【廣告策劃-PPT】奧迪A8營銷案例分析

奧迪 A8營銷案例分析 項目背景 實施項目單位的性質(zhì) 奧迪中國 奧迪中國是大眾集團(tuán)奧迪公司在中國的子公司。 建立于 1988年，負(fù)責(zé)奧迪品牌進(jìn)口車在中國的整車及零部件的市場營銷及售后服務(wù)。自建立以來，奧迪中國成功地在中國銷售了 10萬輛進(jìn)口奧迪轎車。目前為止， 中國市場已經(jīng)成為奧迪公司在亞洲最大的市場。 目前在汽車行業(yè)內(nèi)主要汽車客戶是奧迪中國、一汽 -大眾奧迪。 面臨的挑戰(zhàn)和機遇 在國內(nèi)的銷售對象是政府高級官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會名流等一批上層人物。 奧迪 A8轎車是奧迪豪華轎車系列中價格最昂貴，技術(shù)最先進(jìn)的最高檔旗艦產(chǎn)品 ，也是奧迪與奔馳 S級轎車和寶馬 7系列轎車相抗衡的法寶。在中國，豪華轎車市場還在成長中，與經(jīng)濟(jì)型轎車和中檔轎車相比，市場規(guī)模還較小。盡管如此，競爭卻非常激烈。 Audi、 Merceds-Benz、 BMW、 Volvo等國際知名品牌分割豪華車市場。值得注意的是，在豪華轎車市場，品牌知名度是這幾大廠商主要競爭手段。 盡管奧迪公司制訂的 A8轎車的銷售指標(biāo)并不大（第一年為 500輛），但卻有很高宣傳效應(yīng)，因為購買者都是高級官員和社會知名人士等公眾人物。因此，奧迪中國所確定的 公關(guān)目標(biāo)是利用 A8轎車在豪華轎車領(lǐng)域的特殊地位來增強奧迪品牌在中國的總體形象 。為實現(xiàn)這個目標(biāo)，奧迪公司特地聘請羅德公關(guān)公司策劃并實施一項強有力的媒體報道計劃。 更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自于，雖然 中國消費者對奧迪 A8并不熟悉 ，但奧迪 A8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。如何把這款車型重新包裝、重新定位，并把它的特性介紹給中國消費者，這無疑為羅德公關(guān)公司的策劃能力提出了極高的要求。 執(zhí)行項目的地域 針對中國豪華車消費狀況，此項目選定三個城市實施： 北京、上海、廣州 。這三個城市也是 中國豪華轎車消費最集中的城市 。選定這三個城市，目的是通過公關(guān)活動分別影響華北、華東、華南市場。 進(jìn)入中國市場前 正確的技術(shù)定位： 奧迪 A8轎車是奧迪豪華轎車系列中 價格最昂貴 ， 技術(shù)最先進(jìn) 的 最高檔旗艦產(chǎn)品 正確的銷售量定位： 第一年為 500輛 （剛進(jìn)入中國市場，對中國市場的 不了解 1.受眾對車的不了解； 2.奧迪公司對消費市場的總體消費量的不了解） 正確的受眾目標(biāo)： 高級官員和社會知名人士等公眾人物 （利用知名人士的特殊地位來增強奧迪品牌在中國的總體形象） 正確的宣傳及消費區(qū)域定位： 北京、上海、廣州（ 中國豪華轎車消費最集中的城市） 項目調(diào)查 媒體調(diào)研 中國汽車專業(yè)媒體記者對試車活動還沒有很專業(yè)的知識和了解。如何針對中國媒體現(xiàn)狀，實施一次別開生面、令人難忘的公關(guān)活動；同時，又能準(zhǔn)確地把奧迪 A8的特性傳達(dá)給媒體？公關(guān)活動實施前， 羅德公關(guān)有限公司對國內(nèi) 20家主要的汽車和生活時尚雜志進(jìn)行了電話采訪 。具體了解以下問題：記者對搞一次新款豪華轎車的試駕駛活動在形式上有些什么需求？記者希望選擇什么樣地點？時間是一天還是半天或安排在晚間為宜？他們希望自己有多長時間進(jìn)行試駕駛？調(diào)查結(jié)果表明， 大多數(shù)記者希望活動時間為一整天，活動地點應(yīng)選在各個舉辦城市附近開車約 1-2小時就可抵達(dá)的地方 。通過調(diào)研，充分了解了媒體記者的需求，這對羅德公關(guān)公司更有的放矢地實施活動非常有幫助。 活動實施前，羅德公關(guān)公司對中國豪華轎車市場進(jìn)行了充分調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國豪華轎車市場，奧迪 A8的 主要競爭對手是奔馳 S級轎車和寶馬 7系列轎車 。通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在此之前，奔馳 S級轎車和寶馬 7系列轎車雖然在中國市場有一定的銷量，但從來沒有在中國國內(nèi)市場實施過某一具體車型的投放市場公關(guān)活動和試駕活動。另據(jù)了解，寶馬中國區(qū)計劃在中國市場實施“體驗完美”巡回試車活動，但并非針對某一具體車型投放公關(guān)活動。因此，羅德公關(guān)公司將要實施的此次公關(guān)活動，將是中國高端豪華轎車市場第一次車型投放和媒體公關(guān)活動，意義非比尋常。 奧迪品牌在全球的核心價值是“ 技術(shù)領(lǐng)先 ”。羅德公關(guān)公司為奧迪中國策劃的此次公關(guān)活動為其實現(xiàn)了“ 公關(guān)領(lǐng)先 ” 在公關(guān)活動和策劃上已經(jīng)領(lǐng)先于其競爭對手。 市場調(diào)研 公關(guān)活動和試駕活動前的調(diào)查分析： 正確的溝通 奧迪公司需要通過媒體來進(jìn)行對 A8的宣傳，因此媒體對 A8全面了解是十分重要的。 所以，奧迪公司就詳細(xì)詢問了媒體的意見，譬如：試駕時間，地點，需要等一些問題。 體現(xiàn)：公司對媒體的重視和尊重；公司對這次活動的重視程度很高；公司的誠意和虛心。 正確的市場調(diào)查 奧迪公司對主要的競爭對手寶馬和奔馳進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，結(jié)果是針對某一款車進(jìn)行市場公關(guān)活動和試駕活動。 “知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”，奧迪不僅在技術(shù)上是領(lǐng)先的，而且在公關(guān)上也是獨一無二的。 項目策劃 具體公關(guān)目標(biāo) 利用奧迪 A8轎車的優(yōu)秀品質(zhì)增強奧迪轎車在中國的總體品牌形象，使之 成為豪華配置和領(lǐng)先技 術(shù)的代表 ； 創(chuàng)造消費需求，協(xié)助奧迪銷售人員實現(xiàn)今年的銷售指標(biāo)（ 500輛）； 充分宣傳奧迪 A8的領(lǐng)先科技所帶來的突出賣點 ，如全鋁車身結(jié)構(gòu)、全時四驅(qū)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢 為消費者帶來的全新感受 ； 在整個項目實施期間， 敦促媒體進(jìn)行廣泛而持續(xù)的報道 ； 奧迪 A8主要面向公務(wù)用車，因此要 加強與政府部門之間的公關(guān)聯(lián)系 。 具體公關(guān)策劃 組織新聞媒體代表參加奧迪 A8轎車的 試駕駛和試乘坐活動 ，讓他們 親身體驗擁有 A8轎車一族所享受到的生活風(fēng)格； 根據(jù)奧迪 A8轎車正式上市活動中所宣揚的主題設(shè)計 四次演示活動 ，這些活動的宗旨是詮釋 A8轎車 在“時間、空間、安全和創(chuàng)造寧靜氛圍”諸方面所具有的優(yōu)勢 ，并采取非常直觀和饒有興趣的互動方式顯示 A8轎車給消費者帶來的獨特享受； 聘請奧迪的技術(shù)人員和 專業(yè)試車員講授 A8轎車的各項技術(shù)和行駛特征 ； 通過 高雅的藝術(shù)表演 烘托出奧迪 A8豪華至尊的地位。 目標(biāo)公眾 政府高級官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會名流等上層社會人士，他們具有很高的社會知名度。 主要傳播信息 奧迪品牌理念的內(nèi)涵 人性、激情、領(lǐng)先、遠(yuǎn)見 。 奧迪 A8的特性被概括為“ 時、空、安、靜 ”： 時間魅力 奧迪 A8的 強勁發(fā)動機為旅途節(jié)省了大量時間 ；該車配備了豪華的車載一體化辦公系統(tǒng)，使車主可以充分利用旅途時間； 空間魅力 奧迪 A8轎車為乘員 提供充裕的內(nèi)部空間 。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和最豪華的裝備。因此許多國家元首和國賓車隊都選用奧迪 A8； 安全魅力 全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時四驅(qū)系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)使奧迪 A8可提供超豪華轎車所能提供的最大程度的安全性能； 寧靜魅力 奧迪 A8的優(yōu)秀隔音特性營造了車內(nèi)非常寧靜的氛圍。 媒體選擇 在汽車業(yè)界對公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報刊和電子媒體 宣揚高檔生活風(fēng)格的實力派刊物和電視節(jié)目 部分面向大眾的文字媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 分析 正確的傳播主題：時、空、安、靜 除了技術(shù)支持和品牌知名度還不夠，還要有內(nèi)涵的主題作為輔助。 奧迪從時間，空間，安全，寧靜四個方面全面的駕車者考慮。這四個方面都是消費者購買車的主要考慮方向，奧迪已經(jīng)提前告訴受眾可見其的周到和體貼，給消費者以放心。再加上技術(shù)上的支持更體現(xiàn)其 A8的全面性和優(yōu)勢。 媒介的選擇 除了選擇一般的電視和雜志以外還選擇了新媒體網(wǎng)絡(luò)，涉及宣傳面更廣、更互動、更直接。 具體傳播手段 互動式專家講解 來自 德國的奧迪技術(shù)專家以專業(yè)的知識背景 向記者詳細(xì)介紹了奧迪 A8的 各種高科技裝備 。在介紹奧迪 A8的全鋁車身結(jié)構(gòu)時，德國專家讓記者們手持一個帶磁鐵的鐵質(zhì)小壁虎玩具，在奧迪 A8車身上實驗?zāi)芊裾掣缴?。結(jié)果可想而知，奧迪 A8采用了先進(jìn)的全鋁車身結(jié)構(gòu)，鐵質(zhì)玩具當(dāng)然粘附不上?，F(xiàn)場非常活躍，記者們嘖嘖稱奇。羅德公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播手段，把奧迪 A8“技術(shù)領(lǐng)先”的理念以另人難忘的手段傳播給媒體記者。 緊扣主題的藝術(shù)表演 怎樣讓廣大媒體記者對奧迪 A8的“寧靜”特性留下深刻的印象？讓每個記者坐在車內(nèi)體驗寧靜似乎很難。羅德公司在向媒體記者傳播所要傳播的信息時，并沒有采取生硬的灌輸手段。而是 采用了由感性認(rèn)識產(chǎn)生聯(lián)想，再深入到理性認(rèn)識的方法 。 羅德公關(guān)公司特意邀請到中央音樂學(xué)院著名古琴演奏大師，李祥霆教授，為媒體記者們上了一堂別開生面的“寧靜課” 。以在北京的活動為例，在天下第一城古色古香的庭院中，微風(fēng)輕送，李大師即興演奏，要么讓記者點題演奏。只聽古音錚錚，一首清雅的古風(fēng) 高山流水 ，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人也能立刻心靈澄凈下來。而李大師身后設(shè)計獨特的奧迪 A8畫板，則又突現(xiàn)出一個鮮明的具像。所聽、所見、被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗到了奧迪 A8的寧靜。 大開眼界的試車表演 如何把奧迪 A8超凡的 *縱特性展現(xiàn)給媒體記者呢？羅德公關(guān)公司請來奧迪德國總部的專業(yè)試車專家，也曾是 歐洲賽車手的克蘭特先生，在試車場地，為記者們表演了驚險試車 。為了體現(xiàn)奧迪 A8配備的 ESP電子穩(wěn)定程序在打滑或高速剎車等極端情況下所具有的卓越 *控性能，克蘭特在車速達(dá)到 120公里 /小時的情況下，雙手撒開方向盤，伸出車頂天窗，同時急踩剎車。奧迪 A8在場地上720度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見的一幕發(fā)生在眼前，媒體記者熱烈鼓掌。試車員的精彩表演為記者留下了深刻的印象，但更重要的是奧迪 A8的超凡 *控性令記者們折服。 實時互動的網(wǎng)絡(luò)傳播 為了實現(xiàn)廣大消費者與愛車者之間的互動交流。奧迪中國開通了一個小型奧迪 A8網(wǎng)站 (/audia8)，喜愛 A8的消費者可通過這個專門網(wǎng)站，了解到更多 A8的資訊并可直接與奧迪中國進(jìn)行交流。 記者親身試駕奧迪 A8活動在記者親身試駕奧迪 A8活動中達(dá)到高潮。記者試駕在專業(yè)試車員的陪同下進(jìn)行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車加速到 80公里/小時的速度時，急 踩剎車，體驗奧迪 A8 ABS防抱死剎車系統(tǒng)的卓越性能。通過試駕，媒體記者們對奧迪 A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奧迪 A8的這一卓越性能并沒有經(jīng)過刻意傳播，而是通過記者的親身體驗，自己得出的結(jié)論。 與管理層的協(xié)調(diào)及獲得的支持 在公關(guān)活動中需要十幾輛奧迪 A8轎車，用來接送記者前往試車活動地點。雖然奧迪 A8是非常昂貴的豪華轎車，但奧迪中國特地協(xié)調(diào)其在中國經(jīng)銷商，最后調(diào)集10輛奧迪 A8用于試車活動。 10輛奧迪 A8及其養(yǎng)護(hù)車輛形成一個龐大的車隊。經(jīng)過與當(dāng)?shù)亟煌ü芾聿块T協(xié)調(diào)，最后由當(dāng)?shù)亟还懿块T派出警車開道，車輛行駛問題得到非常圓滿的解決。 班加點，最終在短時間里完成了所有活動實施的準(zhǔn)備工作。 傳播手段分析 1. 專家演講：互動、趣味、奇特實踐 （讓枯燥乏味的演講變得有趣、生動、記憶深刻） 2. 藝術(shù)表演： 目的：體驗“寧靜”；留有深刻印象 獨特的表演：古琴 （ 表演出人意料所以記憶深刻，古琴演奏貼合主題“寧靜”） 3.試車表演：給人扣人心玹、激動人心、身心悅目的同時又可以看到 A8的控制系統(tǒng)優(yōu)越，容易控制駕駛，優(yōu)良的剎車性能表露無遺。 （體現(xiàn) A8的性能優(yōu)勢） 4.網(wǎng)絡(luò)互動： 互動強，消費者有了進(jìn)一步了解 A8的空間；傳播性強；容易 推廣；新時代需要運用新媒體來宣傳。 5. 試駕活動：讓消費者與 A8零距離接觸 （更熟悉操作，更熟悉性能，進(jìn)一步加深印象） 項目實施細(xì)節(jié) （以北京活動為例，上海、廣州兩地實施細(xì)節(jié)相同） 活動實施分為兩站：在北京古老的皇史晟，參加試駕駛活動的記者都受到奧迪主要官員的迎候，并應(yīng)邀觀看一部有關(guān) A8轎車的錄象帶，由奧迪官員向他們簡要介紹為該款轎車而提出的在中國的行銷計劃以及奧迪最新的市場銷售情況。接著，記者們分別乘坐十輛配備專職司機的嶄新奧迪 A8轎車奔赴天下第一城。在行駛期間，車內(nèi)播放由羅德公司事先錄制的一組原創(chuàng)詩歌，這些詩歌在古典音樂的烘托下描述了 A8轎車的各項主要特征（詩歌內(nèi)容見所附 CD唱盤）。 抵達(dá)活動地點后，先讓記者們享受一頓精美的午餐。然后引導(dǎo)他們?nèi)⒂^四個互動式演示區(qū)。奧迪 A8的特性被概括為“時 空 安 靜”。大幅中文標(biāo)題說明所要表達(dá)的各個主題：抵達(dá)活動地點后，先讓記者們享受一頓精美的午餐。然后引導(dǎo)他們?nèi)⒂^四個互動式演示區(qū)。奧迪 A8的特性被概括為“時 空 安 靜”。大幅中文標(biāo)題說明所要表達(dá)的各個主題： 空間優(yōu)勝： 由一位來自德國奧迪總部的產(chǎn)品工程師對 A8轎車的主要特性進(jìn)行全面而簡要的介紹，包括該轎車所采用的全鋁質(zhì)車身結(jié)構(gòu)、外觀設(shè)計風(fēng)格、內(nèi)部配置特征、寬敞的座椅、最佳的人機工程設(shè)計等。記者可隨意拍照和提問。 享受寧靜： 由一位琴師在古琴上演奏節(jié)奏柔美而幽婉的中國古典樂曲。記者們可一邊品茗，一邊賦詩，并由琴師當(dāng)場為他們配曲演奏。在這種氛圍下，記者由感性的古樂充分體驗了“靜”的境界；由感性的認(rèn)識又聯(lián)想到奧迪 A8安靜魅力。 時間概念： 由一對舞蹈演員在奧迪 A8轎車和鐘樓的背景下表演現(xiàn)代舞，以詮釋時間的本質(zhì)及其稍縱即逝的特性。 安全性能： 由來自德國的奧迪駕駛學(xué)校的一位教練講述并表演 A8轎車的各項安全設(shè)施及其 *作過程，包括四輪驅(qū)動系統(tǒng)、防抱死剎車系統(tǒng)和電子穩(wěn)定程序 (ESP)，后者可防止轎車在濕滑路面上行駛時因車輪打滑而失去控制。該教練還表演了極其驚險的駕駛技術(shù)：將車加速到 120公里 /時后立即剎車并轉(zhuǎn)彎，原地旋轉(zhuǎn) 720度，以顯示轎車在不使用 ESP程序時的行為特征。然后他在使用 ESP程序的情況下重復(fù)這個驚險動作，并且把兩只手臂都伸到天窗外面，證明 ESP程序如何有效地防止轎車失去控制。 試車活動的高潮是由記者們在教練的陪同下親自駕駛 A8轎車在試車線路上行駛。 項目評估 1、 媒體覆蓋率（定量和定性分析） 在北京上海和廣州三地，總計來自 93個媒體單位的 126名記者參加了針對 A8轎車發(fā)布會的公關(guān)活動。截止今年 8月 20日，本項活動所產(chǎn)生的直接媒體報道文章共有 144篇。 其中作了重點報道的媒體包括： 中央電視一臺 的“清風(fēng)車影”欄目在 6月 1日對A8轎車的上市進(jìn)行了為時九分鐘的專題報道，該欄目乃是國內(nèi)最重要影響最廣泛的汽車電視節(jié)目。 廣東有線電視臺 在 8月 17日的“車世界”欄目上作了為時 5分鐘的報道。 中國最大汽車愛好者雜志 “冠軍賽車手”在 7月 1日出版的一期雜志中對 A8轎車進(jìn)行了詳細(xì)介紹。 8月 8日出版的“ 南方城市新聞 ”刊登了一篇專題文章，題目為： 奧迪在中國推出 A8型轎車后，再度與奔馳和寶馬展開激烈競爭 ，文章高度評價了 A8轎車的優(yōu)秀性能。我們對所有的報刊、電視臺和在線媒體的報道都進(jìn)行了全面跟蹤，見所附的簡報。 有關(guān) A8轎車的報道中， 97.78%的文章從正面角度報道了這次活動。至少 92.24%的文章在標(biāo)題中提到 A8轎車的名稱，并有82.76%的文章至少同時刊登一張參加這次活動的 A8轎車的照片。在媒體報道中，絕大多數(shù)都介紹了 A8轎車的主要特征，例如quattro全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)、 ESP程序和全鋁質(zhì)車身結(jié)構(gòu)等。 2、 媒體反饋 “在所有國內(nèi)外轎車試駕駛活動中，在北京舉行的奧迪 A8試駕駛活動是我所經(jīng)歷的最富創(chuàng)造性最新穎的一次活動?！?-車王雜志 “從來沒有參加過象奧迪 A8媒體投放這樣獨特的試車活動。高雅地藝術(shù)表現(xiàn)方式，虛實結(jié)合地傳達(dá)出奧迪 A8的特性，而且給我們留下如此深刻的印象。我認(rèn)為，奧迪 A8媒體投放活動是我所參加的汽車媒體活動中最具特色的?！?經(jīng)濟(jì)日報 汽車周刊 “從空間、寧靜、時間和安全等角度來展示轎車的優(yōu)越性能給人印象深刻，是一個極富想象力的主意。這次試駕駛活動的安排非常獨特；所選擇的地點十分理想?！?-車王雜志 這項活動所獲得的投資回報率按照廣告價值計算超過 400萬元人民幣。在 5、 6、 7三個月期間，由于對 A8轎車的大量報道，奧迪在國內(nèi)媒體報道中所占的分額比奔馳或?qū)汃R高出 134%。 3、 對銷售工作產(chǎn)生的直接影響 自從奧迪中國于 6月開展?fàn)I銷活動以來，各地經(jīng)銷商已經(jīng)售出 50輛 A8轎車，相當(dāng)于奧迪一年指標(biāo)的 10%。奧迪經(jīng)銷商們反映，前去詢問銷售信息的顧客人數(shù)出現(xiàn)穩(wěn)定增加。 4、 客戶評價 奧迪中國區(qū)總監(jiān)麥凱文對該次公關(guān)活動評價說：“我們對 A8轎車媒體公關(guān)活動對我們的銷售業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的效果感到驚喜，這種積極作用不僅表現(xiàn)在 A8轎車，而且也表現(xiàn)在奧迪的所有產(chǎn)品線上”。 奧迪中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理于丹評價說：“我自豪地看到，所有參加完我們奧迪 A8公關(guān)活動的記者，無不認(rèn)為這是他們所參加過的最別開生面的產(chǎn)品投放公關(guān)活動。特別是，奧迪 A8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。羅德公關(guān)公司通過巧妙的策劃將它重新包裝、重新定位。而且在如此短的時間里，能完成如此一流水平的公關(guān)活動，再次證明羅德公司是業(yè)界公認(rèn)的汽車行業(yè)內(nèi)實力最強、影響最大的公關(guān)公司。這也是奧迪中國與羅德公關(guān)公司保持長期合作的原因。” 總結(jié)： 從奧迪 A8的整個案例來看，他通過溝通和管理相結(jié)合的手段來實施和運行的。整個策劃案以顧客為中心，實行公司與顧客之間的雙向溝通來運行，運用多種手段和渠道來達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)（試車，試駕，演講，表演），并將傳播的信息轉(zhuǎn)化為具體的概念、影響和聲音（“時、空、安、寧”四大主題，古琴音樂），最終實現(xiàn)獨特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價值。 新媒體網(wǎng)絡(luò)的運用，使得整個活動更系統(tǒng)化和體系化了，企業(yè)也創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)品牌價值。 謝謝觀看 ! 網(wǎng)絡(luò)營銷的介紹 網(wǎng)絡(luò)營銷（ On-line Marketing或 E-Marketing就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 時域性 營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營銷脫離時空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷 . 個性化 互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。 成長性 互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn) ,是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。 富媒體 互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性 交互式 互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，實現(xiàn)供需互動與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等活動。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計、商品信息發(fā)布、以及各項技術(shù)服務(wù)提供最佳工具 。 整合性 互聯(lián)網(wǎng)上的營銷是一種全程的營銷渠道。另一方面，禹含網(wǎng)絡(luò)建議企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。 超前性 互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強大的營銷工具，兼具渠道、促銷、電子交易、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。 高效性 可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格 經(jīng)濟(jì)性 一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面 銷售 ，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗 技術(shù)性 技術(shù)含量相對較低，對于客戶來說是小成本大產(chǎn)出的經(jīng)營活動 網(wǎng)絡(luò)營銷的步驟 第一步是將自己的企業(yè)全面快速地搬到互聯(lián)網(wǎng)。 第二步是通過多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法來推廣和維護(hù)自己的企業(yè)網(wǎng)站。 第三步是網(wǎng)站流量監(jiān)控與管理。 網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了 搜索引擎注冊 之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、 TMTW來電付費廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、整合營銷、博客營銷、郵件列表、許可 E-mail營銷、 個性化營銷 、會員制營銷、 病毒性營銷 等等 網(wǎng)絡(luò)營銷的技巧 技巧一：增加你的潛在客戶數(shù)據(jù)庫 技巧之二：利用客戶評價影響潛在客戶的決策 技巧之三：提高客戶重復(fù)購買的小技巧 最常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式 1、 搜索引擎營銷 搜索引擎營銷分兩種： SEO與 PPC SEO即搜索引擎優(yōu)化，是通過對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化使網(wǎng)站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢排名為網(wǎng)站引入流量。 PPC，是指購買搜索結(jié)果頁上的廣告位來實現(xiàn)營銷目的。搜索引擎廣告的優(yōu)勢是相關(guān)性，其廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效，客戶轉(zhuǎn)化率更高。 2、 電子郵件營銷 電子郵件營銷是以訂閱的方式將行業(yè)及產(chǎn)品信息通過電子郵件的方式提供給所需要的用戶，以此建立與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。 3、即時通訊營銷 即利用互聯(lián)網(wǎng)即時聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營銷方式。有效的開展?fàn)I銷策略要求我們考慮