住宅定價(jià)策略及價(jià)格表制定

二級(jí)市場(chǎng)策劃品控中心 住宅定價(jià)策略及價(jià)格表制定 培訓(xùn)課件 2 前提 本次培訓(xùn)核心點(diǎn) 均價(jià)制定的方法論及思考的邏輯維度 價(jià)格表匯報(bào)的方法及要點(diǎn) 3 第一部分 定價(jià)策略及方法 第二部分 價(jià)格表匯報(bào)方法 4 定價(jià)思考緯度 順序 思考緯度 1 年度回款計(jì)劃 分解年度目標(biāo)，制定開(kāi)盤目標(biāo)及月目標(biāo) 2 客戶盤點(diǎn)及拓展 盤點(diǎn)手中客戶、拓展更有溢價(jià)能力客群 3 價(jià)格目標(biāo)參考 同 /跨區(qū)位、同 /跨類型、市場(chǎng)標(biāo)桿；自身體系盤點(diǎn)比對(duì) 4 政策分析 制定定價(jià)策略 5 競(jìng)爭(zhēng)盤點(diǎn) 當(dāng)前一手、二手 開(kāi)盤成交價(jià)格、成交套數(shù)、正常月去貨速度，產(chǎn)品分析 潛在供應(yīng) 供應(yīng)量及去貨量； 典型樓盤定價(jià)策略預(yù)估等 5 傳統(tǒng)定價(jià)方法 三種基本的定價(jià)方法比較： 從市場(chǎng)的角度出發(fā)，能為市場(chǎng)接受；但未引入“目標(biāo)”“客戶”兩者因素，因此尚不完善 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn) 客戶 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值 成本 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 定價(jià)法 客戶的意志難以把握。 顧客 價(jià)值 價(jià)格 成本 產(chǎn)品 客戶導(dǎo)向 定價(jià)法 成本難以確定；缺乏市場(chǎng)比較性。 產(chǎn)品 成本 價(jià)格 價(jià)值 顧客 成本加成 定價(jià)法 特 點(diǎn) 流 程 方 法 6 中原常用定價(jià)方法 (1) “ 四維定價(jià)法 ” 中原建議 準(zhǔn)客戶 指導(dǎo) 營(yíng)銷目 標(biāo)指導(dǎo) 市場(chǎng) 靜態(tài) 比準(zhǔn) 市場(chǎng)走勢(shì) 指導(dǎo) 7 1、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 為使市場(chǎng)對(duì)比的價(jià)格更具有市場(chǎng)指導(dǎo)意義，以及更好的突出項(xiàng)目的特點(diǎn)及區(qū)域性特點(diǎn)，在選擇對(duì)比樓盤時(shí)，應(yīng)該選擇具有 市場(chǎng)比較價(jià)值 的樓盤 （一般為 4或 5個(gè)）， 而且具備 典型性（至少 1個(gè)） 。 如何尋找比較對(duì)象？ 有的項(xiàng)目感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目很多，如何篩選？ 而有的項(xiàng)目又找不到可比對(duì)象，又該怎么辦？ 8 競(jìng)爭(zhēng)度高的產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)度低的產(chǎn)品 選擇競(jìng)品維度 區(qū)位、產(chǎn)品線、檔次、時(shí)間 核心點(diǎn)：選擇潛在目標(biāo)客戶意向選擇購(gòu)買物業(yè) 9 對(duì)比因素 對(duì)比項(xiàng)目 1 對(duì)比項(xiàng)目 2 對(duì)比項(xiàng)目 3 對(duì)比項(xiàng)目 i 本項(xiàng)目分值 因素 權(quán)重 S1 S2 S3 Si 100% 外部環(huán)境 30% 景 觀 t1 f1 交 通 t2 f2 生活配套 t3 f3 產(chǎn)品要素 60% 建筑設(shè)計(jì) t4 f4 戶型設(shè)計(jì) t5 f5 園林設(shè)計(jì) t6 f6 會(huì) 所 t7 f7 附加值 10% 開(kāi)發(fā)商品牌 t8 f8 物業(yè)管理 t9 f9 產(chǎn)品理念 t10 f10 合計(jì) 100% V1 V2 V3 Vi 100 價(jià) 格 P1 P2 P3 Pi P0 S i=100% Vi=t i fi P0=P i Si Vi 對(duì)比項(xiàng)目：指最具比較價(jià)值項(xiàng)目，其權(quán)重應(yīng)當(dāng)適當(dāng)加大。 確定比較因素及相應(yīng)權(quán)重。 10 比較因素的選擇不應(yīng)過(guò)多過(guò)細(xì)。 應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)、不同物業(yè)類型選擇相應(yīng)的比較因素。 消費(fèi)者關(guān)心的要素相應(yīng)權(quán)重要加大，比如景觀、物管等。 一些關(guān)鍵的劣勢(shì)不容忽視，比如污染問(wèn)題、噪音問(wèn)題等。 因 素 重要 次重要 景觀要素 水景 山景 城市景觀； 區(qū)位要素 交通 生活配套 娛樂(lè)配套 項(xiàng)目要素 立面設(shè)計(jì) 園林設(shè)計(jì) 會(huì)所 戶型設(shè)計(jì) 工程質(zhì)量 規(guī)劃設(shè)計(jì) 其它要素 開(kāi)發(fā)商品牌 代理公司品牌 物業(yè)管理公司品牌 11 2、市場(chǎng)走勢(shì)指導(dǎo)，確定定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略： 將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從份額雖小但價(jià)格敏感性低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得 利潤(rùn) 。 滲透定價(jià)策略： 將價(jià)格定得相對(duì)于經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較低，以便贏得較大的市場(chǎng)份額和 銷售量 。 很高 中等 很低 低 中 高 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 相對(duì)價(jià)格 “價(jià)格 價(jià)值 ” 三類定價(jià)策略模型 12 開(kāi)發(fā)期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 客戶對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)值認(rèn)識(shí)模糊，價(jià)格敏感性低；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少 客戶對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)值有了基本判斷，差異化產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，價(jià)格敏感性也有所提高 客戶對(duì)產(chǎn)品了解，產(chǎn)品同質(zhì)化出現(xiàn)，顧客可以充分比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，價(jià)格敏感性高 產(chǎn)品過(guò)時(shí)，客戶需求下降，價(jià)格敏感性降低 時(shí)間 價(jià)格敏感性 對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的產(chǎn)品類型所處的發(fā)展階段不一樣，因此，使用的定價(jià)策略各不相同 運(yùn)用撇脂定價(jià)策略可以取得更高的市場(chǎng)利潤(rùn)。 運(yùn)用滲透定價(jià)策略可以取得更高的市場(chǎng)份額。 采用什么樣的定價(jià)策略，取決于其面臨的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)走勢(shì) 13 參考案例 星河丹堤 E6價(jià)格表制作 14 一、靜態(tài)市場(chǎng)比較法 運(yùn)用 “ 靜態(tài)市場(chǎng)比較法 ” ，選取 當(dāng)前在售 “ 深圳豪宅市場(chǎng) 200平米以上大平面戶型 ” 一手可比項(xiàng)目當(dāng)前價(jià)格，加權(quán)得出項(xiàng)目靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)格。 考慮 E6單位是 273平米大平面產(chǎn)品，所以 參考案例 星河丹堤 15 中信紅樹(shù)灣 5期 223m2大平面 從四大典型項(xiàng)目的目前銷售及成交價(jià)格我們可以預(yù)判在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下本項(xiàng)目的正常售價(jià) 圣莫麗斯 3期 220m2大平面 紅樹(shù)西岸 200m2以上大平面 純水岸 273m2復(fù)式 7月 4日開(kāi)盤價(jià)格 /8月 28日預(yù)開(kāi)盤價(jià)格 8月 1日開(kāi)盤價(jià)格 9月 10日預(yù)開(kāi)盤價(jià)格 8月 2日開(kāi)盤價(jià)格 市場(chǎng)比較法 豪宅四大典型比對(duì)項(xiàng)目 參考案例 星河丹堤 16 波托菲諾純水岸 7期復(fù)式 開(kāi)盤時(shí)間 2009年 8月 1日 10： 00-12： 30 推售套數(shù) 130套復(fù)式（其中 2棟 52套、 3棟 78套） 兩大戶型 (362 及 278 ) 開(kāi)盤價(jià)格 單價(jià)： 3.9萬(wàn) -8.8萬(wàn) / 總價(jià)： 1020-3190萬(wàn) 均價(jià)： 5.7萬(wàn) / 認(rèn)籌量 約 300多個(gè)籌 銷售套數(shù) 105套（開(kāi)盤銷售 75套 +內(nèi)部消化 30套） 前期營(yíng)銷舉措及效果： 5個(gè)月的蓄客期 ： 09年 3月樓市轉(zhuǎn)暖期開(kāi)始蓄客； 4月 29日收籌； 5個(gè)月之后 8月 1日才解籌 3倍的客戶儲(chǔ)備 ：在解籌前 130套房，收籌量為其 3倍（采用貨少 +地段資源稀缺 +1.2高傭） 正常期銷售效果評(píng)估： 正常周成交 1套 57000元 /平米 開(kāi)盤后成交跟進(jìn) 開(kāi)盤第一周 （ 8.3-8.9） 開(kāi)盤第二周 （ 8.10-8.16） 開(kāi)盤第三周 （ 8.17-8.23） 套數(shù) 3 1 0 參考案例 星河丹堤 17 中信紅樹(shù)灣 5期 246大平面 價(jià)格及銷售情況： 【 8月 】 8月 2日小批量推出 13棟 B單元 58套，面積段五房 198平米、 246平米； 均價(jià) 39000元 / ，銷售 52套。 【 5月 】 中信紅樹(shù)灣 5期 5月 15日晚小批量推 13棟60套單位， 戶型為 200平米的三房及 223平米的四房，成交均價(jià) 32000元 / ， 開(kāi)盤當(dāng)周即售罄。 營(yíng)銷舉措及效果： 2個(gè)半月的蓄客期 ， 5月 15日至 8月 2日有 2個(gè)半月時(shí)間 50-60套小批量間隙推售 ，有多少客推多少貨 39000元 /平米 參考案例 星河丹堤 18 價(jià)格及銷售情況： 【 8月 】 8月 21日重新蓄力， 24日開(kāi)始收籌（籌金 20萬(wàn)）， 9月 10日將推出 20層以上單位 171-400平米，預(yù)計(jì)均價(jià) 45000元 / （帶裝修 6000元 / ）， 毛坯折后 39000元 / 【 5月 】 紅樹(shù)西岸 294平米整層大平面在售中低樓層均價(jià) 30000-32000元 /平米（不帶裝修） ，總層高 29-31F，預(yù)計(jì) 294平米大平面整棟均價(jià)34000元 /平米計(jì)算 紅樹(shù)西岸 200平米以上大平面 營(yíng)銷舉措及效果： 高傭互動(dòng)整合客戶資源 ； 點(diǎn)數(shù) 1.2-2.4% 39000元 /平米 參考案例 星河丹堤 19 圣莫麗斯 3期 220大平面 4 5 6 7 3 2 1 8 9 11 10 12 15 13 14 價(jià)格及銷售情況： 【 8月 】 預(yù)計(jì)在 8月 29日推 2棟、 7棟 140套，目前共認(rèn)籌 160余個(gè) ，其中 2棟 220平米大平面推出 54套，由于 2#產(chǎn)品質(zhì)素不及 1#同類產(chǎn)品， 所以預(yù)出街均價(jià)暫定24000元 / 。本次價(jià)格比對(duì)，仍以 1棟樓王價(jià)格作為比對(duì)參照 【 7月 】 圣莫 3期 1棟、 5棟 7月 4日解籌，籌量 230個(gè) ，共推 128套，銷售率 80%。其中 1棟 220平米大平面推出 54套， 均價(jià)26000 ； 營(yíng)銷舉措及效果： 收籌量方面 ： 8月開(kāi)盤前籌量對(duì)比 7月有 50%降幅 成交速度放緩 ：受整體市場(chǎng)及片區(qū)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移影響，預(yù)期其開(kāi)盤成交率將有所放低 26000元 /平米 參考案例 星河丹堤 20 指標(biāo) 比例 評(píng)分原則 區(qū)域價(jià)值 25% 1. 豪宅區(qū)域認(rèn)知度 2. 區(qū)域的發(fā)展前景 環(huán)境資源 25% 1. 以靠山 /水資源獨(dú)享 2. 靠近市政公園 /大型主題公園 /社區(qū)公園 戶型產(chǎn)品 20% 1. 戶型舒適度 2. 贈(zèng)送入戶 /露臺(tái)面積 3. 用材 交通環(huán)境 10% 1. 外部交通通達(dá)性 區(qū)域配套 10% 1. 內(nèi)部配套（會(huì)所 /社區(qū)商業(yè)） 2. 外部配套（商業(yè) /教育） 3. 交通：公交 人文環(huán)境 10% 1. 居住群體的高端性 2. 物業(yè)管理品牌 總計(jì) 100 比準(zhǔn)維度的選擇 六大指標(biāo)比準(zhǔn)體系 參考案例 星河丹堤 21 關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) （各項(xiàng)指標(biāo) 10分為滿分） 區(qū)域位置 城市一級(jí)核心區(qū)域 城市二級(jí)核心區(qū)域 城市核心輻射區(qū)域 城市邊緣區(qū)域 8-10 6-8 4-6 0-4 環(huán)境資源 山湖兩重自然資源 山湖一重自然資源 大園林景觀 無(wú)特別景觀 8-10 6-8 4-6 0-4 戶型結(jié)構(gòu) 贈(zèng)送率 50%以上 贈(zèng)送率 30-50% 贈(zèng)送率 10-30% 贈(zèng)送率 10%以下 8-10 6-8 4-6 0-4 交通環(huán)境 路網(wǎng)便利，交通順暢 路網(wǎng)復(fù)雜，但交通順暢 路網(wǎng)便利，交通擁堵 路網(wǎng)復(fù)雜，交通擁 堵 8-10 6-8 4-6 0-4 人文環(huán)境 優(yōu) 良 中 劣 8-10 6-8 4-6 0-4 區(qū)域配套 大型商業(yè)中心、公立名校、成熟街區(qū)生活配套 比較成熟 有一定配套 無(wú)配套 8-10 6-8 4-6 0-4 參考案例 星河丹堤 22 參考案例 星河丹堤 項(xiàng)目 星河丹堤 中信紅樹(shù)灣 5期 圣莫麗斯 3期 純水岸七期 紅樹(shù)西岸 區(qū)域位置 25% 福田二級(jí)輻射區(qū)域（未來(lái)生活中心區(qū)） 福田一線輻射區(qū)域 福田二級(jí)輻射區(qū)域（未來(lái)生活中心區(qū)） 華僑城豪宅片區(qū) 福田一線輻射區(qū)域（有地鐵口） 6 8 6 10 8 環(huán)境資源 25% 自然水湖景、銀湖山登山徑 高爾夫球場(chǎng)景觀 人工園林湖景、搪朗山登山徑 華僑城整合的片區(qū)資源 一線海景、高爾夫球場(chǎng)景觀 10 7 6 10 7 戶型結(jié)構(gòu) 20% 超高贈(zèng)送 贈(zèng)送較少 贈(zèng)送較少 超高贈(zèng)送 贈(zèng)送較少 6 4 6 10 3 交通路網(wǎng) 10% 路網(wǎng)復(fù)雜，交通擁堵 路網(wǎng)便利，交通順暢 路網(wǎng)便利，交通未來(lái)?yè)矶?路網(wǎng)復(fù)雜，但交通順暢 路網(wǎng)便利，交通順暢 4 10 6 8 10 區(qū)域人文環(huán)境 10% 靠近梅林關(guān)，往來(lái)人員質(zhì)素不高，且貨柜車較多 未來(lái)歡樂(lè)海洋游樂(lè)場(chǎng)毗鄰，往來(lái)人員眾多 區(qū)域規(guī)劃新火車站，未來(lái)也面臨人員質(zhì)素問(wèn)題 豪宅社區(qū)，客戶高端 未來(lái)歡樂(lè)海洋游樂(lè)場(chǎng)毗鄰，往來(lái)人員眾多 4 8 6 10 8 區(qū)域配套 10% 有一定配套 比較成熟 無(wú)配套展示 非常成熟 有一定配套 9 8 4 10 6 項(xiàng)目各項(xiàng)權(quán)重打分 23 均價(jià)計(jì)算：各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目權(quán)重取值為 Wi WA=30% WB=30% WC=20% WD=20% PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC+PD*WD = 37054元 / 項(xiàng)目?jī)r(jià)格評(píng)估 項(xiàng)目 星河丹堤 E6大平面 中信紅樹(shù)灣 5期223大平面 圣莫麗斯 3期220大平面 純水岸 273復(fù)式 紅樹(shù)西岸 293平米大平面 產(chǎn)品 273 大平面 220 四房 220 四房 273 大四房 293 三房 毛坯均價(jià) 39000 26000 57000 39000 參考權(quán)重（ Wi) 30% 30% 20% 20% 因素 權(quán)重 打分 打分 打分 打分 打分 區(qū)域位置 25% 6 8 6 10 8 環(huán)境資源 25% 10 7 6 10 7 戶型結(jié)構(gòu) 20% 6 4 6 8 3 交通路網(wǎng) 10% 4 10 6 8 10 人文環(huán)境 10% 4 8 6 6 10 區(qū)域配套 10% 9 8 4 10 6 合計(jì) 100% 6.9 7.15 5.8 9 6.95 參考均價(jià)（ Pi） 37636 30931 43700 38719 參考案例 星河丹堤 24 價(jià)格比準(zhǔn)結(jié)果 通過(guò)靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)法，與市場(chǎng)相關(guān)四個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格比準(zhǔn)，得出當(dāng)前項(xiàng)目靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)格： 37054元 / 市場(chǎng)比較法得出的 37054元 / 價(jià)格說(shuō)明，市場(chǎng)眾豪宅已把本項(xiàng)目?jī)r(jià)格 推到了 37000的高位 ，驗(yàn)證了 7月份我們對(duì) 8-9月市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)判斷 （ 273平米 E6單套總價(jià)段約 1010萬(wàn)） 參考案例 星河丹堤 25 【 近期政策走勢(shì) 】 8月起，六部委對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)放從緊信號(hào) 近一個(gè)月內(nèi)，央行、銀監(jiān)會(huì)、國(guó)土資源部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家稅務(wù)總局等六部委先后對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)出加強(qiáng)監(jiān)管的信號(hào)。中央部門頻頻表態(tài)，但暫時(shí)未見(jiàn)實(shí)質(zhì)性收縮政策，說(shuō)明中央對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的謹(jǐn)慎態(tài)度，也有專家認(rèn)為：這些都是政府將要從緊房地產(chǎn)政策的信號(hào)。 7月，銀監(jiān)會(huì)強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格執(zhí)行二套房貸政策，國(guó)土資源部開(kāi)始嚴(yán)肅土地政策，國(guó)家發(fā)改委要加強(qiáng)房地產(chǎn)價(jià)格和收費(fèi)監(jiān)管等。 8月 4日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)文提醒政府必須警惕房?jī)r(jià)高漲，文章稱高房?jī)r(jià)已成制約消費(fèi)啟動(dòng)的最大阻力；一旦房?jī)r(jià)大幅下降，地產(chǎn)金融危機(jī)不可避免。 二、市場(chǎng)走勢(shì)指導(dǎo) 參考案例 星河丹堤 26 【 樓市表現(xiàn) 】 1544143012941453131315191223833113784688210611654014945 1481513657 138241431516157 16370202061569721682194560200400600800100012001400160018006 . 0 1 -6 . 0 76 . 0 8 -6 . 1 46 . 1 5 -6 . 2 16 . 2 2 -6 . 2 86 . 2 9 -7 . 0 57 . 0 6 -7 . 1 27 . 1 3 -7 . 1 97 . 2 0 -7 . 2 67 . 2 7 -8 . 0 28 . 0 3 -8 . 0 98 . 1 0 -8 . 1 68 . 1 7 -8 . 2 30500010000150002000025000成交量 成交價(jià)目前周均成交量在 800-1000套徘徊 ；但周成交均價(jià)突破 20000元/平米，為 2007年以來(lái)周成交均價(jià)的 次高峰 參考案例 星河丹堤 27 18947159170758428637244476514029333201002003004005006007008009006.01-6.076.08-6.146.15-6.216.22-6.286.29-7.057.06-7.127.13-7.197.20-7.267.27-8.028.03-8.098.10-8.168.17-8.238月中原二手買賣成交量呈下降趨勢(shì)，第一周、第二周及第三周成交同比 7月有相當(dāng) 20%降幅，同比 6月有 40%降幅 【 樓市表現(xiàn) 】 參考案例 星河丹堤 28 【 近期樓市總結(jié) 】 1、 政策調(diào)控，市場(chǎng)觀望情緒重現(xiàn)。 雖然此次針對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控較為謹(jǐn)慎，但從緊信號(hào)已放出，因?qū)φ咦邉?shì)預(yù)期不確定，成交量依然放緩； 、 投資性購(gòu)房明顯縮減。 7、 8月份中原二手買賣成交顯示，投資性購(gòu)房明顯減少，且出現(xiàn)放盤量增加的情況，信貸政策緊縮因素影響投資性購(gòu)買需求； 、 開(kāi)發(fā)商上半年基本實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)目標(biāo)，推貨放緩。 上半年深圳市場(chǎng)成交活躍，存貨去化速度快，開(kāi)發(fā)商基本實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)； 價(jià)格堅(jiān)挺，成交放緩 參考案例 星河丹堤 29 從緊的調(diào)控政策將延續(xù) 稀缺資源型豪宅物業(yè)價(jià)格堅(jiān)挺 西鄉(xiāng)、松崗、布吉等城市輻射區(qū)域普通住宅價(jià)格有調(diào)整機(jī)會(huì) 暫不確定 中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性，是無(wú)法預(yù)測(cè)的 【 下半年樓市走勢(shì)預(yù)測(cè) 】 預(yù)測(cè)： 9-10月可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高潮 參考案例 星河丹堤 30 小結(jié) 根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期，項(xiàng)目定價(jià)策略適用于 撇脂定價(jià)策略，以牟取更高的價(jià)格預(yù)期 31 1、截至 8.23日， E6客戶積累情況 新客上訪及成交走勢(shì)圖1541059372101836270 6983997391417381224 425 410501001502006.1-6.7 6.22-6.28 7.13-7.19 8.03-8.09010203040到訪量 成交量客戶上門量持續(xù)六周在 100批以下，中原組 E6棟累計(jì)目前誠(chéng)意客戶僅 7批左右（本周無(wú)新增 E6誠(chéng)意客戶） 三、準(zhǔn)客戶指導(dǎo) 8.17-8.23 32 2、客戶 E6價(jià)格接受情況 序號(hào) 客戶姓名 客戶類型 接受價(jià)格 37000 35000 30000 1 蔡先生 業(yè)主 2 張生 轉(zhuǎn)介客戶 3 張?zhí)?轉(zhuǎn)介客戶 4 李生 業(yè)主朋友 5 楊小姐 業(yè)主 6 李小姐 業(yè)主 7 張生 業(yè)主朋友 對(duì)于價(jià)格，目前客戶能接受的單價(jià)范圍在 35000元 / 左右，對(duì)于 37000元 / 的誠(chéng)意度較弱 33 四、營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo) 銷售目標(biāo)一： 開(kāi)盤 30%的成交率， 15套左右的銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)二： 持續(xù)的銷售，周 2套成交速度， 12月前售罄 34 鑒于目前本項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格與成交量之間 “ 矛盾 ” 關(guān)系 項(xiàng)目組價(jià)格策略建議 35000-37000元 /平米 38 第二種定價(jià)方法 精準(zhǔn)定價(jià)法 39 市場(chǎng)表現(xiàn)分析 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)分析 二手樓價(jià)位分析 市場(chǎng)背景 競(jìng)品比較，修正，得出價(jià)格區(qū)間 定價(jià)策略 客戶分析 政策分析 銷售速度自身需要 潛在供應(yīng) 報(bào)價(jià)區(qū)間價(jià) 客戶輸理 均價(jià)制定 年度資金回款計(jì)劃 框架 40 參考案例 萊蒙水榭春天價(jià)格表制作 41 框架 競(jìng)品價(jià)格比較 價(jià)格策略 定價(jià)背景 A 深圳 09年市場(chǎng)表現(xiàn)分析 B 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)分析 C 周邊及福田二手樓價(jià)位分析 42 A 深圳 09年市場(chǎng)表現(xiàn)分析 土地市場(chǎng)： 市場(chǎng)回暖，成交平均樓面地價(jià)達(dá) 5948元，高于 2007年 一手市場(chǎng)： 供不應(yīng)求，量?jī)r(jià)齊升，全市最高成交周均價(jià)突破 22273元 /平米 ，全年漲幅超 2007年 二手市場(chǎng)： 掛牌價(jià)格持續(xù)走高，至 11月達(dá)到 14114元 /平米，創(chuàng)歷史新高。 成交套數(shù)至 11月底達(dá)到 117275套，月均成交破萬(wàn)， 11月再創(chuàng)歷史新高。 43 B 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng) 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤折后單價(jià)集中在 15000-23000元 /平米區(qū)間； 2房總價(jià)集中 100萬(wàn)左右； 小 3房總價(jià)集中 120萬(wàn)左右；中 3房總價(jià)集中 140-220萬(wàn)之間； 4房總價(jià)集中 260-360萬(wàn) 戶型 戶型 (平米 ) 均價(jià) (元 /平 ) 核心總價(jià) 華府 2期 3房 88 23600（帶 2500裝修） 210 4房 143 23600 （帶 2500裝修） 340 龍岸 2期 4房 124 21000毛坯 260 5房 156 21000毛坯 327 5房 165 21000毛坯 346 上塘道 1期 2房 65 15500毛坯 101 3房 78 15500毛坯 121 3房 89 15500毛坯 138 44 C 周邊及福田二手樓 龍坂片區(qū)（梅隴鎮(zhèn)、世紀(jì)春城等） 福田南片區(qū) (深南道以南 ) 福田北片區(qū) (蓮花、彩田、景田、梅林、香蜜湖北 ) 豪宅（中海華庭、星河國(guó)際、黃埔雅苑、中旅國(guó)際等） 時(shí)段： 09年 11月 29日至 12月 27日，中原三級(jí)市場(chǎng)成交數(shù)據(jù) 45 龍坂普通住宅 主要成交價(jià)在 10000-14000元 /平；戶型以中 2房、中 3房成交為主 套數(shù) 套均面積 套均總價(jià) 均價(jià) 19 91 ￥ 1,070,947 ￥ 11,722 46 福田南普通住宅 套數(shù) 套均面積 套均總價(jià) 均價(jià) 27 77 ￥ 1,341,259 ￥ 17,381 主要成交價(jià)在 15000-20000元 /平；戶型以小 2房、小 3房成交為主 47 福田北 梅林普通住宅 福田北普通住宅以梅林 蓮花等老政府公務(wù)員社區(qū)及彩田 景田 梅林、香蜜北普通住宅為主，戶型主要以中 3房為主，主力成交價(jià)在 16000-20000元 /平米之間 套數(shù) 套均面積 套均總價(jià) 均價(jià) 12 104 ￥ 1,787,917 ￥ 17,217 48 福田豪宅 主要集中 CBD及香蜜湖一帶，供應(yīng) 3房、 4房中大戶型豪宅，主力成交價(jià)在 32000-50000元 /平米 套數(shù) 套均面積 套均總價(jià) 均價(jià) 17 133 ￥ 4,325,294 ￥ 32,416 49 小結(jié) 福田區(qū)普通住宅二手房成交價(jià)格在 16000-20000元 /平，對(duì)于看中城市便捷、成熟的客戶有較強(qiáng)分流，故自身定價(jià)需謹(jǐn)慎 龍坂片區(qū)普通住宅二手房成交價(jià)格在 10000-14000元 /平，總價(jià)130萬(wàn)以下；對(duì)于價(jià)格承受能力低的客群直接分流 福田豪宅中相對(duì)質(zhì)素較差的中小面積單位，總價(jià)段 170-280萬(wàn)；對(duì)于本項(xiàng)目也有較強(qiáng)分流 1 2 3 50 競(jìng)品價(jià)格比較 價(jià)格策略 定價(jià)背景 方法：樓王比較法 51 競(jìng)品項(xiàng)目選擇、樓王比較 華府 2期 最好樓棟 12月 23日推 3#樓王單位 23600元 /平 (帶 2500元 /平精裝 ) 毛坯 21100元 /平米 龍岸 2期 最優(yōu)樓棟 毛坯 21000元 /平米 圣莫 山景樓王 12月 16日，推出 3#樓王單位 ，毛坯 33000元 / ， 44余套，當(dāng)天銷售 60% 毛坯 33000元 /平米 上塘道 最好的 8月 8日，推出 1#和 5#，毛坯 13000元 / 9月 26日，推出 2#，毛坯 14500/ 12月，成交毛坯均價(jià) 15500元 /平 毛坯 15500元 /平米 12月 25日推 6#質(zhì)素更優(yōu)湖景單位 ，共 90套 銷售均價(jià) 2.1萬(wàn)，當(dāng)天銷售 40% 52 比準(zhǔn)維度的選擇 七大指標(biāo)比準(zhǔn)體系 根據(jù)客戶購(gòu)房期間直接影響購(gòu)買行為的因素，我們將其列為價(jià)格衡量的關(guān)鍵性因素，以求在價(jià)格上得到較為公正和市場(chǎng)化的體現(xiàn) 指標(biāo) 分值 評(píng)分原則 片區(qū) 20 1.距離 CBD的距離 2.區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃 地段 20 外部環(huán)境資源（自然環(huán)境、人文環(huán)境） 小區(qū)先天資源 20 1.小區(qū)規(guī)劃與先天容積率息息相關(guān)； 2.項(xiàng)目規(guī)模 小區(qū)后天資源 10 1.園林打造，園林面積及整體投入?yún)^(qū)分 項(xiàng)目配套 10 1.內(nèi)部配套（會(huì)所 /社區(qū)商業(yè)） 2.外部配套（商業(yè) /教育） 3.交通：公交 交通 10 1.地鐵口 2.地鐵口物業(yè)上升一個(gè)級(jí)別 3.公共交通體系 4.交通形象 品牌 10 1.開(kāi)發(fā)商品牌 2.物業(yè)管理品牌 合計(jì) 100% 53 關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 片區(qū) （總分 20分） 距離 CBD的距離 車程 10分鐘之內(nèi) 車程 20分鐘之內(nèi) 車程 30分鐘之內(nèi) 車程 30分鐘以外 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃 中央別墅區(qū) 中央居住區(qū) 中央居住區(qū)輻射區(qū)域 10分 8-10 6-8 4-6 地段 （總分 20分） 自然環(huán)境 山、湖兩重景觀 湖景 山景 城市景觀 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 人文環(huán)境 優(yōu) 良 中 劣 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 小區(qū)先天資源 （總分 20分） 容積率 1.0-1.5 1.5-2.0 2.0-3.0 3.0-4.0 10分 10 8 4-6 2-4 占地面積 15-20萬(wàn) 10-15萬(wàn) 5-10萬(wàn) 5萬(wàn)以下 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 小區(qū)后天資源 （總分 10分） 園林打造 優(yōu) 良 中 劣 10分 8-10 6-8 4-6 2-4 項(xiàng)目配套 （總分 10分） 商服配套 大型商業(yè)中心 有小超進(jìn)駐 零散商業(yè) 無(wú)商業(yè)配套 6分 5-6 3-4 1-2 0 社區(qū)配套 有會(huì)所 有泳池、籃球場(chǎng)等 4分 2 2 交通 （ 10分） 地鐵口 地鐵口 50米內(nèi) 地鐵口 50-200米內(nèi) 地鐵口 200-500米內(nèi) 無(wú)地鐵口 4 4 3 2 0 快速交通網(wǎng)絡(luò) 快速交通路網(wǎng)便利通 暢 交通路網(wǎng)復(fù)雜，但交通 順暢 路網(wǎng)便利，交通擁堵 無(wú) 3 3 2 1 0 交通形象 優(yōu) 良 中 劣 2 2 1 1 0 公共交通體系 有 無(wú) 1 1 0 品牌 （總分 10分） 開(kāi)發(fā)商品牌 有豪宅開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、全 國(guó)品牌 有大盤開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn) 有一定開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn) 無(wú)相關(guān)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn) 6分 5-6 3-4 1-2 0 物業(yè)管理品牌 優(yōu) 良 中 劣 4分 4 3 2 1 54 項(xiàng)目各項(xiàng)權(quán)重打分 項(xiàng)目比對(duì)因素 水榭春天 華府 2期（ 50%） 龍岸 2期（ 25%） 上塘道 1期（ 15% ） 圣莫 3期（ 10%） 片區(qū) （ 20分） 距離 CBD的距離 15分鐘車程 10分鐘車程 10分鐘車程 20分鐘車程 10分鐘車程 10分 7 8 8 7 10 區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃 中央居住區(qū)核心 中央居住區(qū)商業(yè)輻射 區(qū) 中央居住區(qū)輻射區(qū)域 中央居住區(qū)邊緣 中央別墅區(qū) 10分 7 6 4 6 10 地段 （總分 20分） 自然環(huán)境 城市景觀 有一定山景資源 能享受水庫(kù)優(yōu)良景觀資源 城市景觀 環(huán)繞絕佳的山景資源 10分 5 6 7 3 10 人文環(huán)境 除一期毗鄰人民路、及松仔園村 房影響外；占據(jù)城市綠軸 毗鄰中央別墅區(qū)，但 毗鄰輕軌 周邊物流園及農(nóng)民房環(huán)繞 周邊農(nóng)民房環(huán)繞，布龍 公路旁 區(qū)域居住群體的高端 性 10分 6 5 5 4 10 小區(qū)先天資源 （總分 20分） 規(guī)劃 容積率 3.44 2.85 2 一期 2.8 1.2 10分 3 5 8 4 10 總占地 2#8.5萬(wàn)，整體 16萬(wàn) 6.8萬(wàn) 9.9萬(wàn) 5.3萬(wàn) 27.6萬(wàn) 10分 8 5 6 4 10 小區(qū)后天資源 （總分 10分） 園林打造 6萬(wàn)平米水公園規(guī)劃大 核心景點(diǎn)品質(zhì)強(qiáng)已展示，但園林占地小 人工打造內(nèi)部湖景；但園林整 體小，活動(dòng)空間少 非常小的園林景觀及活 動(dòng)空間 3000萬(wàn)打造私家湖景、 山景 10分 7 5 7 4 10 項(xiàng)目配套 （總分 10分） 商服配套 世界一流國(guó)際零售巨頭 內(nèi)部 :華潤(rùn)超市 外部 :吉之島 內(nèi)部 :2000平 外部 :成熟街區(qū)氛圍 內(nèi)部 :零散商業(yè) ; 外部：龍華老中心 內(nèi)部 :華潤(rùn)超市 6分 5 4 2 3 2 社區(qū)配套 游泳池、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)社區(qū)： 幼兒園 會(huì)所、游泳池、幼兒 園 五星級(jí)會(huì)所、大型雙語(yǔ)幼兒園 會(huì)所、中航健身會(huì)、籃 球場(chǎng)、游泳池 高爾夫練習(xí)場(chǎng)、私家 泳池、星級(jí)會(huì)所 4分 3 2 2 2 4 交通環(huán)境 （ 10分） 地鐵口 地鐵口物業(yè) 地鐵口物業(yè) 無(wú)地鐵口 地鐵口物業(yè) 無(wú)地鐵口 4分 3 4 0 3 0 快速交通網(wǎng)絡(luò) 路網(wǎng)便利順暢 路網(wǎng)便利順暢 梅觀高速出口，未來(lái)不收費(fèi) ;路網(wǎng)便利順暢 路網(wǎng)較為擁堵 路網(wǎng)便利順暢 3分 2 2 3 1 3 交通形象 人民路泥頭車橫行，塵土飛揚(yáng) 新區(qū)大道形象展示佳 梅觀高速形象好 布龍路旁交通形象較差 佳 2分 1 2 2 0 2 公共交通體系 無(wú) 無(wú) 無(wú) 有 無(wú) 1分 0 0 0 1 0 品牌 （ 10分） 開(kāi)發(fā)商品牌 高端區(qū)域品牌 水榭花都、水榭山 全國(guó)品牌 蘭喬圣菲、萬(wàn)科城等 片區(qū)足夠土地儲(chǔ)備 ,及一期成功打造 ,累計(jì)一定品牌 全國(guó)品牌 有大盤開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn) 圣莫麗斯一期 6分 6 6 4 5 5 物業(yè)管理品牌 第一太平戴維斯 萬(wàn)科物業(yè) 金光華物業(yè) 金地物業(yè) 華來(lái)利物業(yè) 4分 3 4 3 4 3 55 項(xiàng)目整體均價(jià) 22016元 /平 均價(jià)計(jì)算：各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目權(quán)重取值為 Wi WA=50% WB=25% WC=15% WD=10% PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC+PD*WD = 22016元 / 樓盤選擇 水榭春天 華府 2期 龍岸 2期 上塘道 1期 圣莫 3期 對(duì)比樓盤產(chǎn)品描述 對(duì)比產(chǎn)品位置 3#樓王單位 6#樓王單位 優(yōu)質(zhì)單位 3#樓王單位 銷售均價(jià) 23600(帶 2500元 /平裝修 ) 21000 15500 33000 產(chǎn)品毛坯均價(jià) 21100 21000 15500 33000 參考權(quán)重（ Wi) 50% 25% 15% 10% 代表符號(hào) Px Pa Pb Pc Pd 因素 項(xiàng)目比對(duì)因素 打分 打分 打分 打分 打分 片區(qū) （ 20分） 距離 CBD的距離 10 7 8 8 7 10 區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃 10 7 6 4 6 10 地段 （ 20分 自然環(huán)境 10 5 6 7 3 10 人文環(huán)境 10 6 5 5 4 10 小區(qū)先天 資源 （總分 20分） 容積率 10 3 5 8 4 10 占地面積 10 8 5 6 4 10 小區(qū)后天 資源 園林打造 10 7 5 7 4 10 項(xiàng)目配套 （ 10分） 商服配套 6 5 4 2 3 2 社區(qū)配套 4 3 2 2 2 4 交通 （ 10分） 地鐵口 4 3 4 0 3 0 快速交通網(wǎng)絡(luò) 3 2 2 3 1 3 交通形象 2 1 2 2 0 2 公共交通體系 1 0 0 0 1 0 品牌 （ 10分） 開(kāi)發(fā)商品牌 6 6 6 4 5 5 物業(yè)管理品牌 4 3 4 3 4 3 合計(jì) 各盤合計(jì)得分 100 66 64 61 51 89 參考均價(jià)（ Pi） 21759 22721 20059 24472 56 戶型修正 PX=PiWi=PA*WA+PB*WB+PC*WC+PD*WD = 0.9 項(xiàng)目整體戶型修正后均價(jià) = 項(xiàng)目整體均價(jià) * 戶型差修正系數(shù) = 22016元 /平 * 0.9 = 19728元 /平 戶型贈(zèng)送率 水榭春天 金域華府 2期 龍岸 2期 上塘道 圣莫 3期 12.72% 28.26% 33.83% 15.97% 12.40% 參考權(quán)重（ Wi) 50% 25% 15% 10% 戶型差修正系數(shù)（ Pi) (1+春天贈(zèng)送率 %)/(1+比對(duì)項(xiàng)目贈(zèng)送率 %) PX 0.88 0.84 0.97 1.00 57 一期臨路影響修正、社區(qū)成熟度修正 根據(jù)中原多年操盤經(jīng)驗(yàn)，已通車的城市主干道對(duì)客戶產(chǎn)生的心理影響 未通車的城市主干道產(chǎn)品的心理影響。 在規(guī)劃初期，臨人民路單位降低至最少僅 170套；綜合計(jì)算臨路影響修正值 0.95 案例 1：圣莫三期臨玉龍路（雙向 6車道城市主干道）臨路噪音修正值 0.88 案例 2：華府 2期臨金龍路（未通車的城市主干道）臨路噪音修正值 0.96 一期臨路影響修正值 0.95 項(xiàng)目一期產(chǎn)品 單位套數(shù) 單位面積比 折扣系數(shù) 合計(jì) 臨通車人民路 170 35% 0.88 0.95 臨未通車民塘路 102 20% 0.96 園林 229 45% 1 一期社區(qū)成熟度修正 0.95 58 = 項(xiàng)目整體戶型修正后均價(jià) * 一期臨路 * 社區(qū)成熟度綜合修正值 = 19728元 /平 * 0.95 * 0.95 = 17804元 /平 一期臨路、社區(qū)成熟度綜合修正值后一期均價(jià) 59 項(xiàng)目營(yíng)銷取得非凡成績(jī)，有足夠溢價(jià)空間 營(yíng)銷中心開(kāi)放 2天， 3000批客戶到訪，刷新龍華客量歷史 新品發(fā)布會(huì)，震撼亮相香格里拉，千余批客戶為之傾倒 60 營(yíng)銷溢價(jià)取值修正 兩個(gè)營(yíng)銷溢價(jià)取值段，視價(jià)格策略而最終確定 項(xiàng)目一期價(jià)格 營(yíng)銷溢價(jià) 營(yíng)銷溢價(jià)后取值 項(xiàng)目一期價(jià)格最終價(jià)格 ￥ 17,804 穩(wěn)健型 3-5% ￥ 18,339-￥ 18， 695元 /平 樂(lè)觀型 8-10% ￥ 19,229-￥ 19,585元 /平 61 A、 客戶分析 B、 政策分析 C、 銷售速度自身需要 競(jìng)品價(jià)格比較 價(jià)格策略 定價(jià)背景 D、 潛在供應(yīng) 62 A、 客戶分析 截至 12月 30日，誠(chéng)意登記客戶累計(jì)辦理 646個(gè) 63 三湘海尚新政影響周到訪量 周次 周一至周五（批） 周六、周日（批） 合計(jì)（批） 對(duì)比正常周 幅度變化 12.21-12.26 （ 26日開(kāi)放新品樣板） 15-20 50 200 -42.86% 12.14-12.20新政周 25 40-50 215 -38.57% 12.7-12.13 25 100 350 一、到訪客戶量分析 自 12月 18日“國(guó)四條”推出起，深圳各片區(qū)指標(biāo)性項(xiàng)目如三湘海尚、華府等周到訪量均出現(xiàn)不同程度降幅。例如 本項(xiàng)目誠(chéng)意登記客戶量影響幅度較小， 但來(lái)訪量下降幅度較大； 來(lái)訪、誠(chéng)意登記客戶量分析22271139602365209 199 1770500100015002000250011.30-12.6第一周12.7-12.13第二周12.14-12.20第三周12.21-12.26第四周（至周六）周次批數(shù)來(lái)訪 誠(chéng)意登記64 周誠(chéng)意登記客戶量在 180個(gè)左右，較為穩(wěn)定，影響幅度不大； 到訪影響幅度大：周末日到訪由正常 300批左右，減少至 100批左右。 開(kāi)放營(yíng)銷中心第五周 日期 12.28 12.29 12.30 12.31 1.1 1.2 1.3 周合計(jì) 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客戶到訪量 44 23 52 119 誠(chéng)意登記人數(shù) 28 17 16 61 開(kāi)放營(yíng)銷中心第四周 日期 12.21 12.22 12.23 12.24 12.25 12.26 12.27 周合計(jì) 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客戶到訪量 52 45 56 52 52 108 87 452 誠(chéng)意登記人數(shù) 27 25 21 25 28 10 41 177 開(kāi)放營(yíng)銷中心第三周 日期 12.14 12.15 12.16 12.17 12.18 12.19 12.20 周合計(jì) 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客戶到訪量 81 71 51 46 58 131 164 602 誠(chéng)意登記人數(shù) 34 24 24 31 26 34 26 199 背景因素 國(guó)四條新政出 周六、日認(rèn)籌量受政策觀望影響，未有效擴(kuò)大；到訪量也有所降低 開(kāi)放營(yíng)銷中心第二周 日期 12.07 12.08 12.09 12.10 12.11 12.12 12.13 周合計(jì) 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客戶到訪量 87 146 110 110 92 338 256 1139 誠(chéng)意登記人數(shù) 134 75 209 背景因素 第一天登記 新品發(fā)布會(huì) 開(kāi)放營(yíng)銷中心第一周 日期 11.30 12.01 12.02 12.03 12.04 12.05 12.06 周合計(jì) 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客戶到訪量 13 12 16 14 9 1380 783 2227 影響銷售速度的實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷溢價(jià)需穩(wěn)健 啟示 65 二、 誠(chéng)意登記客戶 可接受均價(jià)分析 1.6 萬(wàn)25%1.7 萬(wàn)34%1.8 萬(wàn)26%2 萬(wàn) - 2.2 萬(wàn)2%1.9 萬(wàn)7%1.5 萬(wàn)6%統(tǒng)計(jì)方式：銷售人員摸底客戶最高承受價(jià)格，取高值統(tǒng)計(jì)分析 分析得出：客戶接受單價(jià)幅度從 1.5-2.2萬(wàn)不等，說(shuō)明價(jià)差拉大可滿足各層次需求 集中承受單價(jià)在 1.7萬(wàn) /平米左右，占 34%； 1.8萬(wàn) /平米左右，占 26% 項(xiàng)目組經(jīng)驗(yàn)判斷： 比客戶心理預(yù)期略高5%，為合適均價(jià)。即1.8-1.9萬(wàn)元 /平米 啟示 66 三、誠(chéng)意登記客戶購(gòu)房目的分析 數(shù)據(jù)一：誠(chéng)意客戶問(wèn)卷 （投資比例僅約 30%） 調(diào)研問(wèn)卷登記客戶購(gòu)房目的投資5%自住兼投資27%為家人購(gòu)買10% 改善自住31%首次置業(yè)27%影響銷售速度的實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷溢價(jià)需穩(wěn)健 啟示 數(shù)據(jù)二：銷售人員反饋 （投資比例 60-70%） 綜合推算：投資客戶比例保守 5成以上 數(shù)據(jù)差距原因：部分客戶未按真實(shí)購(gòu)買意圖填寫信息，混淆發(fā)展商信息收集 67 B、 政策分析 68 政策展望 11月 28日 溫家寶總理在上海考察時(shí)提到“要把保障性住房建設(shè)放在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要位置，在財(cái)政、金融和土地政策上給予大力支持，讓城市廣大中低收入者安居樂(lè)業(yè)。同時(shí)， 要抑制投機(jī)性購(gòu) 房 ，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展 ” 12月 5-7日 中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出， 1、要處理好保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展、調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、 管理通脹預(yù)期的關(guān)系 ，鞏固和增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)回升向好勢(shì)頭。要繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，把握好政策實(shí)施的力度、節(jié)奏、重點(diǎn) 2、擴(kuò)大居民消費(fèi)需求，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用 ； 增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購(gòu)房需求 12月 9日 溫家寶總理主持召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出， 個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由 2年恢復(fù)到 5年，其他住房消費(fèi)政策繼續(xù)實(shí)施 12月 14日 溫家寶總理主持召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議要求穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期， 遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的勢(shì)頭 ， 1、 增加普通商品住房的有效供給 。適當(dāng)增加中低價(jià)位、中小套型普通商品住房和公共租賃房用地供應(yīng)，提高土地供應(yīng)和使用效率 2、 繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費(fèi)，抑制投資投機(jī)性購(gòu)房。加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，切實(shí)防范各類住房按揭貸款風(fēng)險(xiǎn) 12月 17日 財(cái)政部、國(guó)土部、央行、監(jiān)察部、審計(jì)署聯(lián)合下發(fā) 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知 ，要求市縣國(guó)土資源管理部門與土地受讓人在土地出讓合同中依法約定的 分期繳納全部土地出讓價(jià)款的期限原則上不超過(guò)一年 。經(jīng)當(dāng)?shù)赝恋爻鲎寘f(xié)調(diào)決策機(jī)構(gòu)集體認(rèn)定，特殊項(xiàng)目可以約定在兩年內(nèi)全部繳清。 首次繳納比例不得低于全部土地出讓價(jià)款的 50%，對(duì)于未按時(shí)繳納土地價(jià)款、未按合同約定動(dòng)工建設(shè)的單位和個(gè)人， 拖欠土地出讓收入期間不得參與新的土地出讓交易活動(dòng) 69 政策分析 本次政策核心點(diǎn)：威懾、警示并抑制房?jī)r(jià)過(guò)快增長(zhǎng) 政府政策判斷：無(wú) 07年激烈，短期內(nèi)對(duì)樓市價(jià)格不會(huì)產(chǎn)生明顯影響 風(fēng)險(xiǎn)提醒： 2010年房地產(chǎn)政策明松暗緊，房?jī)r(jià)如不受抑制，政府會(huì)出臺(tái)一些更為苛刻打壓政策，市場(chǎng)可能面臨深度調(diào)整 樓市價(jià)格大起大落，對(duì)于本項(xiàng)目大盤持續(xù)開(kāi)發(fā)有較大影響 啟示 1 在調(diào)整期定價(jià)需穩(wěn)健，不宜冒進(jìn) 啟示 2 銀行政策判斷：明年銀行 預(yù)計(jì)不會(huì)一刀切地收緊銀根，而只是會(huì)進(jìn)行局部的收緊，以控制房?jī)r(jià)的上漲速度 70 C、 銷售速度分析 09年 6月至 12月，二線拓展區(qū)內(nèi)下半年各盤 推盤次數(shù) 每次推盤量 每次價(jià)格漲幅 半年內(nèi)月均總套數(shù) 71 分析片區(qū)內(nèi)在售項(xiàng)目 圣莫麗斯 溪山 龍岸 水榭春天 金地上塘道 72 金域華府 2期 2期預(yù)計(jì)首先推出 2、 3、 5棟： 12月 23日推 3棟樓王單位一批單位，戶型面積 88平、 143平，共 130套 均價(jià) 23600（帶 2500元 /平裝修） 當(dāng)晚一批單位售罄 北地塊（ 1期） 南地塊（ 2期） 和 院 高層 營(yíng)銷中心 和 院 聯(lián)排 1棟 A、 B、 C座 2棟 3棟 5棟 新區(qū)大道 崗?fù)?樓棟 總套數(shù) 推盤時(shí)間 銷售套數(shù) 銷售率 2棟 130 12月 22日 130 100% 3棟 121 5棟 121 1棟 A座 90 1棟 B座 90 1棟 C座 120 合計(jì) 672 關(guān)鍵詞：控量多頻次、高銷售率 73 銷售速度統(tǒng)計(jì) 圣莫麗斯 3期 總套數(shù) 883套，上半年 3-9月密集蓄客開(kāi)盤，完成整體 70%以上任務(wù)； 下半年采用拉長(zhǎng)銷售期，少推量，博取高銷售溢價(jià) 推貨日期 推貨樓棟 推貨套數(shù) 開(kāi)盤