促銷技巧與策略PPT課件.ppt

促銷技巧與策略 銷售促進(jìn) 即salesPromotion 而稱SP 是指除了人員推銷 做廣告和宣傳報(bào)道以外的 刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 例如 陳列 演出 展覽會(huì) 示范表演以及種種非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力 簡(jiǎn)單地說(shuō) 銷售促進(jìn)就是一種能直接刺激消費(fèi)以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法 其要點(diǎn)是 一 直接 二 迅速 這就與促銷組合的另一種方法公共關(guān)系形成了鮮明的對(duì)比 公共關(guān)系更注重的是間接的 長(zhǎng)期的效果 銷售促進(jìn)最主要的作用是刺激需求 增加銷售量 每次一種具體的銷售促進(jìn)方式又有其不同的作用 主要是短期效果 但有的配合廣告和公共關(guān)系也能起到長(zhǎng)期作用 總的來(lái)看 SP有十個(gè)方面的效果 a 引起嘗試反應(yīng)b 改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣c 增多每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量d 刺激潛在購(gòu)買(mǎi)者e 增強(qiáng)經(jīng)銷商接受強(qiáng)度 f 引入新產(chǎn)品g 宣傳附送品h 防范競(jìng)爭(zhēng)者i 提高廣告效果j 鞏固品牌形象 作用 從短期來(lái)說(shuō) 銷售量的增加有三個(gè)直接的途徑可以達(dá)到 1 增加購(gòu)買(mǎi)人數(shù) 即使未使用者和潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 買(mǎi)點(diǎn)促銷 競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng) 價(jià)格折扣 贈(zèng)送樣品 贈(zèng)寄代價(jià)券 業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽 企業(yè)刊物發(fā)行和現(xiàn)場(chǎng)演示等都是有效的方法 2 增加平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 即使消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)得越多越便宜 如價(jià)格折扣 獎(jiǎng)品 附加贈(zèng)送 交易推廣等方法可以起到這種作用 3 提高人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 即提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 由于顧客可以省錢(qián) 贈(zèng)寄代價(jià)券 價(jià)格折扣 附加贈(zèng)送 商業(yè)貼花 獎(jiǎng)品都可以有效地提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 SP分類 一 對(duì)消費(fèi)者促銷 這一類促銷活動(dòng)的對(duì)象是消費(fèi)者 也是最終購(gòu)買(mǎi)者 因此是最直接的促銷方式 使用頻率也很高 其中主要包括八種手段 1 優(yōu)惠券 Coupons 指向顧客用郵寄 或在商品包裝中或廣告等形式附贈(zèng)小面額的代價(jià)券 持券人可憑券在購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)得到優(yōu)惠 我國(guó)通常附報(bào)紙上 2 價(jià)格折扣 price offes 指直接采用降價(jià)或折扣的方式招徠顧客 包括廉價(jià)包裝和降價(jià)招貼 3 印花 tradestamps 指消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)單位商品就可以獲得一張貼花 若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品 SP分類 4 贈(zèng)送樣品 samples 指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品 樣品可以挨家挨戶地送上門(mén) 郵寄發(fā)送 在商店內(nèi)提供 附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送 或作為廣告品 贈(zèng)送樣品是一種最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式 5 獎(jiǎng)品 premium 有兩種類型 一種是顧客將購(gòu)買(mǎi)憑證如發(fā)票去換取獎(jiǎng)品 另一種是將獎(jiǎng)品與產(chǎn)品一起包裝 通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)到達(dá)他們手中 6 附加贈(zèng)送 bonuspacks 以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品 以刺激其購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品 7 競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng) Contests 即通過(guò)競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)活動(dòng) 將獎(jiǎng)品發(fā)給優(yōu)勝者 吸引消費(fèi)者 8 售點(diǎn)促銷 pointofpurchase 又叫POP廣告 即放置于店面的廣告物 例如放在架子上的小卡片 小冊(cè)子 或豎在門(mén)口的大型夸張物件 或懸掛在天花板上的標(biāo)語(yǔ)等 派發(fā) 派發(fā) 指企業(yè)為達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo) 在指定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi) 派人向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)顧客免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)的產(chǎn)品或試用品 有時(shí)附有宣傳品或回寄單 的商業(yè)行為 其內(nèi)涵特點(diǎn)有三 預(yù)定目的性 發(fā)送實(shí)物性和免費(fèi)性 作用 1 將產(chǎn)品信息直接展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前 變消費(fèi)者被動(dòng)接受為主動(dòng)了解信息 參 銷售市場(chǎng) 企劃冊(cè) 積分券 1 可以促使消費(fèi)者長(zhǎng)期 穩(wěn)定地在某一商店購(gòu)物 或長(zhǎng)期 穩(wěn)定地購(gòu)買(mǎi)某一品牌的商品 2 它能刺激消費(fèi)者加大購(gòu)物金額或提高購(gòu)物頻率 例如 美國(guó)有一種品牌的燕麥片開(kāi)展 集盒蓋送健康 活動(dòng) 要求消費(fèi)者積累這種麥片的包裝盒蓋 當(dāng)盒蓋達(dá)到一定數(shù)量時(shí) 可用來(lái)兌換體育用品 如棒球 接力器 網(wǎng)球和網(wǎng)球拍 啞鈴 籃球 排球等等 結(jié)果美國(guó)有3萬(wàn)多所學(xué)校的學(xué)生參加到這個(gè)積盒蓋的活動(dòng)中來(lái) 過(guò)去不吃麥片的學(xué)生 現(xiàn)在天天向父母吵鬧要買(mǎi)這種麥片 過(guò)去一個(gè)月吃1包麥片的學(xué)生 現(xiàn)在1個(gè)月要吃3包 過(guò)去買(mǎi)的品牌麥片的學(xué)生 現(xiàn)在專門(mén)買(mǎi)這種品牌的麥片 這一活動(dòng)不僅極大提高了產(chǎn)品銷量 也在公眾中提高了企業(yè)形象 3 爭(zhēng)奪顧客 有力打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 真心瓜子進(jìn)入北京 1 鬼子 已進(jìn)村 孫總的前期摸排是有一定道理的 1400萬(wàn)人口的首都 自慈禧太后時(shí)人們便有嗑瓜子的習(xí)慣 瓜子市場(chǎng)的前景相當(dāng)大 2000年12月1日 我踏上的北京 故土 我?guī)е滞涤诒本┑呐l(fā)市場(chǎng)和商場(chǎng)超市 小井 太陽(yáng)宮 凈土寺 雙清 潘家園 功達(dá) 花園等批發(fā)市場(chǎng) 這里的炒貨經(jīng)銷商幾天便成了我們的朋友 他們推心置腹的談瓜子 談炒貨談香瓜子系列品牌 談我們的真心香瓜子 談我們的市場(chǎng)銷售情況 市場(chǎng)反映及網(wǎng)絡(luò)狀況 幾天內(nèi) 我們?cè)谛“讞?燕莎 旺京 假日 天客隆 真心瓜子進(jìn)入北京 1 鬼子 已進(jìn)村 明珠等商場(chǎng)超市也做了詳細(xì)的調(diào)查 與營(yíng)業(yè)員 采購(gòu)經(jīng)理談陳列 談堆頭 談POP 談促銷的策略 零售小店則是最難了解的 北京不同于其他城市 在這里很難尋到零售小店 便民店 我們走進(jìn)建功南里 走進(jìn)東直門(mén) 太平橋 車(chē)道溝 和平里 中關(guān)村 蘋(píng)果園 走進(jìn)取了近200家小區(qū) 當(dāng)我腰酸腿疼實(shí)在走不動(dòng)的時(shí)候 我的心就沉了下來(lái) 我發(fā)現(xiàn) 鬼子已進(jìn)村多時(shí)了 他們已建好自己堅(jiān)固的據(jù)點(diǎn) 組織了強(qiáng)大的炮火 想搶攻是那樣的困難 2000年袋裝香瓜子一下子冒出來(lái)幾百家 僅北京就有146 真心瓜子進(jìn)入北京 1 鬼子 已進(jìn)村 家之多 于是 在批市大家紛紛拼政策 在超市大家紛紛做特價(jià) 做摸獎(jiǎng) 在零售小店大家紛紛拼終端 拼促銷 對(duì)于消費(fèi)者 大家拼的又是廣告 使得整個(gè)瓜子市場(chǎng)不規(guī)范 搞得一些企業(yè)別說(shuō)利潤(rùn) 就是將老本賠上也擠不出市場(chǎng)來(lái) 綱舉目張 穩(wěn)住批市 狠抓超市 廣促拉動(dòng) 政策配合 刺激終端 真心瓜子進(jìn)入北京 2 初步出擊 12月11日 北京的瓜子市場(chǎng)發(fā)生了微妙的變化 在各大商場(chǎng) 超市門(mén)口或里面的收銀臺(tái)附近 多了一張真心香瓜子摸獎(jiǎng)臺(tái) 凡購(gòu)買(mǎi)任何一種規(guī)格的真心香瓜子 皆可摸獎(jiǎng) 當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn) 100 中獎(jiǎng) 大獎(jiǎng)為自行車(chē) 小將是一袋50g真心香瓜子 在各專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的入口處同樣擺起了摸獎(jiǎng)臺(tái) 凡購(gòu)一箱任何規(guī)格的真心香瓜子皆可摸獎(jiǎng)一次 100 中獎(jiǎng) 小動(dòng)作帶來(lái)大效果 初步出擊見(jiàn)成效 天客隆脫銷 明珠嘉園斷貨 促銷緊張有序 真心瓜子進(jìn)入北京 3 跟蹤出擊 兵法云 一鼓作氣 再而衰 三而竭 我們的方案當(dāng)然是一環(huán)打一環(huán) 新奧運(yùn) 新北京 為環(huán)保 真心 包裝大兌換 三個(gè)瓜子袋換一袋50g真心香瓜子 在北京市各小區(qū) 各便民店展開(kāi) 刮刮卡 中大獎(jiǎng) 真心香瓜子在原有袋內(nèi)真心卡的基礎(chǔ)上增加刮卡內(nèi)容 以40 成本投入 讓市民在消費(fèi)瓜子的同時(shí)還有中電腦 冰箱 復(fù)讀機(jī)等大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì) 商超摸獎(jiǎng)由原來(lái)雙休日改為全部營(yíng)業(yè)日進(jìn)行 真心瓜子進(jìn)入北京 2 跟蹤出擊 促銷員穿上商超營(yíng)業(yè)員服裝做配貨工作 這是我們抓住精明的北京市民想念營(yíng)業(yè)員而不想念廠家促銷員的心態(tài)而推出的商超新舉措 各專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的食品經(jīng)銷商同時(shí)接到一份通知 凡是一次性進(jìn)貨10件以上者 除原有政策不變外 另獎(jiǎng)大衣一件 原進(jìn)真心香瓜子退貨者嚴(yán)格按原協(xié)議進(jìn)行 不兌現(xiàn)堆頭費(fèi) 陳列費(fèi) 各小區(qū)各便民店的門(mén)前顯眼位置都貼上了設(shè)計(jì)新穎 印刷精美的真心香瓜子環(huán)保兌換點(diǎn)的招貼宣傳畫(huà) 刺激了消費(fèi)者的視覺(jué)和消費(fèi)欲望 一環(huán)又一環(huán) 一浪又一浪 3 戰(zhàn)情突變 贈(zèng)品有包裝內(nèi)贈(zèng)品 包裝上贈(zèng)品 免費(fèi)郵寄贈(zèng)品 我信手翻開(kāi)了當(dāng)天北京晚報(bào) 迎奧運(yùn) 做讓利 回報(bào)消費(fèi)者 周六 周日做特價(jià) 一張報(bào)紙上 居然兩家勁旅發(fā)起反攻 明天就是周六 要打我們個(gè)措手不及 我們的哨兵卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)已將我們包圍的敵人 下午4點(diǎn) 福遞會(huì)議室 我和福遞 真心兩家負(fù)責(zé)人在分析敵情 研究對(duì)策 下午5點(diǎn) 召集大學(xué)生加上福遞 真心人員集中倉(cāng)庫(kù)開(kāi)始了簡(jiǎn)單機(jī)械的加工工作 下午6點(diǎn) 福遞公司的15部送貨車(chē)向市內(nèi)各地?fù)淙?贈(zèng)品有包裝內(nèi)贈(zèng)品 包裝上贈(zèng)品 免費(fèi)郵寄贈(zèng)品 晚11時(shí) 100多人在福遞公司的餐廳用餐 夜靜悄悄的 誰(shuí)也不知第二天的戰(zhàn)況如何 15日上午9時(shí) 我與助手邁進(jìn)了燕莎旺就店 只見(jiàn)食品貨架上 洽洽 做特價(jià) 402g瓜子原5 3元一袋 現(xiàn)變成4元 正林 在該店投入12萬(wàn)元 今天推出成排的堆頭 真心 402g瓜子仍是5 3元一袋 但卻在原包裝上用訂書(shū)機(jī)釘上一袋50g瓜子 商場(chǎng)的海報(bào)和貨架上的陳列 讓消費(fèi)者一看便知 真心 在做買(mǎi)贈(zèng) 打圍之戰(zhàn) 話題促銷 在廣告方面 我倡導(dǎo)不能沒(méi)有廣告觀念 不能全靠廣告方法 應(yīng)巧妙運(yùn)用廣告策略 可真正使廣告策略巧妙化 對(duì)我 對(duì)任何人都是個(gè)很大的壓力 孫總給我配置的廣告費(fèi)用是30萬(wàn)元 在北京這個(gè)信息泛濫 廣告泛濫的城市 就是300百萬(wàn)元 都是很難見(jiàn)到效果的 北京人每天要接觸460多個(gè)廣告信息 運(yùn)作不好 花錢(qián)帶來(lái)的可能是副作用 同時(shí)北京媒體廣告費(fèi)用比地方媒體高出10倍左右 30萬(wàn)元 怎么用 孫總調(diào)理我的神經(jīng) 難道我就不能 調(diào)理 一下北京人的神經(jīng)嗎 對(duì) 做軟性廣告 一個(gè)通宵下來(lái) 30篇近5000字軟文一呵而成 12月4日 北京晚報(bào)上開(kāi)始出現(xiàn)了以下一些文字 打圍之戰(zhàn) 話題促銷 可恨的北京人 可笑的北京人 嘴饞的北京人 愛(ài)侃的北京人 理性的北京人 真心北京人一個(gè)月 4 5萬(wàn)元廣告費(fèi) 試想 作為首都市民 說(shuō)人可恨 可笑 笑他嘴饞 愛(ài)侃 他能不交過(guò)些廣告看完嗎 競(jìng)賽SP是利用人的好勝 競(jìng)爭(zhēng) 僥幸和追求刺激等心理 通過(guò)舉辦競(jìng)賽 抽獎(jiǎng)等富于趣味和游戲色彩的促銷活動(dòng) 吸引消費(fèi)者的參與興趣 推動(dòng)和增加銷售 二 對(duì)經(jīng)銷商促銷 把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的是經(jīng)銷商 所以對(duì)于制造商而言 對(duì)經(jīng)銷商促銷 提高他們的積極性 也是非常必要的 主要有以下六種形式 1 廣告技術(shù)合作 co opadvertis ing 即通過(guò)合作和協(xié)助方式 贏得經(jīng)銷商的好感 促使他們更好地推銷企業(yè)產(chǎn)品 如與經(jīng)銷商合做廣告 提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料 幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員 以及幫助經(jīng)銷商建立有效的管理制度 協(xié)助店面裝磺設(shè)計(jì)等 2 業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽 salesnceetings exhibitions 指邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加定期舉辦的行業(yè)年會(huì) 技術(shù)交流會(huì) 產(chǎn)品展銷會(huì)等 以此傳遞產(chǎn)品信息 加強(qiáng)雙向溝通 二 對(duì)經(jīng)銷商促銷 3 現(xiàn)場(chǎng)演示 storedemonstratio11s 指制造商安排經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行特殊的現(xiàn)場(chǎng)表演或示范及提供咨詢服務(wù) 表演者由制造商培訓(xùn)過(guò)的代表?yè)?dān)任 代表制造商形象 4 交易推廣 dealpromotion 指通過(guò)折扣或贈(zèng)品形式來(lái)促銷和促進(jìn)經(jīng)銷商的合作 5 經(jīng)銷商競(jìng)賽 salescontests 與對(duì)消費(fèi)者促銷中的競(jìng)賽活動(dòng)不同 它是指制造商采用現(xiàn)金 實(shí)物或旅游等形式來(lái)刺激經(jīng)銷商以達(dá)到促銷目的 6 企業(yè)刊物的發(fā)行 businesspublication 這是制造商定期對(duì)經(jīng)銷商傳達(dá)信息 保持聯(lián)系的一種有效做法 三 對(duì)銷售員的促銷 第三類是企業(yè)內(nèi)部的促銷 其目的是建立員工的意識(shí) 而不是指對(duì)企業(yè)內(nèi)部的銷售 包括對(duì)銷售員的培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì) 1 銷售員培訓(xùn) salestraining 目的在于加強(qiáng)銷售員的知識(shí) 技能 態(tài)度等 以集體培訓(xùn)方式來(lái)說(shuō) 典型的做法有以下幾種 課堂講授方式 集體討論方式 個(gè)案研究方式 角色扮演方式 等 2 銷售員競(jìng)賽 salescontests 指以銷售員的銷售金額 新開(kāi)拓客戶數(shù)目 總利潤(rùn)額 以及各種評(píng)估結(jié)果 促使銷售員彼此競(jìng)賽 對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)良者給予表?yè)P(yáng)和發(fā)給獎(jiǎng)品 聯(lián)合促銷 兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券 付現(xiàn)金折款和競(jìng)賽中進(jìn)行合作 以擴(kuò)大它們的影響力 各公司統(tǒng)籌資金 以期擴(kuò)大其知名度 而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動(dòng) 通過(guò)增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來(lái) 這同時(shí)也是一種競(jìng)爭(zhēng)的思路 捆綁銷售與搭售和贈(zèng)送 捆綁銷售不同于搭售和贈(zèng)送 捆綁銷售是兩個(gè)或兩個(gè)以上處于平等地位的品牌組合出售的方式 它是跨品牌跨企業(yè)的 而贈(zèng)品促銷通常只有一個(gè)品牌主體 另一個(gè)或更多的品牌處于附屬或被動(dòng)的地位 多數(shù)企業(yè)贈(zèng)送的就是自己的產(chǎn)品 只有一個(gè)品牌 捆綁銷售和搭售也有不同 搭售是產(chǎn)品短缺年代賣(mài)方市場(chǎng)下的一種壟斷經(jīng)營(yíng)形式 年代末 年代初較為流行 買(mǎi)一種緊俏商品通常必須還要被迫將另一種商品買(mǎi)回 而捆綁銷售是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)后出現(xiàn)的 和搭售有著本質(zhì)的區(qū)別 捆綁銷售 很多人對(duì)捆綁銷售的認(rèn)識(shí)都是從麥當(dāng)勞與可口可樂(lè) 肯德基與百事可樂(lè)的聯(lián)合銷售開(kāi)始的 近兩年來(lái) 作為一種全新?tīng)I(yíng)銷模式出現(xiàn)的捆綁銷售開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)重視和運(yùn)用 大到電腦和其外設(shè)產(chǎn)品的捆綁銷售 手機(jī)生產(chǎn)商和運(yùn)營(yíng)商間的捆綁銷售 小到眼下康師傅方便面和雀巢咖啡之間的捆綁 這種跨行業(yè)和跨品牌的新型營(yíng)銷方式大有風(fēng)行之勢(shì) 國(guó)內(nèi)捆綁銷售運(yùn)行得較為經(jīng)典的可以說(shuō)是榮事達(dá)集團(tuán)和寶潔公司之間的合作了 榮事達(dá)在銷售洗衣機(jī)的時(shí)候贈(zèng)送寶潔公司的碧浪洗衣粉 并在宣傳單上大力推薦碧浪 碧浪洗衣粉則在包裝上打出榮事達(dá)洗衣機(jī)的字樣 寶潔公司洗衣粉和榮事達(dá)洗衣機(jī)還出現(xiàn)在同一則影視廣告里 伊萊克斯與亞都公司推出的 捆綁銷售 更是讓人耳目一新 從2000年12月22日到2001年1月24日 凡購(gòu)買(mǎi)伊萊克斯指定系列冰箱 只需加100元 即可獲價(jià)值650元的亞都空氣凈化器一臺(tái) 讓消費(fèi)者一并獲享新鮮的食物 新鮮的空氣 并美其名曰 新年交好運(yùn) 新鮮滿全家 雅虎傍上百事可樂(lè)公司 近日 百事可樂(lè)公司和雅虎公司共同宣布了一項(xiàng)在線和離線聯(lián)合促銷計(jì)劃 根據(jù)協(xié)議 百事可樂(lè)公司將在15億瓶飲料瓶上印上雅虎的標(biāo)志 并在全美5萬(wàn)家商店公開(kāi)銷售 同時(shí) 雅虎將專門(mén)新開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站PepsiStuff com 以促銷百事可樂(lè)的產(chǎn)品 所有百事飲料的瓶蓋上都將帶有代碼 以使消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)兌獎(jiǎng)并得到一定的優(yōu)惠 這個(gè)為期5個(gè)月的活動(dòng)將于2000年8月份正式開(kāi)始 雅虎傍上百事可樂(lè)公司 雅虎的加盟使百事可樂(lè)公司的 PepsiStuff 促銷活動(dòng)變得更加精彩和互動(dòng) 百事可樂(lè)公司北美首席市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官說(shuō) 我們要通過(guò)真正貼近百姓生活的途徑來(lái)和我們的消費(fèi)者建立聯(lián)系 在全球日益網(wǎng)絡(luò)化的今天 雅虎無(wú)疑是最貼切百姓生活的網(wǎng)絡(luò)品牌 在廣大青少年中 人人都知道雅虎 而這也正是百事可樂(lè)的首要目標(biāo)受眾 PepsiStuff com只是世界上最著名的兩大品牌合作的開(kāi)始 捆綁銷售目前有三種形式 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甲產(chǎn)品時(shí) 可以用比市場(chǎng)上優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到乙產(chǎn)品 產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨(dú)標(biāo)價(jià) 統(tǒng)一標(biāo)價(jià)出售 產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在一個(gè)包裝里出售 兩個(gè)產(chǎn)品的結(jié)合必須要找到一個(gè)新的結(jié)合點(diǎn) 這個(gè)結(jié)合點(diǎn)對(duì)兩者的銷售會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)作用 不能是兩種商品的隨意組合 而且產(chǎn)品必須還要相關(guān)聯(lián) 有互補(bǔ)性 必須都是名牌產(chǎn)品 即使不是知名品牌 但產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)的 只有這樣捆綁銷售才會(huì)成功 舉個(gè)例子 可口可樂(lè)公司曾和大家寶薯片公司搞過(guò)捆綁銷售 在此之前 經(jīng)過(guò)食品專家的調(diào)研發(fā)現(xiàn) 大家寶薯片口味偏咸 和可樂(lè)這種軟飲料組合在一起 口味是最佳的 消費(fèi)者獲得的滿意程度將會(huì)最好 理論上銷售量會(huì)增加 經(jīng)過(guò)這番詳細(xì)的推斷后 這兩種產(chǎn)品才以捆綁的形式推向市場(chǎng) 后來(lái)果然取得了良好的市場(chǎng)銷售效果 捆綁銷售的益處 捆綁銷售的益處首先在于它會(huì)創(chuàng)造出 大于 的雙贏效果 合作促銷可以發(fā)揮雙方的品牌優(yōu)勢(shì) 兩個(gè)知名的品牌結(jié)合在一起 消費(fèi)者的信賴感明顯增強(qiáng) 2 可互相運(yùn)用對(duì)方的銷售體系 形成兩個(gè)銷售通道 產(chǎn)品相互滲透 銷售范圍更加廣泛 同時(shí)還節(jié)省了市場(chǎng)推廣和銷售費(fèi)用 3 捆綁銷售可以使消費(fèi)者的一種消費(fèi)行為滿足為多種消費(fèi)需求 給消費(fèi)者帶來(lái)最大的利益回報(bào) 如買(mǎi)洗衣機(jī)的同時(shí)獲得了必需的洗衣粉 省時(shí)方便 帶來(lái)了最大的利益回報(bào) 同時(shí)這也是一種符合營(yíng)銷學(xué)原理的營(yíng)銷創(chuàng)新 是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的補(bǔ)充和擴(kuò)展 表面看其目的無(wú)疑是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者 但從更深層次的角度著眼 在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天 單個(gè)產(chǎn)品單個(gè)品牌單獨(dú)打市場(chǎng)的難度越來(lái)越大 企業(yè)間的合作將成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)潮流 企業(yè)以捆綁銷售產(chǎn)品為契機(jī) 結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟 形成跨行業(yè)聯(lián)盟和虛擬企業(yè) 萬(wàn)家樂(lè)和神州 神州與萬(wàn)家樂(lè)是旗鼓相當(dāng)?shù)膬纱鬅崴魃a(chǎn)廠家 90年代以來(lái) 這兩家企業(yè)在展開(kāi)多年競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí) 還保持著良好的合作姿態(tài) 這一點(diǎn)可以從各自的廣告語(yǔ)中窺見(jiàn)端倪 款款神州 萬(wàn)家追求 神州廣告 萬(wàn)家樂(lè)崛起于神州 萬(wàn)家樂(lè)廣告 2020 2 4 35 旭日升促銷 商企聯(lián)合促銷 2000年盛夏 你在南昌買(mǎi)一罐不到2元的旭日升冰茶 就可在百友集團(tuán)購(gòu)海爾 長(zhǎng)虹 康佳 海信 西門(mén)子 小天鵝 容聲 伊萊克斯等任一品牌的家電 省10元錢(qián) 買(mǎi)珠寶 玉器省20元 買(mǎi)夢(mèng)潔 冬冬寶 富麗真金 雅芳婷等床上用品省15元錢(qián) 買(mǎi)玉蘭油 海飛絲 舒蕾 雅芳 小護(hù)士等省5元錢(qián) 買(mǎi)三槍 宜而爽 豪門(mén) AB內(nèi)衣 皮爾卡丹 愛(ài)慕 曼妮芬 黛安芬 春竹等品牌產(chǎn)品省5元錢(qián) 這個(gè)消息太誘人啦 一時(shí)間人們的購(gòu)物熱情如同室外的氣溫 這不是商家突發(fā)奇想 而是百友集團(tuán)與旭日集團(tuán)聯(lián)合推出的促銷活動(dòng) 1 廣告語(yǔ)的確定 關(guān)鍵詞 省 夏季里各大商場(chǎng)均會(huì)推出各種各樣的讓利活動(dòng) 但都不外乎是打折 為了與打折區(qū)別開(kāi)來(lái) 我們將旭日升的促銷活動(dòng)定義為 省錢(qián) 廣告詞為 百大購(gòu)物幫你省 凡購(gòu)旭日升冰茶一罐 均可獲得省錢(qián)券一張 憑省錢(qián)券可在百貨大樓各商場(chǎng)購(gòu)物省錢(qián) 2 將折扣量化從商場(chǎng)各商品打折情況看 各柜組的折扣不一 甚至在同一柜組也有不同的折扣 這種情況不便于宣傳 也無(wú)法在省錢(qián)券上都體現(xiàn)出來(lái) 如果不能清楚地把我們的意圖傳達(dá)給消費(fèi)者 這將影響到活動(dòng)的順利展開(kāi) 甚至可能導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)的失敗 為了讓消費(fèi)者 省 得明明白白 我們將折扣量化 即把折扣變成錢(qián)的形式 讓人一目了然 例如 98折是每100元省2元錢(qián) 9折是每100元省10元錢(qián) 這樣就把省錢(qián)券制作成省1元券 省2元券 省5元券 省10元券 省15元券 省20元券共6種票樣 并分別注明適用范圍 3 宣傳配合實(shí)施時(shí)間 2000年6月16日9月20日地點(diǎn) 南昌百貨大樓活動(dòng)協(xié)調(diào)部門(mén) 百貨大樓總經(jīng)辦 旭日集團(tuán)江西公司 江西新盟廣告公司 百貨大樓提供 總臺(tái)位置一個(gè) 包括能銷售飲料 及總指揮人員 旭日升提供 40萬(wàn)張省錢(qián)券 在全市發(fā)放 演出10場(chǎng)納涼晚會(huì) 商場(chǎng)噴繪海報(bào)20張 商場(chǎng)促銷人員2名 廣告宣傳等 廣告宣傳媒體選擇 江西有線 南昌有線電視每臺(tái)30次 江南都市報(bào)夾報(bào)7萬(wàn)份 南昌晚報(bào) 南昌百貨大樓戶內(nèi)絲印吊牌 海報(bào) 立地POP 促銷活動(dòng)組合 在各售點(diǎn)散發(fā) 百大購(gòu)物幫你省 宣傳單 在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行10場(chǎng)納涼晚會(huì) 1 閃亮登場(chǎng) 準(zhǔn)備工作就緒后 我們對(duì)百貨大樓進(jìn)行終端包裝 一夜之間 百貨大樓變成了一片藍(lán)色的海洋 旭日升的包裝是藍(lán)色 忽如一夜秋風(fēng)來(lái) 商場(chǎng)內(nèi)處處是涼爽的藍(lán)色 天花板上懸掛500塊絲印吊牌 總服務(wù)臺(tái)張貼 幫你省 活動(dòng)總海報(bào) 介紹此次活動(dòng)內(nèi)容 各收銀臺(tái)及各柜組都張貼活動(dòng)分海報(bào) 詳細(xì)介紹此次活動(dòng)在各柜組的省錢(qián)細(xì)則 例如在家電商場(chǎng)張貼的就是 家電商場(chǎng)幫你省 海報(bào) 說(shuō)明在家電部的省錢(qián)方式 劉德華高舉冰茶的立地POP分布在商場(chǎng)的主要出入口 整個(gè)布置生動(dòng)有規(guī)模 還在商場(chǎng)內(nèi)專門(mén)設(shè)置了一個(gè)冰茶售點(diǎn)及溝通換票總臺(tái) 方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 咨詢 遍地開(kāi)花商場(chǎng)的銷量只占活動(dòng)銷量的10 真正實(shí)現(xiàn)銷售的是遍布全市各個(gè)角落的各冰機(jī)點(diǎn) 零售點(diǎn)及其他商場(chǎng) 為帶動(dòng)這些點(diǎn)的銷量 在電視 報(bào)紙廣告中都有顯著的一條 在各冰茶零售點(diǎn)購(gòu)冰茶一罐 即可獲得百貨大樓購(gòu)物省錢(qián)券一張 百貨大樓內(nèi)有家家戶戶都需要的各類商品 推出這個(gè)活動(dòng)后 對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值取向產(chǎn)生了極大的影響 試想一下 炎炎夏日 出門(mén)不喝飲料解暑幾乎是不可能的 在喝飲料的同時(shí)得到省錢(qián)券一張 可在百貨大樓各個(gè)部門(mén)購(gòu)物省錢(qián) 有了省錢(qián)券 去百貨大樓購(gòu)物的機(jī)率就大 這樣又帶動(dòng)了商場(chǎng)的銷量 形成了良性循環(huán) 全面滲透省錢(qián)券是跟箱流入市場(chǎng) 所以在全市其他大型商場(chǎng) 購(gòu)物中心 連鎖店及食雜店等終端售點(diǎn)都有此券 買(mǎi)一罐冰茶就能獲得任意一款省錢(qián)券 巧妙的擴(kuò)展 大大地提高了旭日 百友集團(tuán)的影響力和品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者教育活動(dòng)見(jiàn) TP策略 第288頁(yè) 考慮生啤酒冬季促銷對(duì)策如何才能制止冬季銷售額降低而維持一定的營(yíng)業(yè)額 乃至提高營(yíng)業(yè)額 在這一主題下 可以很多方法來(lái)尋求 聯(lián)想 1 可以燙熱喝的生啤酒如何 視覺(jué)類廣告 3 郵政廣告 利用郵局代為發(fā)送 常見(jiàn)的有征訂單 商業(yè)信函 產(chǎn)品宣傳印刷品等 簡(jiǎn)便 內(nèi)容詳盡 路牌廣告 畫(huà)面大 宣傳時(shí)間長(zhǎng) 影響范圍只限于經(jīng)過(guò)的路人 能送達(dá)的對(duì)象相對(duì)要少 車(chē)船廣告 在車(chē)船等交通工具外部或內(nèi)部涂制 張掛的廣告 流動(dòng)性大 視覺(jué)類廣告 4 售貨現(xiàn)場(chǎng)廣告 利用商店櫥窗 貨架或店內(nèi)其他空間 張掛 豎立 擺放 也叫POP PointofPurcase 方法靈活 形式多樣 展示生動(dòng) 廣告場(chǎng)所與銷售場(chǎng)所一致 有助于顧客當(dāng)即購(gòu)買(mǎi) 霓虹燈 燈箱廣告 色彩閃爍豐富 容易引起顧客注意 視覺(jué)類廣告 五 包裝廣告 利用產(chǎn)品本身的內(nèi)外包裝物及裝潢所作廣告 廣告與產(chǎn)品的包裝裝潢合二為一 廣告的作用一直伴隨著產(chǎn)品 氣球廣告 采用大型氫氣球高空懸吊的一種廣告 容易引起周?chē)鷱V大地區(qū)顧客的注意和興趣 廣告內(nèi)容一般只能非常簡(jiǎn)單 聽(tīng)覺(jué)類廣告 廣播廣告 利用電臺(tái) 廣播播送 傳播速度快 影響的空間廣 可以配樂(lè) 可以朗誦 可配音響 聽(tīng)覺(jué)形象強(qiáng) 費(fèi)用較低 時(shí)間短促 不易記憶 歌謠廣告 把產(chǎn)品宣傳文字譜成歌曲 戲曲 或編成民謠 口訣 順口溜等 錄制以后利用電臺(tái) 廣播或其他音響設(shè)備播放 樂(lè)感強(qiáng) 朗朗上口 容易引起注意 廣為流轉(zhuǎn) 綜合類廣告 電視廣告 可以同時(shí)運(yùn)用活動(dòng)畫(huà)面 語(yǔ)言文字和音響效果 送達(dá)對(duì)象范圍大 穿透力 滲透力強(qiáng) 印象深 費(fèi)用昂貴 時(shí)間短促 電影廣告 在電影正片之前放映的 特點(diǎn)與電視廣告相同 但觀看人數(shù)不及電視觀眾 幻燈廣告 畫(huà)面靜止 作用遜于電視及電影廣告 制作容易 費(fèi)用低廉 可另行配詞配樂(lè)解說(shuō) 錄相廣告 可靈活運(yùn)用于各種場(chǎng)所 公共關(guān)系 PublicRelations 公共關(guān)系幫助企業(yè)與公眾溝通 協(xié)調(diào)關(guān)系 化解矛盾 爭(zhēng)取理解和支持 樹(shù)立良好形象 公共關(guān)系促銷特點(diǎn) 真實(shí)感新鮮感親切感方式 報(bào)導(dǎo) 組織和接待公眾 顧客參觀 訪問(wèn)客戶 處理投訴 贊助公益事業(yè)和社會(huì)活動(dòng) 進(jìn)行消費(fèi)教育 提供免費(fèi)指導(dǎo) 咨詢 培訓(xùn)等 銷售推廣 SalesPromotion 能夠迅速見(jiàn)效的各種鼓勵(lì)性措施 通常用于招徠新的顧客 穩(wěn)定動(dòng)搖的顧客 以及報(bào)答忠誠(chéng)的顧客 追求立竿見(jiàn)影的效果 大張旗鼓進(jìn)行 產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng) 可以消費(fèi)者 用戶為對(duì)象 也可針對(duì)中間商 推銷人員開(kāi)展 最大優(yōu)點(diǎn)在于強(qiáng)烈展示企業(yè)及品牌 產(chǎn)生較大吸引力 激勵(lì)情緒 打破購(gòu)買(mǎi)的惰性 銷售推廣的許多做法顯示出急于推銷的迫切心情 頻繁運(yùn)用或使用不當(dāng)會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑 甚至引起反感 自貶身價(jià) 銷售推廣的方式 提供免費(fèi)樣品有獎(jiǎng)銷售折價(jià)贈(zèng)券展銷競(jìng)賽津貼與獎(jiǎng)金 愛(ài)達(dá)公式 AIDE 引起注意 誘發(fā)興趣 刺激欲望 達(dá)成購(gòu)買(mǎi) 愛(ài)達(dá)公式 AIDA 由歐洲著名推銷專家海因茲 姆 戈德曼提出 是推銷活動(dòng)中四個(gè)具體步驟的概括 即引起消費(fèi)者的注意 Attention 誘發(fā)他們的興趣 Interest 刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望 Desire 以及最終達(dá)成交易行為 達(dá)成購(gòu)買(mǎi) Action 可用一句話來(lái)概括 一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或者轉(zhuǎn)移到所推銷的產(chǎn)品上 使顧客對(duì)所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 這樣 顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望也就隨之產(chǎn)生 然后再促使顧客做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 引起顧客注意的方法和技巧 形象吸引法儀表吸引法 神態(tài)吸引法 特殊形象吸引法語(yǔ)言口才吸引法贊美顧客吸引法 需求提示吸引法 利益提示吸引法 奇怪問(wèn)題吸引法動(dòng)作吸引法產(chǎn)品吸引法焦點(diǎn)廣告吸引法 形象吸引法 走進(jìn)準(zhǔn)顧客的公司 在去辦公室的途中以自然的步姿 以正視和環(huán)視的目光進(jìn)行觀察 并準(zhǔn)備好與準(zhǔn)顧客見(jiàn)面時(shí)應(yīng)該說(shuō)的開(kāi)場(chǎng)白 在敲開(kāi)準(zhǔn)顧客辦公室的大門(mén)之前 將右手提的手袋或箱子移至左手 以備用右手與對(duì)方握手 用右手輕扣準(zhǔn)顧客辦公室的門(mén)或按響門(mén)鈴之后 后退兩步 等候主人開(kāi)門(mén) 與主人見(jiàn)面后 應(yīng)主動(dòng)自我介紹 若主人沒(méi)有伸手 不要主動(dòng)伸手貿(mào)然與主人握手 喚起興趣的情感法 1 問(wèn)題詢問(wèn)法 從關(guān)心準(zhǔn)顧客的角度出發(fā) 向?qū)Ψ教岢鲆粌蓚€(gè)問(wèn)題 了解對(duì)方目前在生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)上可能存在的問(wèn)題 并表示自己將竭力予以幫助 這種方法 既可拉近與對(duì)方的關(guān)系 又可以了解對(duì)方真正的需要 為自己的推銷介紹鋪平道路 如 一位生產(chǎn)設(shè)備的推銷員對(duì)準(zhǔn)顧客說(shuō) 據(jù)了解 貴公司目前所使用的生產(chǎn)設(shè)備是 出產(chǎn)的 不知您能否告訴我 這種設(shè)備在哪些方面有負(fù)您的期望 2 投其所好法 一位家具商準(zhǔn)備承接一家豪華劇院觀眾座椅的加工 這家劇院的老板是一位才華橫溢的藝術(shù)家 家具商好不容易得到這位藝術(shù)家的允許 可以見(jiàn)面洽談 但洽談的時(shí)間只有5分鐘 可5分鐘又怎么可能得到一份大訂單呢 家具商通過(guò)大量的準(zhǔn)備 了解了這位藝術(shù)家的愛(ài)好和興趣 準(zhǔn)備投其所好 不談承接訂單一事 只談對(duì)方感興趣之事 以求建立聯(lián)絡(luò) 發(fā)展感情 這位家具商按時(shí)赴約 來(lái)到藝術(shù)家的辦公室 經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的自我介紹之后 家具商突然說(shuō) 您的這張辦公臺(tái)可非同一般啊 藝術(shù)家問(wèn)道 如何非同一般 不妨說(shuō)來(lái)聽(tīng)聽(tīng) 其實(shí) 藝術(shù)家是考查一下家具商藝術(shù)修養(yǎng) 因?yàn)閯≡旱淖卧O(shè)計(jì)和加工與家具商的藝術(shù)造詣不無(wú)關(guān)系 家具商答道 您看 這辦公臺(tái)的木紋是一種蝴蝶斑紋 款式是現(xiàn)代與古典的精美結(jié)合 突出意大利羅馬風(fēng)格 此時(shí) 正是 話不投機(jī)半句多 酒逢知已千杯少 時(shí)間在一分一秒過(guò)去 哪止5分鐘 幾乎一個(gè)上午都在攀談 不用說(shuō) 家具商的訂單自然是到手了 2 喚起興趣的示范類法 示范類法指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特征 功能 性質(zhì)等展示以及使用效果等的演示以及使用效果等的演示和表演 使準(zhǔn)顧客看到商品能給他帶來(lái)的利益和好處 展示法 即把產(chǎn)品的實(shí)體展現(xiàn)在顧客面前 表演法 表演是借助于事先準(zhǔn)備好的背景材料與舞臺(tái)道具 戲劇性的情節(jié)和臺(tái)詞向顧客示范產(chǎn)品 對(duì)比法 是將兩個(gè)以上具