房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣策劃方案——彭湖灣項(xiàng)目階段性營(yíng)銷策略初步思路.doc_第1頁
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彭湖灣項(xiàng)目07年度營(yíng)銷策略簡(jiǎn)報(bào)鑒于項(xiàng)目二期產(chǎn)品尚未正式確定,由此導(dǎo)致項(xiàng)目二期價(jià)格體系、營(yíng)銷周期確定銷售推進(jìn)計(jì)劃等一系列工作不能及時(shí)跟進(jìn),因此,我司根據(jù)現(xiàn)有項(xiàng)目資料,提出二期營(yíng)銷策略基本思路,為項(xiàng)目后期營(yíng)銷工作提供參考。一、 項(xiàng)目一期營(yíng)銷工作回顧項(xiàng)目一期截止目前已完成57銷售額,銷售狀況較好,并且在推廣上也取得了較大成功,已初步實(shí)現(xiàn)了彭山縣的全面覆蓋并在成都市建立一定影響力。項(xiàng)目雖然取得了較好成績(jī),但也暴露出項(xiàng)目營(yíng)銷工作上的不足之處,主要表現(xiàn)在:1 項(xiàng)目目前吸引客戶多為中端,對(duì)高端客戶吸引力有所不足。2 項(xiàng)目銷售節(jié)奏缺少統(tǒng)一控制下的平穩(wěn)性。3 推廣上仍然以主流媒介的廣告作用為主,其他媒介廣告效果不足。4 項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)管理存在不足,對(duì)客戶轉(zhuǎn)化造成一定影響。以上問題對(duì)于一期剩余房源及二期銷售至關(guān)重要,為07年度重點(diǎn)工作內(nèi)容。二、 項(xiàng)目07年度營(yíng)銷策略在對(duì)一期營(yíng)銷工作進(jìn)行總結(jié)后,針對(duì)07年度項(xiàng)目一期剩余房源與二期房源同時(shí)銷售的營(yíng)銷局面,提出整體營(yíng)銷策略,具體如下:1 項(xiàng)目二期產(chǎn)品建議根據(jù)項(xiàng)目一期產(chǎn)品配比及銷售狀況,建議二期產(chǎn)品形態(tài)以聯(lián)排與疊加為主,在面積配比上主要根據(jù)總價(jià)原則進(jìn)行,即產(chǎn)品總價(jià)不高于某一標(biāo)準(zhǔn),由此反推出戶型區(qū)間,在價(jià)格制訂上,拉開聯(lián)排與疊加別墅總價(jià)差,在與一期保持產(chǎn)品上連貫性基礎(chǔ)上,利用價(jià)格杠桿及產(chǎn)品呈現(xiàn)狀況(一期為準(zhǔn)現(xiàn)房),加快一期剩余產(chǎn)品去化速度,實(shí)現(xiàn)價(jià)格與利潤(rùn)的最大化。2 07年度項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)a)尋找與挖掘更多客戶;b)吸引高端客戶關(guān)注,并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化;c)保持銷售的平穩(wěn)增長(zhǎng);d)實(shí)現(xiàn)價(jià)格與利潤(rùn)最大化;e)建立項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌;3 07年度項(xiàng)目營(yíng)銷策略核心尋找保持實(shí)現(xiàn)建立尋找:開辟新的客戶主場(chǎng):緊抓成都、兼顧周邊、彭山輔助a)從前期銷售成交比率來看,彭山客戶量占到了半數(shù)以上,而成都緊隨其后,以超過30%的比率位居第二。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,彭山客戶容量畢竟有限,在后期的營(yíng)銷推進(jìn)中,勢(shì)必會(huì)后勁不足,只能作為輔助性資源。因此,成都及周邊區(qū)域的客戶挖掘?qū)⒊蔀?7年度工作的重點(diǎn)。b)二期產(chǎn)品形態(tài)主要以聯(lián)排、疊加為主、少量多層為輔,客戶群的范圍不斷擴(kuò)大,從總價(jià)角度出發(fā),客戶群實(shí)際涵蓋了所有中等收入以上人群,因此,需要挖掘項(xiàng)目新的目標(biāo)客戶群。保持:銷售現(xiàn)場(chǎng)的規(guī)范管理 強(qiáng)化銷售現(xiàn)場(chǎng)的規(guī)范管理:銷售數(shù)據(jù)的歸納、整理、分析嚴(yán)格銷售流程,對(duì)于銷售信息、以及每日的數(shù)據(jù)都需要進(jìn)行詳細(xì)的記錄,每周/月需要進(jìn)行圖表匯總,以便對(duì)于對(duì)銷售中存在的問題作出及時(shí)的反應(yīng)與針對(duì)性調(diào)整。嚴(yán)格、科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模式建立,不僅關(guān)乎下個(gè)階段的銷售方向,也使銷售工作有據(jù)可憑。實(shí)現(xiàn):策略實(shí)現(xiàn)能力、價(jià)格實(shí)現(xiàn)能力、組團(tuán)銷售實(shí)現(xiàn)能力、銷售控制能力a) 整體銷售策略的制定與執(zhí)行在項(xiàng)目正式發(fā)售前,需要有一套執(zhí)行性強(qiáng)、符合市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)的的整體營(yíng)銷計(jì)劃,然后根據(jù)項(xiàng)目各類產(chǎn)品的配比、套數(shù),以及淡旺季市場(chǎng)特點(diǎn),制定各個(gè)銷售階段的目標(biāo)任務(wù)保證可實(shí)施性與連續(xù)性,避免一期營(yíng)銷中出現(xiàn)的營(yíng)銷銜接不利等問題。b) 價(jià)格的精確定位:靜態(tài)價(jià)格與動(dòng)態(tài)價(jià)格配合使用靜態(tài)價(jià)格的精準(zhǔn)性:房地產(chǎn)產(chǎn)品具備唯一性,同類而不同值,制定價(jià)格細(xì)分目的就是以不同的價(jià)格體現(xiàn)不同的產(chǎn)品價(jià)值。鑒于二期產(chǎn)品的特殊性,在后期的價(jià)格定位中我們需要綜合市場(chǎng)情況、消費(fèi)者心理價(jià)位、以及產(chǎn)品自身的樓位差異、景觀差異、戶型差異、配套差異等因素,建立數(shù)學(xué)模型以保證最終價(jià)格細(xì)分符合項(xiàng)目要求。動(dòng)態(tài)價(jià)格的及時(shí)應(yīng)對(duì):根據(jù)不同時(shí)間階段及銷售狀況,可以靈活調(diào)整銷售價(jià)格從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格或價(jià)值的最大化。因此,需要根據(jù)銷售情況及時(shí)對(duì)價(jià)格進(jìn)行漲幅調(diào)整或優(yōu)惠調(diào)整,但總價(jià)仍是最重要的元素,始終要保持總價(jià)不要超出預(yù)計(jì)的價(jià)格上限。c) 產(chǎn)品配比的統(tǒng)籌考慮(即銷售組團(tuán)的精確劃分)對(duì)于任何房地產(chǎn)項(xiàng)目中單獨(dú)產(chǎn)品來說,都具有優(yōu)劣之分,要保證產(chǎn)品的銷售速度并且規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),就必須對(duì)每一階段推出的產(chǎn)品進(jìn)行組合包裝。并且要求項(xiàng)目在各銷售階段均有新房源釋放,以保持產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力。針對(duì)彭湖灣體量較大,產(chǎn)品形態(tài)多樣等特性,銷售組團(tuán)劃分策略上應(yīng)以多頻次,小批量釋放產(chǎn)品,(每次2-3萬平方)便于及時(shí)調(diào)整銷售方向,也有利于操作把控。在產(chǎn)品配比上需要根據(jù)一期銷售情況分析以及后期所剩各種房源體量、特點(diǎn),加之各種物態(tài)的市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)統(tǒng)籌考慮,以順應(yīng)銷售需求。d) 良好的銷售控制:控局勢(shì)、控價(jià)格、控速度銷控是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的捷徑。銷控的目的就是通過對(duì)銷售速度和價(jià)格的控制達(dá)到高價(jià)、全額銷售的目的。項(xiàng)目銷售速率過快或過慢都將對(duì)利潤(rùn)的最大化產(chǎn)生影響,一定要控制好銷售節(jié)拍,在預(yù)熱期、開盤期、強(qiáng)銷期、收盤期各安排合理的供給比例,每個(gè)期間內(nèi)供應(yīng)的銷售量在面積、朝向、樓層中保持一定大小、好壞、高低的比例,實(shí)現(xiàn)均衡銷售。建立:項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌 在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售價(jià)格與利潤(rùn)最大化的前提下,最終完成項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的塑造,為后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)奠定品牌基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)品牌的雙贏。三、項(xiàng)目07年度銷售總戰(zhàn)略1、一個(gè)核心培養(yǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力澎湖灣別墅項(xiàng)目銷售模式大洗牌、澎湖灣營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大整合2、兩種致勝服務(wù)致勝 細(xì)微營(yíng)銷服務(wù) 資源致勝有效資源整合3、多層營(yíng)銷組合主力面對(duì)面置業(yè)策略調(diào)動(dòng)欲望,創(chuàng)造需求,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)4、DS戰(zhàn)士戰(zhàn)士棋局布控,為二期項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)人氣5、關(guān)系營(yíng)銷建立與項(xiàng)目相關(guān)的顧客企業(yè)同行的客戶資源庫(kù),以達(dá)到資源的優(yōu)化組合以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心6、事件營(yíng)銷制造新聞賣點(diǎn) 達(dá)到預(yù)期目標(biāo)附07年度項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行1目標(biāo)客群的定位調(diào)整??蛻羧簻y(cè)定:60年代成功人群為主,涵蓋部分50、70年代的消費(fèi)人群。 理由:介于中國(guó)社會(huì)的發(fā)展特點(diǎn),成功人士與新富階層的主要出生年代集中在50、60、70三個(gè)節(jié)點(diǎn)上。50年代成功人群:財(cái)富金子塔最頂端,已多次置業(yè),更注重身份感、以及對(duì)附加價(jià)值的認(rèn)同,是項(xiàng)目客戶群之一,但不應(yīng)作為重點(diǎn)。70年代成功人群:事業(yè)處于上升期,向往高品質(zhì)生活,但受財(cái)力所限,心有余力不足;不排除其中一部分是花園洋房、聯(lián)排別墅或其它產(chǎn)品的客群。因此,二期主力目標(biāo)客戶群直指60年代。特征表述:中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活及各行業(yè)的精英群體與中堅(jiān)人群;具備良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,對(duì)于生活品質(zhì)有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量追求;具備創(chuàng)富精神,對(duì)機(jī)會(huì)的把握較準(zhǔn),有很強(qiáng)的領(lǐng)域拓展力。購(gòu)房心理:或投資、或區(qū)域置業(yè)、或休閑置業(yè)、或經(jīng)商事業(yè)拓展需要;是品牌、文化消費(fèi)品的崇尚者,更看中房子本身的附加價(jià)值;從置業(yè)資金角度講,多數(shù)人會(huì)采取按揭貸款;2推廣方向的調(diào)性調(diào)整。a)延展提升,定位再高一籌項(xiàng)目整體定位:真山真水臻別墅從傳播執(zhí)行力與銷售影響力來看,前期的項(xiàng)目定位-“真山真水臻別墅”將項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)、外圍環(huán)境等優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行了高度的概括,對(duì)于項(xiàng)目一期良好業(yè)績(jī)功不可沒;且語式凝練,簡(jiǎn)約,傳播效果比較理想。但是,作為二期項(xiàng)目品質(zhì)的提升與營(yíng)銷方向的轉(zhuǎn)變,項(xiàng)目定位需要再此基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的延展變化。二期形象定位:濃墨山水,淡彩人生濃墨山水是 “真山真水臻別墅”的詩意化延伸,規(guī)避掉產(chǎn)品層面理性、冰冷的特質(zhì),賦予一種寫意的延伸,將產(chǎn)品以及外環(huán)境的物理性上升到精神層面與上層境界的和諧。淡彩人生是積極尋求一種心靈的共鳴與客戶的心理對(duì)位把握,是“浮云抬望眼,我心自悠然”的人生境界與終極追求。濃墨山水、淡彩人生不僅將一期主題上升到了一定的高度,并且又非常契合項(xiàng)目的特質(zhì),便于以后各個(gè)推廣階段的延展,包容性足夠又不乏獨(dú)特個(gè)性。b)八大賣點(diǎn),優(yōu)勢(shì)升級(jí)重組 南線戰(zhàn)略市府南遷,城南板塊價(jià)值提升城市功能圈的擴(kuò)大以及以政府導(dǎo)向的成都南旅游休閑商務(wù)片區(qū)給與了彭山新的歷史機(jī)遇。 輕軌動(dòng)工輕軌啟動(dòng),兩點(diǎn)一線轉(zhuǎn)瞬即達(dá)成都彭山之間距離僅有30分鐘車程,工作、生活二者兼顧,家庭、事業(yè)兩全其美。 一期熱銷一期熱銷,品質(zhì)可堪信任項(xiàng)目從入市起,就引起了廣泛關(guān)注,一期熱銷局面的形成,恰好反映了產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度,也在很大程度上驗(yàn)證了產(chǎn)品的品質(zhì),熱銷訊息的釋放會(huì)刺激部分觀望客戶的購(gòu)買興趣。 投資價(jià)值投資潛力股,置家就是置業(yè)家業(yè)的密不可分,已經(jīng)越來越成為共識(shí)。房產(chǎn)的保值性與升值潛力早已是投資者的首選。且彭湖灣得天獨(dú)厚的山水價(jià)值與不可預(yù)估的發(fā)展前景,更使其投資價(jià)值日益凸顯。 山水自然名山名水,絕佳養(yǎng)生勝境江山無限好,彭湖灣背靠彭山、毗鄰岷江,名山名水的和諧交融,自然風(fēng)光得天獨(dú)厚。 風(fēng)水價(jià)值上風(fēng)上水,財(cái)運(yùn)福祉盈門灣灘臥龍脈,合江聚財(cái)氣。彭山的長(zhǎng)壽千年傳奇、岷江的千年旺財(cái)水運(yùn)福址與二郎灘的上風(fēng)上水的文昌福地都在此匯聚,風(fēng)水極佳。 歷史人文人文歷史,彭山、彭祖、養(yǎng)生、忠孝文化都賦予了項(xiàng)目歷史的光輝與人文色彩。 高性價(jià)比性價(jià)比高,公寓價(jià)格別墅享受項(xiàng)目自身品質(zhì)的優(yōu)勢(shì),以及區(qū)域版圖未來的升值空間,使項(xiàng)目具備了高性價(jià)比的特質(zhì)。上述賣點(diǎn)為項(xiàng)目整體性賣點(diǎn),二期產(chǎn)品確定后,根據(jù)產(chǎn)品特色,提煉出二期特有賣點(diǎn),相互配合,完成項(xiàng)目品質(zhì)提升。3項(xiàng)目包裝風(fēng)格調(diào)整。 包裝風(fēng)格根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客群提升、推廣調(diào)性的拔高相應(yīng)的做出調(diào)整,與提升后的項(xiàng)目品質(zhì)保持一致,主要體現(xiàn)于項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)、工地圍墻等。4表現(xiàn)手法的策略調(diào)整。圈層活動(dòng)為主+專業(yè)媒介+輔助媒介的應(yīng)用由于二期客戶群的職業(yè)、居住區(qū)域具有分散性與隱秘性等特點(diǎn),我們需要將他們的某些共性作為營(yíng)銷突破點(diǎn)(如:固定的社交圈層、特定的閱讀習(xí)慣和出行方式等),在各個(gè)有效通道伏擊,打入內(nèi)部,充分利用各種相關(guān)活動(dòng)、專業(yè)紙媒、口碑力量進(jìn)行傳播 ,最終形成快速去化與提高品牌知名度的雙贏格局?;顒?dòng)營(yíng)銷圈層活動(dòng):渠道、滲透、誘惑、打動(dòng)“活動(dòng)營(yíng)銷”是房地產(chǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上的助推器,行之有效的活動(dòng)在保證達(dá)到行銷目的之外,還表現(xiàn)出低成本、易操作的特點(diǎn),并容易形成社會(huì)新聞點(diǎn)和輿論話題。彭湖灣活動(dòng)特點(diǎn):利用客戶群習(xí)慣出現(xiàn)的消費(fèi)場(chǎng)合以及休閑習(xí)慣、喜好等舉辦各種形式的活動(dòng),尋找目標(biāo)客戶。系列活動(dòng)之一:山居隨想文化名人巡講思路:與成都市文化局、四川作協(xié)等聯(lián)名舉辦山居對(duì)話隨想活動(dòng),邀請(qǐng)易中天、孔慶東等文化名人進(jìn)行演講或論壇,活動(dòng)的文化性與審美層次與目標(biāo)客戶群定位較為接近,且利用名人效應(yīng),引發(fā)媒介的主動(dòng)報(bào)道與社會(huì)的自發(fā)關(guān)注,從而進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。系列活動(dòng)之二:銀行VIP客戶俱樂部活動(dòng)思路:借助銀行VIP客戶的豐厚資源,可以由嘉昕出資,項(xiàng)目與銀行同時(shí)冠名進(jìn)行定期的俱樂部聯(lián)誼活動(dòng),如紅酒鑒賞、山水party等,通過針對(duì)性較強(qiáng)的活動(dòng)來進(jìn)一步尋找目標(biāo)客戶群,拿到真實(shí)有效的客戶信息。系列活

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