【廣告策劃-PPT】寶娜瑪妮婭品牌提升方案

寶娜瑪妮婭品牌提升方案 轉(zhuǎn)變前 轉(zhuǎn)變后 風(fēng)格定位 時尚、前衛(wèi) 以常規(guī)襪品為主，包括 SKU數(shù)和銷售份額，以時尚、前衛(wèi)的產(chǎn)品和時尚前衛(wèi)的包裝風(fēng)格確定品牌的基調(diào) 年齡定位 15-25歲 20-30歲 性別定位 女性 女性 價格定位 較高于寶娜斯 較高于寶娜斯 產(chǎn)品品類 絲襪、棉襪、打底褲 絲襪、棉襪、打底褲 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 以時尚款為主導(dǎo) 以基礎(chǔ)款為主導(dǎo)，用時尚款點亮、凸顯風(fēng)格 包裝風(fēng)格 多變的、時尚的、花哨的、年輕的 穩(wěn)定的、時尚的、簡潔的、精致的、略成熟的 攝影風(fēng)格 家居、時尚、年輕的生活化基調(diào) 超時尚的、年輕德、令人向往的時裝化基調(diào) 渠道定位 流通、終端 流通為主、終端為輔，大力發(fā)展針棉產(chǎn)品專賣店 經(jīng)銷體制 以寶娜斯經(jīng)銷商為主體的多經(jīng)銷商制 全面開發(fā)獨立的新經(jīng)銷商，建設(shè)以地級獨家代理為主、分渠道獨家代理為輔的經(jīng)銷體系 經(jīng)銷商選擇 專業(yè)的襪業(yè)經(jīng)銷商、飾品經(jīng)銷商、專賣店經(jīng)銷商 以專業(yè)的襪業(yè)經(jīng)銷商、專賣店經(jīng)銷商為主，以服裝和飾品經(jīng)銷商為輔 品牌愿景 時尚產(chǎn)品的第一品牌 1、寶娜斯第二，通過塑造寶娜斯第二品牌，建立全國范圍的地級代理客戶網(wǎng)絡(luò)； 2、實現(xiàn)從 2000萬元、 3500萬元、 5000萬元的年度銷售三級跳 品牌推廣 聘請形象代言人 運用形象代言人，策劃事件營銷，演繹寶娜瑪妮婭玫瑰文化，提升經(jīng)銷商積極性，提高招商效率，其形象系列性的運用到各終端、雜志廣告等 推廣引爆點 推廣主題：瑪妮婭玫瑰風(fēng)暴來襲，掀起 2011玫瑰潮 推廣概念：人人都是玫瑰派控 品牌提升簡要概述 一、寶娜瑪妮婭品牌風(fēng)格 二、寶娜瑪妮婭產(chǎn)品策略 四、寶娜瑪妮婭渠道策略 五、寶娜瑪妮婭推廣策略 三、寶娜瑪妮婭價格策略 寶娜瑪妮婭品牌風(fēng)格 一、 品牌文化 視覺形象 品牌概念 消費者定位 品牌愿景 品牌定位 品牌演繹 品牌文化 玫瑰文化 女人如玫瑰 ， 妖嬈 、 嫵媚 、 高貴 、 優(yōu)雅 ， 個性的張揚和追逐的欲望 ， 猶如帶刺的玫瑰 ， 寶娜瑪妮婭的獨特在于她的艷麗多彩與性感時尚 。 清澈透明 、 天然去雕飾的白玫瑰 ， 熱情似火 、 浪漫激情的紅玫瑰 ， 嫻雅高貴 、 成熟性感的黃玫瑰 ， 炫目耀眼 、 妖嬈多姿的藍色妖姬 玫瑰的妖艷 、 玫瑰的浪漫 、 玫瑰的馨香 ， 在寶娜瑪妮婭的時尚殿堂中魅力呈現(xiàn) 。 品牌概念 完美時尚生活，演繹不平凡的自我 品牌愿景 成為國內(nèi)時尚襪第一品牌； 通過塑造寶娜斯第二品牌，建立全國范圍的寶娜瑪妮婭地級代理客戶網(wǎng)絡(luò)； 通過建立示范樣板店，推廣寶娜瑪妮婭連鎖加盟專賣店，建設(shè)寶娜斯自有渠道； 品牌個性 時尚、個性、完美 品牌定位： 中高端時尚品牌 （一線形象、二線品質(zhì)、 2-1/4線價格） 消費者定位： 城市的、個性的、熱情的、愛生活的年輕一族、都市白領(lǐng)、城市小資。 主要消費層為 20 30歲的中高收入女性群體，她們崇尚自由，主張個性，敢于追求時尚，引導(dǎo)潮流，享受無拘無束的快樂；她們拒絕平凡，不甘平淡，樂于彰顯自身獨特魅力。 品牌演繹 : 我獨自的世界，既然如玫瑰一樣的綻放，那就讓青春舞動激情與個性的彩翼，在愛的世界更加張揚 視覺形象 品牌 logo不變，標(biāo)準(zhǔn)色：黑色、白色、玫紅 寶娜瑪妮婭所有的 MI、 BI、 SI都圍繞玫瑰花文化展開，這樣在整體宣傳上玫瑰花的品牌記憶點會很強，通過時間的積累，寶娜瑪妮婭與玫瑰花就有個共穿性，讓消費者一看瑪妮婭就聯(lián)想到玫瑰花，或者看到玫瑰花就想到瑪妮婭。 為區(qū)隔競爭對手，讓寶娜瑪妮婭在流通中脫穎而出，寶娜瑪妮婭將玫瑰進行到底，在以往花哨，個性的基礎(chǔ)上提高一個步調(diào)，提出 玫瑰派，玫瑰控的概念，掀起 2011玫瑰潮， 應(yīng)用精致的玫瑰花圖案展開一系列的設(shè)計，讓消費者在視覺上享受玫瑰盛宴。 招商推廣主題： 一陣韓風(fēng)來襲 掀起寶娜瑪妮婭 2011玫瑰潮 招商推廣主題： 招商推廣概念： 招商 LOGO組合： 一陣韓風(fēng)來襲 掀起寶娜瑪妮婭 2011玫瑰潮 人人都是玫瑰派控 招商推廣策略： 韓國明星代言演繹瑪妮婭 時尚、個性、完美 的生活主張 襪子行業(yè) 首家請韓國明星代言的品牌 借力于 Opp手機，與其捆綁銷售，激勵經(jīng)銷商進貨、促進消費者購買。 韓國明星代言演繹瑪妮婭 時尚、個性、完美 的生活主張一年多次推廣活動 （例：明星見面會，新品發(fā)布會，國內(nèi)重點前沿城市產(chǎn)品推廣會等）， 每次活動都邀請媒體進行綜合報道，在 昕微 ， VIVI ， COCOVI 內(nèi)衣秀 等時尚雜志上報道。 韓國美女 金敏智（ ） 明星資料 姓名：金敏智（ ） KIM MIN JI（金敏芝） 國籍：韓國 出生日期： 1992年 4月 11日 身高： 165cm 型血： B 【 電視劇 】 2008年 KBS 千秋太后 飾芙蓉 2008年 情景劇 他來了 2009年 KBS 花樣男子 飾張優(yōu)美 【 電影 】 2009年 依帕內(nèi)瑪少年 （ 2009年韓日合作獨立電影，拍攝中） 千秋太后 【 廣告代言 】 2008年 17茶 & 全智賢 2008年 “ OPPO” 音樂手機 & BOBO組合等 【 MV】 2008年 epik high 一分一秒 2009年 Zia 好像要爆炸了 新生代廣告寵兒 金敏智，憑借和全智賢代言統(tǒng)一茶產(chǎn)品“ 17茶”廣告被譽為“ 17茶少女”。 其清純淡雅的形象給觀眾留下了深刻印象。 金敏智猶如一顆彗星般亮相廣告界 ,憑借神秘而清純形象賺足了觀眾的眼球。 2008年 9月，她被選定 為中國知名數(shù)碼品牌 OPPO（歐珀）手機廣告的 代言人， 10月份一起與 BOBO組合 在韓國拍攝了 Real 音樂手機電視廣告。金敏智身上兼具女性的純凈之美和清爽可愛之感，將 OPPO的品牌形象和 Real音樂手機“留住最真的”的訴求演繹的淋漓盡致。 金敏智是當(dāng)今演繹圈里，少數(shù)憑一支廣告就能名聲大噪的新星。 2009年韓國 KBS電視臺再續(xù)傳奇開拍 花樣男子 ，又一次引起亞洲的花樣旋風(fēng)。 金敏智在其中出演“張優(yōu)美”一角出場，是原著漫畫中為人所熟知的角色“優(yōu)美”。電視劇 花樣男子 制作方的一位相關(guān)人士曾介紹了選擇金敏智的理由說：“在張優(yōu)美角色的試鏡中，金敏智表現(xiàn)得最為突出，也覺得她是最適合的人選。 “花樣”旋風(fēng)延續(xù)原著小說、動畫、臺灣電視版和日本電視電影版的傳奇，又一次成為了年輕一代的追捧熱點。劇中演員更是一時間成為了新一代人氣偶像。 日前，在韓國掀起收視熱潮的偶像劇 花樣男子 中扮演“惡女”的新銳演員金敏智，11日應(yīng)邀出演中國湖南衛(wèi)視的超人氣脫口秀節(jié)目 天天向上 ，展示了其多才多藝的一面，盡顯清純可愛的魅力。 天天向上 是湖南衛(wèi)視的一檔人氣很旺的欄目，專門邀請熱點人物，讓他們展現(xiàn)多重魅力，該欄目在同一時段的收視率位居全國首位。 金敏智曾在 2008年為中國某家電品牌的手機擔(dān)任形象代言，提升了自己在中國的人氣。此次，她作為“海外人氣廣告明星”出演了這檔綜藝節(jié)目。金敏智在電視節(jié)目中演唱了張力尹的 Timeless 等細膩輕柔的抒情歌曲，展示了不凡的唱功和舞蹈功夫，贏得了陣陣喝采和掌聲。 【 OPPO音樂手機 】 08年 9月，她被選定為中國知名數(shù)碼品牌 OPPO（歐珀）手機廣告的代言人， 10月份一起與 BOBO組合在韓國拍攝了 Real 音樂手機電視廣告。 OPPO的廣告負責(zé)人說：金敏智身上兼具女性的純凈之美和清爽可愛之感，非常符合 OPPO的品牌形象和 Real音樂手機“留住最真的”的訴求。 由金敏智代言的中國品牌 OPPO的 Real 音樂手機廣告，于 2008年 11月中旬開始登陸中國湖南衛(wèi)視和 CCTV-5 NBA賽場，廣告中她的甜美形象受到了內(nèi)地觀眾的喜歡和熟知。 【 韓劇花樣男子 】 新銳演員金敏智搭上了 KBS2熱播劇 花樣男子 的最后一班車。金敏智在 花樣男子 中以“張優(yōu)美”一角出場。該角色在原著漫畫中的人物是“優(yōu)美”。電視劇 花樣男子 制作方的一位相關(guān)人士介紹了選擇金敏智的理由：“在張優(yōu)美角色的試鏡中，金敏智表現(xiàn)得最為突出，也覺得她是最適合的人選。她在 花樣男子 中的第一場戲，是在的該劇第 24集中登場。金敏智曾和全智賢代言同一品牌茶廣告，其清純淡雅的形象給觀眾留下了深刻印象。 平板絲襪包裝風(fēng)格 平板絲襪包裝風(fēng)格 平板絲襪包裝風(fēng)格 平板絲襪包裝風(fēng)格 提花絲襪包裝風(fēng)格 提花絲襪包裝風(fēng)格 3、 4骨襪包裝風(fēng)格 七分褲襪骨襪包裝風(fēng)格 棉短襪包裝風(fēng)格 船襪包裝風(fēng)格 -1 船襪包裝風(fēng)格 -2 時尚帆布袋風(fēng)格 主海報風(fēng)格 海報風(fēng)格 -1 海報風(fēng)格 -2 海報風(fēng)格 -3 二、寶娜瑪妮婭產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位 個性、時尚、優(yōu)質(zhì) 寶娜瑪妮婭透過獨有的設(shè)計思考，將歐美經(jīng)典元素注入其中，通過設(shè)計的筆觸和時光的積累，結(jié)合濃厚的日韓風(fēng)格，讓個性與生活品味延伸。寶娜瑪妮婭在個性的殿堂，在時尚的浪尖。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 70%常規(guī)款 +25%時尚款 +5%功能款 襪墊、腳墊 +船襪 +短襪 +三、四骨襪 +三分、五分打底褲 +七分打底褲 +九分打底褲 +連褲襪 產(chǎn)品品質(zhì) 實惠的價格提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì) 平板產(chǎn)品風(fēng)格 提花產(chǎn)品風(fēng)格 提花產(chǎn)品風(fēng)格 打底褲產(chǎn)品風(fēng)格 棉襪產(chǎn)品風(fēng)格 三、寶娜瑪妮婭價格策略 一線形象、二線品質(zhì)、 2-1/4線價格 四、寶娜瑪妮婭渠道策略 地級獨家代理 +分渠道獨家代理 +網(wǎng)絡(luò)銷售 +OEM+直營店 批發(fā)渠道： 以全新的品牌形象，定位沖擊流通市場，實行重新招商策略，培養(yǎng)全新客戶。以流通渠道為主渠道。 網(wǎng)絡(luò)渠道： 自主互動網(wǎng)站、淘寶、阿里巴巴等都可形成銷售亮點 經(jīng)銷體制： 全面開發(fā)獨立的新經(jīng)銷商，建設(shè)以地級獨家代理為主、分渠道獨家代理為輔的經(jīng)銷體系。 經(jīng)銷商選擇： 以專業(yè)的襪業(yè)經(jīng)銷商、專賣店經(jīng)銷商為主，以服裝和飾品經(jīng)銷商為輔 直營店： 1、與中高檔的女士生活館、時尚組合店直接敲談合作。 2、在上?；蚝贾菰O(shè)立 7-12平的模范店，制定政策，誠招加盟商 直營店店裝參考 直營店店裝參考 五、寶娜瑪妮婭推廣策略 電視廣告推廣 寶娜斯光環(huán)的照耀 明星代言推廣（待完善） 促銷推廣 常規(guī)正品促銷 捆綁促銷 節(jié)日促銷等 雜志推廣 米娜 昕薇 時尚 瑞麗 等等 時尚節(jié)目贊助推廣 女人我最大 快樂大本營 等等 網(wǎng)絡(luò)推廣 網(wǎng)絡(luò)游戲促銷、網(wǎng)絡(luò)策劃促銷等 2011年寶娜瑪妮婭推廣策略： 寶娜瑪妮婭玫瑰風(fēng)暴來襲，掀起 2011玫瑰潮，從形象代言人、包裝、 POP、店頭宣傳都貫徹這一主題，在產(chǎn)品上推出關(guān)愛和塑造女性美的產(chǎn)品 2-3款以較強的性價比全力沖擊市場，搶占市場份額 謝 謝！ 廣告策劃書的一般格式 戴 世 富 封 面 一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內(nèi)容。 2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。 3、策劃機構(gòu)或策劃人的名稱。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號。 廣告策劃小組名單 在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。 目 錄 目錄實際上是廣告策劃本的簡要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對廣告策劃文本的內(nèi)容有個全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。 前 言 前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過一頁為宜）概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進行過程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問題要點。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點。 正 文 第一部分：市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 一、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀 的制約因素： （ 1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢： a、總體的經(jīng)濟形勢 b、總體的消費態(tài)勢 c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （ 2）市場的政治、法律背景： a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？ b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （ 3）市場的文化背景： a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？ b、這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素： a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場概況： （ 1）市場規(guī)模： a、整個市場的銷售額 b、市場可能容納的最大銷售額 c、消費者總量 d、以上幾個要素在過去一個時期中的變化 e、未來市場規(guī)模的趨勢 （ 2）市場的構(gòu)成： a、構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品品牌 b、各品牌所占據(jù)的市場份額 c、市場上居于主要地位的品牌 d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？ （ 3）市場構(gòu)成的特性： a、市場有無季節(jié)性？ b、有無暫時性？ c、有無其它突出的特點？ 4、營銷環(huán)境分析總結(jié)： （ 1）機會與威脅 （ 2）優(yōu)勢與劣勢 （ 3）重點問題 二、消費者分析 1、消費者的總體消費態(tài)勢： a、現(xiàn)有的消費時尚 b、各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費者分析 （ 1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成： a、現(xiàn)有消費者的總量 b、現(xiàn)有消費者的年齡 c、現(xiàn)有消費者的職業(yè) d、現(xiàn)有消費者的收入 e、現(xiàn)有消費者的受教育程度 d、現(xiàn)有消費者的分布 （ 2）現(xiàn)有消費者的消費行為： a、購買的動機 b、購買的時間 c、購買的頻率 d、購買的數(shù)量 e、購買的地點 （ 3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度： a、對產(chǎn)品的喜愛程度 b、對本品牌的偏好程度 c、對本品牌的認知程度 d、對本品牌的指名購買程度 e、使用后的滿足程度 d、未滿足的需求 3、潛在消費者 （ 1）潛在消費的特征： a、總量 b、年齡 c、職業(yè) d、收入 e、受教育程度 （ 2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為： a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ c、有無新的購買計劃？ d、有無可能改變計劃購買的品牌？ （ 3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： a、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ b、潛在消費者需求的滿足程度如何？ 4、消費者分析的總結(jié)： （ 1）現(xiàn)有消費者： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、重要問題 （ 2）潛在消費者： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題 （ 3）目標(biāo)消費者： a、目標(biāo)消費群體的特征 b、目標(biāo)消費群體的共同需求 c、如何滿足他們的需求 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析： （ 1）產(chǎn)品的性能： a、產(chǎn)品的性能有哪些？ b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？ c、產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ （ 2）產(chǎn)品的質(zhì)量： a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ b、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？ c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？ （ 3）產(chǎn)品的價格： a、產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ b、產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ c、消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？ （ 4）產(chǎn)品的材質(zhì)： a、產(chǎn)品的主要原料是什么？ b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ c、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？ （ 5）生產(chǎn)工藝： a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ c、消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （ 6）產(chǎn)品的外觀與包裝： a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？ b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？ c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ d、外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？ e、消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？ （ 7）與同類產(chǎn)品的比較： a、在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？ b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？ c、在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？ d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？ e、在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？ f、在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？ 2、產(chǎn)品生命周期分析 （ 1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （ 2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （ 3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析： （ 1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象： a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？ c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？ （ 2）消費者對產(chǎn)品形象的認知： a、消費者認為產(chǎn)品形象如何？ b、消費者認識的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ c、消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ d、產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題？ 4、產(chǎn)品定位分析： （ 1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ b、企業(yè)對產(chǎn)品的定位如何？ c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？ （ 2）消費者對產(chǎn)品定位的認知 : a、消費者認為的產(chǎn)品定位如何？ b、消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ c、消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ d、產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？ （ 3）產(chǎn)品定位的效果： a、產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果？ b、產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難？ 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)： （ 1）產(chǎn)品特征： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 （ 2）產(chǎn)品的生命周期 : a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 （ 3）產(chǎn)品的形象： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 （ 4）產(chǎn)品定位： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 1、企業(yè)在競爭中的地位： a、市場占有率 b、消費者認識 c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 3、企業(yè)與競爭對手的比較： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 2、企業(yè)競爭對手： a、主要的競爭對手是誰？ b、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 c、競爭對手的策略 1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況： a、開展的時間 b、開展的目的 c、投入的費用 d、主要內(nèi)容 2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略： a、廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行？ b、目標(biāo)市場的特性如何？ c、有何合理之處？ d、有何不合理之處？ 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 4、企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品定位策略： a、訴求對象是誰 b、訴求重點如何 c、訴求方法如何 5、企業(yè)與競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略： a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢？有何不足？ 6、企業(yè)與競爭對手以往的廣告媒介策略： a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ 7、廣告效果： a、廣告在消費者認知方面有何效果？ b、廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？ c、廣告在消費者行為方面有何效果？ d、廣告在直接促銷方面有何效果？ e、廣告在其它方面有何效果？ f、廣告投入的效益如何？ 8、總結(jié)： a、競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢 第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo) 2、根據(jù)市場情況可以達到的目標(biāo) 3、對廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場策略 1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價： （ 1）企業(yè)原來所面對的市場： a、市場的特性 b、市場規(guī)模 （ 2）企業(yè)原因市場觀點的評價： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 d、重新進行目標(biāo)市場策略決策的必要性 2、市場細分： （ 1）市場細分的標(biāo)準(zhǔn)： （ 2）各個細分市場的特性： （ 3）各個細分市場的評估： （ 4）對企業(yè)最有價值的細分市場： 3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略： （ 1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)： （ 2）目標(biāo)市場選擇的策略： 三、產(chǎn)品定位策略 1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價： （ 1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （ 2）定位的效果： （ 3）對以往定位的評價： 2、產(chǎn)品定位策略： （ 1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性： a、從消費者需求的角度 b、從產(chǎn)品競爭的角度 c、從營銷效果的角度 （ 2）對產(chǎn)品定位的表述： （ 3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢： 四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對象： （ 1）訴求對象的表述： （ 2）訴求對象的特性與需求： 2、廣告的訴求重點： （ 1）對訴求對象需求的分析： （ 2）對所有廣告信息的分析： （ 3）對廣告訴求重點的表述： 3、訴求方法策略： （ 1）訴求方法的表述： （ 2）訴求方法的依據(jù)： 五、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略： （ 1）對廣告主題的表述： （ 2）廣告主題的依據(jù) 2、廣告創(chuàng)意策略： （ 1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： （ 2）廣告創(chuàng)意的說明： 3、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容 : （ 1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： （ 2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （ 3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： 六、廣告媒介策略： 1、對媒介策略的總體表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的類型： 4、媒介的選擇： a、媒介選擇的依據(jù) b、選擇的主要媒介 c、選用的媒介簡介 5、媒介組合策略： 6、廣告發(fā)布時機策略： 7、廣告發(fā)布頻率策略： 第三部分：廣告計劃 一、廣告目標(biāo) 二、廣告時間 1、在各目標(biāo)市場的開始時間 2、廣告活動的結(jié)束時間 3、廣告活動的持續(xù)時間 三、廣告的目標(biāo)市場 四、廣告的訴求對象 五、廣告的訴求重點 六、廣告表現(xiàn) 1、廣告的主題： 2、廣告的創(chuàng)意： 3、各媒介的廣告表現(xiàn)： a、平面設(shè)計 b、文案 c、電視廣告分鏡頭腳本 4、各媒介廣告的規(guī)格 5、各媒介廣告的制作要求 七、廣告發(fā)布計劃 1、廣告發(fā)布的媒介： 2、各媒介的廣告規(guī)格： 3、廣告媒介發(fā)布的排期表： 八、其它活動計劃 1、促銷活動計劃： 2、公共關(guān)系活動計劃： 3、其他活動計劃： 九、廣告費用預(yù)算 1、廣告的策劃創(chuàng)意費用： 2、廣告設(shè)計費用： 3、廣告制作費用： 4、廣告媒介費用： 5、其它活動所需費用： 6、機動費用： 7、費用總額： 第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 一、廣告效果的預(yù)測 1、廣告主題測試： 2、廣告創(chuàng)意測試： 3、廣告文案測試： 4、廣告作品測試： 二、廣告效果的監(jiān)控 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 2、廣告效果的測定： 附 錄 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 1、市場調(diào)查問卷 2、市場調(diào)查訪談提綱 3、市場調(diào)查報告 封底 （略） 摘 要 市場分析 產(chǎn)品分析 競爭分析 消費者分析 SWOT分析 營銷策略 推廣策略 公關(guān)策略 廣告策略 促銷策略 創(chuàng)意策略 媒體策略 運動評估計劃 評估部分 營銷建議 部分 分析部分 前言部分 總預(yù)算 廣告策劃書的一般格式 戴 世 富 封 面 一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內(nèi)容。 2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字。 3、策劃機構(gòu)或策劃人的名稱。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號。 廣告策劃小組名單 在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。 目 錄 目錄實際上是廣告策劃本的簡要提綱，應(yīng)列舉各部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對廣告策劃文本的內(nèi)容有個全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。 前 言 前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過一頁為宜）概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進行過程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問題要點。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點。 正 文 第一部分：市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 一、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀 的制約因素： （ 1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢： a、總體的經(jīng)濟形勢 b、總體的消費態(tài)勢 c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （ 2）市場的政治、法律背景： a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？ b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （ 3）市場的文化背景： a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？ b、這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素： a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場概況： （ 1）市場規(guī)模： a、整個市場的銷售額 b、市場可能容納的最大銷售額 c、消費者總量 d、以上幾個要素在過去一個時期中的變化 e、未來市場規(guī)模的趨勢 （ 2）市場的構(gòu)成： a、構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品品牌 b、各品牌所占據(jù)的市場份額 c、市場上居于主要地位的品牌 d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？ （ 3）市場構(gòu)成的特性： a、市場有無季節(jié)性？ b、有無暫時性？ c、有無其它突出的特點？ 4、營銷環(huán)境分析總結(jié)： （ 1）機會與威脅 （ 2）優(yōu)勢與劣勢 （ 3）重點問題 二、消費者分析 1、消費者的總體消費態(tài)勢： a、現(xiàn)有的消費時尚 b、各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費者分析 （ 1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成： a、現(xiàn)有消費者的總量 b、現(xiàn)有消費者的年齡 c、現(xiàn)有消費者的職業(yè) d、現(xiàn)有消費者的收入 e、現(xiàn)有消費者的受教育程度 d、現(xiàn)有消費者的分布 （ 2）現(xiàn)有消費者的消費行為： a、購買的動機 b、購買的時間 c、購買的頻率 d、購買的數(shù)量 e、購買的地點 （ 3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度： a、對產(chǎn)品的喜愛程度 b、對本品牌的偏好程度 c、對本品牌的認知程度 d、對本品牌的指名購買程度 e、使用后的滿足程度 d、未滿足的需求 3、潛在消費者 （ 1）潛在消費的特征： a、總量 b、年齡 c、職業(yè) d、收入 e、受教育程度 （ 2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為： a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ c、有無新的購買計劃？ d、有無可能改變計劃購買的品牌？ （ 3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： a、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ b、潛在消費者需求的滿足程度如何？ 4、消費者分析的總結(jié)： （ 1）現(xiàn)有消費者： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、重要問題 （ 2）潛在消費者： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題 （ 3）目標(biāo)消費者： a、目標(biāo)消費群體的特征 b、目標(biāo)消費群體的共同需求 c、如何滿足他們的需求 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析： （ 1）產(chǎn)品的性能： a、產(chǎn)品的性能有哪些？ b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？ c、產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ （ 2）產(chǎn)品的質(zhì)量： a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ b、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？ c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？ （ 3）產(chǎn)品的價格： a、產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ b、產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ c、消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？ （ 4）產(chǎn)品的材質(zhì)： a、產(chǎn)品的主要原料是什么？ b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ c、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？ （ 5）生產(chǎn)工藝： a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ c、消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （ 6）產(chǎn)品的外觀與包裝： a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？ b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？ c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ d、外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？ e、消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？ （ 7）與同類產(chǎn)品的比較： a、在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？ b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？ c、在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？ d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？ e、在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？ f、在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？ 2、產(chǎn)品生命周期分析 （ 1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （ 2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （ 3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析： （ 1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象： a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？ c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？ （ 2）消費者對產(chǎn)品形象的認知： a、消費者認為產(chǎn)品形象如何？ b、消費者認識的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ c、消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ d、產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題？ 4、產(chǎn)品定位分析： （ 1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ b、企業(yè)對產(chǎn)品的定位如何？ c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？ （ 2）消費者對產(chǎn)品定位的認知 : a、消費者認為的產(chǎn)品定位如何？ b、消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ c、消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ d、產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？ （ 3）產(chǎn)品定位的效果： a、產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果？ b、產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難？ 5、產(chǎn)品分析的總結(jié)： （ 1）產(chǎn)品特征： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 （ 2）產(chǎn)品的生命周期 : a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 （ 3）產(chǎn)品的形象： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 （ 4）產(chǎn)品定位： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 1、企業(yè)在競爭中的地位： a、市場占有率 b、消費者認識 c、企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 3、企業(yè)與競爭對手的比較： a、機會與威脅 b、優(yōu)勢與劣勢 c、主要問題點 2、企業(yè)競爭對手： a、主要的競爭對手是誰？ b、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 c、競爭對手的策略 1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況： a、開展的時間 b、開展的目的 c、投入的費用 d、主要內(nèi)容 2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略： a、廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行？ b、目標(biāo)市場的特性如何？ c、有何合理之處？ d、有何不合理之處？ 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 4、企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品定位策略： a、訴求對象是誰 b、訴求重點如何 c、訴求方法如何 5、企業(yè)與競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略： a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢？有何不足？ 6、企業(yè)與競爭對手以往的廣告媒介策略： a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ 7、廣告效果： a、廣告在消費者認知方面有何效果？ b、廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？ c、廣告在消費者行為方面有何效果？ d、廣告在直接促銷方面有何效果？ e、廣告在其它方面有何效果？ f、廣告投入的效益如何？ 8、總結(jié)： a、競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢 第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo)