微信推廣方案20140214.docx

XXXXXXXX微信推廣方案XXXXXXXXXXXXXXXXXXX有限公司2014年微信推廣方案1. 本方案制定的目的12. 微信推廣的特點(diǎn)13. 微信推廣的要點(diǎn)14. 人員安排45. 具體實(shí)施細(xì)節(jié)（每日工作部署）56. 績效考核與激勵機(jī)制67. 關(guān)于賬號的所有權(quán)問題的說明6附1：微信運(yùn)營注意事項(xiàng)（只做參考）7附2：微信推廣效果自我評估指標(biāo)釋義81. 本方案制定的目的1.1明確要點(diǎn)，對微信營銷的特點(diǎn)、原則進(jìn)行總結(jié)，使大家有章可循1.2化零為整，發(fā)揮協(xié)同作用，共同推進(jìn)公司的營銷推廣、市場開發(fā)1.3加強(qiáng)管理，實(shí)現(xiàn)持續(xù)化運(yùn)營2. 微信推廣的特點(diǎn)微信客草根性很強(qiáng)且廣泛分布在桌面、瀏覽器和移動終端等多個平臺上，有多種商業(yè)模式并存，或形成多個垂直細(xì)分領(lǐng)域的可能，但無論哪種商業(yè)模式，都離不開用戶體驗(yàn)的特性和基本功能。2.1信息獲取具有很強(qiáng)的自主性、選擇性，用戶可以根據(jù)自己的興趣偏好，依據(jù)對方發(fā)布內(nèi)容的類別與質(zhì)量，來選擇是否“關(guān)注”某用戶，并可以對所胡“關(guān)注”的用戶群進(jìn)行分類；2.2微信宣傳的影響力具有很大彈性，與內(nèi)容質(zhì)量高度相關(guān)。其影響力基于用戶現(xiàn)有的被“關(guān)注”的數(shù)量。用戶發(fā)布信息的吸引力、新聞性越強(qiáng)，對該用戶感興趣、關(guān)注該用戶的人數(shù)也越多，影響力越大。此外，微信平臺本身的認(rèn)正及推薦亦助于增加被“關(guān)注”的數(shù)量；2.3消息推送，通過用戶分組和地域控制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，直指目標(biāo)用戶；2.4品牌傳播，借助個人的關(guān)注頁和朋友圈，通過用戶的口碑傳播推廣，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播；2.5信息共享的便捷迅速，可以通過各種連接網(wǎng)絡(luò)的平臺，在任何時間、任何地點(diǎn)即時發(fā)布信息，其信息發(fā)布速度超過傳統(tǒng)紙媒及網(wǎng)絡(luò)媒體。3. 微信推廣的要點(diǎn)3.1定位要精準(zhǔn)，名稱要具有高識別度擁有準(zhǔn)確的定位，擁有自身的特色，能夠在某個點(diǎn)上為客戶提供獨(dú)一無二的價(jià)值，客戶才有興趣主動關(guān)注微信公共賬戶。要思考并明確你所管理的微信賬號的定位，并根據(jù)定位遴選發(fā)布文章的類型，做到精專有致，這樣有利于快速脫穎而出，在行業(yè)群里占有自己的一襲之地。3.2微信文章要重視質(zhì)量，加大轉(zhuǎn)發(fā)量微信的內(nèi)容首先要找到目標(biāo)客群想要聽的話，要留住目標(biāo)客群，就要做到微信內(nèi)容對胃口、有營養(yǎng)、夠創(chuàng)意。A 對胃口，以用戶為中心：針對目標(biāo)人群策劃內(nèi)容，通過一段時間的運(yùn)營，利用微信數(shù)據(jù)分析的功能，弄清楚你的粉絲是什么人，結(jié)合他們的興趣愛好，來制定他們喜歡的內(nèi)容，投其所好。B有營養(yǎng)，就是要讓你的微信內(nèi)容對他有用有價(jià)值。C夠創(chuàng)意，就是讓他有新鮮感，再好的東西看多了也會膩，圖文結(jié)合換成視頻+文字，把活動做得趣味些，要吊住他們的新鮮感。要想達(dá)到好的閱讀轉(zhuǎn)發(fā)效果，微信文章必須能提供一個與客戶互動的“話題”：也許他對這篇文章表達(dá)的內(nèi)容有不同的觀點(diǎn)，會轉(zhuǎn)；有共鳴，會轉(zhuǎn)；對他現(xiàn)在的工作有幫助，會轉(zhuǎn)（轉(zhuǎn)給跟自己做同樣工作的同事、朋友）；是他最近關(guān)注的問題，會轉(zhuǎn)（轉(zhuǎn)給圈內(nèi)同樣關(guān)注此問題的好友）?？紤]到企業(yè)推送信息的目的，微信公共平臺應(yīng)該推送與企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的信息，但同時要考慮目標(biāo)群體的體驗(yàn)，純專業(yè)文章會顯得比較枯燥，所以做好微信文章類型的搭配（專業(yè)文章、職場、感悟等），現(xiàn)就各類型文章分析如下： 實(shí)時信息和話題的傳遞實(shí)時信息是瀏覽量最高的文章 輕松有趣而又富含思考的話題互動、轉(zhuǎn)發(fā)量最多的文章，增加賬號的活潑度，減少枯燥性，提高客戶的愉悅程度，看到你的賬號更開心。 行業(yè)內(nèi)部專業(yè)觀點(diǎn)的交流收藏最多的文章，也是關(guān)注你的賬號最主要的原因。3.3 微信數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用 分析推送時間對轉(zhuǎn)發(fā)量等的影響 什么類型的文章大家喜歡 哪個類型的標(biāo)題最吸引人3.4 發(fā)揮公司團(tuán)體作戰(zhàn)的優(yōu)勢 發(fā)現(xiàn)競爭對手關(guān)于行業(yè)信息的較好的文章要第一時間發(fā)到XXXXXXXXX微信群里，然后公司公共平臺深度改編后發(fā)布，各位同事再轉(zhuǎn)發(fā)出去，以增加公司在外界的專業(yè)度和曝光度。 公司全體員工有義務(wù)轉(zhuǎn)公司微信公共平臺發(fā)布的文章 各微信公共平臺賬號要把互相推送的工作常態(tài)化，編輯發(fā)布最值得關(guān)注的行業(yè)十大微信賬號，或者在文章里做軟文式推送。3.5要有軟文植入的意識 所有的訂閱號在原創(chuàng)或改編文章的時候要有植入公司軟廣告的意識。 要學(xué)會包裝，說得多了就是真的；占好位了就是自己的。3.6要有較為固定的素材來源 為了持續(xù)化的運(yùn)營，各微信運(yùn)營平臺要有自己較為固定的素材來源 改編各種文章時，要確保各微信賬號之間的內(nèi)容不能 “打架”3.7 擴(kuò)大微信粉絲量的渠道 線上推廣（養(yǎng)老相關(guān)QQ群、論壇、公司網(wǎng)站、豆瓣、貼吧、空間等） 老客戶添加（通過每日內(nèi)容的推送，維護(hù)客戶關(guān)系） 個人賬號、公眾賬號微友的聯(lián)動增加 線下推廣（畫冊、名片、宣傳單頁、招聘海報(bào)等）4. 人員安排目標(biāo)：建立賬號矩陣和鏈?zhǔn)絺鞑ハ到y(tǒng)微信營銷是要建立一個讓自己發(fā)出影響力的平臺，并建立鏈?zhǔn)絺鞑シ磻?yīng)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)就需要一個賬號矩陣，各賬號根據(jù)自己的定位，從公司咨詢官微、養(yǎng)老咨詢/策劃、養(yǎng)老地產(chǎn)、養(yǎng)老人才等不同角度，占據(jù)行業(yè)的各個細(xì)分市場，最終建立公司完善的微信矩陣。人員安排信息表：歐英明德微信推廣人員安排序號平臺類型部門推廣人賬號/名稱定位1微信公共平臺公司整體層面2XXXX事業(yè)部34567810XXXX事業(yè)部11XXX事業(yè)部12XXXX事業(yè)部13其他個人公共賬號其余員工14個人平臺各部門全體員工5. 具體實(shí)施細(xì)節(jié)（每日工作部署）根據(jù)不同的平臺及管理類型，進(jìn)行分類管理平臺類型主要職責(zé)工作明細(xì)人員分工公司公眾平臺1.公司品牌宣傳2.客戶關(guān)系維系3.增加公司網(wǎng)站 的瀏覽量1.內(nèi)容建設(shè)包括兩塊（內(nèi)容配比為至少為1+X) 公司相關(guān)信息：公司動態(tài)（活動、會議、項(xiàng)目、 研發(fā)等）的發(fā)布、各業(yè)務(wù)相關(guān)行業(yè)的動態(tài)信息、 樹立品牌形象的軟文發(fā)布 受眾相關(guān)信息：處世/交際/職場攻略，生活百科/ 哲學(xué)，時事話題等 2.通過線上線下多渠道推廣微信公眾號3.做好客戶咨詢的客服工作4.運(yùn)營數(shù)據(jù)分析：每周每月進(jìn)行微信各項(xiàng)指標(biāo)分 析，并得出相應(yīng)的結(jié)論改進(jìn)微信的運(yùn)營各事業(yè)部公眾平臺1.市場開發(fā)2.客戶關(guān)系維系3.公司品牌的軟 營銷1.內(nèi)容建設(shè)包括兩塊（內(nèi)容配比為至少為1+X) 行業(yè)相關(guān)信息：行業(yè)動態(tài)、行業(yè)觀點(diǎn)、行業(yè)政策 等的發(fā)布，發(fā)布內(nèi)容要有意識地進(jìn)行公司的軟文營 銷。 受眾相關(guān)信息：處世/交際/職場攻略，生活百科/ 哲學(xué)，時事話題等2.通過線上線下多渠道推廣微信公眾號3.做好客戶開發(fā)工作，補(bǔ)充完善客戶數(shù)據(jù)庫4.運(yùn)營數(shù)據(jù)分析：每周每月進(jìn)行微信各項(xiàng)指標(biāo)分 析，并得出相應(yīng)的結(jié)論改進(jìn)微信的運(yùn)營微信各公眾賬號負(fù)責(zé)人個人公眾平臺公司品牌知名度美譽(yù)度傳播內(nèi)容類型不限，但要有意識每周至少有三次涉及對公司的軟文營銷所有員工個人私人平臺增強(qiáng)公司微信公眾平臺文章的轉(zhuǎn)發(fā)量和送達(dá)人數(shù)每日轉(zhuǎn)發(fā)公司微信公共平臺發(fā)布的文章所有員工6. 績效考核與激勵機(jī)制考核機(jī)制： 所有公司性質(zhì)上微信公共平臺：每周發(fā)布微信的天數(shù)不少于四天推廣期間用戶復(fù)合增長率5%圖文轉(zhuǎn)化率30% 個人微信賬號： 每天必須轉(zhuǎn)發(fā)公司公共平臺發(fā)布的文章不少于五篇 個人公眾賬號： 鼓勵大家有意識地植入公司相關(guān)的信息，每周三次以上為佳 激勵機(jī)制： 對于公司性質(zhì)上微信公共平臺的管理人員： 每周未完成考核指標(biāo)的罰款50元 在完成考核指標(biāo)的基礎(chǔ)上，每月新增訂閱戶增加比例最多的管理人員獎勵200元，第二名獎勵150元，第三名100元 每月評比“最文章”，轉(zhuǎn)發(fā)率最高的該文章獎勵100元7. 關(guān)于賬號的所有權(quán)問題的說明 除現(xiàn)有公司賬戶外，公司煙草事業(yè)部、綜合事業(yè)部、設(shè)計(jì)部門也要有部門微信公共平臺，賬號規(guī)公司所有 其他員工申請的賬戶歸個人所有，但要有植入公司廣告的意識附1：微信運(yùn)營注意事項(xiàng)（只做參考）1) 字體要盡可能大一點(diǎn)，因?yàn)槭謾C(jī)屏讀文章字體小了眼睛會累，推薦18px。2) 段落排版上，每一段盡可能短一點(diǎn)。盡量避免出現(xiàn)大段的文字，如果有，拆分之。還是因?yàn)槭謾C(jī)屏幕小的原因，拆成小段落后，讀起來會更舒服。如果手機(jī)整屏都是 一段文字，估計(jì)眼睛也會花很久。文章這樣分段，在電腦屏幕上顯示出來時，可能會顯得比較松散，這是一個很大的區(qū)別。3) 在每篇文章的最后，要附帶上版權(quán)信息。因?yàn)槲⑿诺膬?nèi)容可能會被分享到各種地方，帶上自己的版權(quán)信息就為讀者增加了一個入口。4) 盡量寫圖文消息，而不要只推送文字消息。附帶上一張圖，體驗(yàn)會好很多。5) 圖文消息下面的摘要，只寫一句話。其實(shí)這個地方對讀者來說，幾乎都是一瞥而過，而且注意力會被上方的圖片所吸引。為了不浪費(fèi)摘要部分的空間，應(yīng)該盡量只寫一句很簡單的話，能夠一目了然。6) 每篇文章的標(biāo)題要有特點(diǎn)。盡可能能吸引到讀者來閱讀，畢竟現(xiàn)在訂閱的公眾賬號多了，競爭很激烈，再好的文章，讀者不點(diǎn)進(jìn)來看也是白搭。7) 內(nèi)容為王。很一篇含金量比較高的文章時，讀者增長數(shù)、消息數(shù)都會爆發(fā)，伴隨著的還有傳播數(shù)。所以運(yùn)營這樣的微信號，一定要寫出足夠好的內(nèi)容。8) 周末是低谷期，重要文章不要選周末發(fā)。從周五晚，到周六、周日的讀者反饋都很少，新增讀者也少，微博也不利于傳播，利用周末的時間集中回答讀者的問題。9) 把握好推送的高峰時間。高峰期：上午9點(diǎn)到10點(diǎn)，中午13點(diǎn)，下午17點(diǎn)，晚上21點(diǎn)和23點(diǎn)。這其中，又以 晚上21點(diǎn)和23點(diǎn)的訪問量最大。所以真正的黃金時間，是每天晚上大概8點(diǎn)20分發(fā)。第二個小高峰是早上9點(diǎn)，如果要抓這個高峰，應(yīng)該在早上8點(diǎn)30分以前發(fā)出來。10) 內(nèi)容自動設(shè)置回復(fù)合理利用。附2：微信推廣效果自我評估指標(biāo)注：因效果評估指標(biāo)中只有用戶增長率、圖文轉(zhuǎn)化率既有考核價(jià)值，也便于考核，且是具有整體效果代表性的指標(biāo)，所以只把用戶增長率和圖文轉(zhuǎn)化率列為考核指標(biāo)。l 微信營銷效果自我評估指標(biāo)：有效到達(dá)率90%，打開率 80%，閱讀率30%，推廣期間用戶復(fù)合增長率5%，鏈接點(diǎn)擊率15%。 指標(biāo)釋義： 有效到達(dá)率：有效到達(dá)率就是用戶接收到你推送的信息并收到提醒。為什么是90%以上才是合格？不是很多專家說到微信的到達(dá)率是100%嗎？影響到達(dá)率的會有如下三個因素。 用戶選擇拒絕接收公眾號的信息。 手機(jī)牌子太多系統(tǒng)版本太多。不同品牌不同系統(tǒng)版本對微信的運(yùn)行加載程度是不一樣的，部分系統(tǒng)會在用戶關(guān)閉退出微信后，即使收到信息，也不會提醒。 微信用戶的活躍度。據(jù)公開信息顯示，微信的用戶量已經(jīng)逼近4億，日均活躍用戶高達(dá)2億。那就意味著，至少還有一部分不是每天都登陸微信的，只有這部分用戶登陸了微信收到你推送的信息提醒才算是有效到達(dá)。上述三個因素都是影響信息有效到達(dá)率的變量。 打開率：就是用戶在接收到微信公眾號推送的信息后，打開來看的比例。打開率達(dá)到80%才算合格。因?yàn)檫@可以推斷出，運(yùn)營者的推送時間是否正確，有無做過對 用戶的可接受的接收信息時間的調(diào)查并作調(diào)整。不同消費(fèi)頻次、不同屬性產(chǎn)品的微信用戶活躍度是不一樣的，這需要在公眾號有一定量的訂閱用戶后，要對用戶的可接受信息推送時間做仔細(xì)調(diào)查，并根據(jù)這個結(jié)果來選擇最多用戶選擇的時段推送。一般來說，用戶會打開微信內(nèi)容的時間是非工作時段的碎片化時間，用戶的最高活躍時段是早上上班前和晚上下班飯后。 圖文轉(zhuǎn)化率（閱讀率）：就是指用戶在接收到信息后，點(diǎn)擊進(jìn)去閱讀圖文信息的比例。閱讀率上，30%可以算合格了。決定用戶會否閱讀信息的因素有標(biāo)題、頭條配圖和概要。 在內(nèi)容運(yùn)營上，我們要求標(biāo)題在14個字以內(nèi)（標(biāo)題14個字以內(nèi)顯示為一行，這樣看起來才不別扭，視覺上不突兀），概要在80字以內(nèi)為宜，配圖要緊扣主題， 與概要相得益彰，惟其如此才能吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)去閱讀。這個指標(biāo)有助于考核運(yùn)營人員的用戶維系能力、用戶洞察能力和內(nèi)容營銷能力，在標(biāo)題擬定、概要提煉和配圖選擇上是否參考了用戶調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，是否參考了與用戶日常溝通中搜集到的反饋意見，是否策劃了用戶真正感興趣的內(nèi)容，概要是否把正文內(nèi)容做了恰如其分或巧妙的提煉呈現(xiàn)。內(nèi)容營銷能力匱乏是目前普遍而又悲催的現(xiàn)狀，能有30%以上的閱讀率真的很不錯了，真的。 推廣期間用戶復(fù)合增長率：在用戶基數(shù)比較小的時候，公眾號的用戶是來自微信以外的綜合推廣手段的，例如微博、自有官網(wǎng)、QQ空間、騰訊微博、百度貼吧、新浪微群、豆瓣、人人網(wǎng)、本地論壇、垂直論壇、微信導(dǎo)航。這是用來判斷運(yùn)營人員推廣微信號是否有效，并引導(dǎo)用戶關(guān)注微信的。比較見效的推廣手段是在上述社區(qū)空間上放一段優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在內(nèi)容下方告知用戶想知道更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以關(guān)注微信號。又說到內(nèi)容，對，微信號的推廣跟內(nèi)容也是緊密相關(guān)的！在積累了一定數(shù)量的用戶后，公眾號就不再需要用活動來擴(kuò)大用戶訂閱量，有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，特別是能激發(fā)用戶分享的內(nèi)容，用戶會在既有數(shù)量基礎(chǔ)上自然滾動