產(chǎn)品傷害危機(jī)市場(chǎng)恢復(fù)策略研究.doc

開(kāi) 題 報(bào) 告按照Siomkos的定義,產(chǎn)品傷害危機(jī)(Product Harm Crisis)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危害的事件。目前,產(chǎn)品傷害危機(jī)事件越來(lái)越多地發(fā)生,如光明牛奶的回收奶事件、SK-II的重金屬含量超標(biāo)事件等等,這些產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生,對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都帶來(lái)了嚴(yán)重的影響。目前的研究主要集中在企業(yè)在事件中如何應(yīng)對(duì)危機(jī),然而,事件的影響卻是長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)的,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),危機(jī)后仍有漫長(zhǎng)的市場(chǎng)恢復(fù)道路要面對(duì)。 產(chǎn)品傷害危機(jī)后企業(yè)產(chǎn)品重新進(jìn)入市場(chǎng),面臨的首要問(wèn)題是如何重新贏回消費(fèi)者,恢復(fù)市場(chǎng)。由于傷害危機(jī)及其后的產(chǎn)品退市等的負(fù)面影響,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌態(tài)度有負(fù)面的變化,其購(gòu)買(mǎi)意愿也迅速下降。因此,重入市場(chǎng)的產(chǎn)品采取一定的促銷策略重新贏回消費(fèi)者是大多數(shù)企業(yè)的選擇。然而,采取何種促銷方式、促銷效果如何、如何才能達(dá)到促銷成本低而效果明顯,是現(xiàn)實(shí)中企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。經(jīng)歷產(chǎn)品傷害危機(jī)的企業(yè),產(chǎn)品傷害本身帶來(lái)的財(cái)務(wù)損失巨大,而更嚴(yán)重的是面臨市場(chǎng)失敗導(dǎo)致更大的損失,不乏企業(yè)經(jīng)歷產(chǎn)品傷害危機(jī)后倒閉。在這種情況下,選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N方式,對(duì)企業(yè)而言具有雙重意義:一是減少促銷成本,節(jié)省現(xiàn)有資金,二是盡可能快地贏回顧客,恢復(fù)市場(chǎng),從而帶來(lái)現(xiàn)金流,維持企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)而最終挽救企業(yè)。 作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)生頻率逐漸上升、總體危害巨大、受關(guān)注度極高的產(chǎn)品傷害危機(jī),已有越來(lái)越多的學(xué)者對(duì)其形態(tài)、后果、管理方法等進(jìn)行了一系列有益的探究。然而,在現(xiàn)有的產(chǎn)品傷害危機(jī)研究中,主要集中危機(jī)前企業(yè)形象、顧客關(guān)系等對(duì)于企業(yè)經(jīng)歷危機(jī)時(shí)的作用、企業(yè)對(duì)危機(jī)的及時(shí)應(yīng)對(duì)方式、不同人口統(tǒng)計(jì)特征消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害的反應(yīng)等研究。本研究集中于產(chǎn)品傷害危機(jī)后重入市場(chǎng)的產(chǎn)品策略、銷售促進(jìn)策略、廣告策略對(duì)于危機(jī)后市場(chǎng)恢復(fù)效果的影響,對(duì)于企業(yè)在考慮資金能力及企業(yè)形象的前提下進(jìn)行市場(chǎng)恢復(fù)決策提供依據(jù)。 摘要:在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后,企業(yè)從危機(jī)應(yīng)對(duì)狀態(tài)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)恢復(fù)狀態(tài)。面對(duì)品牌資產(chǎn)的減少和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的迅速下降,企業(yè)應(yīng)采用恰當(dāng)市場(chǎng)策略進(jìn)行有效的顧客贏回和市場(chǎng)恢復(fù)。研究產(chǎn)品傷害危機(jī)后的市場(chǎng)恢復(fù)策略,根據(jù)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)理論,建立危機(jī)后市場(chǎng)恢復(fù)策略研究框架,規(guī)避危機(jī)后產(chǎn)品策略、銷售促進(jìn)策略、廣告策略對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。 關(guān)鍵詞:產(chǎn)品傷害危機(jī);市場(chǎng)恢復(fù);市場(chǎng)策略 Abstract:Enterprises experience a recuperation period after product-harm crisis. With the reduction of brand equity and rapid decline in consumer willingness to buy, it is important for firms to take proper marketing strategy to regain market share. The paper focuses on recovery marketing strategies after product-harm crisis, including product strategy, promotion strategy and advertising strategy based on theories of product-related harm crisis at home and abroad. Key words:product-harm crisis;market recovery;marketing strategy 目 錄一、文獻(xiàn)回顧5 1.產(chǎn)品傷害危機(jī)分類、危害4 2.對(duì)產(chǎn)品危機(jī)的響應(yīng)內(nèi)容、響應(yīng)主體.4 3.危機(jī)前企業(yè)狀態(tài)對(duì)危機(jī)后果的影響44.顧客變量對(duì)危機(jī)后果的調(diào)節(jié)作用55.危機(jī)后營(yíng)銷策略與市場(chǎng)恢復(fù)5二、框架概念71.危機(jī)后產(chǎn)品策略5 2.危機(jī)后市場(chǎng)恢復(fù)中的銷售促進(jìn)63.危機(jī)中市場(chǎng)恢復(fù)中的廣告64.購(gòu)買(mǎi)意愿 75.研究框架7三、概念關(guān)系假設(shè)101.危機(jī)后產(chǎn)品策略與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系和假設(shè)72.不同危機(jī)后產(chǎn)品策略下銷售促進(jìn)與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系和假設(shè)83.不同危機(jī)后產(chǎn)品策略下廣告策略與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系和假設(shè)9四、結(jié)論與本研究的局限11參考文獻(xiàn)12 產(chǎn)品傷害危機(jī)市場(chǎng)恢復(fù)策略研究一、文獻(xiàn)回顧 (一)產(chǎn)品傷害危機(jī)分類、危害 Siomkos&Kurzbard(1994)提出,由于產(chǎn)品危害事件通常涉及到產(chǎn)品的缺陷或產(chǎn)品的安全隱患,它會(huì)對(duì)人身財(cái)產(chǎn)與安全造成傷害,因而自然會(huì)更多地受到媒體和社會(huì)的關(guān)注,傳播得更為廣泛。Van Heerde ,Kristiaan Helsen認(rèn)為,產(chǎn)品傷害危機(jī)可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)公司的四重危害:(1)基礎(chǔ)銷量的減少;(2)企業(yè)營(yíng)銷手段的效能降低,(3)更易被攻擊;(4)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊力減少。需要有更多的研究來(lái)找出這些危害如何通過(guò)品牌和產(chǎn)品的因素來(lái)緩和。 在產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)的研究中,Smith, Larry對(duì)產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)進(jìn)行了分類:(1)可辯解型(defensible);(2)不可辯解型(indefensible)。同時(shí)也指出,律師以及公共關(guān)系專家在處理這兩種產(chǎn)品責(zé)任危機(jī),其應(yīng)對(duì)方式也應(yīng)該加以區(qū)別。 (二)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的響應(yīng)內(nèi)容、響應(yīng)主體 在現(xiàn)實(shí)中,公司對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)從堅(jiān)決不承認(rèn)到主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、無(wú)條件退貨都是存在的,而多數(shù)的情況則介于這兩個(gè)極端的中間。Siomkos和Kurzbard提出了“公司應(yīng)對(duì)方式連續(xù)集”的概念,并將公司對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式進(jìn)一步細(xì)分為四類:(1)堅(jiān)決否認(rèn);(2)強(qiáng)制召回;(3)主動(dòng)召回;(4)積極承擔(dān)責(zé)任。從堅(jiān)決否認(rèn)到積極承擔(dān)責(zé)任的4種應(yīng)對(duì)方式,就是所謂“公司反應(yīng)連續(xù)集” 。王曉玉、吳紀(jì)元、晁鋼令研究了企業(yè)響應(yīng)和專家響應(yīng)的作用。方正將危機(jī)應(yīng)對(duì)分為企業(yè)自身應(yīng)對(duì)和外界應(yīng)對(duì),研究了行業(yè)應(yīng)對(duì)、專家應(yīng)對(duì)、政府應(yīng)對(duì)三種不同的應(yīng)對(duì)主體對(duì)消費(fèi)者感知危險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。 (三)危機(jī)前企業(yè)狀態(tài)對(duì)危機(jī)后果的影響 Siomkos的研究表明公司聲譽(yù)在成功處理危機(jī)中是一個(gè)重要的因素。Laczniak, DeCarlo, and Ramaswami發(fā)現(xiàn)公司聲譽(yù)與產(chǎn)品失敗中的顧客歸因有關(guān)。Laufer, Coombs and Timothy的研究指出,當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生在高聲譽(yù)的公司時(shí),顧客更愿意將危機(jī)歸因?yàn)槭褂谜?而在低聲譽(yù)的公司則相反。 Kleina & Niraj Dawar研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象對(duì)企業(yè)度過(guò)產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響。Dean的研究表明,好聲譽(yù)的公司在應(yīng)對(duì)適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)那闆r下都會(huì)得到好的尊重,同時(shí)指出在聲譽(yù)、響應(yīng)和社會(huì)責(zé)任這三個(gè)因素中,社會(huì)責(zé)任會(huì)在相關(guān)變量中占極大的比例。 (四)顧客變量對(duì)危機(jī)后果的調(diào)節(jié)作用 Dawar &Pillutla研究了顧客危機(jī)前期望對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)后的品牌資產(chǎn)變化的調(diào)節(jié)作用。 Laufer研究了不同年齡和性別的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)中的責(zé)備歸因的差異。方正的研究表明,與青年顧客相比,產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)使老年顧客感知到更多的危險(xiǎn)。Taylor提出在對(duì)不確定情況更希望避免的國(guó)家,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的反應(yīng)更強(qiáng)。Jerry and Karen研究了在易受攻擊(vulnerable)和不易受攻擊的的人群中,對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的的歸因和感知危害的影響。 (五)危機(jī)后營(yíng)銷策略與市場(chǎng)恢復(fù) Van Heerde ,Kristiaan Helsen指出,最佳的策略是通過(guò)小心地建立商業(yè)程序,并建立監(jiān)督機(jī)制以完全避免產(chǎn)品傷害危機(jī)。次佳方案是當(dāng)所有事前工作不起作用而產(chǎn)品危機(jī)危及到顧客的健康或福利時(shí),選擇合適的反應(yīng)方式。Smith, Thomas, and Quelch認(rèn)為營(yíng)銷手段可能具有說(shuō)服顧客重新購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的作用。Simokos對(duì)產(chǎn)品召回后的產(chǎn)品策略進(jìn)行了探討,企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中主動(dòng)召回產(chǎn)品非常重要,然后,另一個(gè)問(wèn)題需要立即解決。公司必須決定是導(dǎo)入一個(gè)新的安全的產(chǎn)品來(lái)替代失敗產(chǎn)品,還是僅僅在召回后放棄舊的產(chǎn)品。 二、框架概念 (一)危機(jī)后產(chǎn)品策略 在科特勒對(duì)產(chǎn)品的定義中,產(chǎn)品包括三個(gè)層次:第一個(gè)層次是核心層次,指產(chǎn)品的基本功能。益處或服務(wù)。第二個(gè)層次是實(shí)物層次,包括所有與產(chǎn)品直接相關(guān)的因素,如商標(biāo)、包裝、質(zhì)量和特性。第三個(gè)層次是擴(kuò)充層次,包括與產(chǎn)品間接相關(guān)或特意附加在產(chǎn)品上的特性或服務(wù)一個(gè)已經(jīng)存在的產(chǎn)品,必然包括以上三個(gè)層次。 在現(xiàn)實(shí)中,當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)后,企業(yè)在恢復(fù)市場(chǎng)時(shí),會(huì)從其企業(yè)能力、市場(chǎng)情況等方面考慮,主要采用如下產(chǎn)品策略:(1)產(chǎn)品維持:該策略是指不改變產(chǎn)品的三個(gè)層次的內(nèi)容;(2)缺陷改進(jìn):該策略是指在改變引起產(chǎn)品傷害危機(jī)的相關(guān)因素之后,不再進(jìn)行其它改變的策略;(3)功能增強(qiáng):該策略是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,附加產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的內(nèi)容,從而增加產(chǎn)品的顧客價(jià)值。 (二)危機(jī)后市場(chǎng)恢復(fù)中的銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)是市場(chǎng)促銷組合中五個(gè)主要溝通方式中一種,Kolter指出促銷活動(dòng)主要在向消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的誘因,達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。當(dāng)廠商進(jìn)行誘因式促銷活動(dòng),不但可吸引新的試用者及優(yōu)惠忠誠(chéng)的顧客,更可以吸引經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換品牌的消費(fèi)者?；诖黉N的最終對(duì)象為消費(fèi)者,本研究將探討廠商對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動(dòng)。 銷售促進(jìn)的工具很多,可根據(jù)銷售促進(jìn)對(duì)象、銷售促進(jìn)內(nèi)容等進(jìn)行分類。Sawyer and Dickson認(rèn)為,第一類促銷方式是給產(chǎn)品增加價(jià)值的,如加量裝;第二類促銷方式是為消費(fèi)者減少成本,如打折。如果促銷是以產(chǎn)品形式進(jìn)行(如贈(zèng)送免費(fèi)小樣),那么消費(fèi)者不太容易將從中所得的好處與價(jià)格聯(lián)系在一起。所以,這些促銷被認(rèn)為是獲得額外價(jià)值的;相反,當(dāng)促銷是以金錢(qián)形式進(jìn)行(如打折),消費(fèi)者們則會(huì)很容易把它們和價(jià)格聯(lián)系在一起,這些促銷就被看作是為購(gòu)買(mǎi)減少成本。 Campbell and Diamond按照銷售促進(jìn)誘因是否與產(chǎn)品價(jià)格有關(guān),將銷售促進(jìn)分為價(jià)格導(dǎo)向與價(jià)值導(dǎo)向兩種。其中價(jià)格導(dǎo)向的促銷方法一般有折扣、現(xiàn)金券、退款優(yōu)惠等,其中折扣最具代表性;而價(jià)值導(dǎo)向的促銷方法一般有免費(fèi)樣品、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、售點(diǎn)陳列等,其中贈(zèng)品最具代表性。本研究將銷售促進(jìn)分為價(jià)格促銷與價(jià)值促銷兩種方式。 (三)危機(jī)后市場(chǎng)恢復(fù)中的廣告 廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上, 采用非人際的傳播形式,對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。根據(jù)廣告目的是發(fā)布品牌商品,或是傳播品牌形象的不同,以品牌為中心的廣告可以分為品牌產(chǎn)品廣告和品牌形象廣告兩大類型。前者的意義在于推銷商品,后者的意義在于推廣形象。兩類廣告的主要區(qū)別,在于它們是否提供品牌商品與服務(wù)的具體信息,如性能、功用、質(zhì)保、利益等。兩者的聯(lián)系在于,雙方相互支持彼此呼應(yīng),者需要借助廣告活動(dòng),塑造品牌形象,從而使品牌理念轉(zhuǎn)化為社會(huì)交往過(guò)程中的大眾文化現(xiàn)象,和商品交換過(guò)程中消費(fèi)者的心理現(xiàn)實(shí)。品牌形象是品牌理念的感性表現(xiàn),體現(xiàn)著品牌理念的文化與心理定位。以品牌為中心的廣告的價(jià)值,就在于實(shí)現(xiàn)品牌形象的文化心理定位,使廣告主的品牌購(gòu)買(mǎi)建議轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。另外,根據(jù)科特勒的分類,非導(dǎo)入期的產(chǎn)品廣告主要分為說(shuō)服性廣告和提醒性廣告。說(shuō)服性的廣告在與說(shuō)明產(chǎn)品的功能,讓人認(rèn)識(shí)此類產(chǎn)品,知道產(chǎn)品的作用,對(duì)顧客的價(jià)值。提醒性的廣告,此類廣告目的是保持顧客的該產(chǎn)品的記憶,其目的在于讓現(xiàn)有的消費(fèi)者相信他們購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的決定是正確的。 (四)購(gòu)買(mǎi)意愿 Dodd定義購(gòu)買(mǎi)意愿為消費(fèi)者向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性,Fishbein認(rèn)為,購(gòu)買(mǎi)意愿即消費(fèi)者愿意采用特定購(gòu)買(mǎi)行為的機(jī)率高低。消費(fèi)者通常根據(jù)內(nèi)外信息的刺激而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在提示與外在提示會(huì)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知品質(zhì)、感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意愿,并促使其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。 作為衡量產(chǎn)品傷害危機(jī)的后果的結(jié)果變量,購(gòu)買(mǎi)意愿頻繁被消費(fèi)者所使用,如Kleina & Niraj Dawar在研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象時(shí),使用購(gòu)買(mǎi)意愿作為結(jié)果變量研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象對(duì)顧客危機(jī)歸因及行為變化的影響,而購(gòu)買(mǎi)意愿也用在研究危機(jī)中的感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌評(píng)價(jià)等方面。 (五)研究框架 研究框架表達(dá)了危機(jī)后的市場(chǎng)恢復(fù)策略對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的作用。從現(xiàn)有的研究來(lái)看,銷售促進(jìn)、廣告、產(chǎn)品策略都對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)后的購(gòu)買(mǎi)意愿有影響,同時(shí),不同的產(chǎn)品策略,其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是不同的,而在不同的產(chǎn)品策略下,不同的促銷和廣告策略,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也不同。該框架建立的目的,是為了研究在不同的產(chǎn)品策略下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿被影響的程度如何;在不同的產(chǎn)品策略下,怎樣的消費(fèi)促進(jìn)和廣告策略,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響更大。 三、概念關(guān)系假設(shè) (一)危機(jī)后產(chǎn)品策略與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系和假設(shè) 根據(jù)產(chǎn)品的五層次理論,產(chǎn)品的五層次構(gòu)成了顧客價(jià)值層級(jí),那么,在三種產(chǎn)品策略的情況下,產(chǎn)品維持策略對(duì)顧客價(jià)值提高不大,而缺陷改進(jìn)對(duì)顧客價(jià)值有一定的提高,而功能增強(qiáng)策略對(duì)顧客價(jià)值提高相對(duì)高于其它兩種策略。 基于以上分析,提出如下假設(shè): 1.與維持策略相比,缺陷改進(jìn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的正向影響。 2.與維持策略相比,功能增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的正向影響。 3.與缺陷改進(jìn)相比,功能增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的正向影響。 (二)不同危機(jī)后產(chǎn)品策略下銷售促進(jìn)與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系和假設(shè) 過(guò)去關(guān)于銷售促進(jìn)作用機(jī)制的研究中,學(xué)者們已經(jīng)達(dá)成的一個(gè)共識(shí)是:銷售促進(jìn)是通過(guò)影響顧客對(duì)所促銷產(chǎn)品的價(jià)值感知而起作用的。Munger & Grewal比較了三種促銷方式(選擇免費(fèi)贈(zèng)品的權(quán)利、打折、現(xiàn)金返還)對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量、價(jià)格接受程度、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意向的影響,發(fā)現(xiàn)在價(jià)格減讓幅度相同的情況下,消費(fèi)者對(duì)提供可選擇的免費(fèi)贈(zèng)品這種促銷方式評(píng)價(jià)最好,打折次之,現(xiàn)金返還這種促銷方式的評(píng)價(jià)最差。 Laroche研究了消費(fèi)者對(duì)兩種零售促銷方式(一種是優(yōu)惠券,另一種是買(mǎi)一送一)的反應(yīng)有何差異,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在優(yōu)惠券促銷時(shí)消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買(mǎi)貯存?zhèn)溆?他解釋這是因?yàn)閮?yōu)惠券一般都有到期期限,這會(huì)令消費(fèi)者感到應(yīng)抓住優(yōu)惠時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi),而買(mǎi)一送一促銷時(shí)消費(fèi)者往往傾向于等家里的存貨用完后再購(gòu)買(mǎi)。 以上的研究有矛盾之處,而在特定的產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值存疑的情況下,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需要更要明顯的誘因。在產(chǎn)品維持策略下,由于對(duì)消費(fèi)者價(jià)值沒(méi)有提高,價(jià)格促銷作為更明顯的誘因,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿應(yīng)有更顯著的影響。 1.在產(chǎn)品維持策略下,與價(jià)值促銷相比,價(jià)格促銷對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的正向影響。 缺陷改進(jìn)只是對(duì)造成產(chǎn)品傷害危機(jī)的產(chǎn)品缺陷部分進(jìn)行了修正,這種修正可能是對(duì)產(chǎn)品本身的修正,也可能是對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的修正。缺陷改進(jìn)并沒(méi)有在產(chǎn)品的五個(gè)層次上進(jìn)行明顯的改變,其對(duì)顧客價(jià)值的提高,也并不明顯。 因此,我們認(rèn)為,在產(chǎn)品缺陷改進(jìn)的情況下,價(jià)格促銷仍然優(yōu)于價(jià)值促銷。 2.在缺陷改進(jìn)策略下,與價(jià)值促銷相比,價(jià)格促銷對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的正向影響。 在產(chǎn)品功能增強(qiáng)策略下,產(chǎn)品的顧客價(jià)值有了提高,而顧客對(duì)該部分的價(jià)值提高有一定興趣,一方面,由于顧客看到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的積極處理方式而減少因危機(jī)而產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn),另一方面,顧客可能有興趣對(duì)更高的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行體驗(yàn),因而,價(jià)值促銷在購(gòu)買(mǎi)意愿的影響上會(huì)高于價(jià)格促銷。3.在產(chǎn)品功能增強(qiáng)策略下,與價(jià)格促銷相比,價(jià)值促銷對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的正向影響。 (三)不同危機(jī)后產(chǎn)品策略下廣告策略與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系和假設(shè) 有研究者認(rèn)為危機(jī)期間被提升的品牌知名度和媒體關(guān)注度事實(shí)上會(huì)導(dǎo)致廣告投入的收益比其在常規(guī)廣告中的投入收益增加。Van Heerde,Kristiaan Helsen的研究表明,廣告的作用類似調(diào)節(jié)的作用。企業(yè)自己的廣告具有從顯著有效到完全沒(méi)有作用的情況.平均來(lái)說(shuō),短期廣告的對(duì)將來(lái)的顧客購(gòu)買(mǎi)的調(diào)節(jié)作用比長(zhǎng)期廣告的調(diào)節(jié)作用小。相關(guān)廣告的作用從有正面效果到?jīng)]有效果。 形象廣告的作用主要在于建立企業(yè)的良好形象,增加消費(fèi)者的對(duì)企業(yè)的信心,使消費(fèi)者相信該企業(yè)的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值,而在危機(jī)后產(chǎn)品維持策略的情況下,形象廣告有助于消費(fèi)者化解危機(jī)帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)的增加,因此,形象廣告比產(chǎn)品廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的影響。 說(shuō)服性廣告更多的說(shuō)明產(chǎn)品的價(jià)值,在產(chǎn)品傷害危機(jī)后,說(shuō)服性廣告的勸導(dǎo)作用大于提醒性廣告。 基于以上分析,提出如下假設(shè): 1.在產(chǎn)品維持策略下,與產(chǎn)品說(shuō)服性廣告相比,形象廣告對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的正向影響。 2.在產(chǎn)品維持策略下,與產(chǎn)品提醒性廣告相比,形象廣告對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的正向影響 3.在產(chǎn)品維持策略下,與產(chǎn)品提醒廣告相比,產(chǎn)品說(shuō)服性廣告對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的正向影響。 缺陷改進(jìn)只是對(duì)造成產(chǎn)品傷害危機(jī)的產(chǎn)品缺陷部分進(jìn)行了修正,這種修正可能是對(duì)產(chǎn)品本身的修正,也可能是對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的修正。缺陷改進(jìn)并沒(méi)有在產(chǎn)品的五個(gè)層次上進(jìn)行明顯的改變,其對(duì)顧客價(jià)值的提高,也并不明顯。 因此,在缺陷改進(jìn)策略下,廣告對(duì)消費(fèi)者的作用仍然是以增強(qiáng)消費(fèi)者信心、減少感知風(fēng)險(xiǎn)為主,因此,形象廣告優(yōu)于產(chǎn)品廣告,產(chǎn)品廣告中的說(shuō)服性廣告又優(yōu)于提醒性廣告。 4.在缺陷改進(jìn)策略下,與產(chǎn)品勸導(dǎo)廣告相比,形象廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的正向影響。 5.在缺陷改進(jìn)策略下,與產(chǎn)品提醒廣告相比,形象廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的正向影響。 6.在缺陷改進(jìn)策略下,與產(chǎn)品提醒廣告相比,產(chǎn)品勸導(dǎo)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的正向影響。 在產(chǎn)品功能增強(qiáng)策略下,產(chǎn)品的顧客價(jià)值有了提高,而顧客對(duì)該部分的提高并不了解,因此,此時(shí)廣告的作用,一方面是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心,另一方面是以更高的產(chǎn)品價(jià)值誘導(dǎo)消費(fèi)者,由于說(shuō)服性廣告由于能更清楚地傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值提高的內(nèi)容,因而會(huì)更好地激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。而一般的提醒性廣告,卻并不能起到這樣的作用。相反,形象廣告雖然不能對(duì)產(chǎn)品價(jià)值提高有更明確的傳達(dá),但卻能減低消費(fèi)乾的感知風(fēng)險(xiǎn)。因而,在功能增強(qiáng)策略下,說(shuō)服性廣告優(yōu)于形象廣告,而形象廣告又優(yōu)于提醒性廣告。 7.在產(chǎn)品功能增強(qiáng)策略下,與形象廣告相比,產(chǎn)品勸導(dǎo)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的正向影響。 8.在產(chǎn)品功能增強(qiáng)策略下,與產(chǎn)品提醒廣告相比,形象廣告對(duì)消費(fèi)乾購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的正向影響。 9.在產(chǎn)品功能增強(qiáng)策略下,與產(chǎn)品提醒廣告相比,產(chǎn)品勸導(dǎo)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更顯著的正向影響。 四、結(jié)論與本研究的局限 本文提出了產(chǎn)品傷害危機(jī)后市場(chǎng)恢復(fù)的產(chǎn)品策略、價(jià)格促銷策略、廣告策略研究框架,探索在產(chǎn)品傷害危機(jī)后,不同的產(chǎn)品策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響;在不同的產(chǎn)品策略下,不同的銷售促進(jìn)策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響;在不同的產(chǎn)品策略下,不同的廣告策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。 在產(chǎn)品傷害危機(jī)后,企業(yè)會(huì)采用產(chǎn)品維持、缺陷改進(jìn)和功能增強(qiáng)三種產(chǎn)品策略重新進(jìn)入市場(chǎng),這三種策略,產(chǎn)品維持對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的提升沒(méi)有作用,缺陷改進(jìn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的提升有一定作用,而功能增強(qiáng)是三者中最能提高產(chǎn)品價(jià)值的策略。由于產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生,顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)增加,從顧客讓渡價(jià)值的角度來(lái)看,顧客的心理成本增加,從而顧客讓渡價(jià)值減少,此時(shí),采用能提高產(chǎn)品價(jià)值的策略,能較好地增加顧客價(jià)值,從而增加顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。然而,即使能提升產(chǎn)品價(jià)值的策略似乎是危機(jī)后企業(yè)的最佳產(chǎn)品策略,但由于種種原因,如企業(yè)基于成本的考慮,或者基于保護(hù)整個(gè)產(chǎn)品線的考慮,并不一定會(huì)采用功能增強(qiáng)的策略。現(xiàn)實(shí)中,這三種策略都是危機(jī)后企業(yè)經(jīng)常采用的。同時(shí),企業(yè)常會(huì)采用銷售促進(jìn)、廣告促銷等促銷方式,以取得市場(chǎng)恢復(fù)的有效性。因此,研究在不同產(chǎn)品策略下的銷售促進(jìn)、廣告促銷的效果,也是十分必要的。 基于以往的研究,價(jià)格促銷和價(jià)值促銷這兩種銷售促進(jìn)方式,在不同的情形下,其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用效果比較是不一致的。在產(chǎn)品傷害危機(jī)后,由于消費(fèi)者需要更明顯的誘因,因此,價(jià)格促銷作為更明顯的誘因,在產(chǎn)品維持和缺陷改進(jìn)策略下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿應(yīng)有更顯著的影響。而在功能增強(qiáng)策略下,由于顧客能較明確地感知產(chǎn)品價(jià)值的提高,而價(jià)值促銷能更好是吸引顧客進(jìn)行嘗試的興趣,因此,價(jià)值促銷對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響高于價(jià)格促銷。 形象廣告、勸導(dǎo)廣告、提醒廣告,三者的作用不同,在產(chǎn)品傷害危機(jī)情況下,吸引消費(fèi)者總體來(lái)說(shuō)需要減少對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn),因此,在產(chǎn)品維持策略下和缺陷改進(jìn)策略下,形象廣告的作用優(yōu)于勸導(dǎo)廣告,而勸導(dǎo)廣告又優(yōu)于提醒廣告。在功能增強(qiáng)策略下,由于說(shuō)服性廣告由于能更清楚地傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值提高的內(nèi)容,因而會(huì)更好地激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,形象廣告雖然不能對(duì)產(chǎn)品價(jià)值提高有更明確的傳達(dá),但卻能減低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。因而,在功能增強(qiáng)策略下,說(shuō)服性廣告優(yōu)于形象廣告,而形象廣告又優(yōu)于提醒性廣告。 本研究的假設(shè)應(yīng)在將來(lái)的實(shí)證中進(jìn)行驗(yàn)證。只有在對(duì)市場(chǎng)恢復(fù)策略對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響進(jìn)行充分測(cè)試之后才能就恢復(fù)策略的效果進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)。希望能在本文的基礎(chǔ)上,立即投入到實(shí)證研究的過(guò)程中,才能解決本文所提出的問(wèn)題。另外,本研究并沒(méi)有考慮兩個(gè)問(wèn)題,一個(gè)是產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)市場(chǎng)恢復(fù)策略作用的影響,另一個(gè)是市場(chǎng)恢復(fù)策略對(duì)消費(fèi)者持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。這是在將來(lái)的研究中應(yīng)進(jìn)一步考慮的。 參考文獻(xiàn): 1 Harald J. van Heerde, Kristiaan Helsen and Marnik G. Dekimpel. The Impact of a Product-Harm Cris