經(jīng)濟(jì)效用與消費(fèi)者偏好.doc

消費(fèi)者偏好消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿對可供消費(fèi)的商品或商品組合進(jìn)行排序，這種排序反映了消費(fèi)者個人的需要、興趣和嗜好。 消費(fèi)偏好又指消費(fèi)者對于所購買或消費(fèi)的商品和勞務(wù)的愛好勝過其他商品或勞務(wù)，又稱“消費(fèi)者嗜好”。它是對商品或勞務(wù)優(yōu)劣性所產(chǎn)生的主觀的感覺或評價。偏好受文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素等多種因素影響。偏好的重要性質(zhì)是偏好的有序化，即消費(fèi)者對于商品組織的偏好程度是有順序的。消費(fèi)者偏好假設(shè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)者偏好有三條假設(shè)：一、消費(fèi)者對兩種商品的任意兩個組合，能準(zhǔn)確地說出自己的偏好程度；二、消費(fèi)者的偏好具有傳遞性；三、消費(fèi)者對數(shù)量多的兩種商品組合的偏好永遠(yuǎn)大于數(shù)量少的組合。 消費(fèi)者在商品選擇過程中，并不一定要對感受到的滿足程度進(jìn)行精確計量，比如消費(fèi)者無需說出對于某一種商品或商品組合的效用是另一種的若干倍。消費(fèi)者只要知道某一種商品或商品組合比另一種所帶來的效用更多或更少就可以了。 也就是說，不需要具體知道各種商品對消費(fèi)者所能產(chǎn)生的效用量是多少，只要能知道消費(fèi)者可以按照滿足程度對不同商品的效用進(jìn)行次序排列就行了。消費(fèi)者偏好的特點(diǎn)偏好具有差異性。體現(xiàn)為不同的消費(fèi)者對不同的產(chǎn)品的喜歡程度不同,或者不同的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品表現(xiàn)出的喜好不同,即同樣的產(chǎn)品對于不同的消費(fèi)者來說其價值可能完全不一樣。偏好具有不確定性。消費(fèi)者偏好會隨著文化、社會等環(huán)境的變化而發(fā)生變化,即具有不確定性。由于產(chǎn)品的替代品增多,產(chǎn)品生命周期也在縮短,更新?lián)Q代的速度加快,使得消費(fèi)者對某種產(chǎn)品很難保持固定的偏好。偏好具有相對穩(wěn)定性。它是指消費(fèi)者對產(chǎn)品偏好一旦形成,在一定時期內(nèi)是不會改變的,或者是很難改變。消費(fèi)者偏好的相對穩(wěn)定性和偏好的不確定性并不矛盾,偏好的不確定性是長時期來看的,考慮的主體是所有消費(fèi)者,從長期來看,消費(fèi)者偏好會隨著文化、社會等因素的變化而改變,如果只考慮一部分消費(fèi)者,從短期來看,當(dāng)消費(fèi)者所處的環(huán)境沒有發(fā)生變化時,其偏好是很難發(fā)生改變的。偏好具有價值決定性。消費(fèi)者的消費(fèi)體驗或心理感受決定產(chǎn)品的價值,即消費(fèi)者效用越高說明其產(chǎn)品的價值越高,反之,則價值越低。產(chǎn)品的價值是通過價格體現(xiàn),因此,產(chǎn)品價格應(yīng)該是消費(fèi)者可以接受的期望價格,當(dāng)價格超過消費(fèi)者的期望時,消費(fèi)者盡管偏好某種產(chǎn)品也不會采取消費(fèi)行為,所以消費(fèi)者偏好具有價值決定性,其在很大程度上受到產(chǎn)品價格高低的影響。消費(fèi)者偏好的四種類型 第一種類型：如果消費(fèi)者對自己的偏好不穩(wěn)定又模糊不清，此時要提供給他們一個滿意的解決方案，以滿足其偏好是不可能的。然而，由于他們對自己的偏好不明確，因此容易受影響，易在企業(yè)勸說下相信其定制方案供給是令人滿意的，是真正符合他們喜好的。并且如果此定制化的供給方案成功的話，這些消費(fèi)者就會理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為，該定制化方案符合了他們先前的偏好，并以此為基礎(chǔ)形成了他們以后的消費(fèi)偏好。 第二種類型：消費(fèi)者很明確的知道自己沒有很清晰的偏好，他們對企業(yè)提供的評估很有可能是建立在其外觀的吸引力上，并非是其是否真的符合他們的偏好。并且，對有助于他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類型的消費(fèi)者可能會表現(xiàn)出最好的接受性。例如，喜歡喝茶，但是又清楚知道自己對于這方面知識很缺乏的消費(fèi)者，可能會非常樂意接受有關(guān)品茶這方面的知識普及和消費(fèi)建議。 第三種類型：這種類型的消費(fèi)者相對較少。這類消費(fèi)者有明確穩(wěn)定的消費(fèi)偏好，這些偏好引導(dǎo)著他們的選擇，但他們卻并不是很清楚地意識到偏好對他們消費(fèi)選擇的引導(dǎo)性。例如他們會自認(rèn)為選擇是建立在理性的、客觀評判的基礎(chǔ)上的，而實際上他們的偏好更主要得是側(cè)重于情感因素或?qū)徝酪蛩亍Ｒ虼?，這些消費(fèi)者對那些實際上并不符合他們偏好的定制化供給方案或選擇標(biāo)準(zhǔn)錯誤地接受，但最終還是不滿意；或者，對那些真的能符合他們偏好的定制化供給方案或選擇標(biāo)準(zhǔn)，選擇拒絕。 第四種類型：這類消費(fèi)者不僅有清晰的偏好，而且對自己的偏好有足夠的了解，這使他們能正確判斷某種定制化供給方案是否真的能滿足他們的偏好。因此，這些消費(fèi)者可能是定制化供給方案最好的潛在顧客，對于企業(yè)為了解他們偏好所做的努力，他們會產(chǎn)生更多的滿意感。然而，正由于他們對自身偏好的了解，他們可能很少依賴營銷者的建議。消費(fèi)者效用論效用是指商品滿足人的欲望的能力，或者說，效用是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時所感受到的滿足程度。一種商品對消費(fèi)者是否具有效用，取決于消費(fèi)者是否有消費(fèi)這種商品的欲望，以及這種商品是否具有滿足消費(fèi)者欲望的能力。消費(fèi)者理論主要研究兩個重要的理論：基數(shù)效用理論和序數(shù)效用理論；這兩者都是常見的分析方法，其中基數(shù)效用理論一般的采用的是邊際效用分析法，序數(shù)效用理論則一般采用的是無差異曲線分析法?；鶖?shù)理論者將效用區(qū)分為總效用和邊際效用。（一）總效用指消費(fèi)者在一定時間內(nèi)從一定數(shù)量的商品消費(fèi)中所得到的效用量的總和。消費(fèi)商品的數(shù)量和所獲得的商品的效用有著密切的關(guān)系。消費(fèi)一個單位的商品會獲得一定量的效用；消費(fèi)兩個單位的商品所獲得的效用會比消費(fèi)一個時多；消費(fèi)三個單位的商品獲得的效用會更多。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者在一定時期內(nèi)消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量稱為總效用。消費(fèi)者對商品的需要程度不是固定不變的，而且這種需要在某一特定時間之內(nèi)又是有極限的，因此商品所具有的效用也不是一成不變的。例如，一個人渴的時候需要喝水，水會給他帶來滿足，也就是說水對他來說是具有效用的。由此可見，第一杯水給他帶來的滿足一定很大，因為他很渴。喝完第一杯水，他的需要得到了一定的滿足，他對水的需要程度就不會像沒喝水時那樣強(qiáng)烈。因而第二杯水給他帶來的滿足自然就不如第一杯的大即第二杯水的效用降低。同樣的道理，第三杯水的效用比第二杯的還要低。當(dāng)他喝水得到了最大程度的滿足如果再勉強(qiáng)他喝，他不僅不會感到滿足，反而會感到難受。這時的水不僅不能產(chǎn)生效用，反而會產(chǎn)生負(fù)效用了。由此可見，商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。（二）邊際效用指消費(fèi)者在一定時間內(nèi)增加一單位商品的消費(fèi)所得到的效用量的增量。邊際效用論者認(rèn)為商品的價值并非實體，也不是商品的內(nèi)在客觀屬性。價值無非是表示人的欲望同物品滿足這種欲望的能力之間的關(guān)系，即人對物品效用的“感覺與評價”。他們認(rèn)為效用是價值的源泉，是形成價值的一個必要而非充分條件，價值的形成還要以物品的稀缺性為前提。稀缺性與效用相結(jié)合才是價值形式的充分必要條件。這里稀缺性是指物品供給的有限性。從總效用的變化率曲線可看出：隨著消費(fèi)商品數(shù)量的增加，總效用是按遞減比率增加的。滿足消費(fèi)者最后的那一單位商品效用叫做邊際效用。商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中即在一定時間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費(fèi)者對某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。這種現(xiàn)象稱之為邊際效用遞減規(guī)律。序數(shù)效用論者的無差異曲線無差異曲線是表示消費(fèi)者偏好相同的兩種商品不同數(shù)量的各種組合曲線?；蛘哒f,它是表示能給消費(fèi)者帶來同等效用水平或同等滿足程度的兩種商品不同數(shù)量的各種組合曲線。無差異曲線就是用來表示兩種商品或兩組商品的不同數(shù)量的組合對消費(fèi)者所提供的效用是相同的點(diǎn)的軌跡。無差異曲線具有以下三個基本特征: (1)距離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無差異曲線所代表的效用水平越高；(2)同一平面上的不同無差異曲線代表一個人所感受到的不同效用水平。因此，它們永遠(yuǎn)不能相交；(3)由于無差異曲線上每一點(diǎn)所代表的兩種商品的不同組合所提供的效用總量是相同的，隨著一種商品的數(shù)量的增加，它所能替代另一種商品的數(shù)量是遞減的，兩種商品不能同時增加或減少。因此，無差異曲線的幾何圖形一般是向右下方傾斜，并凸向原點(diǎn)。如果消費(fèi)者的收入增多，或者商品的價格降低，消費(fèi)者就可以追求更多的商品組合數(shù)量或更高的效用。但是，消費(fèi)者的收入和商品的價格是固定的，這就決定他不能隨意購買，而只能按照他所能達(dá)到的最高的一條無差異曲線上的某個組合去購買。否則，不是效用高支付不起，就是收入支付的起但效用低。因此消費(fèi)者要達(dá)到一個均衡條件，即消費(fèi)者把有限的貨幣收入用于購買商品使其能達(dá)到效用最大，而無差異曲線分析所述的消費(fèi)者均衡，就是在消費(fèi)者的收入與商品價格既定的條件下，實現(xiàn)對各種商品購買數(shù)量的最佳組合或最優(yōu)搭配。無差異曲線凸向原點(diǎn)。這就是說,從形狀上看無差異曲線向右下方傾斜,即無差異曲線的斜率為負(fù)數(shù),斜率為負(fù)數(shù)說明為維持效用水平不變,增加一種商品的數(shù)量必然導(dǎo)致另一種商品數(shù)量的減少. 無差異曲線的一般形狀是凸向原點(diǎn)的曲線,但對于完全替代品和完全互補(bǔ)品卻并不適用。(一)完全替代品是指,兩種或者兩種以上可以互相替代來滿足同一種欲望的商品。因此,構(gòu)成完全替代品的任何兩種商品之間的替代比例是固定不變的。比如一杯橙汁和一杯可樂的效用是完全相等,那么橙汁和可樂這兩種商品就是完全替代品。在完全替代的情況下,兩商品之間的邊際替代率就是一個常數(shù),相應(yīng)的無差異曲線是一條斜率不變的直線。(二)完全互補(bǔ)品是指,兩種或兩種以上的商品只有互相補(bǔ)充才能共同滿足某一欲望、完成同一消費(fèi)功能的商品。因此,構(gòu)成完全互補(bǔ)品的商品必須按照固定不變的比例同時被使用。例如,磁帶只有在錄音機(jī)里才能放出聲音,因此磁帶和錄音機(jī)就是完全互補(bǔ)品,在完全互補(bǔ)的情況下,相應(yīng)的無差異曲線為直角形狀。盡管完全替代品和完全互補(bǔ)品的無差異曲線和通常商品的無差異曲線的形狀不同,但是同樣具備以下特征:在同一坐標(biāo)平面上的任何兩條無差異曲線之間,可以有無數(shù)條無差異曲線；離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無差異曲線代表的效用水平越高,離原點(diǎn)越近的無差異曲線代表的效用水平越低；在同一坐標(biāo)平面圖上的任何兩條無差異曲線不會相交。消費(fèi)者偏好與效用論在收入和價格已定的條件下，消費(fèi)者對商品的需求最終要取決于他們的偏好。存在多條無差異曲線的圖表現(xiàn)了消費(fèi)者對各種商品組合的偏好，又稱偏好圖。假若消費(fèi)者需要的是A、B兩種商品，在同一條無差異曲線上各點(diǎn)所代表的兩種商品的數(shù)量組合，其效用都是相等的、無差異的，對消費(fèi)者具有同等的滿足水平。但不同的無差異曲線的效用都是不相等的。消費(fèi)者只能在自己有限收入的約束條件下選擇最優(yōu)的商品或商品組合。反映消費(fèi)者收入約束的是消費(fèi)可能線。消費(fèi)可能線又稱預(yù)算線、等支出線或價格線。它是在消費(fèi)者收入和商品價格既定條件下，表示消費(fèi)者能夠購買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。消費(fèi)可能線表明消費(fèi)者消費(fèi)行為的限制條件。消費(fèi)者購買商品所花的費(fèi)用不能大于收入，大于收入的支出在收入既定條件下是無法實現(xiàn)的；也不能小于收入，小于收入則無法實現(xiàn)效用的最大化。消費(fèi)者購買各種物品是為了實現(xiàn)效用最大化,或者也可以說是為了消費(fèi)者剩余最大.當(dāng)某種物品價格既定時,消費(fèi)者從這種物品中所得到的效用越大,即消費(fèi)者對這種物品評價越高,消費(fèi)者剩余越大。當(dāng)消費(fèi)者對某種物品的評價既定時,消費(fèi)者支付的價格越低,消費(fèi)者剩余越大。因此,消費(fèi)者愿意支付的價格取決于他以這種價格所獲得的物品能帶來的效用大小。消費(fèi)者為購買一定量某物品所愿意付出的貨幣價格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用,效用大,愿付出的價格高;效用小,愿付出的價格低。隨著消費(fèi)者購買的某物品數(shù)量的增加,該物品給消費(fèi)者所帶來的邊際效用是遞減的,而貨幣的邊際效用是不變的。這樣,隨著物品的增加,消費(fèi)者所愿付出的價格也在下降。因此,需求量與價格必然成反方向變動。消費(fèi)者都有隱性的或顯性的消費(fèi)者偏好，企業(yè)能根據(jù)這些偏好為消費(fèi)者定制他們所期望的產(chǎn)品，并且一旦消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正符合他們的既定偏好，企業(yè)就將贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者將回報以更高的消費(fèi)忠誠度。企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時首先要考慮商品能給消費(fèi)者帶來多大效用。效用是一種心理感覺,取決于消費(fèi)者的偏好。所以,企業(yè)要使自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品能賣出去,而且能賣高價,就要分析消費(fèi)者的心理,能滿足消費(fèi)者的偏好。消費(fèi)者的偏好首先取決于消費(fèi)時尚。不同時代有不同消費(fèi)時尚,一個企業(yè)要成功,不僅要了解當(dāng)前的消費(fèi)時尚,還要善于發(fā)現(xiàn)未來的消費(fèi)時尚。這樣才能從消費(fèi)時尚中了解到消費(fèi)者的偏好及變動,并及時開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。同時,消費(fèi)時尚也受廣告的影響，一種成功的廣告會引導(dǎo)著一種新的消費(fèi)時尚,左右消費(fèi)者的偏好。從這個社會來看,影響消費(fèi)者偏好的是消費(fèi)時尚與廣告,但從個人來看,消費(fèi)者的偏好要受個人立場和倫理道德觀的影響。所以,企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時要定位于某一群體消費(fèi)者,根據(jù)特定群體的愛好來開發(fā)產(chǎn)品。定制化營銷對于消費(fèi)者的某些習(xí)慣性購買可以發(fā)揮較大的作用,但企業(yè)也不能盲目進(jìn)行定制化營銷。雖然，對消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為企業(yè)不可能提供更多的購買選擇，但在習(xí)慣性購買中消費(fèi)者有著清晰的偏好，且對自身的偏好也十分的了解，企業(yè)可以提供給消費(fèi)者他們真正想要的。即使在這種情況下，在消費(fèi)者看來企業(yè)擁有自己的相關(guān)信息來為自己提供服務(wù)，也并沒有為消費(fèi)者帶來很多額外的利益，當(dāng)其他消費(fèi)者提供更優(yōu)的選擇時，他們會毫不猶豫的轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。個性化營銷不是一種迎合消費(fèi)者偏好的技巧。它只是營銷者提供給消費(fèi)者一些線索，顯示這些產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者的偏好。由于大多數(shù)消費(fèi)者的偏好是不穩(wěn)定、不清晰的，因此個性化營銷提供給消費(fèi)者的價值是有限的，消費(fèi)者并不會理所當(dāng)然地愿意與企業(yè)保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系。并且，值得企業(yè)注意的是，盡管企業(yè)本身可能為了與消費(fèi)者建立學(xué)習(xí)關(guān)系投入了大量的人力、財力，但是企業(yè)不能因此對消費(fèi)