市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位.ppt

第三章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位 通過(guò)該內(nèi)容的學(xué)習(xí) 使學(xué)生了解市場(chǎng)細(xì)分的重要性 市場(chǎng)細(xì)分的程序 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素 理解市場(chǎng)細(xì)分的條件 掌握市場(chǎng)細(xì)分的涵義 依據(jù) 作用 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 方法 目標(biāo)市場(chǎng)定位和涵義和策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇的涵義 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件和策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 主要內(nèi)容 一 市場(chǎng)細(xì)分概述1 含義 依據(jù)和作用2 標(biāo)準(zhǔn)與方法二 目標(biāo)市場(chǎng)選擇三 目標(biāo)市場(chǎng)定位 左撇子用品 商店賣的工具都是右手使用的工具 一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象 1 有些工具左撇子用不了 2 德國(guó)人11 是左撇子 3 左撇子希望買到合心意的工具 于是他開(kāi)了間左撇子工具公司 生意興隆 案例導(dǎo)引 左撇子工具公司 這德國(guó)人是怎樣細(xì)分市場(chǎng)的 該公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么 該公司怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的 第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的含義消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的作用 一 市場(chǎng)細(xì)分的涵義 就是根據(jù)消費(fèi)者明顯的需求特性 把市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)消費(fèi)者群 從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程 整體市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)2 所有的養(yǎng)狗戶 將狗視為仆人將狗視為家人的養(yǎng)狗戶的養(yǎng)狗戶 對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類 不是對(duì)產(chǎn)品分類 一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 子市場(chǎng) 二 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)同質(zhì)市場(chǎng) 消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似 如火柴 白糖等 異質(zhì)市場(chǎng) 消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分是對(duì) 異質(zhì)市場(chǎng) 進(jìn)行細(xì)分 分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分的理論與現(xiàn)實(shí)依據(jù)1 消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在是細(xì)分的主要依據(jù) 2 企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì) 可以從事不同的商品經(jīng)營(yíng)以謀求最大經(jīng)濟(jì)效益 三 市場(chǎng)細(xì)分的作用相關(guān)案例匯源公司的市場(chǎng)細(xì)分策略 1 有利于企業(yè)分析 發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2 有利于企業(yè)制訂和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3 有力中小企業(yè)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)4 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 任務(wù)訓(xùn)練從市場(chǎng)細(xì)分角度分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng) 第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法 市場(chǎng)細(xì)分的條件市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的方法 一 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 可衡量性 穩(wěn)定性 可進(jìn)入性 實(shí)效性 子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量 所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿?細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠達(dá)到 占領(lǐng)市場(chǎng)后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不需要改變 二 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 互動(dòng)空間 劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng) 其劃分標(biāo)準(zhǔn)是 1 人口因素 2 地理環(huán)境 3 心理因素 4 購(gòu)買行為 互動(dòng)空間 蒙牛公司將 蒙牛酸酸乳 的主要消費(fèi)群體確定為14 18的女孩子 由此可見(jiàn) 該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí) 是按照什么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的 1 地區(qū)和年齡變量 2 年齡和收入變量 3 年齡和性別變量 4 職業(yè)和心理變量 以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的 交通不發(fā)達(dá)地區(qū) 人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意 學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚 上班族買衣服偏向端莊高貴 保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水 SK 以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象 而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做 互動(dòng)空間 案例北京 他 她 飲品 2004年 他她飲品 的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特 在此之前 國(guó)內(nèi)飲料界 水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類 或是按照飲品的品種來(lái)分類 單品種飲料 比如橙汁 蘋果汁等 混合果汁飲料 混合果汁飲料 農(nóng)夫果園 或按功能分類 而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路 橫向切開(kāi) 按男女來(lái)分 作為一種概念產(chǎn)品 他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照 性別 特質(zhì) 他 中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇 牛磺酸等成份 能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力 而 她 則含有蘆薈和膳食纖維 具有一定的減肥作用 在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上 他她水 從用色 構(gòu)圖 版式等各個(gè)方面 都打上了性別的鮮明印記 她 飲料用桃紅 顯得非常有女人味 帶有一絲絲浪漫與嫵媚 他 飲料采用藍(lán)色基調(diào) 表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣 瓶身帶一點(diǎn)流線形 透出優(yōu)雅的氣質(zhì) 在營(yíng)銷上 他她營(yíng)養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動(dòng) 首先 公司投資制作了多首圍繞 他 她 的原創(chuàng)歌曲 比如 愛(ài)她就給他 有我就有她 等 以歌曲的傳唱使品牌深入人心 2004年6月 她加他公司還啟動(dòng)了 眾里尋他 她 憑水相逢 活動(dòng) 消費(fèi)者把 他 或 她 飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址 就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí) 這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng) 據(jù)說(shuō)活動(dòng)期間每天收到的短信量不低于10萬(wàn)條 任務(wù)訓(xùn)練試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來(lái)細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng) 并指出每個(gè)子市場(chǎng)應(yīng)以什么產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求 任務(wù)訓(xùn)練 統(tǒng)一 鮮橙多 通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法 選擇了追求健康 美麗 個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng) 首先選擇的是500ML 300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶 而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求 統(tǒng)一鮮橙多 多喝多漂亮 其所有的廣告 公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi) 如在一些城市開(kāi)展的 統(tǒng)一鮮橙多TV GIRL選拔賽 統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩 及 陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn) 等 無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體 從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度 可口可樂(lè)專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料 酷兒 酷兒 卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性 相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒 扮酷 的魔力 年輕的父母也對(duì)小 酷兒 的可愛(ài)形象大加贊賞 案例思考 上案例采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量 地理環(huán)境 城市 人口因素 統(tǒng)一 鮮橙多 通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法 市場(chǎng)細(xì)分的方法 選擇了追求健康 美麗 個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng) 可口可樂(lè)專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料 酷兒 購(gòu)買行為 統(tǒng)一鮮橙多 多喝多漂亮 第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的含義企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方式選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的因素 引導(dǎo)案例 一 劉備如此選擇目標(biāo)市場(chǎng)引導(dǎo)案例 二 在 窮人 身上打主意 一 目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng) 是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要進(jìn)入的市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)從幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中 根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn) 選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策過(guò)程 二 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 1 有足夠的市場(chǎng)需求2 有一定的購(gòu)買力3 企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求4 在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)例如 匯源 統(tǒng)一 康師傅涉足果汁飲料市場(chǎng) 三 企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式 產(chǎn)品 市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋 市場(chǎng)覆蓋的五種模式 密集單一的市場(chǎng) 有選擇的專門化 市場(chǎng)專門化 產(chǎn)品專門化 市場(chǎng)完全覆蓋 M1M2M3 P1P2P3 M 市場(chǎng)P 商品 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 1 產(chǎn)品 市場(chǎng)集中化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 2 產(chǎn)品專業(yè)化 甲A 乙A 涼鞋 涼鞋 丙A 涼鞋 甲C 乙C 丙C 兒童 男性 女性 皮鞋 涼鞋 布鞋 3 市場(chǎng)專業(yè)化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 4 選擇性專業(yè)化 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 兒童 皮鞋 涼鞋 布鞋 兒童 男性 女性 5 全面涵蓋 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C GM公司 汽車市場(chǎng) 海爾集團(tuán) 家電市場(chǎng) 互動(dòng)空間 他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的 A公司廣告 不管哪個(gè)兒童 在本公司都能買到合適的皮鞋 B公司廣告 不管是誰(shuí) 在本公司都能買到各種合適的鞋子 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 全面涵蓋 四 目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)對(duì)客觀存在的不同消費(fèi)者群體 根據(jù)不同商品和勞務(wù)的特點(diǎn) 采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的總稱 1 無(wú)差異營(yíng)銷 企業(yè)不考慮顧客需要的差異 以單一的產(chǎn)品 用相同的營(yíng)銷手法 應(yīng)對(duì)所有顧客 如 原可口可樂(lè) 60年代前的可口可樂(lè) 麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn) 不需市場(chǎng)細(xì)分 節(jié)約成本 缺點(diǎn) 不能使所有顧客滿意 A產(chǎn)品 2 差異性營(yíng)銷對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng) 選擇兩個(gè)或以上 推出不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案 如 現(xiàn)在的可口可樂(lè) 寶潔優(yōu)點(diǎn) 達(dá)到較高銷量 缺點(diǎn) 成本高適用 實(shí)力 資源雄厚的大公司 F A B C D E F 3 集中性營(yíng)銷指企業(yè)集中力量 進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額 如法拉利賽車 優(yōu)點(diǎn) 能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù) 在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位 并且節(jié)約成本 缺點(diǎn) 選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化 會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī) 適用 資源有限的企業(yè) A 可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂(lè) 后來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶 又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂(lè) 互動(dòng)空間 他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略 無(wú)差異策略 差異性策略 捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要 產(chǎn)品具有同質(zhì)性 應(yīng)采用 目標(biāo)市場(chǎng)策略 集中性策略 無(wú)差異性 五 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略考慮因素 企業(yè)狀況產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者的策略 第三節(jié)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位策略 一 市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色 為產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢玫?產(chǎn)品定位依據(jù) 質(zhì)量 價(jià)格 功能 服務(wù) 規(guī)格 技術(shù)水平等 你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什么 能舉例說(shuō)明嗎 思考題 產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格 例如寶馬和捷達(dá) 兩者質(zhì)量差異大 導(dǎo)致價(jià)格差異大 定位在不同的小汽車市場(chǎng)上 市場(chǎng)定位圖 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 二 市場(chǎng)定位的策略 市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略 匯源 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略 統(tǒng)一 跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略 哇哈哈 市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略 健力寶 作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么 中國(guó)市場(chǎng) 中 小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么 思考題 答案提示 肯德基的市場(chǎng)定位是做中國(guó)人的肯德基 麥當(dāng)勞的是要帶著中國(guó)嘗盡各種國(guó)外美食中 小型企業(yè)規(guī)模小 實(shí)力弱 如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗 則會(huì)造成不必要的損失和失敗 因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位 走市場(chǎng)的空隙 跟隨或市場(chǎng)補(bǔ)缺 減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力 才能取得成功 案例1萬(wàn)寶路從 淑女 到 牛仔 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記 MARLBORO 其實(shí)是 ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly 的縮寫 20 30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象 萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是 像五月天氣一樣溫和 用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的 紅顏知己 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 二戰(zhàn)后 二戰(zhàn)后 美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多 萬(wàn)寶路 重返香煙市場(chǎng) 萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象 當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman thereisaMarlboro 哪里有男士 哪里就有萬(wàn)寶路 以及后來(lái)的WelcometoMarlborocountry 歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度 都給世人留下了深刻的印象 廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概 以渾身散發(fā)粗獷 豪邁 英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象 吸引所有喜愛(ài) 欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者 案例2 大眾甲殼蟲 小就是好 美國(guó)汽車制造商一直致力于加長(zhǎng)車身 車型越大越好 大眾甲殼蟲 車身又短又寬 丑陋不堪 甲殼蟲 定位 往小里想 ThinkSmall 案例3 七喜 非可樂(lè) 的定位 所謂 非可樂(lè) 的定位 實(shí)際上依附了可樂(lè)的聲譽(yù)和地位 大家原來(lái)喝慣了可樂(lè) 現(xiàn)在冒出一個(gè)