高端產(chǎn)品整合營銷傳播的三股力量.doc

高端產(chǎn)品整合營銷傳播的三股力量營銷是不斷的向消費者傳播信息并讓消費者產(chǎn)生購買行動的過程，而隨著信息傳播手段的多樣化以及消費者對媒介的全方位接觸，消費者對于營銷的信息辨別能力正在進一步增強，這讓廣告有時候并不能起到企業(yè)期望的理想效果。很多企業(yè)的營銷人員都反映，廣告認知度與消費者的購買興趣度并不總是正比關系，廣告認知度上升，不見得消費者就會偏愛該品牌，而某品牌增加了偏好程度，不代表它就是消費者的下一個當然購買選擇，對于當前很多依賴廣告帶動消費的企業(yè)來說，如何選擇真正行之有效的營銷手段和方法是個大問題，特別是面對比大眾消費群體具備更多的知識和財富，搜尋和掌握信息的能力更強、而且對各種媒介的接觸度較高的購買力強的高端消費群體，廣告有時候其實更加難讓他們做出購買決定，因為他們擁有的知識背景，掌握的資訊讓廣告僅僅起到告知的作用，他（她）們會更加理性、更加謹慎去分析每一條來自企業(yè)的信息。中國高端消費群體學歷高、年輕化、掌握一定的財富、消費力旺盛，對于企業(yè)來說，這個群體無疑是一個巨大的金礦等待開采，但是如何讓企業(yè)的信息傳播更加有效呢？關注專業(yè)媒體的功用在專業(yè)媒體上投放廣告是過去以及現(xiàn)在很多企業(yè)都在進行的整合營銷行為，過去的行業(yè)媒體更多是局限于某個行業(yè)的內部，成為廠商之間溝通的橋梁，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在每一個消費品的領域都出現(xiàn)了一些專業(yè)人士和先知先覺的玩家，他們會借助專業(yè)媒體來發(fā)表自己對于產(chǎn)品的看法和評價，而由此也催生了一些專注于特定產(chǎn)品領域的消費雜志，比如電腦行業(yè)，就有計算機世界、微電腦世界、電腦報等，汽車行業(yè)，就有車世界等，而行業(yè)的門戶網(wǎng)站更是讓行業(yè)的消費資訊傳播得到了迅速的拓展，就連過去一些行業(yè)色彩偏濃厚的媒體，也開始更加貼近消費者。高端的消費群體比普通的大眾群體在了解消費信息上更加精明，因此，專注某個行業(yè)的產(chǎn)品介紹和分析的專業(yè)媒介的影響力正在與日俱增，特別是一些技術性較強以及變化趨勢比較快的產(chǎn)品領域，中國國情會和萬事達卡國際組織聯(lián)合開展，由盛世指標數(shù)據(jù)管理公司參與研究的2011中國生活報告顯示，高端消費群體在數(shù)碼產(chǎn)品、手機的信息渠道上，專業(yè)的網(wǎng)站都是首選的信息渠道，而在汽車及相關產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品、香水/彩妝/護膚品上，專業(yè)類的雜志是首選的信息渠道。其中，分別有39.1%和49.0的高端消費群體購買IT數(shù)碼產(chǎn)品和手機的時候，主要通過專業(yè)的網(wǎng)站來收集信息的，而分別有46.7、41.8和50.7%的高端消費群體在購買汽車及相關用品、香水/彩妝/護膚品和時尚品的時候主要通過汽車雜志、時尚雜志來收集信息。高端消費群體對專業(yè)媒體的關注說明了他（她）們在產(chǎn)品信息的收集上更多偏于產(chǎn)品的深層次的分析和研究，而不僅僅是基本的品牌和產(chǎn)品信息，比如購買一個數(shù)碼相機，高端消費群體就會上一些IT數(shù)碼網(wǎng)站先去看產(chǎn)品的評測的效果，了解各方面的性能的情況，同時還會去看其他消費者的使用體驗和感受。這對于企業(yè)營銷提出的要求是信息傳播渠道需要進一步精細化和信息發(fā)布的充分化，一方面，要在對于高端消費群體比較有影響力的專業(yè)媒體中發(fā)布產(chǎn)品的詳細的消息，讓產(chǎn)品的各項性能指標更加透明化，進一步指導高端消費者的購買決策，另外一方面，需要重視對于一些在消費的時尚鏈條中處于先鋒地位的消費者體驗，因為他們的體驗往往就會成為產(chǎn)品質量和性能的代言，甚至是潛在消費者參考的依據(jù)。重新審視口碑的價值口碑，是人類最原始的廣告，在企業(yè)進行鋪天蓋地的廣告宣傳的今天，口碑營銷似乎已被眾多的企業(yè)、商家、營銷精英們遺忘和拋棄了，但是口碑在消費者的信息渠道中卻始終處于比較重要的地位。2011中國生活報告的研究還發(fā)現(xiàn)，36.8%的高端消費者購買數(shù)碼產(chǎn)品、35.6的高端消費者購買手機會37.4的購買汽車和相關產(chǎn)品、31.9的購買時尚產(chǎn)品、34.4的購買香水/彩妝/護膚品都會通過“親朋好友及熟人的介紹”來獲得信息。而在旅行社服務以及購買高端電視這樣更加強調服務和產(chǎn)品體驗消費的產(chǎn)品和服務，口碑是排在第一位的信息渠道，分別有40.8的和37.8的消費者選擇通過親朋好友及熟人的介紹”來獲得信息。很多專注高端消費市場的企業(yè)就選擇通過口碑的營銷贏得了廣大的消費者，比如星巴克就是一個最成功的案例，他們是從來不做廣告的，但是通過眾口相傳，星巴克成為了高檔咖啡館的代名詞，于是他就獲得了成功。而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，搜索引擎、博客、BBS的強大發(fā)展，網(wǎng)上信息傳播的速度和范圍爆炸式地擴大，一旦搜索者看到有關對企業(yè)不好的信息，就會有“先入為主”的印象，對企業(yè)的品牌產(chǎn)生不信任感，這對潛在消費者的沖擊更是很大。不重視口碑建設，企業(yè)將會失去一些消費者的信任。對于品牌廠商而言，要注重“口碑”在目標消費人群中的影響力，注重老客戶、忠誠消費者的維護。加強臨門一腳的終端建設競爭越來越激烈，從產(chǎn)品、價格、促銷方式到渠道，競爭已經(jīng)滲透到整合營銷的各個方面。然而，很多行業(yè)都不約而同的面對技術趨同、產(chǎn)品同質、產(chǎn)能過剩的局面，終端建設已成為企業(yè)的營銷突破的另外一個要點。但是，“決勝終端”不僅僅是銷售渠道的廣泛鋪設和終端促銷那么簡單的，因為很多高端的消費者雖然會在到達銷售終端前接觸企業(yè)的廣告，也會搜索相關的信息，但是始終缺乏最終的體驗，終端作為廠商與消費者溝通的最直接地點，無疑是提供體驗以及進一步驗證消費者的某些掌握信息的場所，也是廠商品牌，乃至廠商實力的最直接展現(xiàn)，而且通常來說，消費者是帶著前期搜集的各種信息以及企業(yè)其他傳播渠道與消費者建立的品牌關系進入銷售終端的，這種信任的關系如果在銷售終端沒有被強化，那么就有可能被競爭對手與終端其他營銷的手段稀釋淡化、甚或消滅。調查數(shù)據(jù)也顯示，“銷售店”在高端消費群體購買很多產(chǎn)品的信息渠道上，不是排在第二就是排在第三的信息渠道，而在購房消費中，50.1是通過售樓處來了解信息的。一個品牌占據(jù)高端市場不僅靠品牌和技術優(yōu)勢，還在于終端的最終呈現(xiàn)，比如終端的形象展示，銷售人員在終端的介紹，終端的宣傳手冊等，都是讓高端消費群體取得信任的重要工具，如果企業(yè)忽略這些終端建設的細節(jié)，則有可能導致“臨門一腳的失誤”。綜合來看，整合營銷做得好不好，廣告的無處不在只能證明企業(yè)的實力，企業(yè)的產(chǎn)品和品牌最終還是依賴于專業(yè)人士的評價、消費者的評價和終端的表現(xiàn)，對于高端消費群體來說，看別人怎么寫的，聽朋友怎么說、到終端進行體驗以及聽銷售人員如何介紹，都在潛移默化的影響著他們的購買行為，在營銷手段花樣不斷的今天，這些看起來似乎早已經(jīng)存在的信息傳播渠道在企業(yè)的品牌和產(chǎn)品信息傳播中，依然“寶刀未老”。低成本品牌傳播七要訣 一、挑選合適產(chǎn)品1、合適：產(chǎn)品質量要好而長期穩(wěn)定，否則出現(xiàn)三鹿事件，所有品牌傳播就全部打水漂。市場容量大，否則你的廣告分攤成本太高。能有溢價能力，最好能越賣越漲。在藥品、化妝品及功能用品行業(yè)、產(chǎn)品的療效及效果非常重要。2、聚焦：一定要集中所有力量及資源突破某一品種及品類，面面俱到只會是浪費時間及資源，以“品種育品牌、品牌帶品類”是一種較好的傳播策略。在許多行業(yè)無不是這樣，對廣大中小企業(yè)更應如此。如千金片成就了千金藥業(yè)、好娃娃成就了太陽石。3、系列化：產(chǎn)品一定要考慮系列化、在研發(fā)時一定考慮和營銷匹配，這樣的關聯(lián)推出，能有效降低傳播費用，如“孩子常見病、認準好娃娃”牌系列藥品，千金，女性健康家園。二、建立品牌體系1、統(tǒng)一CIS及傳播如設計極具美感及傳播力VI手冊及統(tǒng)一的傳播體系，并要求全公司內外統(tǒng)一遵循。試想一下，如果一個有一百個產(chǎn)品的企業(yè)有一百個包裝風格，并且沒有一個LOGO來統(tǒng)一是一種什么狀況。試想你的傳播設計如果千變萬化，消費者如何記住你。信德永道品牌營銷咨詢顧問厲罡老師在許多培訓場合都拿軍隊來講VI，我說你是憑什么來認識中國人民解放軍及其陸?？杖姷?，大家齊聲告訴我：八一的軍徽及綠色、藍色、白色的格式服裝。那么我們的包裝就應該學解放軍，形成統(tǒng)一的標記及格式包裝風格。2、制定好品牌架構策略：統(tǒng)一品牌即產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌重疊；主副品牌即企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同；族群品牌即一個產(chǎn)品系列一個品牌；產(chǎn)品品牌即一個產(chǎn)品一個品牌；以上品牌策略是常用的四種品牌架構，都有優(yōu)劣，但是企業(yè)在做品牌時一定考慮好與自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略相結合；如太陽石藥業(yè)就采用了康婦特：全面呵護女性健康；好娃娃：幫助孩子健康成長為主的族群品牌策略，并獲得了空前的成功。一旦確定一定要長期堅持，不可中途調整，否則將無法累計品牌資產(chǎn)。3、進行品牌法律保護，確保投資不損失；商標注冊一定要成為注冊商標后進行傳播較為穩(wěn)妥，信德永道品牌營銷咨詢顧問厲罡老師看到很多企業(yè)投了上千萬的廣告，最后商標批不下，或者侵權，最后損失很大，企業(yè)元氣大傷；商標轉讓一定要按法律程序；如個人的轉讓，如果已結婚，轉讓方一定要夫妻雙方簽署法律文件，否則無效，當然最好請商標事務介入最好，確保無法律糾紛。關聯(lián)行業(yè)注冊防止李鬼跟進及未來品牌延伸；比如：第五類的產(chǎn)品最好把第三類，第三十類進行注冊，如果可能還可以更大一點范圍保護。做大過程中國際注冊以利開發(fā)國際市場。4、品牌核心價值觀的長期堅持；如海爾：真誠到永遠；太陽石、永遠的溫暖；好娃娃：幫助孩子健康成長；企業(yè)的所有傳播圍繞核心價值觀長期進行傳播。從營銷、公關、廣告、新聞、終端生動化等方面做到統(tǒng)一、簡單、重復。5、先做行業(yè)品牌、再做消費者品牌。即先調動行業(yè)人士推廣品牌的同時再做消費者品牌。三、合適傳播規(guī)劃1、不同時期不同的傳播組合：導入期、上升期、成熟期、衰退期的傳播都是有重點的，同時在產(chǎn)品的不同上市階段在媒介運用、宣傳品運用上也應有重點，不能面面俱到，否則也會浪費資金。如好娃娃的傳播就圍繞：“高空點綴、低空突破、中空配合、公共關系”的總體傳播思路，不同時期不同組合。2、敢為天下先進行新聞炒作；如美國對伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油的“少一點磨擦、多一點潤滑”，花了很少的錢進行新聞炒作卻讓銷售成倍上漲。3、膾炙人口的有聲商標、廣告歌、廣告語；如80年代燕舞牌收錄機。4、品牌廣告重復到臨界點；好娃娃生病好娃娃幫、好娃娃讓好娃娃更健康，連續(xù)五年傳播，一直到成為中國弛名商標還在堅持。勁酒：勁酒雖好，可不要貪杯哦！王老吉：怕上火，喝王老吉。5、形象商標的運用：如好娃娃的五子鬧新春圖、腦白金的老頭、老太太的卡通，米其林輪胎的輪胎人卡通等。這些品牌沒有請代言人，同樣都是行業(yè)第一品牌，并且絕對不會受不良代言的影響。四、重視網(wǎng)絡傳播1、關鍵詞傳播：將產(chǎn)品及品牌的廣告創(chuàng)意做出來，在網(wǎng)上進行檢索，將自然收索率最高的詞與產(chǎn)品及品牌推廣關聯(lián)起來，和大的網(wǎng)站進行合作，進行網(wǎng)上推廣。如小兒七星茶等；2、網(wǎng)絡推手：即能夠不斷提升網(wǎng)絡知名度的專業(yè)人員，企業(yè)與之合作，也能快速提升品牌知名度。3、網(wǎng)絡促銷：在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常開展促銷、要善于利用焦點及節(jié)日。4、點擊率：與大的IT企業(yè)合作，提高品牌知名度。5、不僅要進行網(wǎng)絡硬廣告運作，更要利用互聯(lián)網(wǎng)的軟性運作，目前很多品牌都是這樣成功的，如紅孩兒、哎呀呀等品牌，用好了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)快速發(fā)展，成為新經(jīng)濟品牌的勝利者。五、建立一個好網(wǎng)站1、務實為主、務虛為輔，即以服務客戶及消費者為主，以宣傳企業(yè)文化為輔。如筆者近期策劃的安邦制藥、明瑞醫(yī)藥等網(wǎng)站等。2、網(wǎng)站一定要符合企業(yè)的VI體系，即傳播統(tǒng)一。3、在網(wǎng)上不斷提供產(chǎn)品、客戶解決方案及消費者解決方案，如IBM的網(wǎng)站。4、針對客戶及消費者公布企業(yè)的服務流程，但是一定是流程優(yōu)化固定下來后，如麗珠制藥的網(wǎng)站。5、要讓客戶及消費者一個電話就能找到你，最好有專人管理網(wǎng)站并能及時解決問題。6、爭取每日更新新聞、以利“收索引擎的爬蟲”快速找到你。如果一個月也沒有一兩條新聞還不如不要網(wǎng)站，保持一點神秘感。7、可以制造一些焦點來提升網(wǎng)站的流量，擴大網(wǎng)站的影響力。六、正確地進行傳播1、找對人，你的傳播對象是誰，誰是購買者及決策者；人錯了，再多的廣告費也是白搭；2、說對話，消費者到底關心的是什么；這個一定要做調研，而且是在找對人的情況下才能說對話。3、找對地，發(fā)布的途徑一定要對；即一定要選對媒介。4、媒介組合三原則：不同時期、不同組合；不同市場、不同組合；不同產(chǎn)品、不同組合。5、軟硬廣告搭配好、對硬廣告的投放要有底線，即最好用銷售養(yǎng)廣告，用廣告賣銷售一定要小心?？傊荒茏審V告斷了你的現(xiàn)金流，必須要有底線。七、產(chǎn)品是最好的廣告1、包裝廣告化；將VI導入包裝，加強陳列效果，以利包裝傳播降低傳播成本，在快消及密集分銷類產(chǎn)品，