保險營銷主體、客體、對象.doc

一起學習 一起分享第一章(二)保險營銷主體、客體、對象第 2 次課 2學時本次課教學重點：保險公司的組織形式、不同組織形式的特點、保險中介的種類、保險商品的特性、吸引與保持客戶。本次課教學難點： 不同組織形式的特點、顧客價值讓渡。本次課教學內(nèi)容：第1章 保險營銷概述第2節(jié) 保險營銷主體保險公司和保險中介一、保險營銷市場的概念1、保險市場的定義。保險市場是保險商品交換關系的總和或是保險商品供給與需求關系的總和。它既可以指固定的交易場所如保險交易所，也可以是所有實現(xiàn)保險商品讓渡的交換關系的總和。在保險市場上，交易的對象是保險人為消費者所面臨的風險提供的各種保險經(jīng)濟保障。較早的保險市場出現(xiàn)在英國的保險中心倫巴第街。后來隨著“勞合社”海上保險市場的形成，參與保險市場交易活動的兩大主體供給方與需求方漸趨明朗，但這種交換關系仍較簡單。隨著保險業(yè)的不斷發(fā)展，承保技術日趨復雜化，承保競爭日趨尖銳化，保險商品推銷日趨區(qū)域化與全球化，僅由買賣雙方直接參與的交換關系已經(jīng)遠遠不適應了，這時保險市場的中介力量應運而生，使得保險交換關系更加復雜，同時也使保險市場趨于成熟，尤其當今，信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，通過信息網(wǎng)絡，足不出戶，就可以完成保險的交易活動。2、保險市場的構(gòu)成要素。保險市場的構(gòu)成必須具備如下要素：首先是為保險交易活動提供各類保險商品的賣方或供給方；其次是實現(xiàn)交易活動的各類保險商品的買方或需求方；再次就是具體的交易對象即各類保險商品即保險保障。起初的保險市場只要具備這3個要素，保險交易活動就可以完成，以后隨著保險業(yè)的不斷發(fā)展，一次保險交易活動的完成，除了保險供給方與需求方必須參加外，為了促成保險交易，往往還需有保險中介方的介入。保險中介方也漸漸成為構(gòu)成保險市場不可或缺的因素之一。(1)保險商品的供給方。保險商品的供給方是指在保險市場上，提供各類保險商品，承擔、分散和轉(zhuǎn)移他人風險的各類保險人。他們以各類保險組織形式出現(xiàn)在保險市場上，如國有保險人、私營保險人、合營保險人、合作保險人、個人保險人。通常必須是經(jīng)過國家有關部門審查認可并獲準專門經(jīng)營保險業(yè)務的法人組織。根據(jù)中華人民共和國保險法(以下簡稱保險法)的規(guī)定，保險人的組織形式只能是國有獨資公司和股份有限公司，即只能是法人組織，不允許個人經(jīng)營保險。因而在我國提供各類保險商品的是各類保險公司，他們構(gòu)成我國保險市場的供給方。目前世界上只有惟一一家經(jīng)營保險業(yè)務的自然人保險組織，這就是英國的“勞合社”承保人。(2)保險商品的需求方。保險商品的需求方是指保險市場上所有現(xiàn)實的和潛在的保險商品的購買者，即各類投保人。他們有各自獨特的保險保障需求，也有各自特有的消費行為。根據(jù)保險消費者不同的需求特征，可以把保險商品需求方劃分為個人投保人、團體投保人、農(nóng)村投保人、城市投保人等。根據(jù)保險需求的層次還可以把保險商品需求方劃分為當前的投保人與未來的投保人等。(3)保險市場中介方。保險市場中介方既包括活動于保險人與投保人之間，充當保險供需雙方的媒介，把保險人和投保人聯(lián)系起來并建立保險合同關系的人，他們以第三者身份處理保險合同當事人委托辦理有關保險業(yè)務的公證、鑒定、理算、精算等事項，如保險代理人(公司)、保險經(jīng)紀人(公司)、保險公估人(行)等。保險市場的定義是從經(jīng)濟學的角度理解和使用保險市場概念的，它研究保險市場的起源、發(fā)展、功能，保險市場的供求關系及其變化規(guī)律，保險市場機制的作用等。保險營銷學主要研究保險企業(yè)的營銷活動。它站在保險公司的角度，作為保險商品的供應方，研究保險企業(yè)如何適應消費者的保險需求，如何組織整體營銷活動，如何拓展銷路，從而將適當?shù)谋ｋU商品以適當?shù)馁M率、適當?shù)姆咒N渠道、適當?shù)臓I銷手段轉(zhuǎn)移到有保險需求的消費者手中，并使消費者滿意，以實現(xiàn)保險企業(yè)的經(jīng)營目標。因此，保險營銷離不開保險市場，但卻非經(jīng)濟學意義上的保險市場，為了加以區(qū)別，我們稱之為“保險營銷市場”。保險營銷市場是站在保險企業(yè)角度理解的“市場”，是由那些具有轉(zhuǎn)嫁特定風險的意愿，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種意愿的全部消費主體所組成。因此，保險營銷市場就是在一定時間、一定地點的條件下，對保險商品具有購買意愿和購買力的消費主體集合。因此，保險營銷市場就是專指一般保險市場的買方，而不包括賣方；專指保險需求，而不包括保險供給。因為保險供給者、其他的保險商品賣方都是“競爭對手”，保險行業(yè)是由保險賣方組成的，保險營銷市場是由保險買方組成的。因此，保險營銷市場等同于“保險需求”。保險營銷市場的構(gòu)成要素既然保險營銷市場就是保險需求，那么保險營銷市場就不能僅僅看成是保險商品的現(xiàn)實購買者。通過有效的促銷活動，潛在購買者可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買者，因而保險商品潛在購買者也是保險營銷市場。所以，保險營銷市場是由有保險需求的消費者即保險消費主體、為滿足保險需求的購買力(交費能力)和購買意愿投保意愿3個主要因素構(gòu)成的。其關系可以用公式簡單表示為：保險營銷市場保險消費主體交費能力投保意愿(一)保險消費主體1、個體投保人。個體投保人包括個人投保人和家庭投保人。一個國家或地區(qū)消費者人口的總量決定著潛在保險營銷市場的大?。欢彝魯?shù)的多少和家庭平均人口的多少直接影響著對保險商品的需求結(jié)構(gòu)和方向；不同年齡、不同性別、不同職業(yè)、不同收入水平、不同教育水平和不同宗教信仰都會影響個體投保人的投保行為。2、團體投保人。團體投保人是指購買保險產(chǎn)品的各類企業(yè)單位、機關單位、事業(yè)單位和其他團體。它是與個體投保人不同的又一保險消費主體，其規(guī)模、類型、構(gòu)成及活動方式都會制約和影響團體購買保險商品的結(jié)構(gòu)和水平，影響其投保行為，是保險公司開展保險營銷活動不可忽略的一個重要領域。(二)投保能力(交費能力)人們的保險消費需求是通過手中的貨幣購買保險商品來實現(xiàn)的投保能力，也就是消費主體支付貨幣購買保險商品的能力，包括個體投保人的投保能力和團體投保人的投保能力。1、個體投保人的投保能力。個體投保人的投保能力是由個人的收入水平?jīng)Q定的，可以從以下兩個主要指標中得到反映：(1)人均國民收入。人均國民收入的多少標志著一個國家或地區(qū)人民生活水平和購買力水平，也影響著人們的消費結(jié)構(gòu)。一般地說，在人均收入水平較低時，人們的收入主要用于購買基本的生活必需品，以維持自己的生存為主。基本生活必需品的需求是有限的，因此隨著人均收入水平的提高，人們的消費需求在滿足基本生活需要的基礎上，會逐漸向滿足享受的方面轉(zhuǎn)變。也就是說，在人們的收入提高以后，恩格爾系數(shù)會增大，說明消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，在人們的消費支出中將有一部分用于購買消除個人和家庭風險的保險產(chǎn)品。顯然，在人們還處于食不果腹、衣不遮體時，根本不可能奢望保險。(2)個人收入。個人的收入水平，對個體投保人的保險消費總量和構(gòu)成有著很大的影響。消費者的收入可分為總收入、可供支配的收入和可供任意支配的收入3個層次?？偸杖胧侵赶M者每月所得的貨幣收入總額，包括工資和工資以外的其他收入。從總收入中扣除個人直接負擔的支出部分(如稅款)，余下的就是可供支配的收入。在可供支配的收入中，有些是必須按期支付的，如房租、水電費，買糧食、煤炭、食用油、食鹽、服裝等費用以及到期應付的其他款項等?？晒┲涞氖杖胫锌鄢@一部分，余下的就為可任意支配的收入，它可以用于不同的消費支出。對于保險公司來說，研究的重點是個人可任意支配的收入，因為它是影響個體投保人保險需求的最重要的因素。2、團體投保人的投保能力。團體投保人的投保能力是指包括各類企業(yè)單位、機關單位、事業(yè)單位和其他團體的保費交付能力。其投保能力的大小取決于各類團體的收入或其他資金來源的狀況，如工商企業(yè)的經(jīng)營收入、政府的財政收入、公益事業(yè)得到的政府撥款或社會捐資等等。(三)投保意愿投保意愿是指保險消費主體購買保險商品的動機、愿望或要求，是保險消費主體把潛在投保能力變?yōu)楝F(xiàn)實投保能力的重要條件，因而也是構(gòu)成保險營銷市場的基本要素。保險營銷市場的這3個要素是相互制約，缺一不可的。保險消費主體因素是前提，沒有保險消費主體就沒有保險營銷市場。人口的多少和各類團體的總體規(guī)模是決定保險營銷市場大小的基本條件。當然，還要看保險消費主體的收入狀況。人口眾多但收入很低，交費能力有限，不能成為容量很大的保險營銷市場；反之，交費能力雖然很高，但投保的人很少，也不能成為很大的保險營銷市場。只有投保的人多，交費能力又高，才能成為一個有潛力的大保險營銷市場。但是，如果保險商品不適合保險消費者需要，不能引起人們的投保愿望，對保險公司來說，仍然不能成為現(xiàn)實的保險營銷市場。只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的保險營銷市場，才能決定營銷市場的規(guī)模和容量。所以，保險營銷市場是上述3個要素的統(tǒng)一。保險營銷市場的分類如前所述，保險營銷市場就是保險需求。保險需求可以從許多不同的層次進行測量，某一地區(qū)或某一險種的營銷市場規(guī)模是由該地區(qū)或該險種的投保人數(shù)決定的，有多少人將成為保險商品的消費者，涉及到興趣、收入和通路3個要素。據(jù)此，保險營銷市場可以劃分為：(一)潛在的保險營銷市場(Potential Insurance Market)潛在保險營銷市場是由一些對某個險種具有一定興趣的消費主體構(gòu)成的。一般通過隨機詢問的調(diào)查方法取得有關信息。(二)有效的保險營銷市場(Available Insurance Market)僅僅有興趣還不足以確定一個保險營銷市場。潛在的保險消費主體還必須有足夠的收入來供購買保險商品使用，即除投保興趣外，他們還必須有交費能力。費率越高，則該市場上的消費主體就會越少。因此，有效保險營銷市場是關于“興趣”與“收入”這兩個變量的函數(shù)。有效保險營銷市場的規(guī)模還取決于消費主體是否容易接近該市場，即是否有“通路”。通路障礙可以阻止消費主體對保險市場上所提供的險種的響應，因而會使營銷市場規(guī)模縮小。營銷市場規(guī)模與通路障礙成反比。例如，居住在偏僻山區(qū)的散戶人家，對他們所需要的險種很有興趣，但是限于保險公司的人力物力，在風險勘查、理賠勘查諸多方面存在很多困難，無力對他們的風險進行承保，因而這些潛在的消費主體仍然不能成為現(xiàn)實的消費主體。因此，有效保險營銷市場是由那些既有投保興趣，又有足夠的交費能力，并有可能接近該市場的保險消費主體構(gòu)成的。(三)合格有效的保險營銷市場(Qualified Available Insurance Market)在某些保險商品的營銷市場中，保險公司可能會對一些消費主體作出投保限制。例如，雖然所有的人都需要人壽保險，但是，只有那些具備訂立壽險合同的主體資格、能付得起保費并對被保險人具有保險利益的人才能成為合格的投保人。因此，合格有效的保險營銷市場，是由那些具有投保興趣，有足夠的交費能力，并能夠接近該市場，同時還具有資格的投保人構(gòu)成的。(四)已滲透的保險營銷市場(Penetrate Insurance Market)一個保險公司應盡量占領全部有效的保險營銷市場，但是，在一定時期內(nèi)它只能根據(jù)自己的資源選擇其中某些部分作為為之服務的對象，即確定自己的目標營銷市場，并與它的競爭者在此展開角逐。在其目標保險營銷市場上，那些已經(jīng)成為本公司的客戶的人就是該公司“已滲透的保險營銷市場”。將以上各類保險營銷市場附上某些假定數(shù)字后，如圖2-1所示。 圖2-1圖2-1的左圖中的橫線表示某公司潛在保險營銷市場為整體保險營銷市場的10%。右圖中的橫線顯示了潛在保險營銷市場的幾種分類，具體是：有效的保險營銷市場占潛在保險營銷市場的40%，合格有效的保險營銷市場占潛在的保險營銷市場的20%，該保險公司只能為有效的保險營銷市場的一半人提供服務，即占潛在的保險營銷市場的10%，而最終成為該保險公司的客戶的人只占潛在的保險營銷市場的5%。對于保險營銷市場的分類，可以使保險公司針對目前的營銷情況而采取相應對策。保險公司可以擴大目標保險營銷市場范圍，或者通過各種促銷手段擴大潛在消費者的數(shù)量，或者采取更強有力的手段，使原來對保險或?qū)Ρ竟镜碾U種不感興趣的消費者產(chǎn)生興趣，步入潛在消費者的行列。二、保險營銷的主體保險營銷的主體是指保險商品的“生產(chǎn)”者和推銷者，包括各類保險組織保險代理人和保險紀經(jīng)人。(一)保險組織1、保險組織的分類。一般經(jīng)營保險業(yè)務的組織，由于財產(chǎn)所有制關系不同，有以下幾種形式。(1)國營保險組織。國營保險組織是由國家或政府投資設立的保險經(jīng)營組織。它們可以由政府機構(gòu)直接經(jīng)營，也可以通過國家法令規(guī)定某個團體來經(jīng)營，稱該組織形式為間接國營保險組織。如日本健康保險組織、辦理輸出保險的日本輸出銀行等就屬于間接國營保險組織。(2)私營保險組織。私營保險組織是由私人投資設立的保險經(jīng)營組織，它多以股份有限公司的形式出現(xiàn)。保險股份有限公司是現(xiàn)代保險企業(yè)制度下最典型的一種組織形式。(3)合營保險組織。合營保險組織包括兩種形式：一種是政府與私人共同投資設立的保險經(jīng)營組織，屬于公私合營保險組織形式；另一種是本國政府或組織與外商共同投資設立的合營保險組織，我國稱之為中外合資保險經(jīng)營組織形式。公私合營與中外合資保險組織通常也是以股份有限公司的形式出現(xiàn)，并具有保險股份有限公司的一切特征。(4)合作保險組織。合作保險組織是由社會上具有共同風險的個人或經(jīng)營單位，為了獲得保險保障，共同集資設立的保險組織形式。在西方國家的保險市場上，合作保險組織分為消費者合作保險組織與生產(chǎn)者合作保險組織。前者是由保險消費者組織起來并為其組織成員提供保險的組織，它既可以采取公司形式如相互保險公司，也可以采取非公司形式如相互保險社或保險合作社；后者則多半是由醫(yī)療機構(gòu)或人員為大眾提供醫(yī)療與健康服務組織起來的，如美國的藍十字會和藍盾醫(yī)療保險組織。(5)個人保險組織。個人保險組織是以個人名義承保保險業(yè)務的一種組織形式，迄今為止，這種組織形式只有英國的“勞合社”。但是，“勞合社”本身并不是承保風險的保險公司，它僅是個人承保商的集合體，是一個社團組織，其成員全部是個人，且各自獨立，自負盈虧，進行單獨承保，并以個人的全部財力對其承保的風險承擔無限責任。(6)行業(yè)自保組織。行業(yè)自保組織是指某一行業(yè)或企業(yè)為本企業(yè)或本系統(tǒng)提供保險保障的組織形式。歐美國家的許多大企業(yè)集團，都有自己的自保保險公司。2、幾種典型的保險組織。由于社會經(jīng)濟制度、經(jīng)濟管理體制和歷史傳統(tǒng)等方面的差異，保險人以何種組織形式進行經(jīng)營，各個國家都有特別限定。例如：美國規(guī)定的保險組織形式是股份有限公司和相互保險公司兩種；日本規(guī)定的保險組織形式是股份有限公司、相互保險公司和保險互濟合作社3種；英國較為特殊，除股份有限公司和相互保險社以外，還允許個人保險組織形式經(jīng)營保險；我國臺灣省保險組織形式有股份有限公司和保險合作社兩種。根據(jù)保險法規(guī)定，我國保險公司應當采取股份有限公司和國有獨資公司兩種形式。(1)保險股份有限公司。股份有限公司簡稱為股份公司，是現(xiàn)代企業(yè)制度最典型的組織形式，它是由一定數(shù)目以上的股東發(fā)起組織，全部注冊資本被劃分為等額股份，通常發(fā)行股票(或股權(quán)證)籌集資本，股東以其所認購股份承擔有限責任，公司以其全部資產(chǎn)對公司債務承擔民事責任。保險股份有限公司的特點。股份有限公司以其嚴密而健全的組織形式早已被各國保險業(yè)廣泛推崇，保險法也將這一組織形式規(guī)定為我國保險公司設立的形式之一，因而，建立我國的現(xiàn)代保險企業(yè)制度，穩(wěn)妥而健康地發(fā)展保險股份有限公司，將是十分有益的。首先，保險股份有限公司是典型的資合公司，公司的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離，有利于提高經(jīng)營管理效率，增加保險利潤，進而擴展保險業(yè)務，使風險更加分散，經(jīng)營更加安全，對被保險人的保障更強。其次，保險股份有限公司通常發(fā)行股票(或股權(quán)證)籌集資本，因而，比較容易籌集大額資本，使經(jīng)營資本充足，財力雄厚，有利于業(yè)務擴展。再次，保險股份有限公司采取確定保險費制，使投保人保費負擔確定，比較符合現(xiàn)代保險的特征和投保人的需要，為業(yè)務擴展提供了便利條件。保險股份有限公司的組織機構(gòu)。所謂組織機構(gòu)就是保險公司為了達到有效經(jīng)營管理的目的，確定各個部門及其組成人員的職責以及不同職責間的相互關系，從而使全體參加者既有明確的分工，又有通力合作的一種形式。保險股份有限公司的組織結(jié)構(gòu)為：股東大會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)理。股東大會。股東大會由保險股份有限公司的股東組成，它是保險股份有限公司的最高權(quán)力機構(gòu)。股東大會會議由股東選舉的董事會負責召集，董事長主持，一般每年召開一次，某些特殊情況下可以召開臨時股東大會。股東大會行使的職權(quán)一般是有關公司的重大決策，如對公司合并、分立、解散和清算等事項進行投票表決。董事會。董事會由股東選舉產(chǎn)生，董事會是公司組織的主要統(tǒng)治集團，它受股東的委托執(zhí)掌決策大權(quán)，并對重大過失、欺詐、使用公司資產(chǎn)為個人目的而損害公司利益的行為向股東負責，但對正常業(yè)務判斷錯誤不負直接責任。董事會主要是負責宣布派息方案，決定收益留存的比例和股息的支付方式，并決定擴大或縮減生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模，任命高級管理人員。董事長為保險股份有限公司的法定代表人，他負責主持股東大會和召集、主持董事會會議；檢查董事會決議的實施情況；簽署公司股票和公司債券。監(jiān)事會。監(jiān)事會由股東代表和適當比例的公司職工代表組成。監(jiān)事會行使的主要職權(quán)有：檢查公司財務；監(jiān)督董事經(jīng)營執(zhí)行公司職務時違反法律、行政法規(guī)或公司章程的行為；要求董事、經(jīng)理糾正損害公司利益的行為；提議召開臨時股東大會。監(jiān)事的任期每屆3年，任期屆滿，可連選連任。監(jiān)事會應當依照有關法律、行政法規(guī)、公司章程，忠實履行監(jiān)事職責。監(jiān)事可列席董事會會議。經(jīng)理。經(jīng)理由董事會聘任或解聘，負責執(zhí)行公司的經(jīng)營方針，并向董事會負責。經(jīng)理是公司的代理人，有權(quán)以公司名義簽約，但應當遵守公司的章程，忠實履行職務，維護公司利益，不得利用在公司的地位和職權(quán)為自己或他人謀取私利。(2)國有獨資保險公司。國有獨資公司是由國家授權(quán)投資的機構(gòu)或國家授權(quán)的部門單獨出資設立的有限責任公司。保險行業(yè)涉及到千家萬戶，各行各業(yè)，被譽為社會經(jīng)濟的“穩(wěn)定器”，在這一領域設立少量的國有獨資保險公司，是十分必要的。保險法也將這一組織形式規(guī)定為我國保險公司設立形式之一。目前，在我國保險市場上，中國人民保險公司、中國人壽保險有限公司、中國再保險有限公司就屬于國有獨資保險公司。國有獨資保險公司的特點。首先，國有獨資保險公司是一種特殊的有限責任公司。一般有限責任公司的投資主體是多元的，即股東必須有2個以上50個以下，而國有獨資保險公司的投資主體單一，僅有國家授權(quán)投資的機構(gòu)或國家授權(quán)的部門，股東只有1個。因此，它是一種特殊的有限責任公司。其次，國有獨資保險公司是一種特殊的國有保險企業(yè)。國有獨資保險公司適用的是中華人民共和國公司法，實行的是公司制度，與國家或政府間以平等的民事主體關系聯(lián)結(jié)，而非行政隸屬的上下級關系。再次，國有獨資保險公司是一種特殊的獨資企業(yè)。一般個人獨資是不能設立有限責任公司的，而國有獨資保險公司由于其投資主體是國家，因而可以設立成為有限責任公司。國有獨資保險公司的組織機構(gòu)。國有獨資保險公司因無其他投資主體，因而不設股東大會，其組織機構(gòu)由董事會、監(jiān)事會和經(jīng)理組成。國有獨資保險公司的最高權(quán)力歸于國家授權(quán)投資的部門，凡是股份公司股東大會的權(quán)力，在國有獨資公司都歸于國家授權(quán)投資的部門，也可將股東大會的部分職權(quán)授予董事會行使。因此，有關公司的合并、分立、解散、增減資本和發(fā)行公司債券，必須由國家授權(quán)投資的機構(gòu)或國家授權(quán)的部門決定。董事會。國有獨資保險公司的董事會成員為39人，由國家授權(quán)投資的機構(gòu)或國家授權(quán)的部門委派或更換，成員中應包括由公司職工民主選舉產(chǎn)生的職工代表。董事會設董事長1人，他是國有獨資保險公司的法定代表人。國有獨資保險公司的董事會除行使由國家授權(quán)投資的機構(gòu)或國家授權(quán)的部門授予的股東大會的部分職權(quán)以外，同時還要執(zhí)掌公司決策大權(quán)。如：決定公司的經(jīng)營計劃；制定公司的年度財務方面預決算方案、利潤分配和彌補虧損方案、增減注冊資本的方案；擬訂公司合并、分立、變更公司形式和解散的方案等。監(jiān)事會。國有獨資保險公司的監(jiān)事會由金融監(jiān)督管理部門、有關專家和保險公司工作人員的代表組成。監(jiān)事會行使的職權(quán)是：監(jiān)督國有獨資保險公司各項準備金的提取、最低償付能力、國有資產(chǎn)的保值增值以及高級管理人員違反法律、行政法規(guī)或公司章程的行為。經(jīng)理。國有獨資保險公司的經(jīng)理由董事會聘任或者解聘。經(jīng)國家授權(quán)投資的機構(gòu)或國家授權(quán)的部門同意，董事會成員可以兼任經(jīng)理。經(jīng)理負責執(zhí)行公司的具體方針，如組織實施公司年度經(jīng)營計劃和投資方案；擬訂公司內(nèi)部管理機構(gòu)設置方案、基本管理制度；制定公司具體規(guī)章等。(3)相互保險公司。相互保險公司是由所有參加保險的人自己設立的保險法人組織，是保險業(yè)特有的公司組織形式。與股份保險公司相比較，相互保險公司具有以下特點：首先，相互保險公司的投保人具有雙重身份。相互保險公司沒有股東，保單持有人的地位與股份公司的股東地位相類似，公司為他們所擁有。因此，投保人具有雙重身份，既是公司所有人，又是公司的顧客；既是投保人或被保險人，同時又是保險人。他們只要交納保險費，就可以成為公司成員，而一旦解除保險關系，也就自然脫離公司，成員資格隨之消失。其次，相互保險公司是一種非盈利型公司。相互保險公司沒有資本金，以各成員交納的保險費形成公司的責任準備金，來承擔全部保險責任，也以交納的保險費為依據(jù)，參與公司盈余分配和承擔公司發(fā)生虧空時的彌補額。因而沒有所謂的盈利問題的存在。所以，相互的保險公司不是一種以盈利為目的的保險組織。再次，相互保險公司的組織機構(gòu)類似于股份公司。相互保險公司的最高權(quán)力機關是會員大會或會員代表大會，即由保單持有人組成的代表大會，由他們選舉董事會，由董事會任命公司的高級管理人員。但隨著公司規(guī)模的擴大，董事會和高級管理人員實際上已經(jīng)控制了公司的全部事務，會員很難真正參與管理，而且現(xiàn)在已經(jīng)演變成委托具有法人資格的代理人營運管理，負責處理一切保險業(yè)務。相互保險公司比較適宜于人壽保險公司，在美國人壽保險業(yè)中，約有7%的人壽保險公司采用相互公司的組織形式。如美國最大的人壽保險公司謹慎人壽保險公司、大都會人壽保險公司都是相互保險公司。但是，需要指出的是，相互保險公司最初的相互性正在漸漸消失，與股份保險公司已無明顯差異，而且事實上，不少相互保險公司最初也是以股份公司形式設立，后來再通過退股相互公司化。因而，相互保險公司在內(nèi)部組織機構(gòu)設置、保險業(yè)務拓展、保險費率擬定、保險基金運用等方面，都遵循了保險公司的一般原則。(4)相互保險社。相互保險社是同一行業(yè)的人員，為了應付自然災害或意外事故造成的經(jīng)濟損失而自愿結(jié)合起來的集體組織。相互保險社是最早出現(xiàn)的保險組織，也是保險組織最原始的狀態(tài)。但是，在歐美國家現(xiàn)在仍然相當普遍，如在人壽保險方面有英國的“友愛社”、美國的“同胞社”，海上保險方面有“股東相互保障協(xié)會”等。與保險合作社及相互保險公司相比較，相互保險社具有以下特征：首先，參加相互保險社的成員之間互相提供保險，即每個社員為其他社員提供保險，每個社員同時又獲得其他社員提供的保險，真正體現(xiàn)了“我為人人，人人為我”。其次，相互保險社無股本，其經(jīng)營資本的來源僅為社員交納的分擔金，一般在每年年初按暫定分攤額向社員預收，在年度結(jié)束計算出實際分攤額后，再多退少補。再次，相互保險社保險費采取事后分攤制，事先并不確定。最后，相互保險社的最高管理機構(gòu)是社員選舉出來的管理委員會。(5)保險合作社。保險合作社是由一些對某種風險具有同一保障要求的人，自愿集股設立的保險組織。保險合作社與相互保險社很相似，而且相互保險社通常又是按照合作社的模式建立的，因此，人們往往對二者不加區(qū)別。實際上，它們之間存在著很大的差異。首先，保險合作社是由社員共同出資入股設立的，加入保險合作社的社員必須交納一定金額的股本。社員即為保險合作社的股東，其對保險合作社的權(quán)利以其認購的股金為限。而相互保險社卻無股本。其次，只有保險合作社的社員才能作為保險合作社的被保險人，但是社員也可以不與保險合作社建立保險關系。也就是說，保險關系的建立必須以社員為條件，但社員卻不一定必須建立保險關系，保險關系的消滅也不影響社員關系的存在，也不喪失社員身份，因而保險合作社與社員間的關系比較長久，只要社員認交股本后，即使不利用合作社的服務，仍與合作社保持聯(lián)系。而相互保險社與社員之間是為了一時目的而結(jié)合的，如果保險合同終止，雙方即自動解約。再次，保險合作社的業(yè)務范圍僅局限于合作社的社員，只承保合作社社員的風險。最后，保險合作社采取固定保險費制，事后不補交。而相互保險社的保險費采取事后分攤制，事先并不確定。(6)勞合社?！皠诤仙纭笔钱斀袷澜缟献畲蟮谋ｋU壟斷組織之一，它是倫敦勞合士保險社的簡稱，是從勞埃德咖啡館演變而來的。1683年，一個名叫愛德華勞埃德(Edward Lloyd)的茶商，在倫敦塔街附近開設了一家以自己的名字命名的咖啡館。塔街位于泰晤士河碼頭附近，有很多與航海貿(mào)易有關的單位如海關、海軍部等，于是這里每天都聚集著許多海運商人和貿(mào)易商人，相互交換一些情報，而由于當時通訊條件極差，人們只能道聽途說，消息經(jīng)常誤傳，正確可靠的消息對商人來說無疑是無價之寶。愛德華勞埃德慧眼獨具，發(fā)現(xiàn)可以利用國外歸來的船員經(jīng)常在咖啡館歇腳的機會，打聽最新的海外新聞，進而將咖啡館辦成一個海內(nèi)外商業(yè)通訊之處，航運消息的傳播中心，由于消息報導頗為靈通，更吸引了海陸商人前來聚集。此舉成功，1692年因營業(yè)擴充，勞埃德咖啡館搬至倫巴第街。1696年，勞埃德把顧客感興趣的船舶航行和海事消息編成一張小報勞埃德新聞每周出版3次，后又改名為勞合動態(tài)。據(jù)說，除了官方的倫敦公報外，勞合動態(tài)是英國現(xiàn)存歷史最悠久的報紙。1769年由79個勞埃德咖啡館的顧客每人出資100英鎊組成了海上保險團體；1774年勞合社誕生，并遷至皇家交易所內(nèi)。從此勞埃德咖啡館不再賣咖啡而專門經(jīng)營海上保險，成為當時英國海上保險的中心。1871年，勞合社向政府申請注冊，經(jīng)議會通過法案正式確認勞合社為一個具有法人資格的社團組織，而且其業(yè)務范圍也從海上保險擴展到了一切保險業(yè)務。勞合社并不是一個保險公司，它僅是個人承保商的集合體，其成員全部是個人，各自獨立、自負盈虧，進行單獨承保，并以個人的全部財力對其承保的風險承擔無限責任。勞合社實際上是一個保險市場，它的保險交易方式通常是由保險經(jīng)紀人為其保戶準備好一份承保文件，寫明保險的船舶和貨物，然后由勞合社中的承保會員承保，如若愿意承保，即在承保文件上簽字，并寫明所愿接受的金額。往往一張承保單需要許多承保會員簽字承保，直到所需承保的金額全部有人承保為止，再交簽單部簽單，交易才算達成。這種在承保文件下方簽字的習慣，就是當今所采用的“承保人”(Underwriter)一詞的由來。目前，勞合社已有成員30000多人，并組成400多個水險、非水險、航空險、汽車險和人身險組合，經(jīng)營包括海上保險在內(nèi)的各種保險業(yè)務。勞合社的成員是經(jīng)過勞合社組織嚴格審查批準，最先只允許具有雄厚財力且愿意承擔無限責任的個人為承保會員，但是，近年來由于來自倫敦市場超賠分保的壓力和美國責任險的壓力，其經(jīng)營陷入了困境，承保能力連年下降。1999年勞合社的總承保能力為987億英鎊，比1998年的1017億英鎊有較大幅度的減少。不過早在1995年勞合社就制定了長達48頁的計劃綱要，其中一點是將過去的勞合社進行改造，接納一些實力雄厚的法人團體入社。據(jù)悉，1999年有5家新的辛迪加加入勞合社，將給勞合社增加117億英鎊的承保能力。經(jīng)過調(diào)整與創(chuàng)新，勞合社仍將在倫敦保險市場上占據(jù)主要地位，使倫敦成為更具吸引力的世界保險中心。3、保險公司的主要職能部門。各保險公司職能部門的設置不盡一致，但基本上都包括營銷、精算、核保、核賠、客戶服務、投資、會議、法律、人力資源和電腦部。(1)營銷部。營銷部的主要職責是進行市場調(diào)研，與公司其他部門一起開發(fā)新險種和改進現(xiàn)有險種以適應客戶的需求，準備廣告促銷活動，設計促銷材料，建立和維持公司險種的銷售體系。(2)精算部。精算部負責確保保險公司在精確的數(shù)理基礎上運作。精算師和其他部門協(xié)作設計和修訂壽險產(chǎn)品。精算部厘定費率，決定公司的責任準備金，確定不喪失現(xiàn)金價值和貸款價值，研究預期死亡率和發(fā)病率，建立風險選擇準則，確定公司險種的盈利性。另外，精算師通常要參與制定公司策略規(guī)劃，公司的年度報表必須經(jīng)精算師簽名才成為有效文件。(3)核保部。壽險公司的核保部門負責確保公司被保險人的實際死亡率或發(fā)病率不超過厘定費率時預定的死亡率或發(fā)病率。核保部門和精算部門、醫(yī)務人員共同建立評估保險投保的準則。核保人員考慮投保人的年齡、體重、身體狀況、個人和家族病史、職業(yè)、經(jīng)濟來源和其他選擇因素，以決定準被保險人所屬的風險等級。該部門甚至還參與再保險協(xié)議的協(xié)商和管理。(4)客戶服務部?？蛻舴詹控撠煘楣镜目蛻籼峁┓?。由客戶服務專業(yè)人員負責提供信息咨詢，幫助解釋保單措辭，回答有關保險保障的問題，應投保人或被保險人要求進行某些變更，如變更住址、受益人，或保費交納方式等?？蛻舴詹窟€負責計算和處理保單貸款、不喪失價值選擇權(quán)和紅利等事務。在某些保險公司，客戶服務部還處理公司代理人的傭金支付、寄送交保費通知、收取保費等事務。(5)理賠部。處理索賠是理賠部門的職責。在理賠部門，理賠人員負責審查被保險人或受益人提出的索賠，確定索賠的有效性，保險金的賠償與給付等事務。假如公司對客戶的索賠有異議，理賠人員要在法庭上代表保險公司出示證據(jù)。(6)投資部。投資部門負責籌劃資金的運用，提出公司的投資戰(zhàn)略，在國家規(guī)定的可投資領域進行保險投資。(7)會計部。會計部門負責保存保險公司的全部會計記錄，準備財務報表，控制收支，監(jiān)督公司的財務核算程序，管理公司職工薪金，與法律部門一起確保公司遵守政府法規(guī)和稅法。(8)法律部。法律部門負責確保保險公司的運作遵守國家的各項法律和保險法規(guī)。具體職責有：研究現(xiàn)有或即將頒布的法律以確定它們對公司運作的影響；當理賠有爭議時向理賠人員提供建議，與會計部門一起確定公司的納稅責任；在任何訴訟中代表公司或指導外部律師；處理投資協(xié)議、保單轉(zhuǎn)讓和所有權(quán)認定等。法律部門還幫助開發(fā)保單格式和其他保險公司使用的合同。(9)人力資源部。人力資源部門又稱人事部門，負責組織機構(gòu)管理、人事管理和員工福利。該部門規(guī)定有關雇傭和解雇雇員的制度；決定福利水準；管理雇員福利計劃，如團體保險、雇員養(yǎng)老金計劃等。(10)電腦部。信息系統(tǒng)部門負責開發(fā)和維護保險公司的計算機系統(tǒng)。它幫助其他部門開發(fā)、購買、使用計算機系統(tǒng)和軟件，這些系統(tǒng)和軟件是提供信息、保存記錄、管理產(chǎn)品所必需的。電腦部門還運用電腦檔案保存公司記錄，幫助提供準備財務報表所需數(shù)據(jù)，對公司所用的各類程序和系統(tǒng)進行分析。(二)保險代理人保險代理人，是指根據(jù)保險人的委托，在保險人授權(quán)范圍內(nèi)代為辦理保險業(yè)務并向保險人收取代理手續(xù)費的人。一般可以是法人，也可以是自然人。根據(jù)我國保險代理人管理規(guī)定(暫行)，保險代理人包括專業(yè)代理人、兼業(yè)代理人和個人代理人3種。3種保險代理人均不得簽發(fā)保險單。1、保險專業(yè)代理人。保險專業(yè)代理人是指專門從事保險代理業(yè)務的保險代理公司，其組織形式為有限責任公司。保險專業(yè)代理公司的設立必須符合一定的條件，即要投入最低資本額人民幣50萬元，且必須為實收貨幣資本；要有符合公司法規(guī)定的章程；要至少有30名持有保險代理人資格證書的代理人員；要有符合任職資格的董事長和總經(jīng)理；要有符合要求的營業(yè)場所。保險專業(yè)代理業(yè)務范圍為代理銷售保險單，代理收取保險費，代理保險和風險管理咨詢服務，以及代理保險公司進行損失的勘查和理賠。在實際執(zhí)行中，可以代理上述全部業(yè)務，也可以只代理其中某一方面某一環(huán)節(jié)的業(yè)務。前者稱為全權(quán)代理，后者稱為非全權(quán)代理。2、保險兼業(yè)代理人。保險兼業(yè)代理人是指受保險人委托在從事自身業(yè)務的同時指定專人為保險人代辦保險業(yè)務的單位。保險兼業(yè)代理人的設立必須符合一定的條件，即：具有所在單位法人授權(quán)書；有專人從事保險代理業(yè)務；有符合規(guī)定的營業(yè)場所。但保險兼業(yè)代理人的業(yè)務范圍只限于代理銷售保險單，代理收取保險費，而且只能代理與本行業(yè)直接相關的保險業(yè)務。我國保險兼業(yè)代理人的形式主要有3種：(1)業(yè)務經(jīng)辦單位代理。利用業(yè)務經(jīng)辦單位的職能作用和優(yōu)越條件為保險人代理和本身業(yè)務有直接關系的保險業(yè)務，如漁業(yè)監(jiān)管部門代理漁船保險業(yè)務，學校代理學生平安保險業(yè)務。(2)企業(yè)主管部門或企業(yè)代理。企業(yè)的主管部門受保險人的委托兼辦所屬企業(yè)的保險業(yè)務，或企業(yè)代辦企業(yè)內(nèi)部的保險業(yè)務，如代理職工養(yǎng)老金保險、簡易人身險、家財險等。(3)金融部門代理?；謴蛧鴥?nèi)保險業(yè)務初期，保險公司主要依靠銀行或農(nóng)村信用社代辦保險業(yè)務。由于銀行、信用社與各行各業(yè)接觸廣泛，又有一定的經(jīng)濟手段，因此，銀行可以代理多種業(yè)務，例如企業(yè)財產(chǎn)保險、家庭財產(chǎn)保險等。3、保險個人代理人。保險個人代理人是指根據(jù)保險人委托向保險人收取代理手續(xù)費，并在保險人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險業(yè)務的個人。個人代理人的業(yè)務范圍只限于代理銷售保險單和代理收取保險費，而不得辦理企業(yè)財產(chǎn)保險和團體人身保險。另外，個人代理人只能為一家保險公司代理保險業(yè)務，而且必須是專職的，任何個人不得兼職從事保險代理業(yè)務。(三)保險經(jīng)紀人保險紀經(jīng)人是基于投保人的利益，為投保人與保險人訂立保險合同提供中介服務，并依法收取傭金的單位。根據(jù)委托方的不同，保險經(jīng)紀人可以分為狹義保險經(jīng)紀人(專指原保險市場的紀經(jīng)人)和再保險經(jīng)紀人。1、狹義的保險紀經(jīng)人。狹義的保險經(jīng)紀人是指直接介于投保人和原保險人之間的中間人，直接接受投保人的委托。按業(yè)務性質(zhì)的不同，狹義的保險經(jīng)紀人又可分為壽險經(jīng)紀人和非壽險經(jīng)紀人。(1)壽險經(jīng)紀人。壽險經(jīng)紀人是指在人身保險市場上代表投保人選擇保險人、代辦保險手續(xù)并從保險人處收取傭金的中間人。壽險經(jīng)紀人必須熟悉保險市場行情和保險標的的詳細情況，熟悉掌握專項業(yè)務知識，還要懂法律，并且會計算人身保險的各種費率，以便為被保險人設計最佳方案。在國外，壽險經(jīng)紀人主要從事公司職工福利計劃中的團體壽險和高收入者養(yǎng)老金保險的經(jīng)紀業(yè)務。(2)非壽險經(jīng)紀人。非壽險經(jīng)紀人是為投保人安排各種財產(chǎn)、責任保險，在保險合同雙方間斡旋，促成保險合同訂立并從保險人處收取傭金的中間人。由于保險產(chǎn)品的復雜性，非壽險經(jīng)紀人必須掌握相關的專業(yè)知識，以便能與投保人進行溝通，為投保人提供風險評估、設計風險管理方案，為投保人選擇最佳保險人和索賠等服務。非壽險是保險經(jīng)紀人活動的主要領域。2、再保險經(jīng)紀人。再保險經(jīng)紀人是促成再保險分出公司與接受公司建立再保險關系的中介人。他們把分出公司視為自己的客戶，在為分出公司爭取較優(yōu)惠的條件的前提下選擇接受公司并收取由后者支付的傭金。再保險紀經(jīng)人不僅介紹再保險業(yè)務、提供保險信息，而且在再保險合同有效期間對再保險合同進行管理，繼續(xù)為分出公司服務，如合同的續(xù)轉(zhuǎn)、修改、終止等，并向再保險接受人及時提供賬單并進行結(jié)算。保險經(jīng)紀人的組織形式一般有3種：個人保險經(jīng)紀人、合伙企業(yè)、保險經(jīng)紀公司。大多數(shù)國家都允許個人保險經(jīng)紀人從事保險經(jīng)紀業(yè)務活動，如在英國、美國、日本、韓國等國家，個人保險經(jīng)紀人是保險經(jīng)紀行業(yè)的重要組成部分。英國等一些國家允許以合伙方式設立合伙保險經(jīng)紀組織，并且要求所有的合伙人必須是經(jīng)注冊的保險經(jīng)紀人。保險經(jīng)紀公司是所有國家都認可的保險經(jīng)紀人組織形式，也是我國保險經(jīng)紀人管理規(guī)定(試行)認可的惟一形式。第3節(jié) 保險營銷的客體一、保險商品的特性保險營銷的客體是指營銷主體“生產(chǎn)”和經(jīng)營的對象，即保險商品。保險商品不僅是一種服務形態(tài)的商品，而且是一種特殊的服務形態(tài)的商品。這種商品具有以下特點：(一)保險商品的無形性保險商品首先具有一般服務形態(tài)商品的共性，即無形性，因為它也是看不見、摸不著、嗅不到、聽不到也無法品嘗的。消費者不可能用身體器官確切地感受保險商品，即使保險合同是有形的，是物質(zhì)的，但那也只不過是形式，而保險商品本身仍是無形的。確切地講，保險商品是一種提供保障的財務契約責任。消費者只能依靠主觀感覺，以抽象的方式如體驗、信任、感覺、安全等去描述，因而也難以作出具體、精確的評價。這也就是對保險營銷市場的營銷主體提出了挑戰(zhàn)，如何化“無形性”為“有形性”，便于保戶作出評判。(二)保險商品的異質(zhì)性保險商品不可能像一般商品那樣是標準化的，具有“同質(zhì)性”。這是因為服務是一個復雜的動態(tài)過程，具有“異質(zhì)性”即“易變性”。發(fā)生的時間、地點、方式等特定條件不同，差異性就會很大。不同的公司、不同的營銷人員，即使提供同一種保險產(chǎn)品，消費者的感受也會不同，甚至是同一個營銷人員提供服務，也不一定一成不變，因時間、地點、準保戶等具體情況不同也會表現(xiàn)出相當大的差異。保險營銷中，如何克服這種“異質(zhì)性”，使消費者得到始終如一的服務，是保險營銷市場的營銷主體尤其需要關注的。(三)保險商品的復雜性從一般形式上看，保險商品表現(xiàn)為一些法律文件，即保險人承諾在特定情況發(fā)