企業(yè)戰(zhàn)略管理第章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略PPT課件.pptVIP

業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 1 2 一 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 business levelstrategy 是指公司使用的通過對某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力的利用以獲得某種競爭優(yōu)勢的一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動 目的 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略目的是在公司與其競爭對手的定位之間形成差異 選擇與眾不同的采取行動或采取與眾不同的行動 是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的本質(zhì) 3 一 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述 當(dāng)公司要選擇一個業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時 要確定 為誰服務(wù) 滿足目標(biāo)顧客的哪些需求 如何滿足這些需求 企業(yè)與顧客關(guān)系的三個維度 可接觸性 reach 豐富性 richness 密切關(guān)系 affiliation 細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn) 人口統(tǒng)計因素 社會經(jīng)濟(jì)因素 地理因素 心理因素 消費(fèi)模式 感覺因素等 4 一 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 聚焦成本領(lǐng)先 聚焦差異化 整體成本領(lǐng)先 差異化 5 一 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾 波特提出 是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略 波特認(rèn)為 一個企業(yè)只能擁有兩種 基本的競爭優(yōu)勢 即低成本與產(chǎn)品差異化 這二者與某一特定的業(yè)務(wù)范圍相結(jié)合可以得出三個基本競爭戰(zhàn)略 6 波特競爭戰(zhàn)略矩陣 全面低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 集中的差異化戰(zhàn)略 集中的低成本戰(zhàn)略 廣泛的差異化戰(zhàn)略 廣泛的顧客面 狹窄的顧客面與細(xì)分市場 目標(biāo)市場 追求的競爭優(yōu)勢 關(guān)注低成本 關(guān)注差異化 7 二 低成本戰(zhàn)略 costleadershipstrategy 又稱成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Overallcostleadership 是指企業(yè)通過有效途徑降低成本 使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本 甚至是在同行業(yè)中最低的成本 以低價格為導(dǎo)向 提供低成本的產(chǎn)品與服務(wù) 保持產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手具有相似的價值 從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略 8 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要類型 二 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 9 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價值 一 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)價值假定企業(yè)是價格接受者 即產(chǎn)品價格完全是由市場供需條件決定的 而不受任一企業(yè)所左右 企業(yè)通過生產(chǎn)使邊際收入等于邊際成本 MC 的產(chǎn)出數(shù)量 Q 而使利潤最大化 在這種情況下 企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)利潤的能力取決于市場決定價格 P 與企業(yè)所選擇生產(chǎn)數(shù)量下平均總成本 ATC 之間的關(guān)系 二 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Q2是MC2與ATC2的交點(diǎn)所確定的最優(yōu)產(chǎn)量 Q1是成本領(lǐng)先企業(yè)在市場價格為Q2的情況下的最優(yōu)產(chǎn)量 ATC1低于ATC2 圖中所示例子中 具有相同平均總成本曲線的企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤為零 而低成本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤為圖中的P PBA面積 10 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價值 二 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭抵御作用1 現(xiàn)有競爭者成本領(lǐng)先企業(yè)具有更大的降價空間 可以較為輕松地應(yīng)對價格戰(zhàn) 此外 成本領(lǐng)先企業(yè)在定價策略上具有更大的選擇權(quán) 2 潛在進(jìn)入者成本領(lǐng)先企業(yè)通過建立基于成本的進(jìn)入壁壘而減少潛在進(jìn)入者 此外 成本領(lǐng)先企業(yè)將價格定得利薄如紙 會大大降低對進(jìn)入的刺激 3 供應(yīng)商成本領(lǐng)先企業(yè)對原材料往往進(jìn)行大宗購買 因此其對供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價能力 能獲得較低的供應(yīng)品采購價格 即使供應(yīng)商漲價 成本領(lǐng)先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大的空間去消化高的供應(yīng)成本而仍能贏利 二 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 11 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價值 二 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭抵御作用4 購買者處于成本領(lǐng)先地位的企業(yè)因為存在較大的降價空間 所以即使是面對強(qiáng)有力的購買者仍能實現(xiàn)贏利 5 替代品相對于競爭對手 成本領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對替代品威脅方面具有更大的競爭優(yōu)勢 成本領(lǐng)先者可以有更大的空間降低價格 通過進(jìn)一步降低價格 一方面有利于保持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場吸引力和挽留企業(yè)的顧客群體 另一方面也有助于企業(yè)爭取更多的顧客來維持企業(yè)的市場基數(shù)水平并保證利潤 二 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 12 二 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略缺點(diǎn)引起價格戰(zhàn)影響其他競爭優(yōu)勢的提高破壞產(chǎn)業(yè)價值鏈的良好協(xié)調(diào)關(guān)系 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略風(fēng)險降價過度引起利潤率降低 新加入者可能后來居上 喪失對市場變化的預(yù)見能力 技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用 容易受外部環(huán)境的影響 13 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件1 產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量對價格很敏感 具有較高的價格彈性 2 實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少 產(chǎn)品基本是標(biāo)準(zhǔn)化或普及化的產(chǎn)品 3 市場競爭充分 非價格競爭因素較少 4 本企業(yè)與競爭對手相比具有成本優(yōu)勢 5 市場容量較大 6 購買者的轉(zhuǎn)換成本很低 7 購買者具有很大的降價談判能力 二 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 14 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)實現(xiàn)途徑 重構(gòu)企業(yè)價值鏈 省略或跨越高成本活動關(guān)鍵因素 規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗曲線 準(zhǔn)確把握成本核心的驅(qū)動因素 建立注重成本的企業(yè)文化 投資建立可實現(xiàn)低成本的資源與能力 嚴(yán)格的成本控制組織體系和管理 二 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 15 案例 萬客隆 的低成本戰(zhàn)略 1 倉儲式商場 倉庫與商場合二為一2 商場本身不做豪華裝修3 商場選址在非鬧市區(qū) 投資方面 比在城市中心可減少費(fèi)用4 每個商場僅有員工300多人 又是倒班制工作 所以每班上崗人數(shù)不超過100人5 顧客在商場內(nèi)自行服務(wù) 大宗商品也要顧客自行選取 這就使商場減少人員 降低費(fèi)用成為可能6 商品數(shù)量起點(diǎn)較高 包裝大 16 三 差異化戰(zhàn)略 Differentiation 所謂差異化戰(zhàn)略 是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別 形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨(dú)特性 四種基本類型 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略人事差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略 17 差異化優(yōu)勢來源價值鏈中形成差異化的具有代表性的來源 三 差異化戰(zhàn)略 18 差異化戰(zhàn)略實施的前提條件1 買方價值實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須使獲得的溢價大于增加的成本 2 理解買方的感知價值差異化戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵就是價值認(rèn)同問題 只有被買方認(rèn)可的價值才是真正的價值 3 識別買方購買標(biāo)準(zhǔn) 使用標(biāo)準(zhǔn) 信號標(biāo)準(zhǔn) 三 差異化戰(zhàn)略 19 差異化戰(zhàn)略的價值 一 實施差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)實施產(chǎn)品差異化的根本原因在于尋求一定程度的壟斷力量 即廠商具有在邊際成本之上確定價格的能力 而價格與邊際成本差額愈大 廠商的壟斷力量就愈強(qiáng) 廠商獲得的利潤也愈大 二 差異化戰(zhàn)略的價值 1 為企業(yè)帶來較高的溢價 2 獲得買方的品牌忠誠 3 有效增強(qiáng)與五種作用力相競爭的能力 4 差異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨市場環(huán)境的競爭壓力 5 對于個人消費(fèi)品的買方市場 差異化戰(zhàn)略適應(yīng)了個性化消費(fèi)的需要 三 差異化戰(zhàn)略 20 2020 2 4 21 差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險 一 實施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險與不足 1 可能喪失部分買方 2 與爭取更多市場份額相矛盾 3 易被競爭對手追隨和模仿 4 買方所需產(chǎn)品的差異因素下降 5 管理和協(xié)調(diào)的難度加大 6 只重視單個產(chǎn)品的差異化 忽視對整個價值鏈的培育 二 實施差異化戰(zhàn)略易犯的幾種錯誤認(rèn)識 1 沒有價值的差異化 2 過分的差異化 3 不重視差異化的成本 4 過高的溢價 5 不重視價值信號的傳遞 6 狹隘的差異化戰(zhàn)略觀 三 差異化戰(zhàn)略 22 差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)實現(xiàn)途徑 提供能夠降低消費(fèi)者使用企業(yè)產(chǎn)品的總成本的產(chǎn)品的屬性的用戶特色 提供能夠提高購買者從產(chǎn)品中得到的性能 增加能夠從非經(jīng)濟(jì)或者無形性的角度提高的購買者的滿意度 以卓越的能力為基礎(chǔ)進(jìn)行競爭 為顧客提供價值 三 差異化戰(zhàn)略 23 三 差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)關(guān)鍵因素 研究消費(fèi)者需求和行為 外部條件 具有消費(fèi)者認(rèn)可的差異化因素 且不易被競爭對手模仿 內(nèi)部條件 具有創(chuàng)新設(shè)計和研發(fā)能力 其他相關(guān)部門的支持配合等 如何維持持久的差異化優(yōu)勢 24 案例 農(nóng)夫山泉 演繹差別化戰(zhàn)略 25 四 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 Focus 也稱為聚焦戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團(tuán) 產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體 某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場 具體來說 聚焦戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略 顧客集中化戰(zhàn)略 地區(qū)集中化戰(zhàn)略 低占有率集中化戰(zhàn)略 成本聚焦戰(zhàn)略 差異化聚焦戰(zhàn)略等 26 四 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 Focus 一 集聚戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)在生產(chǎn)技術(shù) 市場知名度 對用戶要求敏感性及對市場的了解上普遍強(qiáng)于進(jìn)行多樣化生產(chǎn)的競爭對手 較易采取科學(xué)的管理方式 可以作為防御潛在進(jìn)入者的壁壘強(qiáng)大的客戶談判優(yōu)勢從業(yè)從事單一業(yè)務(wù) 企業(yè)目標(biāo)明確能夠充分利用人員的專業(yè)知識 發(fā)揮學(xué)習(xí)效應(yīng)對追加資源的要求較低 27 四 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 Focus 二 集聚戰(zhàn)略風(fēng)險 局限性隨著社會的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)壽命周期的推移 任何一項單一業(yè)務(wù)都會走到盡頭 長期實行集中戰(zhàn)略易產(chǎn)生管理惰性和學(xué)習(xí)惰性 定位于細(xì)分市場的競爭廠商很難滿足目標(biāo)小市場的專業(yè)化或特殊需求目標(biāo)市場無競爭或競爭弱化由于技術(shù)進(jìn)步 消費(fèi)偏好變化等原因 企業(yè)原來賴以形成集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)失掉了 狹小目標(biāo)市場難以支撐必要的生產(chǎn)規(guī)模 可能帶來高成本的風(fēng)險競爭者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場 并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略 28 四 聚焦戰(zhàn)略 Focus 三 聚焦戰(zhàn)略實現(xiàn)實現(xiàn)途徑 以低成本為基礎(chǔ)的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)要以比競爭對手低的成本為特定市場服務(wù) 以差異化為基礎(chǔ)的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)能夠給某一市場的消費(fèi)者提供他們認(rèn)為更能滿足自身需求的產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)鍵因素 選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場 形成獨(dú)特的能力 滿足目標(biāo)市場顧客的需求 29 四 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 Focus 四 集聚戰(zhàn)略適用條件具有完全不同的用戶群 這些用戶或有不同的需求 或以不同的方式使用產(chǎn)品 在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中 其他競爭對手不打算實行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場 行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模 成長率 獲利能力方面存在很大差異 致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力 30 五 整體成本領(lǐng)先 差異化 許多企業(yè)采取同時滿足低成本和差異化要求的主要活動和輔助活動 這類企業(yè)采用的則是整體成本領(lǐng)先 差異化戰(zhàn)略 integratedcostleadership differentiationstrategy 目的 高效的生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品 有效率的生產(chǎn)時保持低成本的來源 而差異化是獨(dú)特價值的來源 實現(xiàn) 柔性制造系統(tǒng) 信息網(wǎng)絡(luò) 全面質(zhì)量管理 31 五 整體成本領(lǐng)先 差異化 1 柔性制造系統(tǒng)柔性制造系統(tǒng) flexiblemanufacturingsystem FMS 是一種計算機(jī)控制的流程 可在人工干預(yù)最少的情況下生產(chǎn)出數(shù)量適中而又靈活多樣的產(chǎn)品 柔性來自模塊化的生產(chǎn)流程 FMS的目標(biāo)是消除傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝所固有的 產(chǎn)品多元化和低成本 之間的沖突 以較低的成本生產(chǎn)出一定程度差異化的產(chǎn)品 32 五 整體成本領(lǐng)先 差異化 2 信息網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)廠商與供貨商 分銷商 顧客連在一起的信息網(wǎng)絡(luò)也是柔性的另一來源 如客戶關(guān)系管理CRM能使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和交貨速度方面更好的滿足客戶需求 33 五 整體成本領(lǐng)先 差異化 3 全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理 totalqualitymanagement TQM 是指企業(yè)通過提高雇員團(tuán)隊的能力 使用數(shù)據(jù)驅(qū)動和解決問題的方法 不斷改進(jìn)每個工作流程 實現(xiàn)組織對客戶的全面承諾 目的 提高客戶滿意度 削減成本 減少創(chuàng)新性產(chǎn)品引入市場所需的時間 超越顧客對質(zhì)量的期望是差異化特征 消除缺乏效率的工作流程以減少成本 因此有效的TQM能幫助企業(yè)同時實現(xiàn)低成本和差異化 34 五 整體成本領(lǐng)先 差異化 整體成本領(lǐng)先 差異化戰(zhàn)略風(fēng)險 不能成功的以最適宜的方式開展主要活動和輔助活動的企業(yè)會陷入兩難局面 一方面企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)沒有低至可以為其產(chǎn)品制定有吸引力的價格 另一方面企業(yè)的產(chǎn)品沒有實現(xiàn)足夠的差異化 不能為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值 同時使用整體戰(zhàn)略的成本高昂 35 六 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略選擇原則 1 從五種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略中擇一原則一個經(jīng)