Chap01服務營銷導論.ppt

服務營銷學浙江工商大學工商管理學院范鈞博士樓天陽博士 課程簡介與考核 課程時間 30課時 主要教材 服務營銷 王永貴 北京師范大學出版社 教學目的 掌握服務營銷的基礎理論和專業(yè)知識 理解服務營銷與產品營銷的不同的營銷組合策略 懂得用服務營銷理論指導解決實際問題 教學方式 課堂講學 案例分析 課堂討論 考核方式 平時成績和課程作業(yè)20 個人作業(yè)10 團隊作業(yè)10 期末考試80 課堂考勤及表現(xiàn)在平時成績基礎上適當調整 但通常不會低于期末考試成績 任課教師 范鈞 619333 fjfj 參考資料和作業(yè)基本要求 參考資料專業(yè)基礎 服務管理 運作 戰(zhàn)略與信息技術 美 詹姆斯A 菲茨西蒙版 服務營銷學 郭國慶 中國人民大學出版社 最新版等學科專著 延伸和專題閱讀 人大復印 市場營銷 財貿經(jīng)濟等相關學術雜志 信息拓展和時事了解 市場導報 每日商報等財經(jīng)類報刊 作業(yè)基本要求針對 服務營銷 中具體理論并結合實際 如 服務質量SEQUAL模型 有形展示 顧客需求管理 服務接觸 encounter 等 聯(lián)系浙江地域 特定行業(yè)和企業(yè) 如杭州的某個酒店 飯店 電信 移動營業(yè)廳 超市 機場 或某制造企業(yè)的售后服務 銀行 學校等 必須原創(chuàng) 個人作業(yè)1000字以上 團隊作業(yè)2000字以上并有PPT和演講討論 具體格式規(guī)范同 商業(yè)經(jīng)濟與管理 雜志中的論文 Chapter 1 Introduction服務營銷導論 服務業(yè)興起與服務經(jīng)濟的到來什么是服務 服務營銷對營銷學發(fā)展意味著什么 服務類型與服務包服務與技術進步 一 服務業(yè)經(jīng)濟的崛起 日本 中國 俄羅斯 美國 德國 印度 農業(yè) 制造業(yè) 服務業(yè) 服務業(yè)占GDP百分比 香港美國英國荷蘭澳大利亞加拿大法國新加坡瑞典德國日本新西蘭印度巴西印度尼西亞中國 各種服務產業(yè) 國外 各種服務業(yè) 國內 百度解釋 在國民經(jīng)濟行業(yè)分類中包括除了農業(yè) 工業(yè) 建筑業(yè)之外的所有其它十五個產業(yè)部門 交通運輸 倉儲郵政業(yè) 信息傳輸 計算機服務和軟件業(yè)批發(fā)和零售業(yè) 住宿和餐飲業(yè) 金融業(yè)房地產業(yè) 租賃和商務服務業(yè) 科學研究 技術服務和地質勘查業(yè)水利 環(huán)境和公共設施管理業(yè) 居民服務和其他服務業(yè)教育 衛(wèi)生 社會保障和社會福利業(yè)文化 體育和娛樂業(yè) 公共管理和社會組織 國際組織 基于新技術所出現(xiàn)的服務革命 在傳統(tǒng)制造業(yè)和信息技術產業(yè)中的服務成為必要的業(yè)務IBM GE 聯(lián)想 大眾汽車 海爾你認為是制造公司還是服務公司 非管制行業(yè)與專業(yè)服務的需求大型服務業(yè)從政府管制走向市場 如金融 航空 電信專業(yè)服務業(yè)的競爭日趨激烈 如新出現(xiàn)的租賃服務 環(huán)保咨詢服務 新技術的涌現(xiàn)所誕生的服務理念基于電信技術和網(wǎng)絡技術的新服務總之 21世紀知識經(jīng)濟為基礎的服務經(jīng)濟已經(jīng)到來 傳統(tǒng)制造業(yè)的服務轉型 美國國內生產總值 美國就業(yè)百分比 資料來源 世界銀行 服務在美國出口中所占百分比全球范圍的服務貿易增長 資料來源 世界銀行 中國正處于一個歷史的十字路口 短期挑戰(zhàn)與長遠發(fā)展目標正促使產業(yè)結構的調整Chinaisatahistoricalcrossroads withshortterm longtermchallengesdrivingindustryrestructuring 國際金融危機下國際國內市場的萎縮加劇了制造企業(yè)利潤危機產品同質化 以及消費者對服務需求的增加驅動著制造企業(yè)提供更多的增值服務以面對利潤危機和更好滿足消費者 面對環(huán)境能源危機 中國亟需調整產業(yè)結構 發(fā)展低排放 低能耗的服務業(yè) 走出一條環(huán)境保護和資源節(jié)約的可持續(xù)發(fā)展之路 面對失業(yè)比重的不斷增加及高校畢業(yè)生就業(yè)難 中國亟需發(fā)展服務經(jīng)濟以創(chuàng)造更多的就業(yè)機會 并實現(xiàn)就業(yè)從傳統(tǒng)產業(yè)向服務業(yè)尤其是高新技術產業(yè)的轉移 中國的服務業(yè)比重遠遠低于發(fā)達國家和其他新興經(jīng)濟體Chinaserviceindustry sshareofGDPismuchlowerthanthatofdevelopedeconomiesandotheremergingmarkets 資料來源 2006世界發(fā)展指標 世界銀行 中國國家統(tǒng)計局 IBM商業(yè)價值研究院 2006國家 地區(qū)GDP部門貢獻比較 服務業(yè)制造業(yè)農業(yè) Key 10 7 7 2 4 2 5 9 5 1 7 8 6 9 5 3 6 6 6 1 4 7 3 6 3 1 3 3 4 7 4 0 4 3 4 0 5 6 6 2 96 06年人均GDP復合增長率 中國服務業(yè)發(fā)展的結論 發(fā)展程度依然低09年中國服務業(yè)占 比重42 6 大大低于世界平均水平 長三角首破45 北京76 上海60 浙江43 增長迅速25年里增加值年均增長10 市場化進程加快為生產性服務業(yè)發(fā)展提供廣闊空間新興服務產業(yè)迅速崛起政策的扶持國務院辦公廳發(fā)布 關于加快發(fā)展服務業(yè)若干政策措施的實施意見 國務院最新的長三角一體化規(guī)劃 二 市場營銷理念的演進 三 服務營銷學的興起與發(fā)展 服務營銷學的興起美國服務經(jīng)濟顯現(xiàn) Rathmall 1966 首次區(qū)分無形服務于有形產品 提出用傳統(tǒng)市場營銷學概念 模型 技巧無法應用于服務領域 服務營銷學與傳統(tǒng)營銷學區(qū)別 研究對象區(qū)別對待質量問題的著眼點不同服務營銷學強調對顧客的管理服務營銷學強調內部管理服務營銷學解決有形展示問題 Case 服務營銷真的是一個不同的事物嗎 有一個假日飯店高管肖爾 原有豐富的產品營銷經(jīng)驗 先轉入服務行業(yè) 發(fā)現(xiàn)的問題 服務業(yè)的營銷與運作要比制造業(yè)更緊密服務生產過程就是營銷過程顧客介入是商品營銷與服務營銷的一個主要區(qū)別導致營銷戰(zhàn)略的差別 服務的分銷與銷售 受銷售人員對服務的 頭腦庫存 限制定價如何確定生產與交付成本 服務營銷學的發(fā)展歷史 第一階段 60 70年代 學者界定服務所共有的特征 著名學者如 Berry Thomas 第二階段 80年代初中期 探討服務的特征如何影響顧客的購買行為 特別是顧客對服務特質 風險的評估 著名學者 如 Zeithamal Shostack Chase 美國亞利桑那州州立大學成立 服務制勝研究中心 第三階段 80年代后期 21世紀初 致力于如何用傳統(tǒng)營銷工具來有效地推廣服務 同時注重服務質量和服務接觸等運營和管理服務的研究 如 Booms和Bitner提出7Ps組合 Shostack的藍圖技術 Gronroos提出服務營銷中 關系營銷 思想 Parasuranman提出SERVQUAL模型 誕生出關系市場營銷和服務系統(tǒng)設計兩個領域 四 什么是服務及其特征含義 whatisservice 服務的概念 服務是一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程 這種過程是在顧客與員工和有形資源的互動關系中進行的 這些有形資源作為顧客問題的解決方案提供給顧客 格羅魯斯 服務營銷的基本特征 服務的無形性 從有形到無形的連續(xù)譜系 服務的異質性 服務提供者每一次提供的服務可能都會有所不同管理措施 針對服務進行培訓 以提供優(yōu)良的服務 服務過程的標準化 顧客投訴與抱怨反饋系統(tǒng) 修正質量較差的服務 服務的過程性 用服務質量和顧客滿意等指標來反映的服務結果 在很大程度上取決于服務過程 尤其是服務過程中的 真實瞬間 themomentoftruth 管理措施 對服務過程進行全程的實時控制 并對服務過程進行標準化的規(guī)范 盡量減少可能出現(xiàn)的服務失誤 減少 問題顧客 的影響 互動營銷 服務的易逝性 服務的不可儲存性導致了服務的易逝性 如果生產或制造出來的服務沒有被即時地消費掉 那就只能浪費掉了 管理措施 儲存顧客 差別化定價 請練習 product service tangible intangible的劃分 List1藍色牛仔褲汽車牙科檢查正餐飯店的一頓飯高爾夫球課理發(fā)賓館房間室內植物冰淇淋珠寶洗衣店清潔劑跑鞋維修電視旅行包 產品 服務 無形性 有形性 五 服務的類型 基于勞動密集程度與交互和定制化程度的服務分類 服務過程矩陣 基于參與服務過程的對象服務分類 1 針對人的身體的有形行為 人體處理2 針對商品或其他實物的有形行為 物體處理3 針對人的思想的無形行為 腦刺激處理4 針對無形資產的無形行為 信息處理 基于服務交付方法的服務分類 1 顧客介入服務組織2 服務組織介入顧客3 顧客與服務組織的遠距離交易 基于涉及產品的服務分類 與產品有關的服務 依附于產品的支持性服務 送貨 安裝和產品的技術指導 以服務為主 附帶產品的服務 航空公司 大型會議中心 產品與服務相互混合的綜合服務 餐館 裁衣店純服務理發(fā) 保險業(yè) 銀行業(yè) 網(wǎng)絡服務和律師服務等Q 各種分類方法是什么依據(jù) 對于企