品牌通向未來090523.ppt

品牌通向未來 職業(yè)經(jīng)歷 采納品牌營銷策劃機構 西安 成都 上海 項目經(jīng)理 創(chuàng)意指導 品牌總監(jiān)葉茂中營銷策劃上海公司高級客戶經(jīng)理華美醫(yī)學美容連鎖 成都 福州 營銷總監(jiān) 曾服務客戶涉及食品飲料 醫(yī)藥保健品 餐飲連鎖 金融 家電 汽車 酒類 鞋服 地產(chǎn)等多個領域 大印象減肥茶 匯仁制藥 民生銀行 TCL通訊 海爾家電 西鳳酒 銀橋乳業(yè) 一汽馬自達 華美整形醫(yī)院 藍光飲品 袁緣實業(yè) 年代廚衛(wèi)電器 美格菲健身 天倫食品 高金食品 雅迪電動車 富得寶家具 超威電池 保蘭德皮具 愷撒服飾 珀萊雅化妝品 紅蜻蜓皮鞋 在正式開始之前我想跟大家做個互動看看大家對品牌營銷的理解與想像力 你在晚會中看到一個美女她走上前來跟你說 我聽說你人品不錯 這是品牌資產(chǎn) 你和一群朋友在晚會中看到一個美女你一個朋友上前指著你跟她說 他人品不錯 這是廣告 你在晚會中看到一個美女你整理一下領帶上前為她倒杯飲料并為她開門當她包包掉在地上你幫她揀起來你開車送她回家然后對她說 我人品不錯 這是公關 你在晚會中看到一個美女你直接上前跟她說 我人品不錯 這是直銷 你在晚會中看到一個美女你請她吃飯你陪她看電影然后 你不斷給她送禮物最后她芳心大悅你說 我人品不錯 這是促銷 你在晚會上看到一個美女可是你不認識他你打聽只有D認識她你認識A A認識B B認識C只有C認識D你只好一個托一個最終才認識這個美女你說 我人品不錯 這是營銷渠道 你在晚會中看到一個美女你趕快跑到洗手間洗個臉 梳理好頭發(fā)然后拍拍衣服 整理衣領最后灑點香水 漱了漱口然后走向美女美女對你非常欣賞你說 我人品不錯 這是品牌形象 吃穿住用行 品牌無處不在 產(chǎn)品營銷渠道營銷品牌營銷建立強大的品牌 才能在市場競爭中立于不敗之地 這是一個品牌的時代 品牌的意義和作用如何塑造成功品牌成功品牌如何管理 目錄 一 品牌的意義和作用 品牌 一詞的起源 英語品牌 brand 一詞源于古挪威語 brandr 意為 打上烙印 用于區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品 包括勞務 大師們的見解 品牌是產(chǎn)品屬性 名稱 包裝 價格 歷史 聲譽 廣告方式的無形總和 品牌同時也因消費者對其使用的印象 以及自身的經(jīng)驗而有所界定 大衛(wèi) 奧格威 簡而言之 品牌是一種承諾 通過對一種產(chǎn)品或服務的標識和認證 品牌為這種產(chǎn)品或服務提供某種品質(zhì)和滿意的保證 WalterLandor 品牌是消費者對產(chǎn)品或服務感受的價值總和 感受事實 品牌價值產(chǎn)品 品牌究竟是什么 對生產(chǎn)者而言 品牌是謀求與消費者建立緊密關系的手段 是企業(yè)開拓市場 建立競爭優(yōu)勢的有效武器 對消費者而言 品牌為消費者提供了質(zhì)量 價值和產(chǎn)品滿意方面的保證 是消費者選擇商品的重要依據(jù) 品牌不僅代表產(chǎn)品品質(zhì) 還可以是一種社會地位 一種偶像 或者一個關懷自己的朋友 品牌的意義 2 品牌有溢價性 3 品牌有價值性 品牌的作用 1 品牌有差異性 品牌可以幫助企業(yè)形成差異化的競爭優(yōu)勢 1 品牌的差異性 哈雷歷經(jīng)百年而不衰 在于它從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢想 反叛精神 奮斗意識的 美國機車文化 正是哈雷機車文化的成功打造 才使得哈雷成功度過了八十年代日本摩托大舉進攻美國市場的價格沖擊 百年機車品牌得以再次煥發(fā)生機 哈雷 戴維森品牌在全球已經(jīng)成功樹立了富有激情 追求自由 享受生活的 哈雷精神 案例 品牌可以幫助企業(yè)獲取更高的利潤 2 品牌的溢價性 國產(chǎn)的襯衫 貼上歐洲品牌的商標 再轉回國內(nèi)市場銷售售價已經(jīng)翻了幾倍甚至幾十倍 福建的運動鞋生產(chǎn)企業(yè) 從OEM時代到自主品牌時代的轉變 案例 品牌是產(chǎn)品或服務蘊含額外價值的承諾 3 品牌的價值性 聽聽一個老板的狂言 假如可口可公司在世界各國的生產(chǎn)廠在一夜之間被大火摧毀 但只要我還擁有可口可樂這一品牌以及它的秘方 一個月以后 我就能重建一個可口可樂帝國 可口可樂總裁伍德拉夫 可口可樂品牌價值673 9億 微軟品牌價值613 7億 IBM品牌價值537 9億 通用電器品牌價值441 1億 英特爾品牌價值335 0億 品牌不是空虛的它是有價值的 品牌對企業(yè)而言 是重要的無形資產(chǎn) 商標 知識產(chǎn)權知名度 美譽度 忠誠度品牌聯(lián)想 二 如何塑造成功品牌 差異化的品牌定位生動化的品牌形象完善化的品牌架構 品牌塑造要點 構建 差異化的品牌定位 品牌定位是以塑造品牌的核心價值為中心的 所以不同的品牌核心價值也就決定了不同的品牌定位 品牌核心價值的不同決定了品牌定位的差異化 寶馬 BMW 沃爾沃 Volvo 梅賽德斯奔馳 Mercedes 美洲虎 Jaguar 豐田和本田 ToyotaandHonda 法拉力 Ferrari 世界著名汽車品牌的核心價值 例如 駕駛樂趣 安全 名望 個性 可靠 速度 沃爾沃始終不渝地堅持 最安全的車 這個核心價值 無論技術研發(fā)應用還是廣告?zhèn)鞑?讓品牌的每一分的費用投入 都起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用 最后 以至于黛安娜王妃乘坐奔馳車香消玉殞時 都令消費者想到 如果換上沃爾沃也許悲劇就能避免 案例 對醫(yī)療行業(yè)啟示 民營醫(yī)院的服務特色 是優(yōu)于公立醫(yī)院的長處 公立醫(yī)院名氣帶來人氣 民營醫(yī)院服務創(chuàng)造口碑 市場競爭中服務營銷是最大優(yōu)勢 而不是硬件環(huán)境 技術設備 專家團隊 民營醫(yī)療發(fā)展階段趨勢 以某一醫(yī)療專業(yè)領域的精專 來與公立醫(yī)院的高 大 全競爭 民營醫(yī)院意識超前 新理念和新標準為市場競爭取得先機 百佳的差異化品牌定位 專注于婦嬰醫(yī)療健康領域 國際化的運營模式 海外醫(yī)療合作資源 鮮明的特色服務 359學科工程 全新的母嬰保健理念和標準 QSET FCWI JCI 模式標準化 復制快速化 塑造 生動化的品牌形象 我們通常會把品牌比喻成一個人 而每個人都有自己的性格和獨特的形象 同樣品牌要有生動的形象才難顯現(xiàn)出個性 如喜劇大師卓別林 提起卓別林的名字 許多人就會想起一個握著手杖 身穿肥大褲子 腳踏大頭皮鞋 頭戴破爛禮帽 留著硬毛刷胡子的流浪漢形象 生動的品牌形象 可以將品牌精神具象化 便于品牌的傳播和形成記憶 品牌形象塑造的成功案例 核心價值 自由品牌定位 男人抽的煙品牌個性 粗獷 豪邁品牌主張 這就是萬寶路的世界品牌調(diào)性 真正男人的豪邁氣慨 萬寶路 案例 國際化 高端的 舶來的 專業(yè)品質(zhì)的 瑪麗亞的品牌形象 其他子品牌形象 百佳品牌形象 親切的 女性化 1 體現(xiàn)品牌定位 成功品牌形象標準 2 反映品牌內(nèi)涵 3 形成鮮明印象 4 具有長久的生命力 建立 適宜的 完善的品牌架構 沒有一種放之四海而皆準的最佳品牌架構模式 對企業(yè)而言 品牌架構沒有最好的 只有最適合的 好的品牌結構的特征是 能清晰準確地表述企業(yè) 部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關系 能為品牌將來的發(fā)展提供一個牢固但不失靈活的框架 能適應新產(chǎn)品或服務開發(fā)的需求 例子 品牌架構的四種架構模式 單一品牌 混合品牌 獨立品牌 不相關品牌 索尼奔馳海爾 所有產(chǎn)品系列不論多少 都使用一個品牌名 每一系列產(chǎn)品都有一個獨立 不相關的品牌 但所有系列又分享一個共有名字 寶潔 中國 通用汽車 福特百事可樂可口可樂 每一系列產(chǎn)品都有一個獨立 不相關品牌 但只有一個系列可使用母公司名字 百勝餐飲利高曼 每一系列產(chǎn)品都有一個獨立不相關的品牌 且與母公司名無任何聯(lián)系 定義 全球品牌四大架構模式 單一品牌建立模式 產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌 公司品牌在某些領域具有很高形象 奔馳 豪華高質(zhì)量 適用于品牌進入市場的最初階段 消費者記憶程序簡單 較易以較少投入較快得到知名度 適用于建立企業(yè)在特定領域的權威地位 如索尼 一個致力于有趣的視聽產(chǎn)品領域發(fā)展的品牌 所有產(chǎn)品都提及母公司 母公司可能扮演一個次要的 支援性角色 母公司的名稱非常強大 能為旗下各個品牌同時增值 這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力 在中國 由于消費者特有的企業(yè)文化認同傾向 此品牌模式受到廣泛支持 由于中國消費者非常重視企業(yè)品牌 因此象寶潔在全球采用了不相關品牌策略 但在中國他們采用了混合品牌策略 即在旗下品牌中加入企業(yè)名 寶潔公司榮譽出品 其企業(yè)品牌可使旗下的各個品牌增值 高信譽及高質(zhì)量的形象 混合品牌建立模式 寶潔 中國 福特大眾市場小型貨車 福特 是大眾市場的汽車 不會為旗下其它高級汽車品牌增值 反而會削弱其它品牌 因而采用各自獨立的品牌 除了某一品牌使用母公司的名字外 其它品牌各自獨立 消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個 許多使用這種模式的公司 是因為歷史遺留的原因 公司開創(chuàng)時使用的品牌 不能覆蓋不同消費者的需要 采用多個品牌 試圖將市場份額擴至最大 福特汽車公司 林肯高檔汽車 Mercury高檔運動汽車 捷豹豪華汽車 獨立品牌建立模式 母公司如同控股公司 多個品牌覆蓋不同的消費者需求此模式使母公司能購買其它品牌 保持并使用那些名字 不相關品牌建立模式 百勝在許多飲食類別領域中有多個品牌 相互之間獨立運作 在傳播上不出現(xiàn)母品牌名稱 百佳應該采取怎樣的品牌架構呢 婦嬰醫(yī)療健康領域市場廣闊專業(yè)領域競爭處在初始階段百佳有國際化資源優(yōu)勢 新加坡 臺灣 怎樣在最短的時間內(nèi)占有最大的市場 條件 多品牌市場占位的成功案例 百麗 自有品牌 Belle 百麗 Teenmix 天美意 Tata 他她 Staccato 思加圖 FATO 伐拓 BASTO 百思圖 MILLIE S 妙麗 Senda 森達 好人緣 Jipijapa Joy Peace 真美詩 代理品牌 Bata ELLE BCBG Mephisto Geox Clarks Merrell Caterpillar Sebago等 多品牌占位及遍布全國的8000家直營店牢牢占據(jù)中國女鞋市場的大半江山 案例 我們的品牌目標 讓中國各個城市的婦女和孩子 都能享受國際一流的婦嬰醫(yī)療保健服務 無論是今天的瑪麗亞還是瑪麗 還是明天的其他姐妹品牌 背后都有一個統(tǒng)一的聲音 百佳百佳的品牌愿景 成為中國婦嬰醫(yī)療保健連鎖領域的第一品牌 借鑒意義 三 成功品牌如何管理 把一只青蛙投進一鍋滾燙的開水中 青蛙用盡全力從熱水中蹦了出來 把這只青蛙放在一鍋涼水中 然后慢慢加熱 青蛙卻渾然不知 等到水已經(jīng)達到了很熱的溫度 青蛙想跳出來時 已經(jīng)沒有了力量和機會 青蛙的故事 這個小實驗對人們的啟示頗多 對于企業(yè)而言 建立了品牌并不就是萬事大吉了 必須堅持長期的品牌管理 保證品牌的持續(xù)性與穩(wěn)定性 品牌管理 品牌管理 是建立 維護 鞏固品牌的全過程 只有通過品牌管理 才能實現(xiàn)品牌遠景 最終確立品牌的競爭優(yōu)勢 品牌管理的目的在于保持品牌的活性 應對變化的消費傾向和競爭形勢 獲取長期的利潤 品牌管理重點內(nèi)容 堅持品牌定位做好品牌延伸品牌創(chuàng)新管理品牌保護工作樹立品牌標桿 1 堅持品牌定位 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位一旦形成 就要長期堅持執(zhí)行下去 不能輕易推翻 更不能反復 朝三暮四的品牌炒作方式 往往都成為了市場競爭中的 短命鬼 正宗的可樂誕生于100多年前的可口可樂 最初是功能性藥飲 功效是治療神經(jīng)性頭痛 后來 可口可樂將自己定位為 提神醒腦的飲料 走出藥房 成為美國飲料業(yè)的主流品類 同時可口可樂建立起 正宗的可樂 的大眾認知 創(chuàng)造出百年商業(yè)神化 正宗的可樂 被消費者推崇 成為美國生活方式代表 在炎熱的夏天感到口渴時 人們會立刻想起 可口可樂 紅白相間的清涼爽口 商標的設計和流暢的生動的書寫字體 想到它清涼爽口的味道 乃至可口可樂在1985年試圖改變其口味配方時 受到普遍抵制 市場險些崩潰 當其恢復了老配方后 迅速地重新回到可樂老大的位置 2 做好品牌延伸 指利用原來的成功品牌基礎 使品牌的產(chǎn)品組合得以擴展 向其他行業(yè)延伸或向本行業(yè)上下游延伸 品牌延伸是多元化經(jīng)營企業(yè)面臨的最重要的品牌戰(zhàn)略問題 1987年 娃哈哈 品牌誕生 起步時做兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品1991年銷售額達四個億 1992年 娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費者的第二個產(chǎn)品 果奶 1995年 娃哈哈進入成人飲料市場 生產(chǎn) 娃哈哈 純凈水 1998年 娃哈哈殺入被 兩樂 把持的碳酸飲料市場 這次 娃哈哈沒有單純地進行品牌延伸 而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌 非常可樂 Future 2001年 娃哈哈推出了 非常茶飲料 向統(tǒng)一 康師傅主導的茶飲品細分市場滲透 至此娃哈哈已成為一個總資產(chǎn)過50億的飲料巨頭 2002年8月 娃哈哈進軍童裝市場受挫 娃哈哈品牌延伸之路 可以快速擴大企業(yè)規(guī)模 并增加企業(yè)利潤 在相近 相關行業(yè)中進行品牌延伸更容易成功 案例 3 品牌創(chuàng)新管理 打造有持續(xù)活力的品牌品牌創(chuàng)新用一句話來說 它就是以科學的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得以延伸 從而保持其長盛不衰的活力 技術創(chuàng)新制度創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新服務創(chuàng)新廣告創(chuàng)新公關創(chuàng)新文化創(chuàng)新形象創(chuàng)新 創(chuàng)新內(nèi)容 長虹 國內(nèi)家電龍頭之一 世界排名第三的彩電制造商 年銷售收入近500億元 新產(chǎn)品開發(fā)和技術創(chuàng)新是長虹發(fā)展之魂 按照年銷售收入的3 6 加大新產(chǎn)品新技術開發(fā)投入 在技術開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)上實施 生產(chǎn)一代 研制一代 預研一代 儲備一代 的方針 讓長虹持續(xù)領跑市場 長虹創(chuàng)連續(xù)19年國內(nèi)彩電銷量第一 長虹的創(chuàng)新之路 案例 4 品牌保護工作 品牌是一項十分重要的無形資產(chǎn) 好的品牌特別是名牌 馳名商標等具有極高的品牌價值 是企業(yè)的一筆巨大的財富 為使企業(yè)自身的巨大無形資產(chǎn)和寶貴財富不受侵犯 企業(yè)必須對自己的品牌實施有效地保護策略 惡意搶注 據(jù)有關部門統(tǒng)計 僅2001年 我國有150多個知名品牌被澳大利亞人搶注 100多個被日本人搶注 48個被印尼人搶注 廉價收購 如 金雞 鞋油 1000萬人民幣 潔銀 牙膏 1000萬人民幣 等 變相暗殺 紅極一時的四川天府可樂被百事可樂收購后 商標被停用 立刻在市場銷聲匿跡 品牌的商標危機 案例 娃哈哈 的品牌商標注冊保護 娃哈哈 它對