商家：正確使用會(huì)員制.doc

商家：正確使用會(huì)員制2011-9-16 全球品牌網(wǎng) 宋曙光 點(diǎn)擊評(píng)論 -會(huì)員制是市場(chǎng)最為常見的經(jīng)營(yíng)模式，上至大型商場(chǎng)、下至日化小店甚至于小小的早餐點(diǎn)都在推行會(huì)員制，一時(shí)間，會(huì)員制模式漫山遍野，逢經(jīng)營(yíng)必談會(huì)員，會(huì)員制真的是適合所有行業(yè)嗎？本文從會(huì)員制的利弊兩處進(jìn)行分析，以探討會(huì)員制模式的意義與最佳的推行模式。嚴(yán)格來(lái)講，會(huì)員制是經(jīng)營(yíng)模式的一種，但國(guó)內(nèi)的商家?guī)缀醵紝?huì)員制當(dāng)成一種促銷的手段而非經(jīng)營(yíng)模式；近幾年會(huì)員制覆蓋的行業(yè)快速漫延，其中不乏利用會(huì)員制成功的企業(yè)，從眾多行業(yè)的操作模式來(lái)看，會(huì)員制在國(guó)內(nèi)商家的運(yùn)用中含有以下幾點(diǎn)益處：1、 快速回籠資金毫無(wú)疑問(wèn)，實(shí)行會(huì)員制商家的最大目的是能夠快速回籠資金，通過(guò)會(huì)員充值優(yōu)惠、會(huì)員折扣政策等一些條例，誘惑顧客在利益的驅(qū)使下入會(huì)并充值，此舉等于提前對(duì)投資進(jìn)行回收，也算是一筆免息貸款。國(guó)內(nèi)服務(wù)業(yè)會(huì)員充值做的尤其繁榮，洗浴業(yè)、健身業(yè)、會(huì)所等，動(dòng)輒成千上萬(wàn)元的等值回饋額度吸引大量的顧客辦理充值會(huì)員，在短期內(nèi)回收大量的現(xiàn)金，為成本回報(bào)增加籌碼。2、 有效掌控顧客這是一個(gè)替代品遍布的市場(chǎng)，除特殊專利型工業(yè)品外，幾乎任何一種消費(fèi)項(xiàng)目都存在著大量的替代品，在這個(gè)現(xiàn)實(shí)狀況下，通過(guò)會(huì)員制來(lái)控制顧客的消費(fèi)慣性也是會(huì)員制模式的重要意義所在，商家利用優(yōu)惠政策誘導(dǎo)顧客進(jìn)行會(huì)員卡充值時(shí)，即等于在會(huì)員卡里資金未消費(fèi)完畢前商家已經(jīng)固定住了顧客的消費(fèi)慣性，即顧客會(huì)因?yàn)榭ㄖ档脑颍鲃?dòng)（或帶有無(wú)奈情緒）到充值商家進(jìn)行消費(fèi)。3、 衍生業(yè)務(wù)盈利不可否認(rèn)，有一定數(shù)量的商家在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上有了明顯的進(jìn)步，利用低門檻引入會(huì)員，再通過(guò)其它的衍生項(xiàng)目賺取利潤(rùn)成為了一種舉足輕重的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。像騰訊QQ就是國(guó)內(nèi)利用免費(fèi)門檻吸引衍生業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)案例，還有很多企業(yè)利用一項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)吸引出另一類主要消費(fèi)群，也是衍生業(yè)務(wù)盈利的來(lái)源?！纠考t孩子服裝是專營(yíng)兒童服裝的企業(yè)，該企業(yè)質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)、款式設(shè)計(jì)超前的經(jīng)營(yíng)理念深得兒童家長(zhǎng)信任，紅孩子儼然成為家長(zhǎng)心目中放心的代言詞，在吸引了大量的家長(zhǎng)會(huì)員后，紅孩子采取了向成人服裝擴(kuò)展的戰(zhàn)略，獲得了市場(chǎng)成功。4、利用會(huì)員卡殘值盈利這種模式是一種不太光彩的方式，但卻是很多商家贏取利潤(rùn)的主要手段，辦卡的消費(fèi)者都有體會(huì)，會(huì)員卡用到最后時(shí)，經(jīng)常會(huì)有幾元甚至幾十元的未用盡額度，理論上稱之為殘值，大部分消費(fèi)者會(huì)放棄殘值的使用權(quán)，并且商家很少有退兌殘值的政策，于是這部分殘值就成為商家最終利潤(rùn)統(tǒng)計(jì)的來(lái)源，不要小看這幾元錢的殘值，上萬(wàn)個(gè)會(huì)員就會(huì)產(chǎn)生幾十萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。以上三種盈利來(lái)源是目前會(huì)員模式普遍采用的方式，受經(jīng)營(yíng)者急功近利的心理影響，在種種利益的誘惑下，越來(lái)越多的商家過(guò)于專注資金的回收，卻沒(méi)忽略了存在于其中的惡性弊端，于是現(xiàn)實(shí)狀況中，越來(lái)越多熱衷于會(huì)員模式的商家紛紛倒閉，造成不良后果的原因如下：1、會(huì)員售后服務(wù)良萎不齊在受訪的一百六十位消費(fèi)者中，其中反映商家在會(huì)員充值前與充值后的服務(wù)態(tài)度截然不同的論調(diào)者達(dá)到89%下圖示，幾乎消費(fèi)者都從有到過(guò)入會(huì)前服務(wù)態(tài)度完美，充值后服務(wù)混亂的遭遇，有的商家在顧客成為會(huì)員后習(xí)慣性的拖延服務(wù)、制造借口等形式未能為顧客提供與其承諾相似的服務(wù)或產(chǎn)品。嚴(yán)格來(lái)講，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行的團(tuán)購(gòu)行為就屬于提前預(yù)付費(fèi)的會(huì)員制行業(yè)，顧客提前在網(wǎng)上支付了一定數(shù)量的費(fèi)用，之后在一定期限內(nèi)消費(fèi)完畢的行業(yè)也屬于會(huì)員制模式，而現(xiàn)實(shí)中，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)民反映，商家將團(tuán)購(gòu)顧客與正常顧客區(qū)別對(duì)待，當(dāng)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)消費(fèi)量已滿或團(tuán)購(gòu)顧客不能行使正常的服務(wù)權(quán)力成為商家狂受詬病的重要因素。 【例】李小姐從網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)了一家知名西餐廳的餐券，原價(jià)198的自助項(xiàng)目團(tuán)購(gòu)價(jià)僅為58元，優(yōu)惠力度非常大，但李小姐興致勃勃的與朋友去消費(fèi)時(shí)，卻被告知只能在一樓消費(fèi)，而當(dāng)時(shí)一樓座位已滿，有很多人在門前等待，李小姐提出到二樓消費(fèi)時(shí)，卻被告知團(tuán)購(gòu)顧客只能在一樓，二樓屬于正常的貴賓顧客，李小姐覺(jué)得自己一點(diǎn)尊嚴(yán)都沒(méi)有了，二樓的顧客上上下下看到她們時(shí)的眼光都不一樣，好像是一幫沒(méi)錢來(lái)沾便宜的人一樣，李小姐發(fā)誓再也不上網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)餐券了。2、目光短視，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)虧損會(huì)員卡模式存在回報(bào)中點(diǎn)，即回收的現(xiàn)金是做為投資周轉(zhuǎn)？還是做為固定經(jīng)營(yíng)資金維持經(jīng)營(yíng)？如果做為后者必然對(duì)運(yùn)營(yíng)后期帶來(lái)可怕的后果，受辦卡時(shí)大額折扣優(yōu)惠影響，當(dāng)會(huì)員的實(shí)際現(xiàn)金值消耗完畢后，后續(xù)的優(yōu)惠額度就是商家在賠錢經(jīng)營(yíng)了，這也是很多商家紛紛倒閉的原因，但很多商家并沒(méi)有意識(shí)到這種惡果，在無(wú)規(guī)劃的前提下依然盲目采取會(huì)員制圈錢。通過(guò)以上分析，我們能夠比較中肯的分析出會(huì)員制經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)劣點(diǎn)，會(huì)員制做為一種能夠有效掌控終端的重要經(jīng)營(yíng)模式有其獨(dú)有的魅力，需要牢記的是，會(huì)員制是一種經(jīng)營(yíng)模式而并非是經(jīng)營(yíng)手段。戰(zhàn)略規(guī)劃下有效利用會(huì)員制會(huì)員制的推行必須依賴于戰(zhàn)略規(guī)劃下的執(zhí)行，否則盲目的進(jìn)行會(huì)員模式，極有可能使正常的經(jīng)營(yíng)陷入泥潭不可收拾。正常經(jīng)營(yíng)思路中，會(huì)員制回收的現(xiàn)金必須要用在繼續(xù)投資上，充值后的會(huì)員都有一個(gè)固定的使用期限，在這個(gè)期限內(nèi)，商家必須最大化的將已回收的資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)，使其產(chǎn)生高于會(huì)員總面值的利潤(rùn)，以使企業(yè)盈利，所以說(shuō)單純回收資金做為經(jīng)營(yíng)費(fèi)的做法前景堪憂。在戰(zhàn)略下的會(huì)員模式具備發(fā)展上下游的規(guī)劃，戰(zhàn)略目的是達(dá)到具有對(duì)上議價(jià)，對(duì)下溢價(jià)的潛在能力，在戰(zhàn)略規(guī)劃中，會(huì)員制是一個(gè)能夠增加商家話語(yǔ)權(quán)的有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)模式，而并非是一種簡(jiǎn)單的回款手段。例上海永琪美容美發(fā)公司采取的商業(yè)模式是通過(guò)會(huì)員卡售賣的方式來(lái)回籠資金，拴住大量的顧客群，根椐目前永琪的會(huì)員折扣銷售額來(lái)看，永琪的毛利額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，但核心就在于永琪的發(fā)展模式是網(wǎng)狀發(fā)展，迅速布局大量的店面，并且每家店面都通過(guò)優(yōu)惠政策開發(fā)大量的預(yù)付費(fèi)會(huì)員，從掌控終端的角度來(lái)看永琪掌握了強(qiáng)大的下游鏈，擁有如此巨大的固定客戶群，就可以再通過(guò)對(duì)上游的產(chǎn)業(yè)延伸來(lái)自行生產(chǎn)（或OEM）相關(guān)的美容消耗品來(lái)控制成本,而通過(guò)總成本的控制，永琪仍然可以獲得可觀的利潤(rùn)率，中游類金融模式才是永琪的會(huì)員模式的核心所在。提高回籠資金的投資回報(bào)率會(huì)員制做為一種快速回籠金的方式，前期肯定會(huì)付出大額的折扣來(lái)誘因顧客，商家要切記，通過(guò)會(huì)員預(yù)付費(fèi)得來(lái)的資金一定要快速進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃，如投資擴(kuò)大規(guī)?；⑼顿Y上下游產(chǎn)業(yè)股權(quán)、加大期貨的購(gòu)