如何實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品有效鋪貨.doc

中秋節(jié)前夕，一個(gè)負(fù)責(zé)快速消費(fèi)品銷售的朋友向我透露了他最近的煩心事：在現(xiàn)行的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，他們?cè)阡佖洉r(shí)經(jīng)常遭遇“尷尬”，一是現(xiàn)在的縣鄉(xiāng)分銷商越來(lái)越挑剔，接受新品鋪貨的難度越來(lái)越大，有時(shí)根本就是鋪不進(jìn)去；二是即使看著經(jīng)銷商的面子，好歹鋪進(jìn)去了，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，產(chǎn)品落滿了灰塵，但就是擺在貨架上賣不動(dòng)，為此，這位朋友感到非常迷茫和困惑。 其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)操作當(dāng)中，類似這位朋友提到的鋪貨遭受“冷遇”的情況是很普遍的。但是，作為快速消費(fèi)品，又不能不面對(duì)縣鄉(xiāng)鋪貨，可以說(shuō)，鋪貨是快速消費(fèi)品特別是新產(chǎn)品導(dǎo)入縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險(xiǎn)一跳”的前提。但為什么會(huì)出現(xiàn)鋪不進(jìn)甚至鋪進(jìn)了卻銷不動(dòng)的怪現(xiàn)象呢？ 現(xiàn)行鋪貨的冷思考 在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中，之所以會(huì)出現(xiàn)鋪不進(jìn)、鋪進(jìn)了賣不動(dòng)的現(xiàn)象，其實(shí)這與目前陳舊的鋪貨觀念有很大的關(guān)系，也就是說(shuō)，他們?cè)阡佖浀乃悸飞献哌M(jìn)了怪圈。關(guān)于目前鋪貨中存在的種種誤區(qū)，歸納起來(lái)，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 誤區(qū)一：鋪貨就是賣貨。即變相轉(zhuǎn)移庫(kù)存，在他們的意識(shí)當(dāng)中，只要將產(chǎn)品不論通過(guò)什么方法和手段賣給了分銷商，鋪貨工作就算完成，他們也就萬(wàn)事大吉。至于如何去賣，賣給誰(shuí)，那是經(jīng)銷商和分銷商的事情。 誤區(qū)二：鋪貨就是促銷。即鋪貨就是做促銷，鋪貨=促銷，市場(chǎng)做促銷了，才真正地提勁去鋪貨。沒(méi)有了促銷，鋪貨好像沒(méi)有了支撐，沒(méi)有了意義，也就無(wú)關(guān)緊要，至于平時(shí)，只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品配送。 誤區(qū)三：鋪貨是對(duì)方的事。即經(jīng)銷商認(rèn)為鋪貨是廠家的事，廠家來(lái)人了就鋪，不來(lái)人就靠自然銷售；而廠家卻認(rèn)為鋪貨是經(jīng)銷商的事，鋪貨是其應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。他們彼此的依賴心理都很強(qiáng)，沒(méi)有真正把市場(chǎng)看作是共同、共有的市場(chǎng)。 誤區(qū)四：鋪貨就是送貨。很多人都把送貨等同于鋪貨，即使是客戶提前訂貨，也認(rèn)為是出去鋪貨。沒(méi)有真正地理解和把握鋪貨的真正涵義，以致“錯(cuò)把送貨當(dāng)鋪貨”。 正是因?yàn)閷?duì)鋪貨存在以上的種種諸多誤區(qū)，所以，才導(dǎo)致鋪貨工作僅僅停留在其中的一個(gè)配送層面，而根本還談不上真正的鋪市，更不用說(shuō)鋪貨的整個(gè)系統(tǒng)流程，而如果沒(méi)有真正地去挖掘鋪貨的真正要領(lǐng)，體會(huì)其中的奧妙，順利將產(chǎn)品鋪到市場(chǎng)上，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從分銷渠道到消費(fèi)者的有效對(duì)接將成為空談。 什么才是有效的縣鄉(xiāng)鋪貨 縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)的分散性，使快速消費(fèi)品的鋪貨顯得至關(guān)重要，可以這樣說(shuō)，在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈、渠道空前擠壓的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，如果沒(méi)有有效的鋪貨，就根本談不上產(chǎn)品的銷售，更談不上銷量的增長(zhǎng)、利潤(rùn)的增加以及品牌的提升。 那么，什么才是真正有效的鋪貨呢？ 筆者認(rèn)為，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的有效鋪貨應(yīng)該涵蓋以下幾方面的內(nèi)容： 1、產(chǎn)品要鋪到客戶終端。即通過(guò)一定的營(yíng)銷手段或策略組合，讓產(chǎn)品與市場(chǎng)有效對(duì)接，使產(chǎn)品在消費(fèi)者需要時(shí)，能夠看得見(jiàn)，買得到。 2、產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)生動(dòng)化陳列。即產(chǎn)品不僅要鋪到終端店里，更要協(xié)助分銷商在其貨架上以顯著的排面和位置，予以最大化和生動(dòng)化陳列，讓消費(fèi)者不僅看得見(jiàn)，而且還摸得著。 3、分銷商樂(lè)于推銷。即要通過(guò)營(yíng)銷策略，想方設(shè)法讓分銷商積極推介，而不是光擺到貨架上就完事。分銷商樂(lè)于推銷，產(chǎn)品才能不“孤芳自賞”，才能真正實(shí)現(xiàn)它的使用價(jià)值。 4、完成從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化。即不僅將貨鋪進(jìn)，將產(chǎn)品陳列，讓分銷商積極推薦，而且還要通過(guò)終端拉動(dòng)手段，讓各級(jí)分銷商的推力和終端的拉力實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合，達(dá)到真正的“動(dòng)銷”，使產(chǎn)品最終快捷地到達(dá)消費(fèi)者手里，從而使鋪貨工作得以完成。 縣鄉(xiāng)市場(chǎng)鋪貨只有達(dá)到了以上四個(gè)條件，我們說(shuō)，它才能稱得上是真正的鋪貨，它的最大標(biāo)志是，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了它的使用價(jià)值，最終為顧客所接受和消費(fèi)，鋪貨工作才算真正完成，是典型的從鋪市到鋪“心”?？h鄉(xiāng)鋪貨：從鋪市到鋪“心” 要想使鋪貨真正起到應(yīng)有的作用，就必須改變目前的鋪貨觀念，即要從單純鋪市的圈子里跳出來(lái)，對(duì)各級(jí)分銷商轉(zhuǎn)鋪市為鋪“心”，即要將企業(yè)品牌、操作思路、相關(guān)產(chǎn)品鋪到客戶“心中”去，撒下企業(yè)思想的“火種”，讓客戶認(rèn)同企業(yè)，通過(guò)認(rèn)同，從而讓客戶從內(nèi)心里接受，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)，即分銷商積極推介，而消費(fèi)者踴躍重復(fù)購(gòu)買，提高其品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度。 但是，企業(yè)如何做到從鋪市到鋪“心”呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾方面著手： 1、認(rèn)識(shí)鋪市的意義。即鋪貨的最終目的是什么，而最終又要達(dá)到那些目標(biāo)。傳統(tǒng)鋪貨的一般流程是：產(chǎn)品從廠家或經(jīng)銷商出發(fā)，經(jīng)過(guò)各級(jí)分銷商（包括終端零售店），最后到達(dá)消費(fèi)者，而鋪“心”則強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值鏈的傳遞，產(chǎn)品只是作為一種載體，它更加注重了鋪貨的人性化，而通過(guò)情感、規(guī)范以及利益的三種驅(qū)動(dòng)手段，來(lái)達(dá)到多贏得鋪市效果。 2、鋪市與鋪“心”的區(qū)別。在傳統(tǒng)鋪貨的過(guò)程中，營(yíng)銷4P被廣泛應(yīng)用，即鋪貨的廠家或經(jīng)銷商更多地關(guān)注了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，而鋪“心”則是整合營(yíng)銷在鋪貨過(guò)程中的完美發(fā)揮。它更多地講求了顧客、成本、便利性和溝通，是鋪“心”的理論支撐。如果說(shuō)鋪市是一種相對(duì)的單向行為，而鋪“心”更多地體現(xiàn)了一種互動(dòng)與平等，是一種雙向的更趨理性化與個(gè)性化的行為。 3、如何實(shí)現(xiàn)從鋪市到鋪“心”。鋪市是指將產(chǎn)品通過(guò)一定手段，實(shí)現(xiàn)從廠家（經(jīng)銷商）到分銷商再到終端商的推進(jìn)過(guò)程，而鋪“心”是指將產(chǎn)品通過(guò)一定策略，充分而最大限度地調(diào)動(dòng)從通路到終端消費(fèi)者各環(huán)節(jié)內(nèi)在的積極性，從而使產(chǎn)品得到最快捷的轉(zhuǎn)化和消化。它的最大的特點(diǎn)，是充分地把握了鋪市各環(huán)節(jié)的需求，通過(guò)滿足需求，實(shí)現(xiàn)從鋪市到鋪“心”的有機(jī)轉(zhuǎn)換。 4、從鋪市到鋪“心”的操作步驟： 第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求。不同的銷售渠道環(huán)節(jié)，其需求是不一樣的。比如，經(jīng)銷商最貼近廠家，他的需求，更多地體現(xiàn)為能夠與時(shí)俱進(jìn)，獲得更快的提升和發(fā)展；而分銷商作為承上啟下的“中間”商，則較多地關(guān)注自身的實(shí)際利益及既得利潤(rùn)；而終端商作為渠道的末端，更多關(guān)心的是銷售該產(chǎn)品有無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、賺錢是否有保障；消費(fèi)者則要求所購(gòu)買的產(chǎn)品物美價(jià)廉，注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)際價(jià)值等等。 第二步：根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求，采取不同的方式予以滿足。1、對(duì)于經(jīng)銷商，要向其闡明鋪貨的意義：A、通過(guò)積極鋪貨，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品毛利額。B、通過(guò)積極鋪貨，可以獲得廠家的全方位、多方面的市場(chǎng)支持，比如：培訓(xùn)支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”著廠方的經(jīng)營(yíng)思路，同步獲得發(fā)展。C、通過(guò)積極鋪貨，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上，可以有效地提高經(jīng)銷商的知名度、美譽(yù)度，提升其在行業(yè)里的影響和地位等等。2、對(duì)于分銷商，要向其講明積極推介該產(chǎn)品的種種“利益”和好處，比如：廠家多種形式的促銷和返利，可以讓他們獲得更高的利潤(rùn)，嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策可以使他們放心銷售等等。3、對(duì)于終端商，除了常規(guī)的促銷手段外，要更多的去解除其銷售的心理障礙，比如：產(chǎn)品包退包換，推廣無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)保證等等。4、對(duì)于消費(fèi)者，要通過(guò)促銷活動(dòng)、廣告宣傳等手段，實(shí)現(xiàn)與其的“零距離”接觸，比如，免費(fèi)試吃，箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)等，可以有效地使消費(fèi)者接近產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)和感知產(chǎn)品的性價(jià)比，把“物美價(jià)廉”的信息向其準(zhǔn)確傳達(dá)。 第三步：經(jīng)商不言商，關(guān)注鋪貨細(xì)節(jié)。即鋪貨要滿足和挖掘銷售各渠道環(huán)節(jié)的潛在需求，也要關(guān)注過(guò)程，實(shí)施情感營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷。1、建立健全各級(jí)經(jīng)銷商檔案，定期回訪鋪貨客戶。通過(guò)意見(jiàn)征詢、解決客戶存在問(wèn)題、在關(guān)鍵時(shí)機(jī)比如結(jié)婚、生子等“該出手時(shí)就出手”等等方式，拉近與渠道各成員的距離，達(dá)到“經(jīng)商不言商”的最終目的。2、從交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。即拋棄以往的單純的交易行為，變“赤裸裸”的金錢交易為“廠商一家”關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。比如，實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)銷體，不僅指導(dǎo)經(jīng)銷商如何更好、更有效地鋪貨，而且，還鋪貨管理進(jìn)一步下沉，即廠家或經(jīng)銷商還要協(xié)助二批等分銷商往下游渠道鋪貨，使其產(chǎn)品進(jìn)一步分流；協(xié)助終端商通過(guò)舉行賣增促銷、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)，使其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終消化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值。3、鋪貨管理規(guī)范化，強(qiáng)化服務(wù)功能。在這個(gè)搶速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細(xì)節(jié)的規(guī)范有序。比如，要定期鋪貨，要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品配送到位等等，來(lái)取得鋪貨各環(huán)節(jié)的支持和擁護(hù)。這就要求：A、建立鋪貨管理制度，明確鋪貨路線、鋪貨責(zé)任人、鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪貨獎(jiǎng)懲細(xì)則，并嚴(yán)格執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)鋪貨工作的日常化、規(guī)范化以及制度化。B、規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)，本著方便購(gòu)買和便利性的原則，明確產(chǎn)品陳列要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動(dòng)化，在“第一”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場(chǎng)”。C、實(shí)行鋪貨產(chǎn)品的一站式服務(wù)。即本著誰(shuí)鋪貨，誰(shuí)受益；誰(shuí)鋪貨，誰(shuí)負(fù)責(zé)的原則，“一竿子插到底”，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到分銷商、終端商，而