電視廣告對(duì)兒童的影響文獻(xiàn)綜述.doc

電視廣告對(duì)兒童的影響作者：項(xiàng)斯羽內(nèi)容摘要 電視是一種具有極強(qiáng)影響力的大眾媒體，當(dāng)兒童成為電視廣告的受眾群體時(shí)，人們普遍注意到了電視廣告對(duì)熱天的種種影響。廣告的表現(xiàn)手法和內(nèi)容有人越來(lái)越遭到關(guān)注和質(zhì)疑。電視廣告分為兩大類：商業(yè)廣告和公益廣告。其中商業(yè)廣告如果不好好的分清宣傳的內(nèi)容是高雅的還是注重商業(yè)經(jīng)濟(jì)的話就會(huì)影響兒童的認(rèn)知、行為、心理能力。電視廣告如何讓兒童健康發(fā)展的問(wèn)題成為了關(guān)注的熱點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)電視廣告的本質(zhì)和分類及其引起的幾個(gè)案例的介紹和分析，初步探討電視廣告應(yīng)該如何更好的引導(dǎo)對(duì)兒童。關(guān)鍵詞 電視廣告、兒童美國(guó)傳播學(xué)家施瓦茨曾把電視比喻為：“第二個(gè)上帝?！边@個(gè)上帝通過(guò)無(wú)數(shù)不在的電波向他的信徒，尤其是兒童，傳播了大量的、豐富多彩的廣告信心，硬氣兒童在語(yǔ)言上、行為上、心理上等方面引起一系列微妙的變化。電視廣告不僅是在商品促銷方面發(fā)揮著重要的作用，兒童的心理也會(huì)隨之發(fā)生改變，而且兒童對(duì)新鮮事物的好奇，對(duì)廣告的內(nèi)容會(huì)有意識(shí)的去記憶，這也可能是出于本能吧。陳家華、麥箴時(shí)、陳芳怡（2002）在中國(guó)的三個(gè)城市北京、南京和成都的調(diào)查了三成的兒童，9.2%的兒童報(bào)告他們非常喜歡廣告，而20.3%的兒童討厭電視廣告。兒童對(duì)電視廣告的態(tài)度因性別、城市以及電視收看率不一樣而存在著差異。在這三個(gè)城市中，對(duì)電視廣告吃比較強(qiáng)烈態(tài)度的比例在增長(zhǎng)?？傮w而言，北京的兒童比例南京和成都的兒童都更加喜歡電視廣告。有一些證據(jù)表明中國(guó)這個(gè)以家庭為本的社會(huì)中，電視已經(jīng)逐漸取代父母成為兒童了解新產(chǎn)品的重要的信息渠道。（一）電視廣告的概念耐斯特姆對(duì)廣告的解釋是：“所謂廣告乃對(duì)所有客戶，都能使其名毫無(wú)遺憾的獲得滿足。”理查森認(rèn)為：“所謂廣告，乃對(duì)于可能購(gòu)買廣告商品德消費(fèi)者，一大家都知道的名稱和價(jià)格為目的所作的大眾傳播，簡(jiǎn)述商品的要點(diǎn)，使消費(fèi)者銘記余懷。”綜上所述，我們將現(xiàn)代商業(yè)廣告的定義概括為：廣告是廣告主有計(jì)劃的通過(guò)一定的媒體將商品和勞務(wù)信息傳遞給大眾，而起到促進(jìn)銷售作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。電視廣告被稱為是一門視聽(tīng)兼容的綜合藝術(shù)，它即使固定或運(yùn)動(dòng)的生物形象的圖像、絢麗的色彩和朗朗上口的廣告詞字幕，又有經(jīng)典的對(duì)白解說(shuō)、美妙悅耳的音樂(lè)和突出效果，在加上精確的音樂(lè)和突出的效果，剪接和特技，從而構(gòu)成電視廣告的獨(dú)特的魅力。聲畫并茂、跳躍動(dòng)感、短小精悍的電視廣告正好符合兒童著感覺(jué)、好奇心強(qiáng)、活潑善變的性格特征。兒童廣告很多時(shí)候兒童作為對(duì)象，因?yàn)榧议L(zhǎng)在兒童身上的花費(fèi)比較高，兒童能影響父母的購(gòu)買行為，而且傳統(tǒng)觀念認(rèn)為兒童是沖動(dòng)性的購(gòu)買者，因此廣告商期望能夠自小便建立起兒童對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)。許多家長(zhǎng)和消費(fèi)團(tuán)體都非常擔(dān)心兒童會(huì)收不良廣告影響，以為內(nèi)他們認(rèn)為兒童還不具備所需的認(rèn)知能力。難以對(duì)電視廣告中的信息進(jìn)行處理并作出合理的判斷。而他們?cè)谡麄€(gè)的人群中屬于弱勢(shì)群體，他們的文化水平有限，辨別是非能力不強(qiáng)，他們被動(dòng)或主動(dòng)接受電視媒體中公益廣告對(duì)兒童造成不良影響可能是終身的。據(jù)調(diào)查，在兒童中經(jīng)常閱讀課外書的比例占21%，經(jīng)常聽(tīng)廣播故事的占32%，經(jīng)常收看電視的則高大95%。這說(shuō)明電視以自身的優(yōu)勢(shì)使得它成為兒童了解世界，增長(zhǎng)知識(shí)放松身心的好手段。同時(shí)電視中大量的廣告成為兒童的收視對(duì)象。廣告以其主題鮮明，色彩感強(qiáng)，節(jié)奏快時(shí)間段等特點(diǎn)深受孩子喜愛(ài)。電視廣告片中的單位時(shí)間一般很短，多為5秒至30秒之間。有一種現(xiàn)在大家都不陌生背誦廣告詞成為兒童的拿手好戲和保留節(jié)目。兒童對(duì)新事物很感興趣，就會(huì)有意識(shí)的去記憶，甚至成為口頭禪。（二）電視廣告為什么對(duì)兒童產(chǎn)生影響電視廣告之所以能對(duì)兒童產(chǎn)生影響主要有兩個(gè)方面的原因，首先廣告自身的特點(diǎn)產(chǎn)生的魅力。電視較之于廣播雜志報(bào)紙來(lái)說(shuō)，其廣泛性普及性通俗性更勝一籌。眾所周知，報(bào)紙雜志是以書寫符號(hào)為信息載體進(jìn)行傳播的，對(duì)于缺乏閱讀能力的兒童來(lái)說(shuō)是很難接受的。廣播則是有聲音的傳播，對(duì)兒童也沒(méi)有很大大吸引力。二電視則具有聲像并茂、視聽(tīng)結(jié)合的特點(diǎn)，富有傳真性的感染力，對(duì)兒童也沒(méi)有很大吸引力。而電視則具有聲響并茂、視聽(tīng)結(jié)合的特點(diǎn)，富有傳真性和感染力，不需要花費(fèi)很多的心力就能接受這種有聲有色的傳播方式，所以深受兒童的歡迎。隨著電視的迅速普及，看電視的兒童迅速增多，兒童看電視的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)。格爾的森認(rèn)為，有99%的美國(guó)家庭至少擁有一臺(tái)電視機(jī)。博斯曼特估算平均每個(gè)美國(guó)兒童6-18歲期間要用15000多個(gè)小時(shí)看電視，相比之下，只有13000小時(shí)在學(xué)校，這就說(shuō)明兒童電視教育的時(shí)間比受學(xué)校教育的時(shí)間還長(zhǎng)。另外一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2-5歲的美國(guó)兒童每天看電視的時(shí)間為3.8小時(shí)，6-11歲的美國(guó)兒童則每天為3.6小時(shí)。中國(guó)兒童的情況也基本相似。據(jù)1990年的一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查顯示，北京市區(qū)擁有電視機(jī)的家庭數(shù)已達(dá)97%，表示天天看電視的兒童有64.2%，經(jīng)常看電視的兒童有19.5%，偶爾看電視的4.5，不看電視的只有1%?，F(xiàn)在許多家長(zhǎng)忙于工作，常把孩子單獨(dú)留在家中，這使兒童和電視交流的時(shí)間更多，尤其是現(xiàn)在的少年兒童，基本上是在“電視機(jī)前長(zhǎng)大的”。由于兒童迷戀電視也對(duì)廣告播出節(jié)目，或者說(shuō)是把廣告收益作為電視臺(tái)追求的目標(biāo)，以致有人諷刺，所謂電視劇，就是接連在大量廣告之間的小插曲。所以兒童就不可避免深受電視廣告的影響。第二方面就是兒童自身發(fā)展的特點(diǎn)。二廳一出生就從一個(gè)生物變成了一個(gè)社會(huì)人，面臨著一個(gè)社會(huì)化的問(wèn)題，在兒童社會(huì)化進(jìn)程中影響最大的就是教育和環(huán)境。兒童正處于身心迅速發(fā)展的時(shí)期，思維方式簡(jiǎn)單，缺乏判斷力，對(duì)周圍的環(huán)境充滿了好奇心，極容易受到影響和暗示。他們是很少考慮社會(huì)或家庭經(jīng)濟(jì)因素的，只要你從感情上打動(dòng)他們，使他們想要，那么他們的消費(fèi)欲望是無(wú)止境的。現(xiàn)代家庭又多以兒童為中心，孩子就是皇帝，一些廣告主就迎合了兒童的這些心理有特點(diǎn)，制作了一些生動(dòng)有趣的電視廣告節(jié)目。如動(dòng)畫等，使兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)，深受其影響。電視廣告對(duì)兒童造成不良影響電視廣告可分為商業(yè)廣告和公益廣告。電視廣告中自然不乏一些健康、可愛(ài)兒童形象，這些兒童形象不但可以達(dá)到促銷的目的，同時(shí)也可以給廣大電視觀眾帶來(lái)審美享受和心理愉悅。但更值得我們注意的是，在目前的電視廣告中，人存在著一些粗俗、不健康的兒童形象，它們極大地危害著兒童身心的健康發(fā)展。商業(yè)廣告中所產(chǎn)生的負(fù)面影響有以下幾點(diǎn)：1、 對(duì)兒童觀念的誤導(dǎo)兒童是祖國(guó)的未來(lái)，全社會(huì)都應(yīng)該廣泛地關(guān)注他們的健康成長(zhǎng)，為他們創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，以塑造其良好的品行和高尚的人格。反觀目前一些廣告的情形也不容樂(lè)觀，一些廣告用語(yǔ)：“媽媽，我要喝、今天你喝嗎？我有你有嗎？此類廣告灌溉的是消費(fèi)攀比心理，助長(zhǎng)了兒童凡事以自我為中心的思想。很多廣告通過(guò)富有魅力的表現(xiàn)手段想兒童傳達(dá)著一種觀念，要想快樂(lè)和滿足，就要去購(gòu)買和消費(fèi)廣告中所宣傳的商品。廣告中過(guò)度物欲的宣傳難免導(dǎo)致兒童對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的過(guò)分追求，形成兒童拜金主義和消費(fèi)主義之上的價(jià)值觀念。例如某奶制品的廣告，畫面上是一個(gè)孩子吃著雪糕，這是想起畫外音：有那么好吃的雪糕嗎？孩子的回答是：不信你嘗嘗，并將手中的食品傳遞過(guò)去，可又馬上縮回來(lái)了，轉(zhuǎn)而送入自己口中，這廣告似乎在說(shuō)：好東旭要獨(dú)自享用。這種廣告會(huì)讓兒童有自私心理和以自我為中心的不良習(xí)慣，其價(jià)值取向應(yīng)引起整個(gè)行業(yè)的深思。2、 對(duì)兒童行為的誤導(dǎo)一些商家為了達(dá)到促銷的目的，甚至公然違反廣告法和兒童廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，宣傳和教唆兒童向其家長(zhǎng)施加購(gòu)買壓力，鼓動(dòng)孩子不得到其產(chǎn)品誓不罷休的人性和沖動(dòng)。兒童時(shí)期是心智發(fā)育尚不健全的時(shí)期，在此期間，兒童還不具備獨(dú)立思考的判斷力，還不能理性地分析哪些事情該做，哪些事情不該做，如果廣告一味宣傳追求個(gè)人利益將導(dǎo)致兒童行為的誤導(dǎo)。兒童時(shí)期還不具備獨(dú)立的判斷力，還不能理性的分析哪些是該做，那些事不該做。3、兒童語(yǔ)言的誤導(dǎo)孩童時(shí)期是學(xué)習(xí)語(yǔ)言、增長(zhǎng)知識(shí)的主要階段，而且在一些廣告中出現(xiàn)的對(duì)漢語(yǔ)成語(yǔ)的隨意篡改和廣告語(yǔ)言使用不規(guī)范的現(xiàn)象，對(duì)兒童知識(shí)的積累是非常有害的。存在一些問(wèn)題，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為兒童模仿廣告詞就是一種好的文化現(xiàn)象，還要看這些廣告詞是否高雅、正確、規(guī)范。我國(guó)廣告工作人員有相當(dāng)一部分是高工藝，美術(shù)出身的設(shè)計(jì)廣告是往往還把構(gòu)圖色彩音效表演放在首位，語(yǔ)言模糊或吹噓，虛假大話空話連篇，容易使兒童養(yǎng)成不好的習(xí)慣，如此混亂的語(yǔ)言環(huán)境只會(huì)給他們學(xué)習(xí)帶來(lái)干擾。4、兒童的成熟兒童正處于身心健康發(fā)展的階段，他們應(yīng)該享受他們年齡段應(yīng)該明白的道理，而種種粗制濫造的電視廣告卻有意無(wú)意地有道兒童的早熟行為，如形象早熟、語(yǔ)言早熟、行為早熟。過(guò)多的觀看會(huì)導(dǎo)致兒童心神煩躁，甚至產(chǎn)生心理疾病。由于許多電視廣告制作水平低劣，缺乏創(chuàng)意的藝術(shù)性，簡(jiǎn)直庸俗不堪，再加上高分貝的電視伴音和閃爍變換光亮，照成過(guò)度的刺激。長(zhǎng)此以往會(huì)使兒童處于感覺(jué)滿目癡呆的狀態(tài)，有時(shí)會(huì)使心神不定，電視廣告幫助兒童早進(jìn)入消費(fèi)的角色，認(rèn)識(shí)他們的社會(huì)是一個(gè)商業(yè)化的社會(huì)，而且畢竟已有一些高質(zhì)量高水平的電視廣告逐漸涌現(xiàn)，為兒童提高品位的藝術(shù)享受。（三）怎樣消除電視廣告對(duì)兒童的影響首先是要適當(dāng)限制兒童看電視廣告的時(shí)候，尤其對(duì)那些制作水平低劣。枯燥無(wú)味的廣告，要即使換臺(tái)，轉(zhuǎn)移視線。家長(zhǎng)和老師應(yīng)及時(shí)予以糾正，一面時(shí)間長(zhǎng)了形成態(tài)度定勢(shì)。其次是要引導(dǎo)兒童參加實(shí)踐活動(dòng)，鼓勵(lì)兒童多讀書，尤其是朗讀，恢復(fù)傳統(tǒng)游戲，開(kāi)發(fā)兒童智力。因?yàn)殡娨晱V告不鼓勵(lì)兒童主動(dòng)受苦，他表現(xiàn)的兒童形象多是輕松、活潑、無(wú)憂無(wú)慮，想要什么就有什么，他所宣傳的玩具也多是高度電子自動(dòng)化的玩具，無(wú)須動(dòng)腦筋。一些傳統(tǒng)的有利于開(kāi)發(fā)兒童智力和培養(yǎng)起創(chuàng)造性的。再次，要提高電視廣告的藝術(shù)水平。廣告界傳播界人士，