第八章服務營銷學PPT課件.ppt

第八章服務定價策略 1 教學目的與要求 1 理解影響服務定價的因素 2 回憶定價方法 3 回憶定價策略 4 掌握新的服務定價策略 2 與有形產品相比較 服務定價更加困難 3 一 影響服務定價的因素 一 成本因素1 服務的無形性 對服務實施成本導向定價更加困難 2 某些服務在完成以前 顧客可能不知道他們實際需要支付的價格 一般制定包干價 3 服務的固定成本對可變成本的比例一般較高 成套定價更有效 4 因為不可分離性和易逝性 服務的規(guī)模經濟通常有限 較少使用成本導向定價 4 二 需求因素 1 服務的不可儲存性 需求與供給難以平衡 實施預定系統(tǒng) 對服務實施差別定價 2 顧客常常把價格作為服務質量的暗示器 注意價格與質量的匹配 3 顧客易于成為忠誠顧客 簽訂長期合同 實施會員價格 4 顧客對服務的保留價不是很清楚 利用實體產品佐證價格 實施包干定價 5 服務的不可分離性 讓顧客直接參與定價 5 三 競爭因素 1 顧客比較各競爭者的價格較困難 承諾定價 2 自助式服務是一種可行的辦法 結合顧客對自助服務的利益追求定價 3 服務同質性強 競爭更加激烈 同業(yè)協(xié)會和政府管制部門需要介入 規(guī)定收費標準 防止不正當競爭 6 服務無形 不可分離性 服務業(yè)非法定價而又不被發(fā)現(xiàn)的機會比商品性企業(yè)大得多 四 法律因素 7 二 服務產品的基本定價方法P185 一 成本導向定價法 二 競爭導向定價法 三 需求導向定價法 8 2020 2 9 9 三 服務產品的定價技巧P186 一 差別定價 二 個別定價 三 折扣定價 四 偏向定價 招徠定價 五 保證定價 六 高價位維持定價 七 犧牲定價 八 階段定價 九 系列價格定價 10 四 服務產品的創(chuàng)新定價策略 為了有效地制定價格 服務企業(yè)首先應該理解其目標市場的真正價值觀 能夠把價值傳遞給目標市場的定價策略有 以滿意為基礎的定價 關系定價和效率定價 11 一 以滿意為基礎的定價 1 主要目的減少顧客感受到的與購買服務有關的風險 滿足目標市場的價值需求 2 提供價值的思路認識并降低因為服務的無形性所引起的顧客感受的不確定性 3 定價策略 1 服務承諾 向顧客保證 如果顧客對服務不滿意 可以按照承諾獲得部分或全額退款 2 利益導向定價 定價時關注顧客實際使用的服務 在服務價格和顧客所重視的服務要素之間建立一種直接的聯(lián)系 3 包干定價 在服務交易前服務雙方協(xié)商接受一個固定價格來降低消費者對服務最終價格的不確定性 12 二 關系定價 1 主要目的加強服務企業(yè)與目標顧客的關系 2 提供價值的思路鼓勵顧客與服務企業(yè)建立長期的關系 3 定價策略 1 長期合同 2 成套定價 把兩種或兩種以上的服務產品組合成套餐業(yè)務 以一種價格出售 13 三 效率定價 1 主要目的吸引那些正在尋找性價比高的 有經濟頭腦的顧客 2 提供價值的思路與顧客共享通過理解 管理和降低服務提供成本所節(jié)約的成本 3 定