顧問式銷售的幾個基本概念.doc

顧問式銷售的幾個基本概念【本講重點】 問題點需求利益購買循環(huán)優(yōu)先順序 問 題 點 問題點是需要學習的關(guān)于顧問式銷售技術(shù)的第一個概念。 一般來說，在和客戶會談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。 因為“問題點”包括以下三個關(guān)鍵點： 解決方案和產(chǎn)品關(guān)系 銷售或引導和客戶關(guān)系 真實情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系 下面通過一個例子來認識什么是問題點以及問題中的關(guān)鍵點，來認識為什么問題點對顧問式銷售很重要。 【舉例】 施樂傳真機銷售的問題點 施樂公司銷售剛剛面世的傳真機，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但始終不能打開市場。因為傳真機價位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場份額相對很小。施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點歸結(jié)為兩個：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機，例如電話、電報或者快速郵遞。 針對銷售不暢的實際情況，施樂公司請輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來幫助考慮如何將傳真機推向一個新的領(lǐng)域，打開市場。產(chǎn)品專家通過研究傳真機的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機有 3個非常重要的特性，這3個特性是當時市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。 解決方案 輝瑞普公司的產(chǎn)品專家根據(jù)傳真機的 3個特性到市場上去找必須使用這3個特性的客戶以及必須用這3個特性來解決工作中難題的客戶。很快發(fā)現(xiàn)了目標客戶，那就是美國殼牌石油公司。美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺，他們每天要派直升飛機往返兩次從鉆井平臺上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)?？梢韵胂笥弥鄙w機每天往返兩次到鉆井平臺，如果是10個鉆井平臺，就需要更多的直升飛機；其次，對于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個傳遞需要很長時間才能完成。于是，施樂公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機。殼牌公司采購了將近1000臺傳真機，這是施樂公司當時的一個非常大的定單。 總結(jié) 這就是如何通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點、了解客戶的真實情況、引導和理解客戶的現(xiàn)實，提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場需求。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點，或者僅僅通過一個問題點就進行強行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當然也會產(chǎn)生絕對不同的效果。 需求 對銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標志，當客戶沒有完全陳述明顯性的愿望、行動、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產(chǎn)品的定義。如果那樣做了，有可能會對銷售起反作用，因為客戶并沒有明顯表態(tài)要采購某個設(shè)備，那樣的做法只會讓客戶感覺到你是在向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧問，解決他的需求。 在銷售過程中，經(jīng)常會遇到這樣的情況，那就是當發(fā)現(xiàn)了顧客的問題點，同時顧客也針對這個問題點和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時候，銷售代表因為興奮就提出了幾種解決方案，面對這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個讓你無法解決的反論。所謂反論就是客戶對銷售代表提出的解決方案的異議。其實，對于這些反論，銷售代表可以通過將隱藏性需求引導到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過一種簡單的陳述來解決。 【自檢】 在銷售談判中，當銷售代表在接近階段提出一個解決方案時，客戶馬上提出了幾種反論。面對這種情況，顧問式銷售如何化解？ _ _ _ 利益 1.利益是產(chǎn)品或方案可以滿足買方表達出來的明顯性需求 許多銷售人員會混淆利益和好處這兩個概念。例如，許多銷售人員在推銷一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時候，經(jīng)常會遇到很強的市場阻力，或者說找不到銷售的方向?？墒牵阡N售之前，銷售人員一般都會做一些銷售準備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時虛擬解決客戶的一些問題，從而建立一個假設(shè)前提或者一種橋梁。一般來說，銷售人員在銷售過程中會用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點，但這絕非利益。因為利益的產(chǎn)生首先要來源于一種探詢的方式。因為利益是產(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。如果客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終點不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會明白他為什么要采購你的產(chǎn)品，這是利益在顧問式銷售中非常關(guān)鍵的一點。 2.利益的核心點在明顯性需求上 如果客戶沒有表達出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說法而已。 3市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理的區(qū)別 市場經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負責研究產(chǎn)品、對這個產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷售市場化行為；而銷售經(jīng)理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實現(xiàn)從商品到現(xiàn)金驚險的一躍，研究的是一種具體的行為方式。 4利益是市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理的“粘合劑” 利益恰恰是二者的一個“粘合劑”，也就是說市場經(jīng)理所設(shè)計的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及將會帶給客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理去不斷開發(fā)客戶的需求，并將這種需求開發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實現(xiàn)利益。只有將銷售經(jīng)理直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空話。 總而言之，利益使市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理具有不同的任務和使命，市場經(jīng)理負責研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經(jīng)理則直接來完成這個好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。 購買循環(huán) 圖 21 購買循環(huán)圖 1銷售代表的三個問題 購買循環(huán)實際上就是解決銷售代表經(jīng)常提出的三個問題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的時候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導客戶朝著對銷售代表有利的方面進行決策。這都是購買循環(huán)可以解決的問題。 2購買循環(huán)的六個步驟、三個決策點 發(fā)現(xiàn)問題 一位客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時候，不可能進行購買，所以銷售代表必須引導客戶去發(fā)現(xiàn)他的問題。 分析問題 當他發(fā)現(xiàn)問題后，并不意味著馬上要解決這個問題。而是要幫助客戶分析問題，分析問題的目的就是讓客戶來決策這個問題。 （第一個決策點）如果客戶認為這個問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復到最初階段；當客戶決定要解決這個問題的時候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序。 建立優(yōu)先順序 也就是所謂的如何去采購、標準是什么、在什么樣的條件下等。 選擇賣方 去選擇賣方、廠商等。 （第二個決策點）當銷售代表完成以上步驟時，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對不是購買的決策，而是決定這件事情真正應該推動了。 評估解決方案 當銷售代表向上提交方案或是開始申請預算時，接下來涉及到的就是評估解決方案。 評估賣方 選擇適合這個方案的賣方。 （第三個決策點）最后再決定這個問題是不是真的可以解決。 有了購買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進行思考，以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個階段，如果銷售代表理解了 3個決策點的關(guān)鍵作用，銷售代表就能知道在一個決策點沒有完成的情況下，千萬不要做下一個階段的決策點工作。 在整個購買循環(huán)中，前 3步是非常重要的，尤其是第一個決策點，特別是對高價產(chǎn)品而言。高價產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購買方的客戶還未意識到，分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析。幫助客戶分析問題過程其實就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進行的優(yōu)先順序的建立，總之，第一個結(jié)合點對整個的銷售來說是非常重要的。 優(yōu)先順序 優(yōu)先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標明了銷售代表最關(guān)心的東西，箭頭最下方標明的是你不太重視的問題。而銷售代表就要通過對客戶進行有效的詢問，切實了解客戶對一項采購最關(guān)心和不太關(guān)心的是什么，然后根據(jù)這個形成一個標準。再用這個標準反觀自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢，哪些方面存在劣勢，如果銷售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會有很高的成交率。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。 優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。也就是說，在整個銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的競爭對手，都可以通過優(yōu)先順序這個工具來參與競爭。 【舉例】 以買電視機為例，某客戶買電視機最關(guān)心的有 3個因素，分別是國際的知名品牌、有畫中畫這種功能、音質(zhì)比較好。如果你是一家國產(chǎn)電視機公司的銷售代表，你的電視機沒有畫中畫功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶。在這種情況下，你就要設(shè)法與這位客