安陸市乾豐商業(yè)步行街營銷預(yù)案.doc

鍵入文字安陸乾豐商業(yè)步行街營銷預(yù)案目 錄一、 項目解讀二、 項目優(yōu)劣勢分析及賣點薈萃三、 市調(diào)分析 四、 客源分析五、 營銷推廣策略六、 廣宣策略七、 主題SP活動八、 結(jié)語一、項目解讀 安陸乾豐商業(yè)步行街項目位于安陸市商業(yè)繁華的中心地帶，連通龍門路與漢丹路，全長280多米，總建筑面積4萬多平方米，由兩條商業(yè)步行街和九棟花園住宅樓組成。西入口位于龍門路實驗小學旁，僅距全市的中心地帶德安廣場數(shù)十米，與市內(nèi)最熱鬧的“德安中路”僅一街之隔，東入口位于漢丹路集貿(mào)市場正對面，該集貿(mào)市場是安陸市內(nèi)最大的菜市場。本項目所處地段為安陸市傳統(tǒng)的中心商圈、核心位置，商業(yè)氛圍濃厚，人流量大，有較大的投資、經(jīng)營潛力。項目的開發(fā)價值主要體現(xiàn)在一二層商鋪實現(xiàn)營銷成功，商鋪的營銷、推廣為本項目的重中之中。故本提案以商鋪營銷推廣為主，對住宅的銷售，前期僅作預(yù)定，后續(xù)視市場情況另行商討，并擇機展開。目前，安陸市尚無統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)的現(xiàn)代商業(yè)街。作為政府重點支持的“臉面工程”，乾豐商業(yè)步行街內(nèi)配套規(guī)劃休閑步道、空中連廊、手扶電梯、休閑綠化廣場、公共衛(wèi)生間、停車場等公共設(shè)施，沿街商鋪和休閑綠化廣場相結(jié)合，并采取人車分流的交通規(guī)劃和引進后期物業(yè)管理公司。它將是安陸市首席、唯一的集購物、休閑、美食、娛樂、運動、旅游觀光為一體的現(xiàn)代商業(yè)步行街，是一張安陸的“城市名片”。目前，安陸市民較認同“一鋪養(yǎng)三代”的投資方式。本案鄰近的其它小項目推出的底層商鋪銷售較好，因其地段亦好且數(shù)量少，一般僅數(shù)套至十余套，具稀缺性，往往還未面市就已預(yù)定一空，頗具“哄搶”意味。本案總計門面房286套，市場投放量大大超出周邊鄰近項目，是安陸市歷年來最大的商業(yè)地產(chǎn)推廣，以安陸中心城區(qū)僅12萬人口及并不發(fā)達的經(jīng)濟現(xiàn)狀，如此盤量恐會引起有限的目標客戶“相互觀望、猶疑不定”現(xiàn)象，顧慮“價格及投資回報前景”，尤其是前后大門處的大型旗艦店，因其面積大、總價高，造成客戶資金壓力大，整體出售難度倍增。因用地拆遷、開發(fā)商資金壓力等原因，開發(fā)模式現(xiàn)改為“分兩期建設(shè)和面市推廣”，現(xiàn)階段的目標是“爭取盡快銷售回款”。開發(fā)商一直對項目前景持樂觀態(tài)度，暫未計劃招商、代租等配套商業(yè)服務(wù)保障機制。如若一期推盤不利，建議考慮招商、品牌引進及代租，甚至物業(yè)托管（售后包租）等措施。一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目的一期啟動與推廣，當著力于樹立品牌知名度、引導(dǎo)投資觀念、積累客戶資源等，前期“大投入小產(chǎn)出”的“厚積”過程不可逾越，隨著品牌與規(guī)模的日益提升，后續(xù)可輕收“勃發(fā)”之效。二、項目優(yōu)劣勢分析及賣點薈萃1、SWOT分析 優(yōu)勢（STRENGTH）（1） 黃金地段，地處商業(yè)繁華中心。（2） 周邊商業(yè)配套齊全，便利商戶經(jīng)營。（3） 項目規(guī)劃先進，是安陸唯一富有現(xiàn)代感的商業(yè)步行街。（4） 商鋪公攤面積較小，得房率高。（5） 安陸首條整體規(guī)劃、新建的大型商業(yè)街，項目備受關(guān)注。 劣勢（WEAKNESS）（1） 安陸城區(qū)人口較少，經(jīng)濟狀況不佳，難以支撐項目規(guī)模。（2） 項目與傳統(tǒng)的商業(yè)老街“德安中路”尚隔一街，距中心商圈“德安廣場”數(shù)十米，商圈擴展、東移壓力大。（3） 安陸尚未形成按揭購房消費習慣，客戶資金壓力大，不利推廣。 機會（OPPORTUNITY）（1） 項目屬第一條全新規(guī)劃的商業(yè)步行街，得到政府部門支持。（2） 發(fā)展商與當?shù)赜嘘P(guān)部門關(guān)系融洽，利于項目進展。（3） 市民對商業(yè)地產(chǎn)投資熱情較高，利于本案推廣。（4） 專業(yè)操盤，事半功倍。 威脅（THREAT）（1） 安陸政府換屆，政府對項目后續(xù)支持力度前景不明。（2） 二期用地拆遷仍存隱憂，影響投資者信心。（3） 項目盤量大，價格期望值較高，不利迅速去化。2、賣點薈萃（1）地段極佳，中心城區(qū)的黃金商圈。（2）安陸市內(nèi)首席商業(yè)步行街，全新、現(xiàn)代的規(guī)劃，集購物、休閑、美食、娛樂、運動、旅游觀光為一體的一站式購物街。（3）交通便利，商業(yè)配套齊全，商戶經(jīng)營順風得水。（4）政府支持，安陸“臉面工程”。（5）業(yè)態(tài)分區(qū)規(guī)劃，扎堆經(jīng)營，具群聚、規(guī)模效應(yīng)。（6）人車分流、綠化廣場、過街連廊及電扶梯等，營造舒適、寬敞、環(huán)境優(yōu)美的購物、休閑、娛樂氛圍，逛街亦享受。（7）商鋪公攤面積較小，得房率高。（8）唯一引進專業(yè)物業(yè)管理服務(wù)的商業(yè)街，經(jīng)營舒心、安心。（9）產(chǎn)權(quán)商鋪，無限升值，一鋪富三代，最佳投資理財方式。（10）名街、名店、名品薈萃，都市時尚中心。（11）開發(fā)商實力雄厚，商業(yè)地產(chǎn)巨獻。三、市調(diào)分析：需業(yè)務(wù)部提供：1、安陸樓市需求及走勢分析； 2、安陸及周邊地區(qū)類質(zhì)項目市調(diào)分析；四、客源分析1、目標客戶定位：本項目的目標客戶共性條件為：擁有較多社會資源和財富者，滿足其個人（公司）經(jīng)營或投資需求。2、客戶細分：A、經(jīng)營需求者：1、在安陸市內(nèi)及下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)或鄰近、周邊城鎮(zhèn)做生意，有意擴大經(jīng)營規(guī)?；蚋鼡Q經(jīng)營地點者；2、品牌連鎖經(jīng)營者、地區(qū)總代理機構(gòu)布點安陸，或新增加盟商；3、擬新開店的初次創(chuàng)業(yè)者；4、中大型家庭消費品銷售企業(yè)設(shè)立安陸辦事處和營銷展示（批銷）中心。B、投資需求者：1、安陸及鄰近周邊地區(qū)的積蓄頗豐或收入較高者（企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、部門負責人、經(jīng)營較為成功的民營企業(yè)主、個體工商戶等），將之作為個人投資理財?shù)那溃?、外出打工族中的收入、積蓄較高者，將之作為安家立業(yè)、保值增值的手段；3、有多年積蓄，信奉“一鋪富三代”，渴望以黃金旺鋪傳承家業(yè)、頤養(yǎng)天年的中老年人；4、手中有余資閑金，未尋到更好的投資升值渠道的其它富裕階層；5、開發(fā)商人脈關(guān)系客戶。五、營銷推廣方案1、本案推盤思路本案現(xiàn)階段因產(chǎn)品本身地段優(yōu)勢而顯相對稀缺，但因盤量較大，推盤期必然較長，而安陸市城市規(guī)模有限，且小型地產(chǎn)開發(fā)均以底層作商鋪，競爭對手分流客戶不可忽視。如若過分樂觀，不能快速去化，則生“再鼓而衰，尾大不掉”之憂?？傮w推盤思路當立足“確保一期開門紅、優(yōu)先保證工程進度、適時擇勢炒作價格、二期強勢提高盈利”，著眼于營造濃郁商業(yè)氛圍，多點位多手段推廣，后續(xù)考慮提高項目知名度半徑和增強配套商業(yè)服務(wù)保障機制（招商、代租等）。基于上述思考，本案的推盤思路應(yīng)明確定位在“大眾訴求、強力造勢”，根據(jù)市場變化調(diào)整階段重心，以大眾“公信力”傳播為切入點，以一期盤量快速去化為基礎(chǔ)。2、銷售工具本案訴求對象直指擁有較多社會資源和財富的投資客或自營者，要打動他們購買“黃金旺鋪”，不光要在產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計上面體現(xiàn)出現(xiàn)代都市商業(yè)感，更應(yīng)在銷售工具（包括服務(wù)）這些“細節(jié)”方面培養(yǎng)和樹立其對項目盈利前景的認同。1.平面設(shè)計制作、印刷品(高檔海報、傳單、手提袋等) 超越安陸同類項目制作品質(zhì)的廣宣品是最好的第一印象。2. 豪華、寬敞的售樓部 體現(xiàn)開發(fā)商的實力，建立客戶信心。3. 沙盤房模（含綠化廣場和分戶房模） 直觀反映出極具現(xiàn)代都市感的產(chǎn)品特色。4、銷售文件夾 詳實、高規(guī)格的銷售文件資料準備更具說服力。各類專用數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析報表及效果評估表，是本案操盤過程中營銷策略作微調(diào)的有力支撐與保證。5. 三D動畫制作 在現(xiàn)場播放，或作電視廣告片播放，也可刻錄成VCD碟片贈與客戶，在樓盤和總體配套尚未完好前，可讓客戶感受模擬實景，增添購買信心。在安陸市場，這是一個新手段。6. 宣傳車隊 以包裝漂亮、新潮的宣傳車（含音響）配合高檔海報、傳單派發(fā)，可有效擴大項目宣傳范圍。7POP（含現(xiàn)場、市內(nèi)繁華地段及鄰近地區(qū)交通干道處等） 戶外POP可起長效宣傳作用，是本案推廣中的重要手段之一。8傳單夾報、派發(fā)在安陸及其鄰近地區(qū)可選擇媒體不多的情況下，這是一種有力的宣傳、推廣手段。 9電視廣告 可較大范圍樹立品牌知名度，及時發(fā)布營銷信息。10NP廣告開盤、開街時考慮，作必要的公眾媒體支撐，擴大產(chǎn)品知名度，建立品牌公信力。11SP活動（含開盤、拍賣、開街及事件營銷活動）SP活動可聚集人氣，擴大項目影響，制造安陸市民關(guān)注的話題。12樣品間（住宅） 樣品間是住宅產(chǎn)品推廣必要的手段，對客戶購買的最終判斷起決定性的作用，是對客戶最有效的征服。13、禮品（配合SP活動） 新穎而實用的禮品贈送、派發(fā)，可提升項目知名度，產(chǎn)生深遠影響，建立客戶認同感。3、營銷階段劃分及目標（需業(yè)務(wù)、企劃再討論）六、廣宣策略主題SLOGAN：賺中心財富，占安陸商機！1、廣宣主題集錦基于對前述賣點的濃縮與升華，本提案初擬以下廣宣系列主題。中心地段主題系列：1）中心就是財富重點元素:安陸中心商圈首席商業(yè)步行街，如潮人流，寸土寸金，時尚風向標，日進斗金，搶占先機。 2）安陸商機紛紛至，中心財源滾滾來重點元素：同上3）做生意，選址很重要！ 重點元素：中心商圈，步行街上，生意興隆。生意好，因為商鋪位置好！4）北京王府井，武漢江漢路，安陸乾豐商業(yè)步行街重點元素：承繼城市傳統(tǒng)商業(yè)中心先天商機，盡展黃金商圈魅力， 品牌實力主題系列 1）實力打造百年街 重點元素：城市“臉面工程”，政府支持項目，開發(fā)商實力等。2）鄂中冠絕，乾豐商業(yè)步行街重點元素：現(xiàn)代規(guī)劃，電扶梯、綠化廣場，集購物、休閑、娛樂、美食、觀光旅游于一體等。都市街景主題系列： 1）現(xiàn)代都市樂園 重點元素：城市地標建筑，時尚風向標、精品街、數(shù)碼港、美食街等。2）城市新名片，安陸大客廳重點元素：現(xiàn)代規(guī)劃，地標建筑等。特色產(chǎn)品主題系列：1）誰說逛街不是享受？重點元素：寬敞、現(xiàn)代的步行街，琳瑯滿目的商品，室外電扶梯、綠化廣場、休閑座椅、風車水景等。2）清新商業(yè)風重點元素：同上。投資升值主題系列：1）約會財富，掘金機遇重點元素：投資收益比較表，中心商圈前景。2）世襲“金礦”，“印刷”財富重點元素：“一鋪富三代”是精明的投資者對黃金旺鋪恒久、巨大升值潛力的共識。投資商鋪五年、八年實現(xiàn)翻番收回投資的情況比比皆是。乾豐商業(yè)步行街無可比擬的地段價值、商業(yè)氛圍、規(guī)劃設(shè)計，使其成為稀世、世襲的“金礦”。無論自營或以租養(yǎng)鋪，它將為您和您的后代“印刷”財富。3）地產(chǎn)原始股，升值無限量重點元素：地段價值、扎堆效應(yīng)、現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃等。政府支持主題系列1）政府重點工程，城市新潮臉面重點元素：領(lǐng)導(dǎo)題字、視察工程進度照片等2）提升城市功能，匯聚優(yōu)勢品牌重點元素：全新的商業(yè)規(guī)劃，政府重點支持的老城區(qū)改造項目，招商引資重點項目，眾多優(yōu)勢品牌代理商、大型知名企業(yè)入駐等。3、廣宣計劃及預(yù)算：1）一期： 約9.2萬元；說明：實施中。2）平面設(shè)計制作、印刷品(樓書?高檔海報、傳單、單頁、手提袋等) 3萬元（未計樓書） 說明：含家裝配置效果圖繪制等。3）臨時接待中心及正式接待中心布置： 5萬元說明：未含建安費用。4）沙盤房模（含綠化廣場和分戶房模） 0 說明: 費用已計入一期預(yù)算5）銷售文件夾 06）三D動畫制作：5萬元說明:數(shù)碼模擬實景,可剪輯成電視廣告片。7） 宣傳車隊（以三輛90天計） 7萬元 說明：含車體包裝、音響、租賃費8）戶處POP 22萬元說明：含現(xiàn)場、公交車或的士貼、市內(nèi)繁華地段及鄰近地區(qū)交通干道處等9）傳單夾報、派發(fā)費 3.4萬元10)電視廣告 4萬元說明:電視劇點播+電視專題+游動字幕 可較大范圍樹立品牌知名度，及時發(fā)布營銷信息。11)NP廣告 17萬元說明:楚報兩個半版,配合開盤等大型活動。12)SP活動 20萬元說明:含開盤、拍賣、開街及事件營銷活動13)樣品間(住宅)看房通道裝飾： 0.4萬元說明:指看房通道裝飾費用，未含裝修，裝修的樣品間可售14)禮品（配合SP活動） 4萬元 說明:大量的小實用禮品及簽約客戶、政府官員等的紀念品15）機動雜支： 5萬元（注：上述為預(yù)概算，實際投放待雙方根據(jù)市場情況另議。）七、主題SP活動本案是安陸最大的商業(yè)項目，是針對“大眾”的訴求營銷，除了依托硬廣告的聚集人氣外，適時舉辦主題鮮明、能制造“事件傳播效應(yīng)”的主題SP活動將是快速提升本案知名度與美譽度的有效途徑。結(jié)合本案的背景及核心亮點，SP活動的主題擬重點考慮三大類：1、以炒作產(chǎn)品本身特點為直接訴求的開盤、開街主題營銷推廣活動。2、以“時尚生活”為主題的公益群眾活動，尤其是時尚青年參與的活動，例如“乾豐杯街舞大賽”；或結(jié)合安陸市委、市政府擬開展的階段性群眾宣傳、教育主題活動。3、以“鋪王拍賣會”、安陸商貿(mào)投資論壇等形式的事件營銷SP，如：“乾豐商貿(mào)高峰論壇”、“政府招商引資懇談會”冠名等。以上僅作活動主題提擬，具體SP活動的切入須結(jié)合項目工程進度及市場時機點另定！八、結(jié)語立足本項目產(chǎn)品特質(zhì)，基于項目現(xiàn)狀及安陸現(xiàn)有市場環(huán)境，本提案對項目的營銷策劃作了較全面、深入的可執(zhí)行性分析。后續(xù)市場需求變化、律動過程中，