產(chǎn)品傷害危機市場恢復(fù)策略研究.doc

開 題 報 告按照Siomkos的定義,產(chǎn)品傷害危機(Product Harm Crisis)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品有缺陷或是對消費者有危害的事件。目前,產(chǎn)品傷害危機事件越來越多地發(fā)生,如光明牛奶的回收奶事件、SK-II的重金屬含量超標事件等等,這些產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生,對消費者和企業(yè)都帶來了嚴重的影響。目前的研究主要集中在企業(yè)在事件中如何應(yīng)對危機,然而,事件的影響卻是長久而深遠的,對于企業(yè)來說,危機后仍有漫長的市場恢復(fù)道路要面對。 產(chǎn)品傷害危機后企業(yè)產(chǎn)品重新進入市場,面臨的首要問題是如何重新贏回消費者,恢復(fù)市場。由于傷害危機及其后的產(chǎn)品退市等的負面影響,消費者對產(chǎn)品的品牌態(tài)度有負面的變化,其購買意愿也迅速下降。因此,重入市場的產(chǎn)品采取一定的促銷策略重新贏回消費者是大多數(shù)企業(yè)的選擇。然而,采取何種促銷方式、促銷效果如何、如何才能達到促銷成本低而效果明顯,是現(xiàn)實中企業(yè)必須考慮的問題。經(jīng)歷產(chǎn)品傷害危機的企業(yè),產(chǎn)品傷害本身帶來的財務(wù)損失巨大,而更嚴重的是面臨市場失敗導(dǎo)致更大的損失,不乏企業(yè)經(jīng)歷產(chǎn)品傷害危機后倒閉。在這種情況下,選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N方式,對企業(yè)而言具有雙重意義:一是減少促銷成本,節(jié)省現(xiàn)有資金,二是盡可能快地贏回顧客,恢復(fù)市場,從而帶來現(xiàn)金流,維持企業(yè)的運轉(zhuǎn)而最終挽救企業(yè)。 作為市場經(jīng)濟中發(fā)生頻率逐漸上升、總體危害巨大、受關(guān)注度極高的產(chǎn)品傷害危機,已有越來越多的學(xué)者對其形態(tài)、后果、管理方法等進行了一系列有益的探究。然而,在現(xiàn)有的產(chǎn)品傷害危機研究中,主要集中危機前企業(yè)形象、顧客關(guān)系等對于企業(yè)經(jīng)歷危機時的作用、企業(yè)對危機的及時應(yīng)對方式、不同人口統(tǒng)計特征消費者對產(chǎn)品傷害的反應(yīng)等研究。本研究集中于產(chǎn)品傷害危機后重入市場的產(chǎn)品策略、銷售促進策略、廣告策略對于危機后市場恢復(fù)效果的影響,對于企業(yè)在考慮資金能力及企業(yè)形象的前提下進行市場恢復(fù)決策提供依據(jù)。 摘要:在產(chǎn)品傷害危機事件后,企業(yè)從危機應(yīng)對狀態(tài)轉(zhuǎn)入市場恢復(fù)狀態(tài)。面對品牌資產(chǎn)的減少和消費者購買意愿的迅速下降,企業(yè)應(yīng)采用恰當(dāng)市場策略進行有效的顧客贏回和市場恢復(fù)。研究產(chǎn)品傷害危機后的市場恢復(fù)策略,根據(jù)國內(nèi)外產(chǎn)品傷害危機相關(guān)理論,建立危機后市場恢復(fù)策略研究框架,規(guī)避危機后產(chǎn)品策略、銷售促進策略、廣告策略對顧客購買意愿的影響。 關(guān)鍵詞:產(chǎn)品傷害危機;市場恢復(fù);市場策略 Abstract:Enterprises experience a recuperation period after product-harm crisis. With the reduction of brand equity and rapid decline in consumer willingness to buy, it is important for firms to take proper marketing strategy to regain market share. The paper focuses on recovery marketing strategies after product-harm crisis, including product strategy, promotion strategy and advertising strategy based on theories of product-related harm crisis at home and abroad. Key words:product-harm crisis;market recovery;marketing strategy 目 錄一、文獻回顧5 1.產(chǎn)品傷害危機分類、危害4 2.對產(chǎn)品危機的響應(yīng)內(nèi)容、響應(yīng)主體.4 3.危機前企業(yè)狀態(tài)對危機后果的影響44.顧客變量對危機后果的調(diào)節(jié)作用55.危機后營銷策略與市場恢復(fù)5二、框架概念71.危機后產(chǎn)品策略5 2.危機后市場恢復(fù)中的銷售促進63.危機中市場恢復(fù)中的廣告64.購買意愿 75.研究框架7三、概念關(guān)系假設(shè)101.危機后產(chǎn)品策略與購買意愿關(guān)系和假設(shè)72.不同危機后產(chǎn)品策略下銷售促進與購買意愿的關(guān)系和假設(shè)83.不同危機后產(chǎn)品策略下廣告策略與購買意愿的關(guān)系和假設(shè)9四、結(jié)論與本研究的局限11參考文獻12 產(chǎn)品傷害危機市場恢復(fù)策略研究一、文獻回顧 (一)產(chǎn)品傷害危機分類、危害 Siomkos&Kurzbard(1994)提出,由于產(chǎn)品危害事件通常涉及到產(chǎn)品的缺陷或產(chǎn)品的安全隱患,它會對人身財產(chǎn)與安全造成傷害,因而自然會更多地受到媒體和社會的關(guān)注,傳播得更為廣泛。Van Heerde ,Kristiaan Helsen認為,產(chǎn)品傷害危機可能會導(dǎo)致對公司的四重危害:(1)基礎(chǔ)銷量的減少;(2)企業(yè)營銷手段的效能降低,(3)更易被攻擊;(4)對競爭者的攻擊力減少。需要有更多的研究來找出這些危害如何通過品牌和產(chǎn)品的因素來緩和。 在產(chǎn)品責(zé)任危機的研究中,Smith, Larry對產(chǎn)品責(zé)任危機進行了分類:(1)可辯解型(defensible);(2)不可辯解型(indefensible)。同時也指出,律師以及公共關(guān)系專家在處理這兩種產(chǎn)品責(zé)任危機,其應(yīng)對方式也應(yīng)該加以區(qū)別。 (二)對產(chǎn)品傷害危機的響應(yīng)內(nèi)容、響應(yīng)主體 在現(xiàn)實中,公司對危機事件的反應(yīng)從堅決不承認到主動承擔(dān)責(zé)任、無條件退貨都是存在的,而多數(shù)的情況則介于這兩個極端的中間。Siomkos和Kurzbard提出了“公司應(yīng)對方式連續(xù)集”的概念,并將公司對產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對方式進一步細分為四類:(1)堅決否認;(2)強制召回;(3)主動召回;(4)積極承擔(dān)責(zé)任。從堅決否認到積極承擔(dān)責(zé)任的4種應(yīng)對方式,就是所謂“公司反應(yīng)連續(xù)集” 。王曉玉、吳紀元、晁鋼令研究了企業(yè)響應(yīng)和專家響應(yīng)的作用。方正將危機應(yīng)對分為企業(yè)自身應(yīng)對和外界應(yīng)對,研究了行業(yè)應(yīng)對、專家應(yīng)對、政府應(yīng)對三種不同的應(yīng)對主體對消費者感知危險和購買意愿的影響。 (三)危機前企業(yè)狀態(tài)對危機后果的影響 Siomkos的研究表明公司聲譽在成功處理危機中是一個重要的因素。Laczniak, DeCarlo, and Ramaswami發(fā)現(xiàn)公司聲譽與產(chǎn)品失敗中的顧客歸因有關(guān)。Laufer, Coombs and Timothy的研究指出,當(dāng)產(chǎn)品傷害危機發(fā)生在高聲譽的公司時,顧客更愿意將危機歸因為使用者,而在低聲譽的公司則相反。 Kleina & Niraj Dawar研究了企業(yè)社會責(zé)任形象對企業(yè)度過產(chǎn)品傷害危機的影響。Dean的研究表明,好聲譽的公司在應(yīng)對適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)那闆r下都會得到好的尊重,同時指出在聲譽、響應(yīng)和社會責(zé)任這三個因素中,社會責(zé)任會在相關(guān)變量中占極大的比例。 (四)顧客變量對危機后果的調(diào)節(jié)作用 Dawar &Pillutla研究了顧客危機前期望對產(chǎn)品傷害危機后的品牌資產(chǎn)變化的調(diào)節(jié)作用。 Laufer研究了不同年齡和性別的消費者對產(chǎn)品傷害危機中的責(zé)備歸因的差異。方正的研究表明,與青年顧客相比,產(chǎn)品傷害危機會使老年顧客感知到更多的危險。Taylor提出在對不確定情況更希望避免的國家,消費者對產(chǎn)品傷害危機的反應(yīng)更強。Jerry and Karen研究了在易受攻擊(vulnerable)和不易受攻擊的的人群中,對產(chǎn)品傷害危機的的歸因和感知危害的影響。 (五)危機后營銷策略與市場恢復(fù) Van Heerde ,Kristiaan Helsen指出,最佳的策略是通過小心地建立商業(yè)程序,并建立監(jiān)督機制以完全避免產(chǎn)品傷害危機。次佳方案是當(dāng)所有事前工作不起作用而產(chǎn)品危機危及到顧客的健康或福利時,選擇合適的反應(yīng)方式。Smith, Thomas, and Quelch認為營銷手段可能具有說服顧客重新購買公司產(chǎn)品的作用。Simokos對產(chǎn)品召回后的產(chǎn)品策略進行了探討,企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機中主動召回產(chǎn)品非常重要,然后,另一個問題需要立即解決。公司必須決定是導(dǎo)入一個新的安全的產(chǎn)品來替代失敗產(chǎn)品,還是僅僅在召回后放棄舊的產(chǎn)品。 二、框架概念 (一)危機后產(chǎn)品策略 在科特勒對產(chǎn)品的定義中,產(chǎn)品包括三個層次:第一個層次是核心層次,指產(chǎn)品的基本功能。益處或服務(wù)。第二個層次是實物層次,包括所有與產(chǎn)品直接相關(guān)的因素,如商標、包裝、質(zhì)量和特性。第三個層次是擴充層次,包括與產(chǎn)品間接相關(guān)或特意附加在產(chǎn)品上的特性或服務(wù)一個已經(jīng)存在的產(chǎn)品,必然包括以上三個層次。 在現(xiàn)實中,當(dāng)產(chǎn)品傷害危機后,企業(yè)在恢復(fù)市場時,會從其企業(yè)能力、市場情況等方面考慮,主要采用如下產(chǎn)品策略:(1)產(chǎn)品維持:該策略是指不改變產(chǎn)品的三個層次的內(nèi)容;(2)缺陷改進:該策略是指在改變引起產(chǎn)品傷害危機的相關(guān)因素之后,不再進行其它改變的策略;(3)功能增強:該策略是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,附加產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的內(nèi)容,從而增加產(chǎn)品的顧客價值。 (二)危機后市場恢復(fù)中的銷售促進 銷售促進是市場促銷組合中五個主要溝通方式中一種,Kolter指出促銷活動主要在向消費者提供一個購買的誘因,達到吸引消費者購買的目的。當(dāng)廠商進行誘因式促銷活動,不但可吸引新的試用者及優(yōu)惠忠誠的顧客,更可以吸引經(jīng)濟轉(zhuǎn)換品牌的消費者?；诖黉N的最終對象為消費者,本研究將探討廠商對消費者的銷售促進活動。 銷售促進的工具很多,可根據(jù)銷售促進對象、銷售促進內(nèi)容等進行分類。Sawyer and Dickson認為,第一類促銷方式是給產(chǎn)品增加價值的,如加量裝;第二類促銷方式是為消費者減少成本,如打折。如果促銷是以產(chǎn)品形式進行(如贈送免費小樣),那么消費者不太容易將從中所得的好處與價格聯(lián)系在一起。所以,這些促銷被認為是獲得額外價值的;相反,當(dāng)促銷是以金錢形式進行(如打折),消費者們則會很容易把它們和價格聯(lián)系在一起,這些促銷就被看作是為購買減少成本。 Campbell and Diamond按照銷售促進誘因是否與產(chǎn)品價格有關(guān),將銷售促進分為價格導(dǎo)向與價值導(dǎo)向兩種。其中價格導(dǎo)向的促銷方法一般有折扣、現(xiàn)金券、退款優(yōu)惠等,其中折扣最具代表性;而價值導(dǎo)向的促銷方法一般有免費樣品、贈品、抽獎、有獎競賽、售點陳列等,其中贈品最具代表性。本研究將銷售促進分為價格促銷與價值促銷兩種方式。 (三)危機后市場恢復(fù)中的廣告 廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上, 采用非人際的傳播形式,對觀念、商品或服務(wù)進行介紹、宣傳的活動。根據(jù)廣告目的是發(fā)布品牌商品,或是傳播品牌形象的不同,以品牌為中心的廣告可以分為品牌產(chǎn)品廣告和品牌形象廣告兩大類型。前者的意義在于推銷商品,后者的意義在于推廣形象。兩類廣告的主要區(qū)別,在于它們是否提供品牌商品與服務(wù)的具體信息,如性能、功用、質(zhì)保、利益等。兩者的聯(lián)系在于,雙方相互支持彼此呼應(yīng),者需要借助廣告活動,塑造品牌形象,從而使品牌理念轉(zhuǎn)化為社會交往過程中的大眾文化現(xiàn)象,和商品交換過程中消費者的心理現(xiàn)實。品牌形象是品牌理念的感性表現(xiàn),體現(xiàn)著品牌理念的文化與心理定位。以品牌為中心的廣告的價值,就在于實現(xiàn)品牌形象的文化心理定位,使廣告主的品牌購買建議轉(zhuǎn)化為消費者的品牌購買行動。另外,根據(jù)科特勒的分類,非導(dǎo)入期的產(chǎn)品廣告主要分為說服性廣告和提醒性廣告。說服性的廣告在與說明產(chǎn)品的功能,讓人認識此類產(chǎn)品,知道產(chǎn)品的作用,對顧客的價值。提醒性的廣告,此類廣告目的是保持顧客的該產(chǎn)品的記憶,其目的在于讓現(xiàn)有的消費者相信他們購買這種產(chǎn)品的決定是正確的。 (四)購買意愿 Dodd定義購買意愿為消費者向企業(yè)購買產(chǎn)品的可能性,Fishbein認為,購買意愿即消費者愿意采用特定購買行為的機率高低。消費者通常根據(jù)內(nèi)外信息的刺激而對產(chǎn)品進行評估。進一步發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在提示與外在提示會影響消費者的感知風(fēng)險、感知品質(zhì)、感知價值及購買意愿,并促使其產(chǎn)生對產(chǎn)品正面或負面的評價。 作為衡量產(chǎn)品傷害危機的后果的結(jié)果變量,購買意愿頻繁被消費者所使用,如Kleina & Niraj Dawar在研究企業(yè)社會責(zé)任形象時,使用購買意愿作為結(jié)果變量研究企業(yè)社會責(zé)任形象對顧客危機歸因及行為變化的影響,而購買意愿也用在研究危機中的感知風(fēng)險、品牌評價等方面。 (五)研究框架 研究框架表達了危機后的市場恢復(fù)策略對顧客購買意愿的作用。從現(xiàn)有的研究來看,銷售促進、廣告、產(chǎn)品策略都對產(chǎn)品傷害危機后的購買意愿有影響,同時,不同的產(chǎn)品策略,其對消費者購買意愿的影響是不同的,而在不同的產(chǎn)品策略下,不同的促銷和廣告策略,對消費者購買意愿的影響也不同。該框架建立的目的,是為了研究在不同的產(chǎn)品策略下,消費者購買意愿被影響的程度如何;在不同的產(chǎn)品策略下,怎樣的消費促進和廣告策略,對消費者的購買意愿影響更大。 三、概念關(guān)系假設(shè) (一)危機后產(chǎn)品策略與購買意愿關(guān)系和假設(shè) 根據(jù)產(chǎn)品的五層次理論,產(chǎn)品的五層次構(gòu)成了顧客價值層級,那么,在三種產(chǎn)品策略的情況下,產(chǎn)品維持策略對顧客價值提高不大,而缺陷改進對顧客價值有一定的提高,而功能增強策略對顧客價值提高相對高于其它兩種策略。 基于以上分析,提出如下假設(shè): 1.與維持策略相比,缺陷改進對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。 2.與維持策略相比,功能增強對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。 3.與缺陷改進相比,功能增強對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。 (二)不同危機后產(chǎn)品策略下銷售促進與購買意愿的關(guān)系和假設(shè) 過去關(guān)于銷售促進作用機制的研究中,學(xué)者們已經(jīng)達成的一個共識是:銷售促進是通過影響顧客對所促銷產(chǎn)品的價值感知而起作用的。Munger & Grewal比較了三種促銷方式(選擇免費贈品的權(quán)利、打折、現(xiàn)金返還)對消費者的感知質(zhì)量、價格接受程度、感知價值、購買意向的影響,發(fā)現(xiàn)在價格減讓幅度相同的情況下,消費者對提供可選擇的免費贈品這種促銷方式評價最好,打折次之,現(xiàn)金返還這種促銷方式的評價最差。 Laroche研究了消費者對兩種零售促銷方式(一種是優(yōu)惠券,另一種是買一送一)的反應(yīng)有何差異,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在優(yōu)惠券促銷時消費者更加傾向于購買貯存?zhèn)溆?他解釋這是因為優(yōu)惠券一般都有到期期限,這會令消費者感到應(yīng)抓住優(yōu)惠時機購買,而買一送一促銷時消費者往往傾向于等家里的存貨用完后再購買。 以上的研究有矛盾之處,而在特定的產(chǎn)品傷害危機后消費者對產(chǎn)品價值存疑的情況下,對消費者的購買需要更要明顯的誘因。在產(chǎn)品維持策略下,由于對消費者價值沒有提高,價格促銷作為更明顯的誘因,對消費者購買意愿應(yīng)有更顯著的影響。 1.在產(chǎn)品維持策略下,與價值促銷相比,價格促銷對于消費者購買意愿有更顯著的正向影響。 缺陷改進只是對造成產(chǎn)品傷害危機的產(chǎn)品缺陷部分進行了修正,這種修正可能是對產(chǎn)品本身的修正,也可能是對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的修正。缺陷改進并沒有在產(chǎn)品的五個層次上進行明顯的改變,其對顧客價值的提高,也并不明顯。 因此,我們認為,在產(chǎn)品缺陷改進的情況下,價格促銷仍然優(yōu)于價值促銷。 2.在缺陷改進策略下,與價值促銷相比,價格促銷對于消費者購買意愿有更顯著的正向影響。 在產(chǎn)品功能增強策略下,產(chǎn)品的顧客價值有了提高,而顧客對該部分的價值提高有一定興趣,一方面,由于顧客看到企業(yè)對產(chǎn)品的積極處理方式而減少因危機而產(chǎn)生的感知風(fēng)險,另一方面,顧客可能有興趣對更高的產(chǎn)品價值進行體驗,因而,價值促銷在購買意愿的影響上會高于價格促銷。3.在產(chǎn)品功能增強策略下,與價格促銷相比,價值促銷對于消費者購買意愿有更顯著的正向影響。 (三)不同危機后產(chǎn)品策略下廣告策略與購買意愿的關(guān)系和假設(shè) 有研究者認為危機期間被提升的品牌知名度和媒體關(guān)注度事實上會導(dǎo)致廣告投入的收益比其在常規(guī)廣告中的投入收益增加。Van Heerde,Kristiaan Helsen的研究表明,廣告的作用類似調(diào)節(jié)的作用。企業(yè)自己的廣告具有從顯著有效到完全沒有作用的情況.平均來說,短期廣告的對將來的顧客購買的調(diào)節(jié)作用比長期廣告的調(diào)節(jié)作用小。相關(guān)廣告的作用從有正面效果到?jīng)]有效果。 形象廣告的作用主要在于建立企業(yè)的良好形象,增加消費者的對企業(yè)的信心,使消費者相信該企業(yè)的產(chǎn)品具有更高的價值,而在危機后產(chǎn)品維持策略的情況下,形象廣告有助于消費者化解危機帶來的感知風(fēng)險的增加,因此,形象廣告比產(chǎn)品廣告對消費者購買意愿有更顯著的影響。 說服性廣告更多的說明產(chǎn)品的價值,在產(chǎn)品傷害危機后,說服性廣告的勸導(dǎo)作用大于提醒性廣告。 基于以上分析,提出如下假設(shè): 1.在產(chǎn)品維持策略下,與產(chǎn)品說服性廣告相比,形象廣告對于消費者購買意愿有更顯著的正向影響。 2.在產(chǎn)品維持策略下,與產(chǎn)品提醒性廣告相比,形象廣告對于消費者購買意愿有更顯著的正向影響 3.在產(chǎn)品維持策略下,與產(chǎn)品提醒廣告相比,產(chǎn)品說服性廣告對于消費者購買意愿有更顯著的正向影響。 缺陷改進只是對造成產(chǎn)品傷害危機的產(chǎn)品缺陷部分進行了修正,這種修正可能是對產(chǎn)品本身的修正,也可能是對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的修正。缺陷改進并沒有在產(chǎn)品的五個層次上進行明顯的改變,其對顧客價值的提高,也并不明顯。 因此,在缺陷改進策略下,廣告對消費者的作用仍然是以增強消費者信心、減少感知風(fēng)險為主,因此,形象廣告優(yōu)于產(chǎn)品廣告,產(chǎn)品廣告中的說服性廣告又優(yōu)于提醒性廣告。 4.在缺陷改進策略下,與產(chǎn)品勸導(dǎo)廣告相比,形象廣告對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。 5.在缺陷改進策略下,與產(chǎn)品提醒廣告相比,形象廣告對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。 6.在缺陷改進策略下,與產(chǎn)品提醒廣告相比,產(chǎn)品勸導(dǎo)廣告對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。 在產(chǎn)品功能增強策略下,產(chǎn)品的顧客價值有了提高,而顧客對該部分的提高并不了解,因此,此時廣告的作用,一方面是增強消費者對企業(yè)的信心,另一方面是以更高的產(chǎn)品價值誘導(dǎo)消費者,由于說服性廣告由于能更清楚地傳達產(chǎn)品價值提高的內(nèi)容,因而會更好地激起消費者的購買意愿。而一般的提醒性廣告,卻并不能起到這樣的作用。相反,形象廣告雖然不能對產(chǎn)品價值提高有更明確的傳達,但卻能減低消費乾的感知風(fēng)險。因而,在功能增強策略下,說服性廣告優(yōu)于形象廣告,而形象廣告又優(yōu)于提醒性廣告。 7.在產(chǎn)品功能增強策略下,與形象廣告相比,產(chǎn)品勸導(dǎo)廣告對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。 8.在產(chǎn)品功能增強策略下,與產(chǎn)品提醒廣告相比,形象廣告對消費乾購買意愿有更顯著的正向影響。 9.在產(chǎn)品功能增強策略下,與產(chǎn)品提醒廣告相比,產(chǎn)品勸導(dǎo)廣告對消費者購買意愿有更顯著的正向影響。 四、結(jié)論與本研究的局限 本文提出了產(chǎn)品傷害危機后市場恢復(fù)的產(chǎn)品策略、價格促銷策略、廣告策略研究框架,探索在產(chǎn)品傷害危機后,不同的產(chǎn)品策略對消費者購買意愿的影響;在不同的產(chǎn)品策略下,不同的銷售促進策略對消費者購買意愿的影響;在不同的產(chǎn)品策略下,不同的廣告策略對消費者購買意愿的影響。 在產(chǎn)品傷害危機后,企業(yè)會采用產(chǎn)品維持、缺陷改進和功能增強三種產(chǎn)品策略重新進入市場,這三種策略,產(chǎn)品維持對產(chǎn)品價值的提升沒有作用,缺陷改進對產(chǎn)品價值的提升有一定作用,而功能增強是三者中最能提高產(chǎn)品價值的策略。由于產(chǎn)品傷害危機的發(fā)生,顧客對購買產(chǎn)品的感知風(fēng)險增加,從顧客讓渡價值的角度來看,顧客的心理成本增加,從而顧客讓渡價值減少,此時,采用能提高產(chǎn)品價值的策略,能較好地增加顧客價值,從而增加顧客的購買意愿。然而,即使能提升產(chǎn)品價值的策略似乎是危機后企業(yè)的最佳產(chǎn)品策略,但由于種種原因,如企業(yè)基于成本的考慮,或者基于保護整個產(chǎn)品線的考慮,并不一定會采用功能增強的策略?，F(xiàn)實中,這三種策略都是危機后企業(yè)經(jīng)常采用的。同時,企業(yè)常會采用銷售促進、廣告促銷等促銷方式,以取得市場恢復(fù)的有效性。因此,研究在不同產(chǎn)品策略下的銷售促進、廣告促銷的效果,也是十分必要的。 基于以往的研究,價格促銷和價值促銷這兩種銷售促進方式,在不同的情形下,其對消費者購買意愿的影響作用效果比較是不一致的。在產(chǎn)品傷害危機后,由于消費者需要更明顯的誘因,因此,價格促銷作為更明顯的誘因,在產(chǎn)品維持和缺陷改進策略下對消費者購買意愿應(yīng)有更顯著的影響。而在功能增強策略下,由于顧客能較明確地感知產(chǎn)品價值的提高,而價值促銷能更好是吸引顧客進行嘗試的興趣,因此,價值促銷對顧客購買意愿的影響高于價格促銷。 形象廣告、勸導(dǎo)廣告、提醒廣告,三者的作用不同,在產(chǎn)品傷害危機情況下,吸引消費者總體來說需要減少對產(chǎn)品的感知風(fēng)險,因此,在產(chǎn)品維持策略下和缺陷改進策略下,形象廣告的作用優(yōu)于勸導(dǎo)廣告,而勸導(dǎo)廣告又優(yōu)于提醒廣告。在功能增強策略下,由于說服性廣告由于能更清楚地傳達產(chǎn)品價值提高的內(nèi)容,因而會更好地激起消費者的購買意愿,形象廣告雖然不能對產(chǎn)品價值提高有更明確的傳達,但卻能減低消費者的感知風(fēng)險。因而,在功能增強策略下,說服性廣告優(yōu)于形象廣告,而形象廣告又優(yōu)于提醒性廣告。 本研究的假設(shè)應(yīng)在將來的實證中進行驗證。只有在對市場恢復(fù)策略對顧客購買意愿的影響進行充分測試之后才能就恢復(fù)策略的效果進行科學(xué)的評價。希望能在本文的基礎(chǔ)上,立即投入到實證研究的過程中,才能解決本文所提出的問題。另外,本研究并沒有考慮兩個問題,一個是產(chǎn)品目標消費者的統(tǒng)計學(xué)特征對市場恢復(fù)策略作用的影響,另一個是市場恢復(fù)策略對消費者持續(xù)的購買意愿的影響。這是在將來的研究中應(yīng)進一步考慮的。 參考文獻: 1 Harald J. van Heerde, Kristiaan Helsen and Marnik G. Dekimpel. The Impact of a Product-Harm Cris