn)而引導(dǎo)消費者進(jìn)行有明確目標(biāo)的購買。產(chǎn)品定位主要強調(diào)其實體上的差異性，如高科技含量、先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝等等，突出產(chǎn)品的品質(zhì)、價值、功效、服務(wù)等方面之特點，刻意強調(diào)其獨一無二、不可為其他同類產(chǎn)品所替代的特性。借此增加產(chǎn)品對于消費者的影響力，促使其產(chǎn)生刻骨銘心的印象與感受。二、市場定位市場定位是市場細(xì)分方法在廣告策劃中的具體運用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場之上，或者更準(zhǔn)確地稱之為目標(biāo)市場定位。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，它都不能同時滿足所有消費者的所有的需要；而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個或幾個特定的目標(biāo)市場，為自己的產(chǎn)品選擇某個范圍內(nèi)的特定消費者，這就是市場定位。從廣告策劃的角度來看，目標(biāo)市場就是廣告?zhèn)鞑セ顒拥哪繕?biāo)對象。在進(jìn)行市場定位時我們還得考慮到產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期各個階段在市場中的不同特性，運用不同的廣告策略，作不同的廣告宣傳，這樣才能更地好地滿足不同消費者的需求。三、企業(yè)定位當(dāng)代廣告活動的一個突出特點在于，當(dāng)一個企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定位的同時，也使消費者認(rèn)識到生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的主體是一個什么樣的企業(yè)？它在哪一個位置、處于哪一個層次上？讓消費者在選擇產(chǎn)品的同時，也選擇了企業(yè)。在廣告策劃中為企業(yè)定位的常見手法是“雙重定位”，對于產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱相同的企業(yè)來講更是如此，如可口可樂、百事可樂、娃哈哈等這些企業(yè)在為產(chǎn)品定位的同時，也同時為自己的企業(yè)定了位。它們的廣告一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得。四、質(zhì)量定位質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。這個定位方式是通過強調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過消費者對商品品質(zhì)的認(rèn)識來啟動他們的需求與購買欲望，并在其心目中確定了商品的位置。產(chǎn)品質(zhì)量的定位，在廣告定位中占有十分重要的地位。因為消費者在選購商品時，質(zhì)量問題總是一個首要的問題。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費者帶來不僅僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。在激烈競爭的市場中推銷商品，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞最能夠影響消費者的購買態(tài)度與行為。事實上，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定了企業(yè)在市場競爭中的成敗。五、價格定位一個產(chǎn)品要作為商品進(jìn)入市場進(jìn)行交換和參與競爭，如果他在商品的品質(zhì)、性能、功效和服務(wù)等方面與其他同類的產(chǎn)品很相似，出現(xiàn)了高度的“同質(zhì)化”。如果我們的產(chǎn)品沒有什么特殊的地方可以吸引消費者以激起他們的購買欲望時，價格定位的方法就值得考慮。價格定位的主要策略是陳述產(chǎn)品價格的合理性、適應(yīng)性以及和同類產(chǎn)品的可比性，并以此來激起消費者的購買欲望。作為理性的消費者，無論其富裕程度有多高，他們對于商品的價格都是比較敏感的。因此，運用價格定位來獲取競爭優(yōu)勢，并通過廣告手段來強化這個優(yōu)勢，以此給競爭對手以致命一擊，也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要策略之一。六、觀念定位觀念定位是賦予產(chǎn)品以新的意義，以此改變消費者的心理習(xí)慣，樹立新的產(chǎn)品觀念，可謂：“不破不立”。觀念定位在使用時可分為“逆向定位”與“是非定位”兩種。1逆向定位一般的企業(yè)在進(jìn)行廣告產(chǎn)品的定位時都是采取正向定位的策略，即在廣告中突出本企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中突出的優(yōu)點，以爭取消費者的購買。而逆向定位則是采取相反的定位方向提出一種新觀念，喚起消費者對產(chǎn)品或勞務(wù)的重新關(guān)注和全新認(rèn)識，以“填補空白”的方式占據(jù)市場中的有利位置。2是非定位在廣告中注入一種新的消費觀念，并通過新舊觀念的對比，讓消費者明白是非，接受新的消費觀念。例如某企業(yè)在其柔軟劑的廣告活動中，向消費者提問：“您真的會洗衣服嗎？”刻意沖擊舊觀念，借此輸入新觀念。當(dāng)一個市場挑戰(zhàn)者在為其競爭對手重新定位的時候常常會采用這個方法。觀念定位最著名的廣告案例是上個世紀(jì)70年代美國七喜汽水“非可樂”的定位，它既有逆向性又有是非性。七、形象定位這是在廣告策劃中，表現(xiàn)產(chǎn)品獨特形象的一種方法。形象定位不僅要求產(chǎn)品形象具有不同于其他產(chǎn)品的識別性，還要求產(chǎn)品具有獨特的情感與文化的品格。成功的廣告策劃都在商品的形象定位上下足了功夫，形象美可以反映出商品的許多特點，如產(chǎn)品的風(fēng)格、造型的美感如和諧的尺寸與比例、時代感和潮流感、企業(yè)的高水準(zhǔn)、產(chǎn)品的高檔次等等。在廣告形象定位的具體策略中，商標(biāo)定位、造型定位與色彩定位占有極其重要的地位。1商標(biāo)定位商標(biāo)是商品用來標(biāo)識自己、區(qū)別他人的一種圖案。這一圖案不僅告訴消費者它本身是一種商品，還同時告訴消費者該商品的牌號及其商品自身的特征。所以，在廣告宣傳中重點突出企業(yè)商標(biāo)的位置是形象定位的重要一環(huán)。商標(biāo)的重要職能是用于區(qū)別其他同類商品。在實際的購買過程中，消費者往往很重視運用商標(biāo)識別來選購商品，因此，商標(biāo)不僅代表了商品的品質(zhì)和聲譽，更是企業(yè)形象的象征。2造型定位造型定位就是在廣告的活動中，集中力量來告訴消費者，該項產(chǎn)品在外觀造型上與其他產(chǎn)品有什么不同之處，以美觀、新穎、奇特、時髦的造型來誘發(fā)消費者的喜愛，進(jìn)而激發(fā)他們對商品的購買欲望。造型可以稱為“視覺的語言”、“抽象概念的形象化表達(dá)”。因此，商品的造型具有生動、直觀的特性，它與企業(yè)的形象定位緊密相關(guān)。3色彩定位色彩定位是在廣告宣傳中運用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品之美感，使消費者從產(chǎn)品及其外觀的色彩上辨認(rèn)出商品的特點。色彩能給人以美的感受、色彩能令人產(chǎn)生美好的感情、色彩可以寄托人們美好的理想與期望。從市場競爭的角度來看，色彩能傳達(dá)意念，表達(dá)一定的含義，使消費者能夠準(zhǔn)確區(qū)分出企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同，從而達(dá)到識別的效果。例如“柯達(dá)”的黃、“富士”的綠以及“樂凱”的紅，大到店面的設(shè)計、小到產(chǎn)品的包裝，色彩的力量無不在影響著消費者的購買行為。八、功能定位功能定位就是在廣告活動中突出商品獨特的功能，使其在同類商品中有明顯的區(qū)別，以增加其競爭力。功能定位以同類產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性作為廣告宣傳的重點。事實上，功能定位是產(chǎn)品定位的一個重要內(nèi)容之一。突出產(chǎn)品能給消費者帶來同類產(chǎn)品所不能給予的利益和好處，是功能定位的一種常見的形式，也可以稱之為“利益定位”。利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”等等。九、服務(wù)定位服務(wù)定位就字面的理解就是針對服務(wù)的定位，具體來講，有以下兩種情況。服務(wù)定位對于有形的、實體產(chǎn)品而言，就是從產(chǎn)品的性能與品質(zhì)延伸到服務(wù)的領(lǐng)域，強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)措施的完善、貼心與周到，以此來解除消費者的顧慮，降低其購買風(fēng)險，增強其購買信心的一種定位。這是對服務(wù)定位的第一種理解。對于服務(wù)行業(yè)來講，它們并無實體形態(tài)的產(chǎn)品，。事實上，服務(wù)就是它們的“產(chǎn)品”，可以說服務(wù)本身是一種無形的產(chǎn)品，依此理解，“服務(wù)定位”就是服務(wù)行業(yè)的“產(chǎn)品定位”。這是對服務(wù)定位的另一種理解。十、心理定位以產(chǎn)品能給消費者的心理上的價值定位，突出產(chǎn)品無形的精神功能和給人心理享受和滿足，以刺激消費者的購買欲求。如在廣告中說“一切盡在掌握”、“一路上遙遙領(lǐng)先”、“成功自有非凡處”、“享受駕駛的快樂”等等，突出產(chǎn)品的高級豪華，讓消費者覺得體面氣派，烘托其高貴的地位與身份，使獲得一種炫耀、輝煌的心理滿足。第三節(jié) 廣告定位策略企業(yè)產(chǎn)品定位的策略大致上有三種類型，它們分別是市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略、市場跟進(jìn)者的定位策略、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略等。一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略定位就是讓企業(yè)的產(chǎn)品形象在消費者的心目中占有一個不可替代的位置，無關(guān)緊要或可以被人替代就意味著失敗。市場領(lǐng)導(dǎo)者定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達(dá)到長遠(yuǎn)定位的目的。要保持住領(lǐng)導(dǎo)地位并非易事，作為市場上領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)必須注意以下幾點：（1）你不能用你自己的話來建立一個領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費者的客觀評價來建立，自吹自擂一定會引起消費者的反感。（2）持續(xù)強化企業(yè)最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢。（3）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。（4）領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略一旦實現(xiàn)，必須認(rèn)為這只是定位計劃的開始，要不斷地鞏固這種定位，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸。（5）處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量（財力和物力）抑制競爭對手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。（6）領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在力量來源于自己的產(chǎn)品，而不是組織（它只是一個名稱而已?。?。（7）領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個品牌都能在消費者心中定在一個好的、有利的位置上。二、市場跟進(jìn)者的定位策略跟進(jìn)者的含義就是在領(lǐng)導(dǎo)者之后的位置上的企業(yè)或品牌。跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充。尋找消費者心中空隙可以從以下幾個方面去找：在商品的類別上去找、在高價格或低價格位置上去找、在企業(yè)的經(jīng)營特色上去找、在消費者的性別、年齡及自我意識的強弱中去找 挖空心思在一切可能找到的有效的位置上去找。市場跟進(jìn)者通?？梢圆扇∫韵碌牟呗裕海?）在消費者心目中強